Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

259
shutterstock.com
shutterstock.com
О том, какие продукты пора убрать из ассортимента магазина, расскажет анализ покупательского интереса. Как показывает практика, благодаря изучению спроса можно увеличить продажи более чем в 6 раз.
Елена Лазук,
заместитель директора по маркетингу ЧУП «Премьерторг», бизнес-тренер в области закупочной логиcтики консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», Минск

Из этой статьи вы узнаете:

  • Как тактично и с пристрастием изучить спрос и выявить маячковые товары магазина
  • Как сделать новый товар узнаваемым и увеличить динамику роста продаж
  • Какие условия поставщиков принимать, а какие нет
  • Сколько длится тестовый период новинки

Помогая уже более 10 лет магазинам повышать эффективность работы, я сталкивалась с самыми разными ситуациями и могу с уверенностью сказать, что невозможно предвидеть все изменения на рынке. Но всегда можно обезопасить свой бизнес от резкого падения. Для этого нужно всего-навсего побольше внимания уделять ассортименту и изучению спроса и в случае необходимости быстро реагировать: вводить новые товары либо, наоборот, вовсе отказываться от каких-то категорий.

На продажи и доходность товаров оказывает влияние огромное количество факторов:

  • сезонность спроса;
  • регулярность поставок;
  • колебания цен на аналогичные товары у конкурента;
  • наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д.

Этапы изучения спроса

Прежде чем корректировать, оптимизировать, расширять или сокращать ассортимент, необходимо тщательно изучить спрос в магазине. Сделать это не так уж и сложно.

Ежедневно фиксируйте данные о реализованном товаре

Записывайте:

  • количество;
  • общую стоимость;
  • структуру: по ассортименту и отдельным позициям.

Распределение спроса анализируйте по времени, например, по дням недели. К примеру, вы увидите, что в понедельник продажи яблок в полтора раза выше, чем в пятницу. Затем надо постараться понять почему.

Ведите журнал неудовлетворенного спроса

Документ, в который заносятся отсутствующие в продаже товары или те, число обращений за которыми превышает установленное. Фиксируются следующие показатели:

  • дата записи;
  • наименование и краткая характеристика товара;
  • отметка о принятых мерах.

Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве кандидатов на ввод в ассортимент.

Изучайте посетителей торгового зала

В течение недели в разное время фиксируйте поведение покупателей:

  • куда идут от входа в торговый зал;
  • где останавливаются;
  • где задерживаются на несколько секунд;
  • на что обращают внимание.

Такое мини-исследование достаточно проводить один раз в шесть месяцев. Оно помогает понять:

  • в какое время совершаются покупки представителями разных групп покупателей;
  • где и когда наблюдается наибольшая активность посетителей.

Смотрите на свой магазин глазами покупателя

Чтобы научиться этому, на первых порах привлеките специально обученных «тайных покупателей». Затем, изучив внимательно работу профессионалов, на роль «тайных покупателей» вы сможете приглашать друзей и знакомых. С помощью несложных анкет они смогут оценивать работу вашего магазина, в том числе:

  • полноту ассортимента;
  • наличие самых необходимых товаров;
  • мнения посетителей: находясь у прилавка или стоя в очереди в кассу, порой можно узнать много интересных фактов о товарах, ассортименте и работе магазина.

Полученные данные фиксируйте, анализируйте и вносите соответствующие изменения в ассортимент.

Постоянно беседуйте с людьми

Дайте задание своим сотрудникам, которые находятся в торговом зале, общаться с покупателями ненавязчиво, в непринужденной форме. Беседы могут касаться:

  • новинок в ассортименте;
  • недостающего товара;
  • погоды, природы, повышенного давления и пр.

В конце дня информацию, касающуюся ассортимента, качества и количества товаров, ваши сотрудники должны в обязательном порядке фиксировать. В результате вы поймете:

  • какие коррективы необходимо внести в ассортимент;
  • повысите лояльность покупателей к своему магазину.

Изучайте ассортимент в магазинах конкурентов

Поручите своим сотрудникам (продавцам, администраторам, кассирам) один раз в квартал посещать торговые точки конкурентов. Задача — определить новые позиции в ассортименте соседей. По итогам таких проверок важно заполнить таблицу «Отчет: ассортимент конкурента» (таблицу вы найдете в конце статьи). Затем организуйте встречи с поставщиками, товары которых вас заинтересовали или пользуются популярностью у конкурентов.

Проводите опросы существующих и потенциальных покупателей

Как это делается, расскажу на примере белорусской торговой сети «На недельку» — мы несколько лет подряд проводили там опросы покупателей. Ориентировались на тех, кто стоит в очереди в кассу, и тех, у кого покупательская тележка заполнена не менее чем наполовину.

Задачи

  • Выявить товары, которые являются маячковыми для покупателей при выборе торговой точки (маячковый товар — товар, цены на который знают и помнят покупатели, по которому позиционируют ценовую политику магазина и решают, куда именно идти за покупками).
  • Узнать причины, по которым покупатели приобретают маячковый товар не в сети «На недельку».

Чтобы решить эти задачи, мы разработали специальную анкету «Определение маячковых товаров» (анкету вы сможете изучить в конце статьи). По результатам опроса получили информацию о маячковых группах и в разрезе групп — о маячковых товарах. Далее приведу пример отчета, который мы сделали для владельцев сети «На недельку».

Отчет

Среди маячковых товаров можно выделить три группы, ради которых приезжают именно в магазины сети «На недельку».

Группа №1

Выше 30%  опрошенных назвали следующие товары:

  • порошок стиральный (Persil, Ariel, Losk, Dosia) — 43,86% ;
  • зубная паста (Colgate, Blend-a-med, Silca) — 35,9% ;
  • моющие средства («Пемолюкс», Calgonit, Pril) — 31,58% .

Группа №2

От 20%  до 30%  опрошенных назвали следующие товары:

  • шампуни (Head and Shoulders, L’Oreal) — 24,56%;
  • чай (Greenfield, Ahmad) — 26,32%.

Группа №3

От 10%  до 20%  опрошенных назвали следующие товары:

  • кофе (Nescafe, «Жокей», Lavazza) — 19,3% ;
  • сок («Тонус») — 17,54% ;
  • пиво («Криница») — 15,79%;
  • макароны (Makfa) — 15,79%;
  • бакалея (крупы: гречка, рис, пшено) — 14%;
  • подгузники (Pampers, Huggies) — 12,28 %;
  • колбасы (Гродненский мясокомбинат, Борисовский мясокомбинат) — 12,28 %;
  • детское питание («Спеленок») — 12,28% ;
  • молочные продукты («Савушкин продукт») — 10,5%.

Выводы

  • 47,6 % всех опрошенных отметили, что в магазины «На недельку» приходят за покупками вышеперечисленных товаров именно потому, что здесь на них низкая цена.
  • 22,8 % участников исследования привлекает сюда хороший выбор товаров.
  • 3,9%  покупателей заходят в «На недельку» для того, чтобы поучаствовать в акциях.
  • При наличии самой низкой цены в городе именно в «На недельку» будут приходить за покупкой товаров, перечисленных в таблице «Маячковые товары сети “На недельку”».
  • Эти товары необходимо включать в популярные акции «На недельку» – «В яблочко» или «Эконом».

Акция «Эконом»

Участвуют товары, которые относятся к эконом-сегменту. Покупатели приобретают их по еще более привлекательным ценам.

Акция «В яблочко»

  • Участвуют 10 самых популярных продовольственных товаров и товаров бытовой химии.
  • Товар выставляется в акционных зонах и выделяется специальными ценниками. Скидка на эти товары предоставляется в будние дни с 09:00 до 17:00.

Условия акции:

  • товары-участники ежемесячно меняются;
  • товары-участники не участвуют в дисконтной программе;
  • есть два вида акционной цены: одна действует с 09:00 до 17:00 по будним дням, кроме государственных праздничных и выходных дней, другая — во все оставшееся время.

Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

Новые товары как способ увеличить динамику роста продаж

В результате изучения спроса вы можете столкнуться с тем, что в ассортименте существует недостаток каких-то групп или категорий товаров. Новинки предлагают и поставщики. Но только что появившиеся в торговой точке продукты без должного к ним внимания могут либо вообще не продаваться, либо не приносить ожидаемого эффекта.

О том, как можно успешно ввести в ассортимент новый товар, хочу рассказать опять же на примере сети «На недельку». С июля по август 2011 года нам удалось увеличить продажи товаров SC Johnson по сравнению с другими периодами на 648% . Согласитесь, неплохой результат (подробную динамику продаж по каждому продукту вы можете посмотреть в таблице «Динамика продаж товаров SC Johnson).

С концерном SC Johnson «На недельку» успешно сотрудничает уже два года. При вводе в ассортимент сезонных новинок — а это более 20 разновидностей кремов, пластин, аэрозолей против комаров, ползающих и летающих насекомых — мы всегда просим поставщиков обязательно выполнять два условия:

  • гарантировать 100%-ный возврат остатков по окончании сезона продаж;
  • если мелкоштучный товар (в данном случае это репелленты) — 100 %-ное погашение недостачи по итогам инвентаризации, проводимой по окончании сезона.

В свою очередь, мы обеспечиваем продвижение товара. Для этого в торговом зале:

  • даем объявления по громкоговорителю;
  • размещаем рекламу на световых коробах;
  • выпускаем рекламные буклеты, выкладываем их на кассовых терминалах (часть из них распространяем посредством рассылки по почтовым ящикам);
  • делаем выкладку товара в акционной зоне.

Однако при вводе новинок в ассортимент можно столкнуться и с совершенно противоположными результатами. Хочу описать две самые неприятные ситуации.

Ситуация №1. Необязательные поставщики

На переговорах поставщики предлагают новую продукцию, привлекательные цены и условия работы, декларируют активную рекламную поддержку для продвижения новой продукции.

В итоге:

  • рекламной поддержки нет;
  • цены пытаются поднимать уже после 2-й, 3-й поставки;
  • товар никто не покупает, в результате падает доходность с квадратного метра в данной категории;
  • все это приводит к принятию решения о выводе данного товара из ассортиментной матрицы и возврату остатков поставщику.

Что делать:

  • если вы не уверены в продукте или компании, то можно взять тайм-аут на принятие решения и пообщаться с представителями других магазинов на темы: работают ли они с таким поставщиком, выполняет ли поставщик свои обязательства, как продается товар Х, пользуется ли он спросом и т. д.;
  • заключите договор с условием оплаты «по реализации», то есть на какую сумму продан товар, столько и оплачиваете, — это позволит вам влиять на поставщика;
  • ведите отдельный еженедельный отчет по продажам новинок — он поможет вам отслеживать динамику продаж.

Ситуация №2. Государство обязывает

Бывает так: некие чиновники навязывают вам ввод в ассортимент новинок, которые предлагают государственные поставщики. Они работают в данном случае по принципу «должны принять, иначе будем жаловаться».

В итоге:

  • в данной ситуации практически нет возможности договориться о выгодных условиях сотрудничества.

Что делать:

  • соглашайтесь на сотрудничество, но с условием, что вы сами будете выбирать ассортимент и формировать заявки;
  • как правило, для таких компаний важнее сам факт заключения договора — предоставьте им свои типовые договоры (они их очень долго смотрят, часто теряют и, как следствие, забывают о вас).

Маячковые товары сети «На недельку»

Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

Изменение ассортимента на основе анализа спроса

Не сокрушайтесь, если некоторые продукты или категории товаров приносят только убытки. Главное — вовремя принять меры. Сокращение ассортимента — обычная практика. Так, к примеру, в условиях кризиса 2011 года в Белоруссии анализ ежемесячных продаж по категориям в торговой сети «На недельку» показал, что начиная с мая-июня на товары следующих категорий наблюдался значительный спад спроса:

  • плоды и ягоды;
  • овощи;
  • фруктовая консервация.

Причины спада спроса были следующие (данные маркетингового исследования):

  • нехватка денег /  высокие цены (35 % опрошенных);
  • будем сажать огород на даче, в деревне (21,5 %);
  • будем делать закатки на зиму (19,5 %);
  • отказ от экзотических фруктов и овощей (12 %);
  • не будем покупать фруктовую консервацию, сами будем закатывать варенье, компоты (11,8% ).

Проанализировав полученные данные, мы поступили следующим образом.

1. Сократили на 24% ассортимент в разрезе sku (с англ. Stock Keeping Unit — единица одной товарной группы).

2. Уменьшили на 12,3% площадь выкладки данных товаров. Процент сокращения квадратных метров был вычислен согласно показателям доли рассматриваемых товаров в общем доходе предприятия и доли их представленности на заданной площади. Это позволило расширить выкладку, согласно росту продаж, под продукцию следующих категорий: 6%  — овощная консервация и 6,3 % — категория «здоровое питание».

3. Сделали возврат порядка 73% продукции, выкладка которой была сокращена на полках.

4. Оставшуюся часть (невозврат) выставили в акционной зоне для распродажи со снижением торговой наценки до 5 % (стандартная торговая наценка составляет 27 %).

Отчет: ассортимент конкурента

Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

Рассказывают практики

Евгения Чеботарева,
начальник отдела маркетинга сети «Покупайка», Липецк

Одним из конкурентных преимуществ сети «Покупайка» является широкий ассортимент продуктов питания и non-food. Но не стоит забывать, что важную роль в формировании ассортимента играет ввод различных новинок. Мы постоянно ведем работу по поиску новых уникальных предложений.

Обычно это происходит так. Производители продукции и поставщики обращаются к руководству сети с предложениями о сотрудничестве. Наши специалисты:

  • получают от торговых представителей образцы товаров (если это необходимо);
  • смотрят коммерческие предложения, рейтинги продаж.

Чаще всего новинками становятся хлебобулочные изделия липецких производителей. Комбинаты и цеха сами разрабатывают рецептуру и предлагают нам обновить ассортимент. Мы охотно идем им навстречу: практика показывает, что в местных сетях на домашнем рынке лучше продаются товары местного производства. Особенно любят покупатели такие продукты липецких предприятий, как молоко, колбаса, хлеб, то есть те, срок годности которых традиционно невелик.

В нашей сети есть должность менеджера по мониторингу рынка. Он изучает, каким образом аналогичные товары представлены в магазинах и сетях конкурентов. Затем принимается решение о необходимости ввода в ассортимент данного продукта. Если товара нет ни у кого из конкурентов, чаще всего закупаем его для сети.

Яна Гордеева,
владелец магазина ООО «Курочка», Тюмень

В моем магазине представлен хороший ассортимент продуктов питания. Благодаря тому что я решила отказаться от алкогольной продукции, освободилось много места для товаров повседневного спроса. Мои постоянные клиенты — женщины, заботящиеся о здоровом питании семьи, и пенсионеры. Им важно, чтобы продукты были свежими и вкусными.

Давно заметила, что в больших сетевых магазинах на полках очень редко появляется что-то новое, интересное. Я же, напротив, легко могу подстроиться под запросы своих покупателей. Скорее всего, это связано с простой процедурой закупок в маленьком магазине. Мне легко взять небольшую партию товара на пробу и так же легко отказаться от закупок продуктов, которые не понравились людям.

Приведу пример. В феврале торговый представитель ОАО «КООППРОМ» предложил ввести в ассортимент сосиски «Молочные» (со сроком реализации 15 дней) и сосиски «Боровские» (со сроком реализации 7 дней). Закупочная цена вторых была ниже. Я поставила такую же разницу в цене (после наценки), как и на комбинате.

Обычно достаточно двух-трех недель, чтобы понять, пошел продукт или не пошел. Так вот, «Молочных» сосисок уходило в день порядка трех килограммов, а более дешевых «Боровских» — только один-полтора. Не помогли даже советы продавцов о том, что продукт с меньшим сроком хранения более полезен. Через месяц я окончательно отказалась от продажи этого продукта. А вот «Молочные» сосиски стали настоящим хитом. Их продажи постепенно растут. Кстати, я вывела из ассортимента их аналог другого колбасного цеха.

Динамика продаж товаров SC Johnson

Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

Информация о компаниях


КОНСАЛТИНГОВАЯ ГРУППА «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»

Год создания: 1995. Штат: 45 человек. Услуги: маркетинг магазина, управление ассортиментом, планировка торговых площадей и мерчандайзинг, мерч-аудит, разработка мерчбука, разработка стандартов обслуживания, услуга «Тайный покупатель», подбор и обучение торгового персонала. Клиенты: семейный мебельный магазин «Домашний очаг», гипермаркет BIGGZ (Минск), ASBIS (Россия), «Томь-Экстра» (Томск), «Абак-Пресс» (Екатеринбург), «Кока-Кола Бевриджиз» (Белоруссия), «Магна», дискаунтеры «На недельку», «Новая Супра», «Савушкин продукт», «Туссон», «Умные вещи», «Хенкель», VELCOM, «Гелиопарк-Групп» (Москва), «Айтин» (сеть магазинов), «Керамин».

СЕТЬ «ПОКУПАЙКА». Год создания: 2003. Количество магазинов: 24. Площадь: общая – 11 тыс. м2, от 250 м2 до 1 000 м2.Штат: 1 500 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.

ООО «КУРОЧКА». Город: Тюмень. Год создания: 2008 год. Магазинов: 1. Площадь: 25 м2. Штат: 2 человека. Оборот и прибыль: не раскрываются.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль