Крауд-маркетинг: зачем работать с негативными отзывами клиентов круглосуточно

335
shutterstock.com
shutterstock.com
Люди доверяют отзывам других потребителей больше, чем рекламе, словам продавца и описанию товара на сайте. Именно по этой причине крауд-маркетинг имеет высокую эффективность.
Роман Горшков,
руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции компании «М.Видео»

Дмитрий Наумовец,
руководитель направления по взаимодействию с клиентами в социальных сетях компании «М.Видео»

В этой статье вы прочитаете:

  • Какими преимуществами обладает крауд-маркетинг
  • Как проводить работу с негативными отзывами и повысить долю положительных откликов до 85%

В 2014 году мы изменили работу с негативными отзывами клиентов, чтобы повысить качество сервиса и увеличить продажи.

Круглосуточная работа с негативными отзывами

Отзывы в интернете обрабатывают 18 человек. Профессиональный опыт у сотрудников разный, поэтому они оперативно и грамотно отвечают на узкие тематические вопросы. Например, с претензиями к обслуживанию быстрее справится человек, который работал в сервисной зоне магазина.

Три сотрудника центрального офиса реагируют на отзывы и жалобы в соцсетях, следят за рейтингом на рекомендательных ресурсах: «Яндекс.Маркете», «Флампе» и пр. Они же контролируют остальные сегменты Сети, например блоги и форумы. Один раньше работал инженером в сервисной зоне, другой — в клиентском отделе, третий изначально занимался отзывами покупателей. Они отвечают клиентам каждый день с 10:00 до 19:00, но при необходимости мониторят новые отзывы и в другое время. Это особенность работы с соцсетями: трудовой день не ограничен стандартными временными рамками.

Основной команде помогают 15 дежурных из розницы. Это менеджеры магазинов и сервисной зоны, продавцы, есть даже сотрудник склада. Они реагируют на запросы по вечерам, в выходные дни и в рабочее время, если не заняты прямым делом. Когда у продавца нет клиентов, он пишет комментарии в соцсетях. В начале каждого месяца дежурные сообщают, в какие дни и часы смогут работать с отзывами: например, со среды по пятницу с 16:00 до 20:00. Сотрудники определяют нагрузку самостоятельно. По этим заявкам формируется общий график. Каждое утро основная команда и дежурные распределяют зоны работ, задачи и вопросы клиентов.

За дежурными закреплены соцсети: за тремя — Twitter, за двумя — Facebook, за десятью — «ВКонтакте». Распределение сотрудников связано с разным количеством запросов: на сеть «ВКонтакте» приходится 80% сообщений. Ночные отзывы, поступающие с 23:00 до 5:00, разбирает менеджер круглосуточного магазина.

Дежурные отвечают на любые вопросы. Если не справляются сами, обращаются в чате к коллегам.

Крауд-маркетинг в действии: быстрый ответ на языке аудитории

Оперативность. Быстро реагировать на вопросы и комментарии пользователей помогает программное обеспечение, которое интегрировано с соцсетями. Оно фиксирует все обращения к компании: комментарии, записи на «стене», личные сообщения.

Используем программу с 2013 года. Такое ПО для крупного бизнеса стоит 300 тыс. руб. в год, для малого — от 10 тыс. до 15 тыс. руб. Цена зависит от количества сотрудников и объема обрабатываемой информации.

У ПО есть мобильное приложение. С его помощью дежурные быстро отвечают клиентам. Программа агрегирует сообщения с упоминанием компании и делит на группы, например, в зависимости от источника. Так, волонтеры, которые отвечают за Twitter, видят отзывы только из этой соцсети. По каждому обращению формируется задача.

Поскольку ПО интегрируется с социальными сетями, сотрудники переписываются с пользователями прямо в программе. Информация обновляется автоматически, и задача отмечается как завершенная.

Прямыми обращениями мы не ограничиваемся, поэтому мониторим другие площадки: рекомендательные ресурсы, форумы и блоги. Для этого используем еще одну программу, которую установили в 2015 году. Такое ПО стоит от 100 тыс. до 300 тыс. руб. в год: чем чаще компания упоминается в интернете, тем выше цена.

Крауд-маркетинг: зачем работать с негативными отзывами клиентов круглосуточно

Нецелевые сообщения отсеиваем: например, пользователь пишет, что покупает хлеб рядом с нашим магазином. В такой информации нет ничего ценного для компании. Оставшиеся упоминания разделяем по темам: сервис в магазинах, гарантийное обслуживание, доставка, самовывоз и пр.

Определяем тональность сообщений (позитивная, нейтральная, негативная, смешанная). Эта информация нужна для анализа: каждую неделю подсчитываем процент положительных и отрицательных откликов и выявляем объективные причины эмоциональных всплесков. Разметка по темам помогает отследить реакцию клиентов на акции и новые сервисы.

В ПО есть база знаний, в которую добавляем самые сложные и частые вопросы клиентов и скрипты по ним. По ключевым словам дежурные легко находят готовые ответы и дополнительную информацию по теме. Например, клиент интересуется, можно ли восстановить утерянный чек. Ответ такой: «В сервисной зоне магазина вы оформите справку, которая подтверждает покупку. Для этого назовите дату и время покупки или предъявите бонусную карту».

Среднее время ответа в Facebook — 18 мин., а в сети «ВКонтакте» — три часа, поскольку на этот ресурс приходится до 80% запросов. Для сравнения: Facebook — 6%, Twitter — 15%. На стандартные вопросы из соцсети «ВКонтакте» реагируем за 15–20 мин., претензии из остальных каналов обрабатываем за 24 часа.

Стиль общения. Мы говорим на одном языке с аудиторией. В этом помогает команда молодых дежурных, которые и сами много времени проводят в социальных сетях. Сухой официальный тон для социальных медиа не подходит, так как покупатель ждет живого общения, личного участия и доверительного диалога. При этом «уличный» язык тоже не годится. Поскольку общение ведется от имени бренда, важно писать грамотно и вежливо, не использовать жаргонизмы. Общаясь с клиентами, мы заодно подстраховываемся и от возможных промахов: невыполнимых обещаний не даем.

Ответы руководителей в «Яндекс.Маркете»

В месяц этот сервис посещают 17 млн пользователей. Раньше количество негативных отзывов превышало число позитивных, поскольку обычно люди пишут, чтобы пожаловаться или решить проблему. Довольные покупатели оставляют отклики реже.

Чтобы увеличить процент положительных отзывов, отправляем пользователям мотивационные письма. Просим поделиться впечатлениями о магазине и товаре, указать номер заказа. После публикации отзыва клиент получает промокод на скидку 500 руб. на следующую покупку — неважно, позитивный отклик или негативный.

Сейчас у нас 85% положительных отзывов. Скидочные промокоды увеличивают и число постоянных клиентов сети, и количество повторных покупок.

В регионах за работу с отзывами в «Яндекс.Маркете» отвечают директора флагманских магазинов. Уведомления о новых откликах поступают им по электронной почте. Людям нравится, когда с ними общается руководитель регионального подразделения. Таким ответам покупатели доверяют. Кроме того, директор магазина из того же города воспринимается как «свой» человек.

Мы подготовили рекомендации для публичных ответов, которые используем на всех площадках (таблица ниже).

Крауд-маркетинг: зачем работать с негативными отзывами клиентов круглосуточно

Демонстрация результатов крауд-маркетинга

Когда клиент оставляет жалобу, он возвращается и проверяет, исправлена ли ошибка. Чтобы решить проблему покупателя, задействуем профильные подразделения компании. Например, если претензия касается условий акции, то в дело включаются коммерческий отдел и служба маркетинга. Внутренняя работа остается за кадром, от клиента она скрыта, зато виден результат.

Не стоит множить переписку. Важно решить проблему простым и быстрым способом. Например, пришло сообщение из Владимира, что под растаявшим снегом обнаружилась кипа рекламных газет, которые компания перестала выпускать в начале года. Через подрядчика, который распространял издание, вопрос не решили. Поэтому коллеги из владимирского магазина сами убрали газеты, сфотографировали результат и выложили снимок в соцсети как ответ на жалобу. Это сообщение увидели все, кто читал пост.

Конкурсы откликов клиентов

Потребители склонны доверять откликам больше, чем информации на сайте или рекламе. Благодаря отзывам посетитель интернет-магазина заинтересовывается товаром. А у компании появляется имидж эксперта, что увеличивает количество постоянных клиентов. Цель компании — 20–30 разносторонних отзывов о каждом товаре. Чтобы увеличить количество и качество откликов, ежемесячно организуем конкурсы.

Выбор темы. Конкурсы проводим по товарной категории или бренду. Выбираем продукты, отзывов о которых не хватает. В первую очередь собираем отклики на товары с наибольшим спросом, так как аудитория здесь шире. Далее идем по убыванию популярности брендов. Конкурсы по товарным категориям устраиваем в периоды высокого спроса.

Раскрутка. Рассылаем приглашения людям, которые покупали у нас конкурсную продукцию и оставили контактные данные. Публикуем анонсы на сайте.

Оценка отзывов. На сайте пользователь видит требования к отзыву. Главное — объективность, информативность и польза для остальных посетителей. Объем текста — от 500 до 1500 знаков. Опорные пункты: свойства товара, функции, особенности эксплуатации. Повторы других публикаций не одобряются. Не учитываются отклики с размытыми оценками вроде «хороший», «плохой», «средний». Отзывы просматривают сотрудники отдела, который отвечает за контент сайта. Не проходят модерацию 30% сообщений. За время конкурса поступает от трех до нескольких десятков отзывов об одном товаре.

Призы. Дарим продукцию из собственных магазинов. При этом отталкиваемся от интересов покупателей. Например, когда предлагали оставить отзыв о товарах из категории «Телевизоры, компьютеры и планшеты», за первое место вручали телевизор, за второе — планшет, а за третье — наушники. Пользователи, которые оставили хорошие отзывы, но не попали в тройку лидеров, получали поощрительный приз — месячную подписку в онлайн-кинотеатре.

Результат

В онлайн-магазине получаем 5 тыс. отзывов ежемесячно, из них 30% — благодаря конкурсам. 45% пользователей, которые изучают карточку товара, читают отклики. Теперь посетители больше времени проводят на сайте. Люди, которые просматривают отзывы, совершают покупки на 70% чаще. В период проведения конкурса продажи отдельных товаров повышались на 40%, а трафик в соответствующем разделе возрастал на 160%. По сравнению с 2014 годом число комментариев в соцсетях увеличилось в три раза.

Информация о компании


«М.ВИДЕО». Розничная сеть электроники и бытовой техники. Действует с 1993 года. Включает 379 магазинов в 161 городе России общей площадью 866,5 тыс. м2. Штат — 18 тыс. человек. Официальный сайт — www.mvideo.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль