Кросс-маркетинговые акции, в отличие от рекламы, попадают в целевую аудиторию и при ограниченном бюджете. Это один из самых коротких путей к потребителю. С помощью партнерских акций мы увеличили трафик клиентов в магазин и привлекли внимание к товару.
В этой статье вы прочитаете:
- Как найти партнера для кросс-маркетинговой акции и увеличить поток клиентов на треть
- Как выбрать партнера для кросс-маркетинговой акции
- Как составить договор, не упустив важные детали
- Как предлагать клиентам подарки и скидки, которые мотивируют к повторным покупкам
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
- Как удостовериться, что акция сработает: чек-лист, основанный на опыте 2000 компаний
- Избавьтесь от них: менеджеры, которые тормозят развитие компании
- Цепочка писем, которая не позволит клиентам забыть про компанию
- Три ошибки руководителя, которые мешают менеджеру выполнить план продаж
- Типы менеджеров, которых нельзя мотивировать стандартно
Как найти партнера для кросс-маркетинговой акции
Проанализируйте собственную базу. Соберите информацию о клиентах: пол, возраст, средний чек, сфера деятельности и должность. Основываясь на последних двух параметрах, выясните доход покупателя. Используя сайты по трудоустройству, узнайте средний заработок на рынке.
Если данных о потребителях нет, попросите клиентов заполнить анкету в обмен на бонусные карты или организуйте опрос, предлагая за ответы подарок.
Выделите компании со схожей аудиторией. Предположим, целевой клиент — мужчина 35 лет, руководитель среднего звена с доходом на уровне «средний» или «средний +», который посещает рестораны и кафе, ездит на автомобиле. Он семейный человек, любит путешествовать, покупает подарки: парфюмерию, ювелирные изделия. Значит, партнеров для акции надо искать в ресторанах, автосалонах, продуктовых гипермаркетах, турфирмах, ювелирных и парфюмерных магазинах и пр.
Обратите внимание на территориальное расположение партнера. Распространять купоны стоит в кафе или салоне в том же торговом центре, в котором располагается ваш магазин. В таком случае покупатель незамедлительно воспользуется скидкой или подарком и не успеет потерять интерес к предложению.
Составьте коммерческое предложение. Подумайте заранее, какие привилегии получит партнер. Если целевая аудитория совпадает, предложите обмен базами клиентов. В таком случае и ваша компания, и партнер привлекут потенциальных покупателей, не раздувая маркетинговый бюджет. Кроме того, можно разместить рекламу на сайте партнера или в точках продаж.
Договоритесь о встрече. Задача на этапе переговоров — добиться выгодных условий. Желательно, чтобы у партнера не было совместных акций с другими компаниями, а приоритетные места для рекламной информации предоставили вам.
Зафиксируйте итоги встречи в электронном письме. Важно согласовать сумму покупки, при которой партнер будет выдавать купоны на подарок или скидку. Если средний чек в магазине — 3,5 тыс. руб., лучше предлагать бонус при покупке от 4 тыс. руб. Таким образом вы простимулируете увеличение среднего чека.
Что предусмотреть в договоре
В договоре зафиксируйте условия сотрудничества: сумму покупки, при которой выдаются купоны, место, сроки подготовки и проведения акции.
Составьте инструкцию для персонала, работающего с покупателями. Напишите текст, который нужно произносить при выдаче купонов. Подготовьте комментарии о компании, чтобы продавец мог проконсультировать клиента: где купить, куда идти с купоном, что за продукт, какой подарок, каковы сроки акции, на каком сайте можно подробнее ознакомиться с товаром или услугами. Добавьте инструкцию по работе с программой, если это купон со штрихкодом. Разработайте анкету для опроса продавцов, чтобы получить статистику после акции.
Что дарить клиентам
Если задача кросс-маркетинговой акции — привлечение лидов, предложите клиенту подарок, например, за номер телефона для SMS-рассылок. Чтобы определить бюджет акции, выделите 3% от планируемых продаж и разделите на количество подарков. Хватит ли этой суммы? Учтите и полиграфию (листовки, купоны).
Если цель — рост среднего чека, предложите бонус за покупку. Такой подарок отличается от того, который вы даете бесплатно. Его стоимость выше и рассчитывается исходя из гарантированной суммы. Например, при покупке на 3 тыс. руб. стоимость подарка составит 150 руб. Если вы продаете отделочные материалы, подарите то, что связано с ремонтом, — полезное и недорогое.
Продукция со слабым спросом. С такими подарками вы избежите дополнительных трат и избавитесь от излишков, которые занимают место на складе. Если остатков нет, дарите недорогие сувениры, связанные с продукцией. К примеру, если продаете обувь, предложите сопутствующие товары: спреи, ложку для обуви. Этот приятный бонус запомнится покупателю и будет ассоциироваться с компанией. Не дарите зонты зимой или ледоходы летом. Предлагайте интересные и применимые в период акции подарки. Бюджет не должен превышать 5% запланированного дохода от акции.
Скидки. В сезон активных продаж ограничьтесь скидкой в размере до 20% стоимости товара. В период распродажи и сезонного спада возможен дисконт до 50%, который не суммируется со скидками по другим акциям.
При скидке в 10% придет до 25% запланированного трафика. При скидке в 20% трафик достигает 50%. Но эти цифры меняются в зависимости от ценового сегмента. Если средний чек в магазине — 1–1,5 тыс. руб., то 150 руб. не заинтересуют покупателей. А если средний чек равен 70–80 тыс. руб., дисконт в 8 тыс. руб. привлечет трафик. Учитывайте, что покупатель, который приобрел товар с большой скидкой, захочет еще раз получить такое преимущество. Подумайте, сможете ли вы предложить подобные условия снова.
Как оценить результат акции
Спустя две недели после запуска акции оцените количество продаж и число клиентов. Сопоставьте полученные данные с параметрами аналогичного периода прошлого года.
Пример 1. Акция с гастрономом
Задача: увеличить входящий трафик в салоне мужской одежды. Для гастронома — привлечь покупателей, поднять средний чек и повысить лояльность клиентов.
Продолжительность: семь дней.
Механика: при покупке в гастрономе продуктов на 5 тыс. руб. дарили мужской шарф из остатков прошлой коллекции. Закупочная стоимость небольшая, поэтому использовали товар как подарок. При любой покупке в магазине одежды дарили купон на бесплатную чашку кофе, которую наливали в гастрономе.
Поиск партнера: по территориальной близости к салону и совпадению целевой аудитории. ЦА компании — мужчины 35–55 лет с высоким доходом, владельцы бизнеса или топ-менеджеры. К тому же магазин и гастроном располагались в одном аутлете.
Коммерческое предложение: на сайте в разделе «Контакты» нашли лицо, ответственное за проведение акций. Выслали коммерческое предложение, в котором описали привилегии акции и пользу для двух сторон:
- обмен клиентскими базами;
- реклама совместной акции на сайте и в точках продаж;
- увеличение среднего чека партнера;
- повышение лояльности покупателей.
Договорились провести акцию в первую неделю после открытия гастронома, разместить рекламу в магазине и радиорекламу в ТЦ.
После заключения договора анонсировали акцию по внутреннему радио в магазине, на рекламных вкладках в тележках и на постере при входе в торговый зал, на корпоративных сайтах. Разработали рекламные сообщения и детальную механику. Разместили информацию об акции на сайтах своих компаний и аутлета. Дополнительно запустили рекламный ролик о подарке внутри гастронома. Определили сумму покупки, при которой гастроном будет выдавать подарок, и число таких чеков в период акции. По этим данным сформировали подарочный фонд и отправили в магазин, напечатали купоны на получение подарков.
Мы предоставили гастроному информацию о количестве чеков в салоне за аналогичный период прошлого года и получили купоны на бесплатный кофе. Написали подробную инструкцию для персонала гастронома и салона.
Результат: входящий трафик увеличился на 35%. Бюджет акции составил 3% суммы продаж.
Получив хорошие результаты, провели с этим же гастрономом еще одну акцию. При покупке на 5 тыс. руб. в гастрономе дарили купоны на скидку 10%, на которых указали адреса магазинов и сроки проведения акции. Продолжительность акции составила четыре недели. Купонами воспользовались 47% клиентов (всего напечатали 1,5 тыс. штук).
Пример 2. Акция с ювелирными бутиками
Задача: увеличить входящий трафик новых клиентов, повысить лояльность постоянных покупателей.
Продолжительность: две недели.
Механика: потратив от 15 тыс. руб. в салоне, клиент получал ювелирное украшение. При покупке в ювелирном бутике на сумму от 15 тыс. руб. дарили галстук.
Коммерческое предложение: ювелирные бутики находились в тех же ТЦ, что и наши магазины. Мы узнали у директора одного из салонов контактные данные сотрудника, отвечающего за партнерские акции. Договорились о встрече и предложили провести совместную акцию, приурочив к 23 Февраля и 8 Марта. Определили количество подарков исходя из объема продаж за аналогичный период, обсудили механику. Нам надо было увеличить трафик посетителей и повысить лояльность постоянных клиентов. Для этого при покупке товаров в нашем магазине посетителю дарили ювелирное украшение. Информацию об акции разместили в салоне, а также на сайтах. Дополнительно анонсировали по внутреннему радио в магазине.
Результат: трафик покупателей вырос на 30%, выдали 67% запланированных подарков.
Информация об авторе и компании
Наталья Гуренко окончила Московский государственный университет культуры и искусств. В 2013–2014 годах руководила отделом рекламы компании Meucci. С 2015‑го по настоящее время — руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Klondike (сеть обувных салонов Oxford St.).
Meucci. Итальянский бренд мужской одежды. Работают свыше 20 магазинов в Москве и регионах. Клиентская сеть действует в более чем 150 городах России и СНГ. Официальный сайт — www.meucci.com
