Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

812
shutterstock.com
shutterstock.com
Обновление ассортимента после тщательного анализа покупательского спроса повышает прибыльность магазина, поскольку непосредственно влияет на лояльность клиентов.
Сергей Леонов,
основатель онлайн-ресурса бизнес-технологий для индустрии розничной торговли Retail-in-detail.com, Москва

В этой статье вы прочитаете:

  • На какие показатели ориентироваться при обновлении ассортимента
  • Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте
  • Как ассортиментная стратегия может увеличить продажи магазина
  • Как самим составить ассортиментную матрицу магазина

В условиях повышенной конкуренции ни одному продуктовому магазину не выжить без продуманного обновления ассортимента. Проще всего его планировать с помощью ассортиментной матрицы или, как ее еще называют, классификатора. Я расскажу о том, как разработать ассортиментную матрицу для магазинов площадью до 800 м2.

Разбиваем товары по категориям

Прежде всего разделите товары на пять категорий. Главный критерий отбора — степень важности продукта для ассортимента вашего магазина.

Категория №1. «Ориентиры»

Товары этой категории:

  • определяют имидж вашего магазина;
  • могут быть конкурентным преимуществом;
  • имеют высокую ценность для основных потребителей.

Вывод: другими словами, если в эту категорию входит детское питание, то любая молодая мама в вашем городе может подтвердить, что именно в вашем магазине она находит для своего малыша все необходимое и готова раз в неделю приезжать на автомобиле именно к вам.

Категория №2. «Стандарт»

Потребитель не выбирает сеть в поисках именно этой категории, однако ожидает найти соответствующие товары в магазине. Для магазинов площадью 400–800 м2 эти продукты должны иметь оборачиваемость не более 10 дней.

Вывод: эти товары пользуются стабильным спросом и не увеличивают ваши товарные остатки.

Категория №3. «Минимум»

В эту категорию входят товары:

  • продажи которых не растут;
  • оборачиваемость которых — от 10 до 14 дней;

Вывод: присутствие этих товаров на полках может укрепить имидж магазина в глазах покупателя как магазина с широким ассортиментом.

Категория №4. «Закрытые»

Продукты этой категории:

  • очень плохо продаются;
  • для магазинов площадью 400–800 м2 их оборачиваемость превышает 14 дней;
  • по исследованиям рынка, теряют долю продаж два года подряд.

Вывод: эти продукты не требуется рассматривать при формировании структуры ассортимента.

Категория №5. «Сезонные»

Продаются исключительно в рамках определенного периода. Сюда не стоит включать шампанское, которое, конечно, лучше всего продается в канун новогодних праздников, но все же остается востребованным в течение всего года.

Отличные сезонные товары и их своевременное появление на полках магазина — одно из самых значимых ваших конкурентных преимуществ. Заведите календарь сезонов, в котором будут отражены даты начала продаж, распродаж и окончания продаж. Все сезоны при таком анализе можно отнести условно к микросезонам, длящимся несколько дней, например 8 Марта, 23 февраля, День святого Валентина, или полноценным сезонам, например школа, сад, огород, Новый год.

Изучаем топ-10 конкурентов и создаем ассортиментную матрицу магазина

Для построения ассортиментной матрицы мало разбить товары по категориям — важно определить их максимальную и минимальную цену, ориентируясь на соседние торговые точки, а именно — на конкурентов. Для этого выпишите десять основных из них, учитывая:

  • магазин по соседству;
  • гипермаркет на несколько удаленном расстоянии;
  • открытый рынок;
  • узкоспециализированный павильон через дорогу.

Лучше всего провести анкетирование ваших покупателей, которые вышли за кассовую линию, и понять, в какие еще магазины они ходят или ездят. Опрашивайте их в течение недели с утра до вечера, чтобы учесть ответы покупателей с разной занятостью и разного возраста:

  • в магазинах — с 17:00 до 19:00;
  • на рынках — с 9:00 до 14:00 в выходные дни.

Вот десять ключевых пунктов, по которым следует проанализировать каждого конкурента.

1. Близкое расположение к потенциальному покупателю.

2. Низкий уровень цен.

3. Широкий ассортимент товаров.

4. Свежесть, качество продуктов.

5. Распродажи, скидки.

6. Программы лояльности, накопительные системы скидок.

7. Товары удобно расположены, их легко найти.

8. Быстрое обслуживание, отсутствие очередей.

9. Приятная атмосфера в магазине.

10. Близкое расположение других магазинов или доступность услуг.

Анализируя предпочтения покупателей, ставьте баллы по каждому из пунктов от 0 до 5.

В итоге выберите 3–5 самых лучших из топ-10 конкурентов. Их и возьмите за основу дальнейшего исследования.

Измерение ценовых диапазонов для обновления ассортимента

Дайте поручение сотрудникам пройтись по оставшимся трем-пяти конкурентам. Во время визита они должны:

  • выписать в таблицу количество продукции по всем составленным вами категориям, кроме сезонных и закрытых;
  • проверить минимальную и максимальную цену на продукты, не учитывая товары, участвующие в акциях;
  • узнать количество товарных позиций в данных ценовых диапазонах.

Глубина категории должна быть максимально приближенной к наименованию, например «Молоко стерилизованное, жирность 1,5%, 1 литр». В результате вы получите некую картину позиционирования товаров конкурентов относительно вашей продукции. Сразу становится видно, что, например, Конкурент 2 продает товары по средней и низкой цене — можно представить, каких клиентов данной категорией он привлекает, в отличие, например, от Конкурента 3.

Суммировав количество полученных баллов по каждой категории отдельно, вы сможете определить, как относительно вашего магазина в целом позиционируется конкурент. Например, в данном случае видно, что не хватает магазинов, торгующих товарами по низкой цене. А значит, это именно та стратегическая ниша, которую можно смело занимать.

Измерение ценовых диапазонов

Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Формируем структуру ассортимента

Разбив товары на категории и определившись с ценовой политикой своего магазина, можно смело приступать к самому главному — формированию структуры ассортимента. При этом рекомендую обязательно соблюдать следующие шесть правил.

Правило №1. Есть четкое количество товарных категорий в четких ценовых диапазонах. Увеличение ассортимента в другом ценовом сегменте приведет к изменению позиционирования магазина, уменьшение — к резкому снижению конкурентного преимущества.

Правило №2. Обязательное включение товаров-лидеров. И здесь необходимо получить знание таких товаров или брендов. Если кофе Nestlé Classic является лидером среди растворимого кофе, то присутствие данного товара обязательно.

Правило №3. Постоянный поиск новых товаров и лучших условий. Попытка управлять ассортиментом из кабинета — это гарантия того, что ассортимент будет навязан поставщиками. Активность поставщиков распространяется не только на вашу компанию, но и на ваших конкурентов, именно поэтому покупатель не увидит уникальности вашего предложения.

Правило №4. Предлагая ассортимент в низком ценовом сегменте, ищите товары низкого ценового сегмента. То есть наполнять низкий ценовой сегмент кофе Nestlé Classic — это значит обманывать себя и компанию, теряя маржу. Продукт должен быть пусть и не дорогой, но качественный. И при этом давать маржу.

Правило №5. Не будьте заложником оборудования. Один из самых огромных подводных камней при формировании структуры ассортимента — расставленное оборудование и заранее подготовленное количество полок. Важно понимать: количество и тип оборудования должны являться производным конкурентоспособной структуры ассортимента, а не наоборот. Это наиболее распространенная ошибка российского рынка. Будьте готовы обновлять оборудование и выстраивать его для наилучшего расположения товаров выстроенной вами ассортиментной матрицы.

Правило №6. Вам надо быть лучше конкурентов и уникальными для клиентов.

Теперь рассмотрим подробнее растущие категории и категории-лидеры.

Категория №1. «Ориентиры»

Вы должны предложить в этой категории больше товаров, чем ваши конкуренты. Не забывайте, что вы выбрали ценовое позиционирование «низкая цена». Например, выставляя больше SKU в низком ценовом диапазоне, вы формируете хорошее предложение для своих основных покупателей и уводите их от конкурентов. Но в таком случае важно быть не хуже в среднем ценовом диапазоне, а также иметь возможность предложить и дорогой товар.

Структура категории «Ориентиры»

Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Категория №2. «Стандарт»

Достаточно предложить ассортимент не хуже, чем у ваших конкурентов, и даже чуть лучше в вашем ключевом ценовом сегменте «низкий».

Структура категории «Стандарт»

Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Категория №3. «Минимум»

Достаточно предложить ассортимент исключительно для представленности.

Вывод. В случае с категорией №1 «Ориентиры» широта ассортимента в среднем в два раза больше, чем у ваших конкурентов, в случае с категорией №2 «Стандарт» структура не хуже. Есть товары и в категории №3 «Минимум». В итоге, проработав каждую из товарных категорий на предмет стратегических ориентиров и ассортимента конкурентов, вы получаете структуру шире и лучше, чем у ваших конкурентов именно в категориях растущих и категориях-лидерах.

Структура категории «Минимум»

Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Обновление ассортимента: вносим существенные коррективы

После начала работы по новой ассортиментной матрице вам следует в течение четырех месяцев спокойно следить за товаром на полках. И только после этого можно начинать анализ ассортимента на уровне группы по двум критериям:

  • товарооборот;
  • маржа.

По итогам анализа смело выводите из ассортимента товары с минимальными показателями. В результате вы:

  • замените товары по схеме «один вышел — один вошел»;
  • увеличите место на полках для товаров отлично продающихся и дающих товарооборот и маржу.

Важно помнить, что, покупая товары, клиенты обращают внимание на разные показатели и характеристики продуктов. В зависимости от товарных категорий можно выделить три основные наиболее важные характеристики:

  • цена (например, для категорий «крупы», «макароны», «сахар»);
  • вкус или бренд продуктов (например, для категорий «кофе», «колбасы», «сыры», «алкоголь»);
  • широта ассортимента (например, для категории «конфеты весовые»).

Такая сегментация должна внести в структуру вашего ассортимента существенные поправки. Например, кофе и весовых конфет не обязательно должно быть очень много в низком ценовом сегменте, равно как крупа или сахар не должны иметь десятки позиций в среднем и высоком ценовом сегментах. Окончательное понимание у вас появится в течение четырех-шести месяцев при анализе товарооборота и маржинальности товаров по группам в созданной вами структуре.

Комментарий

Анастасия Кондратенко,
владелец магазина «Наша экономка», Тюмень

При формировании ассортимента я не ориентируюсь на конкурентов. Главное для меня — покупательский спрос. Формат магазина у дома и тот факт, что часто я работаю сама (стою за прилавком), помогают точно и оперативно корректировать заказы.

Я знаю, сколько какого товара и за какой период продается. Заказ формирую так, чтобы к новому завозу практически ничего от старой партии не оставалось. Это привлекает покупателей: они знают, что в магазине всегда все свежее.

Понимание того, как формировать ассортимент, приходит с опытом: у меня ушло 1,5 года на приобретение таких навыков. Зато теперь я знаю вплоть до конкретного числа, когда, какой товар и сколько надо брать. Например, пенсия у пожилых покупателей 13-го числа, аванс на железной дороге 15-го числа каждого месяца — заказываю больше товара. Спрос в это время увеличивается. С 1 по 5-е и с 20 по 25-е число каждого месяца продажи падают — заказываю меньше товара.

Для того чтобы облегчить работу, составляю таблицу. Сразу наглядно видно, в каком ценовом сегменте сколько товара уходит. Не ленюсь делать пометки для себя — это помогает лучше разбираться в ситуации.

Планирование ассортимента в магазине «Наша Экономка»

Как разбить товары по категориям и навести порядок в ассортименте

Справка о компаниях


ПОРТАЛ RETAIL-IN-DETAIL.COM. Город: Москва. Год создания: 2010. Услуги: внедрение технологий эффективного управления сетевыми предприятиями розничной торговли, формирование классификатора, форматирование магазинов, формирование структуры ассортимента. Штат: 13 человек.

ИП КОНДРАТЕНКО А.Г. Год создания: 2008. Количество магазинов: 1. Площадь: 25 м2. Штат: 5 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль