Развитие дилерской сети, или Как за полтора года увеличить продажи компании на 20%

212
shutterstock.com
shutterstock.com
Поиск партнеров по бизнесу и развитие дилерской сети всегда подразумевают некоторый риск. В то же время они имеют неоспоримые преимущества в виде потенциального увеличения объема продаж, а также уровня узнаваемости бренда.
Антон Москвичев,
коммерческий директор холдинга WoodCraft

В этой статье вы прочитаете:

  • Как грамотно организовать развитие дилерской сети
  • Какие методы полезно использовать при привлечении бизнес-партнеров
  • Что включает в себя работа с возражениями 

Когда мы запустили собственное производство мебели, продукцию продавали только через интернет-магазин. Однако реализовать полный объем товаров через онлайн-канал не удавалось, поэтому встал вопрос о поиске сторонних контрагентов и развитии дилерской сети. За полтора года нашли 70 дистрибьюторов и увеличили объем продаж на 50%. Как этого добились?

Этап 1. Привлечение интернет-магазинов как бизнес-партнеров

Прежде работали по предзаказу. Но в таком формате сложно планировать и масштабировать продажи. Поэтому мы создали коммерческий отдел, который сосредоточился на поиске партнеров среди интернет-магазинов. Такой вид продаж был для нас привычным. Партнерам мы готовы были предоставить качественные фотографии, собственные услуги по сборке мебели и доставке.

Проблема фальсификации. Однажды мы выяснили, что три главных партнера отдавали заказы, принятые по нашим фотографиям, мелким фабрикам. Там изготавливали копии низкого качества и как можно дешевле. Так партнеры снижали себестоимость продукции и увеличивали прибыль. О фальсификации рассказали экспедиторы, которых нанимал интернет-магазин для перевозки мебели с предприятия к заказчику.

Сотрудничество прервали и обязали бывших партнеров убрать фотографии нашей мебели с сайтов. В суд не обращались: слов экспедиторов для иска было недостаточно. Кроме того, прекратили работу с интернет-магазинами, у которых меньше 2 тыс. уникальных посетителей в день. В итоге число партнеров сократилось наполовину. Оставшиеся ежемесячно приносили 15% объема продаж.

Совет. Чтобы избежать фальсификации, мы добавили в партнерский договор пункт, что вправе сделать контрольный анонимный заказ. Если партнер не выдает мебель, значит работает с теневой фабрикой. За такое нарушение предусмотрен штраф в размере пятикратной суммы заказа.

Этап 2. Поиск сетевиков для развития дилерской сети

С помощью сервисов «Яндекс.Карты» и «2ГИС» выбрали компании, у которых более 15 торговых точек. С ними коммерческий отдел связывался по телефону. Сотрудничать согласилась сеть из нескольких гипермаркетов в Москве и региональных представительств. Партнер выдвинул требование об отсрочке платежа на полтора месяца. Мы приняли условие, но вовремя сеть не заплатила. Затем за полгода сотрудничества сроки оплаты не раз сдвигались. Возник кассовый разрыв. Закрыть его собственными оборотными средствами мы не могли.

Недоверие со стороны банков. Чтобы не терять партнера и улучшить финансовое положение, мы обратились за услугами факторинга. Но банки отказывали из‑за возраста компании и ее баланса. Фабрику официально зарегистрировали только полтора года назад, а расходы на тот момент превышали доходы, так как мы наращивали производство.

Покрыть кассовые разрывы не получилось. Договор с сетью расторгли, хотя на ее долю приходилось 15% объема продаж компании. Проблему удалось решить без суда.

Совет. Учтите, что у банков вызывают доверие компании, которые действуют дольше трех лет. Кроме того, проверьте баланс организации: только прибыльный клиент потенциально интересен банку.

Развитие дилерской сети, или Как за полтора года увеличить продажи компании на 20%

Этап 3. Привлечение региональных бизнес-партнеров

Нас интересовали средние по объему продаж региональные дилеры с 10–15 точками сбыта. По этому показателю через «Яндекс.Карты» и «2ГИС» выделили 20 вероятных партнеров. Далее выбрали из собственного ассортимента ходовые товары: 10 моделей мягкой мебели и 20 корпусной. Сфотографировали их и напечатали специальные красочные каталоги. На сайтах потенциальных партнеров смотрели, какие из этих позиций отсутствуют в ассортименте.

Каталог высылали по электронной почте компаниям с узким товарным рядом. На ЛПР выходили без проблем, так как в региональных фирмах письма на адрес, указанный на официальном сайте, получает руководитель.

Совет. Предлагать дилерам продукцию, которую они и без того продают, не стоит. Даже улучшенное качество товара их не заинтересует, если покупателей хватает. Если не удается ощутимо снизить цену для дилера, лучше искать другого партнера. Чтобы подстраховаться от кассовых разрывов, мы ввели предоплату 50%. Вторую часть стоимости товара дилер выплачивает за два следующих месяца.

Цепочка четырех касаний

Три этапа рассылки. В приветственном письме рассказывали, что расширяем дилерскую сеть и рассчитываем на долгое сотрудничество. Здесь же предлагали популярные модели.

Со вторым письмом отправляли каталог, причем независимо от того, ответила компания на предыдущее послание или нет. В третьем сообщении знакомили потенциального партнера с прайсом и предлагали заказать пробную партию товара объемом 60 м3.

С помощью A/B-теста определили результативную периодичность рассылки. Первое письмо отправляли во вторник: к этому времени партнер уже разбирал почту, накопленную с конца прошлой недели. Второе послание уходило в четверг или в пятницу, чтобы дилер не спеша изучил каталог за выходные. Третье письмо высылали в следующий вторник.

Контрольный звонок. Через день-два после последнего письма звонили. Спрашивали, ознакомились ли дилеры с предложением. Большинство потенциальных партнеров читали письма. Если ЛПР ссылался на нехватку времени для беседы, использовали скрипт: «Давайте потратим друг на друга пять минут, но будем знать, что происходит у нас в регионах. Мы заинтересованы в росте ваших продаж. Уверены, что информация вам пригодится». Прием срабатывал: дилерам интересна ситуация в других областях. В среднем уже через две недели после первого звонка заключали сделку.

Совет. Если довести партнера до сделки не получается, не прерывайте общение с ним, так как рынок дилеров ограничен. Возвращайтесь к переговорам, когда готовы сделать новое предложение. Для нас выгодная периодичность напоминаний — раз в одну или две недели.

Примеры работы с возражениями

В переговорах с потенциальными партнерами сталкивались с тремя типами возражений.

Недовольство ценой. Снизить стоимость нельзя — товар штучный. Если дилера не устраивала цена, переключали его внимание на качество продукции, которое вернет клиента за повторной покупкой. Как аргумент приводили опыт партнера, открывшего салон рядом с мебельным гипермаркетом. Он продавал нашу мебель по ценам на 1–3 тыс. руб. выше, чем в мегамолле. Выяснили, что посетители гипермаркета приобретали продукцию у партнера, так как обращали внимание на качество изделий. Когда клиент планирует покупку мебели, он с большой вероятностью предпочтет товар подороже. Высокая цена воспринимается как признак качества.

Сомнения в ассортименте. Региональные дилеры инертны и неохотно меняют ассортимент. Они до сих пор торгуют устаревшей вычурной мебелью: уверены, что на современные лаконичные модели нет спроса. Мы советовали потенциальным партнерам рискнуть, ссылаясь на то, что продажи у них все равно не растут. Предлагали изготовить штучную партию мебели с обивкой из тканей, популярных в конкретном регионе. Приводили пример одного партнера, который так и поступил. Его выручка выросла, и объем следующего заказа он удвоил.

Сомнения в качестве. В регионе много фабрик, которые делают некачественную мебель. Это бросало тень и на нашу компанию. Чтобы развеять сомнения, фотографировали этапы изготовления мебели и отправляли снимки потенциальному клиенту.

Результаты

За полтора года мы нашли 70 региональных дилеров, которые приносят 20% прибыли. Вместе с интернет-магазинами новые партнеры увеличили продажи холдинга в полтора раза. Никто из дилеров не прекратил сотрудничество с нами.

Информация об авторе и компании

Антон Москвичев окончил Владимирский государственный университет. Работал старшим юристом в юридической фирме «Кузин, Мохорев, Савенко и партнеры». В 2013 году стал руководителем отдела продаж в WoodCraft, с 2014‑го — в нынешней должности.

WoodCraft — производственно-торговый холдинг, в состав которого входят группа интернет-магазинов, департамент логистики и сервиса и три мебельные фабрики общей площадью свыше 4 га. Компания основана в декабре 2008 года. Сфера деятельности — производство и реализация мягкой и корпусной мебели. Штат — более 500 человек. Официальный сайт — www.woodcraft.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль