Управление маркетингом компании: когда правильная реклама отталкивает

629
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Компании, которые выходят на рынок или запускают новый продукт, стремятся привлечь потребителей и дистанцироваться от конкурентов за счет нестандартного подхода к работе. Кто‑то удивляет сервисом, кто‑то — креативной рекламой. Однако это может привести к ошибкам, которые оттолкнут покупателей. Как избежать промахов на начальном этапе и не потерять целевую аудиторию?
Андрей Васин,
директор компании «Бар 113»

В этой статье вы прочитаете: 

  • Управление маркетингом компании: какие слоганы и заголовки отпугивают клиентов
  • Способы рекламы компании, или Почему статус эксперта опасен для компании
  • За что готовы платить 86% клиентов и почему 78% потребителей откажутся от покупки

Управление маркетингом компании: почему просвещение — плохая идея

Многие фирмы, когда привлекают потребителей, хотят выглядеть экспертами в своей области. Для этого предлагают обучающие материалы, подробно рассказывают о товарах. Этот подход верен по сути. Главное — не переборщить с просветительством. В противном случае есть риск повторить наши промахи.

В 2013 году я заинтересовался коктейльной культурой: историей возникновения коктейлей, способами смешивания напитков. В Новосибирске эта ниша пустовала, поэтому я решил открыть бар. Мы планировали принести в город новую культуру потребления алкоголя. На этой стадии работы допустили две ошибки, которые едва не привели к закрытию заведения.

Ошибка 1. Незнание целевой аудитории. Мы заранее решили, что новые знания о коктейлях привлекут посетителей и принесут популярность. При этом не опрашивали потенциальных клиентов, не изучали рынок. Это привело к тому, что коктейльная культура, с помощью которой мы хотели привлекать и удерживать потребителей, мало кого заинтересовала.

При этом мы применяли правильные маркетинговые инструменты: сарафанное радио и партизанский маркетинг. Так, мы повесили в центре города перетяжку с надписью «Весна, слякоть… не надо плакать». В фотошопе переделали текст, заменив последние три слова на одно нецензурное.

Это изображение запустили в Instagram, и пользователи стали активно «лайкать» и «расшаривать» его. В популярной в сети группе «Типичный Новосибирск» пост просмотрели и оценили 120 тыс. человек. После размещения фотографии количество клиентов увеличилось на 30%. Но несмотря на рекламу, посещаемость бара и выручка, которую мы получали в течение года, были меньше, чем планировалось.

Управление маркетингом компании: когда правильная реклама отталкивает

Ошибка 2. Навязывание собственной точки зрения. Нам казалось: если мы повысим коктейльную культуру, это увеличит интерес к бару. Поэтому различными способами учили посетителей, как правильно смешивать напитки. При этом не задумывались, отвечает ли такой подход потребностям клиентов.

Персонал бара досконально знал историю и состав каждого коктейля и его вариантов. Например, если посетитель заказывал водку и джин, официанты рассказывали пять версий появления коктейля «Лонг-Айленд» и предлагали купить этот напиток. В баре мы крутили проморолики о коктейлях. Я сам подсаживался к посетителям и после знакомства объяснял, что неправильно разбавлять газированной водой выдержанное виски, а затем предлагал попробовать коктейль.

Мы устраивали «крепкие вторники», в рамках которых проводили тематические вечера-лекции. Гости получали скидку 50% на крепкий алкоголь, поэтому посетителей было много. Мы приглашали представителей алкогольных компаний, которые стояли за барной стойкой и рассказывали о том или ином напитке. Например, покупатели узнавали, чем отличается купажированный виски от односолодового.

Результат. За год я потратил на проект 15 млн руб., однако вложения не окупились. Кроме того, наша просветительская идея не оправдала себя. Посетители бара терялись в выборе, не заказывали изысканные коктейли. Вместо этого по‑прежнему просили виски с колой, хотя мы рассказывали, что такая смесь убивает вкус алкоголя. Проект провалился.

Зачем вставать на один уровень с потребителями

Предлагать клиентам качественный сервис, обучать покупателей, развивать потребительский опыт(рисунок) — правильное решение, если вы уверены, что целевая аудитория этого ждет. Если не знаете вкусов и предпочтений ЦА, не думайте за клиентов. Выясните, чего хотят покупатели, и дайте им это. В противном случае только оттолкнете потребителей.

За первый год работы мы поняли, что интересует клиентов, подстраивались под их предпочтения. При этом старались не изменять собственным принципам. Убрали из меню дорогие закуски и ввели популярные у гостей бургеры. Слоган «Смешай свой коктейль жизни» был непонятен ЦА, поэтому заменили его на фразу «Просто быть собой». Отказались от крутых диджеев и включаем на вечеринках музыку разных направлений, чтобы угодить вкусам всех посетителей.

Клиенты, которые приходят в бар после работы, ждут развлечений. Они не хотят, чтобы их поучали, как правильно употреблять алкоголь. Поэтому сейчас мы не навязываем коктейльную культуру, но и не забываем о ней. Оптимизировали меню (вместо 40 сортов виски осталось 12 самых популярных), но бармены по‑прежнему смешивают различные напитки и рассказывают гостям о коктейльной классике. Кроме того, постоянно экспериментируем с форматами развлечений.

Каждую среду приглашаем в бар кальянщиков, которые готовят кальян на необычной основе (например, на ржаном хлебе). Посетители дегустируют кальян, рассказывают друзьям и знакомым. Выручка после «кальянной среды» сравнима по сумме с пятницей и субботой. Устраиваем «Эпическую встряску»: в баре повесили экран, к которому подключили PlayStation. По четвергам выдаем клиентам джойстики и устраиваем чемпионаты по танцам.

Результат. Через месяц после изменения меню и подхода к работе с гостями выручка бара впервые ушла в плюс, число посетителей выросло на 40%, продажи увеличились на 10%.

Как не ошибиться в позиционировании бренда: два совета

Совет 1. Мы поняли, что не стоит перекраивать предпочтения ЦА «под себя». Запомните: если потребители не просят, не навязывайтесь. Просвещайте покупателей, если знаете, что им необходима информация для принятия решения о покупке.

Предварительно выясните с помощью опросов или маркетинговых исследований, чего ждут клиенты. Ищите точки соприкосновения с ЦА. Прежде чем предлагать товар или услугу, узнайте, зачем человек пришел в компанию. Иначе покупатель останется недоволен, даже если вы обслужите его по высшему разряду.

Совет 2. Сидя в директорском кабинете, вы не поймете, какие ошибки допускает линейный персонал, с какими трудностями сталкивается. Поработайте на месте каждого сотрудника, чтобы увидеть подводные камни и осознать просчеты. Изучите кухню компании, настройте бесперебойные рабочие процессы — только после этого вы сможете продавать товары или услуги потребителям.

Информация об авторе и компании


Андрей Васин окончил Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики в 2010 году. Работал заправщиком, юнгой, спасателем, рабочим по монтажу базовых станций. В 2011 году стал соучредителем сети суши-магазинов «Сайори». С 2013‑го — директор компании «Бар 113».

«Бар 113». Бар основан в 2013 году. Штат — 32 сотрудника. Годовой оборот — 50 млн руб. Официальный сайт — www.113bar.ru. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль