Малоизвестные бренды: 4 главных преимущества перед лидерами рынка

2657
Как компания с малоизвестным брендом и незначительным маркетинговым бюджетом может конкурировать с гигантами рынка? Кажется, это невозможно, но опыт нашей компании доказывает обратное — на рынке сухих каш в России мы занимаем 4е место, а на Украине наша доля достигает 30 %. Мы выставляемся на полках таких ритейлеров, как «Азбука вкуса», Metro, Auchan и X5 Retail Group наравне с «Агушей», «Фрутоняней», Heinz, Nestlé.
Малоизвестные бренды: 4 главных преимущества перед лидерами рынка
Фото: Shutterstock
 
Эмир Хркович,
генеральный директор, подразделение «Дрога Колинска» Atlantic Grupa

В этой статье вы узнаете

  • Как малоизвестные бренды могут конкурировать с крупными компаниями
  • Какие основные преимущества имеют небольшие компании

Торговля на 80 % везде одинакова: произвел продукт, привез на склад, со склада в магазин, запустил ATL- и BTL-акцию, и, по логике, продажи должны пойти. Но крупные транснациональные компании продвигают продукт гораздо легче, чем малоизвестные бренды: они могут позволить себе купить полку у ритейлера, запустить дорогостоящую рекламу на телевидении. При этом наша продукция не дороже товаров конкурента: мы находимся в среднем и высоком ценовом сегменте (если говорить о детских кашах, это примерно на одном уровне с Heinz, но дешевле, чем Nestlé, и дороже, чем Nutricia).

Давайте рассмотрим основные преимущества маленьких компаний в продвижении продукта и захвате доли рынка.

Преимущество 1. Скорость реакции компаний малоизвестных брендов

Если крупная транснациональная компания столкнется с трудностями сбыта, например, в Сибири, то, пока команда в головном офисе обсудит вопрос, назначит ответственного, отправит на место делегацию, пройдет много времени, а ситуация на рынке опять может измениться. И чтобы принять новое решение, потребуется повторить весь алгоритм действий. Преимущество небольших компаний — в их гибкости и отсутствии бюрократизма. Например, если возникнут проблемы у нас, команда менеджеров в этот же день вылетит из Словении для решения вопросов.

Мы стараемся быстрее конкурентов обновлять ассортимент — как правило, делаем это раз в два-три года и обязательно учитываем особенности местного потребления. Например, если в Европе родители больше покупают детское питание с добавлением шоколада и ванили, то в России пользуются популярностью гречка, овсянка, рис с добавлением фруктов, таких как яблоко и груша.

Преимущество 2. Развитая коммуникация малоизвестных компаний

Мы активно общаемся с покупателями, дистрибьюторами. Я, например, в субботу и воскресенье сам хожу по магазинам, где выставлена наша продукция, и спрашиваю мнение покупателей о том или ином товаре. Много разговариваю с менеджерами компании — они работают непосредственно с покупателями и могут предложить много идей, большинство из которых можно доработать и реализовать. Таким образом, основное преимущество компании, что мы, например, первыми выпустили на рынок новый продукт в сегменте сухих каш — детский полдник.

Преимущество 3. Маркетинговое преимущество – оригинальность идей

Я всегда говорю коллективу: «Ваше богатство — это ваши идеи. Это ваш кейс, который вы заберете с собой, если вдруг завтра с нами не будете работать». К тому же когда сотрудник непосредственно участвует в процессе создания продукта, у него есть мотивация сделать свою работу как можно лучше. Поэтому мы не только позволяем всему коллективу разрабатывать идеи, но и постоянно напоминаем, что следует предвосхищать ожидания рынка, предлагать более оригинальные и интересные вещи. Например, мы первые в своем сегменте внедрили zip-упаковку для детского печенья (чтобы печенье оставалось свежим не менее двух-трех дней). А еще мы запустили на сайте виртуальную приемную педиатра: можно задать вопрос, мы передадим его врачу-специалисту, и тот даст квалифицированный ответ. Таким образом лояльность потребителей к малоизвестному бренду повышается.

Преимущество 4. Меньшая маржа малоизвестных брендов

На детском питании вообще маржа небольшая, а вход в ритейл требует соблюдения определенных условий, оплаты листинга например. В отдельных случаях маржа составляет 1–2 %. Такая ситуация иногда невыгодна даже компаниям — гигантам рынка. Однако основным преимуществом малоизвестной компании также можно отметить то, что они могут позволить себе меньшую маржу: за счет небольших (по сравнению с крупными конкурентами) затрат на содержание аппарата управления, меньшей складской площади. Например, в нашей компании один менеджер по продажам может совмещать несколько функций (параллельно повышая профессионализм и расширяя диапазон умений и навыков): и консультанта, и кредитного контролера, и логиста, а в крупных компаниях эти функции закреплены за разными отделами, что приводит иногда к раздуванию штата.

Информация об авторе и компании


Эмир Хркович окончил экономический факультет Сараевского университета, признан лучшим менеджером Восточной Европы в 2005 году (по мнению Ассоциации менеджеров Боснии). Также является исполнительным директором компании Atlantic Grupa по направлению «Детское питание».

«Дрога Колинска» — подразделение компании Atlantic Grupa, основано в 1996 году. Основной вид деятельности — производство и дистрибуция продуктов питания. В России представляет паштеты «Аргета», лечебную минеральную воду «Донат» и детское питание Bebi. Официальные сайты — www.atlanticgrupa.com, www.bebi.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль