Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

1573
shutterstock.com
shutterstock.com
Точечная работа с целевой аудиторией соцсетей и ее сегментирование дают возможность напрямую обратиться к клиентам посредством рекламного объявления. Заказчики, которые знают свою аудиторию и умеют применять все возможности Big Data при размещении объявлений, достигают более высоких показателей эффективности, нежели рекламодатели-дилетанты.
Светлана Ермаченкова,
генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory

Расскажем про опыт компании «НоваБрик» по производству газобетонных блоков, которая решила найти в Facebook и «ВКонтакте» не только B2C, но и B2B-аудиторию, и обратилась к нам. Продуктовая линейка компании представлена несколькими брендами газобетона. Мы работали с двумя — YTECH и Cubi. При этом разграничили их по сегментам целевой аудитории и рекламным сообщениям.

Благодаря данным, указанным в профилях соцсетей, и действиям, которые пользователи совершали в интернете, мы сегментировали аудиторию на категории:

  • сотрудники строительных компаний;
  • архитекторы и дизайнеры;
  • дачники;
  • частные лица, заинтересованные в покупке загородной недвижимости и строительстве.

Любой сегмент аудитории состоит из профилей пользователей (социальных портретов), связанных с конкретной тематикой или поведением. Сегменты бывают охватными или узкими, например, проявляют интерес к недвижимости в общем или интересуются только покупкой загородного дома. Такой метод таргетирования и технологии работы с большими данными позволяют предложить рынку и заказчикам новый способ донесения информации до клиентов — профилированную рекламу. Она основана на социально-демографических и поведенческих характеристиках, уровне достатка и образования, знаниях о намерениях и предпочтениях пользователей.

По каким действиям мы делили целевую аудиторию на сегменты

Выбирали пользователей, которые:

  • указали место работы и/или должность в социальных сетях;
  • подписались на сообщества и группы о строительстве, архитектуре, дизайне;
  • постят материалы о строительстве и архитектуре;
  • вводят поисковые запросы, связанные со строительством или покупкой загородной недвижимости;
  • участвуют в тематических группах и обсуждениях на форумах;
  • «зачекинились» или подписались на конференции по архитектуре, строительству, дизайну;
  • подписались на журналы и другие ресурсы для архитекторов и дизайнеров;
  • купили каталоги или книги об архитектуре, учебную литературу онлайн;
  • посетили форумы застройщиков загородного жилья.

Как работали с разными брендами

Прежде чем совершить покупку, пользователи изучают сайты производителей, читают ресурсы и форумы с рекомендациями, подписываются на тематические сообщества, участвуют в обсуждениях в группах, узнают адреса магазинов, рынков и пр. Так происходит и при выборе газобетонных блоков.

YTECH

На основе информации, полученной из онлайн- и офлайн-источников с помощью технологий Big Data, отобрали целевую аудиторию, сегментировали ее и задали настройки профилированной рекламы. При этом в рекламных сообщениях сделали упор на свойства и качество блоков: антигрибковый состав, повышенная размерная точность и структура поверхности, которая позволяет снизить трудозатраты при финальной отделке стен, и разработали креативы (тексты и картинки).

Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуемСегменты целевой аудитории: разделяем и властвуемСегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

Cubi

Продвигать Cubi оказалось сложнее. Эти блоки предназначены для B2B: девелоперские организации, закупающие газобетон под строительство крупных объектов (коттеджные поселки, промышленная и коммерческая недвижимость), архитекторы и строители. Мы отобрали нужную аудиторию и по просьбе клиента выделили еще одну группу потенциальных покупателей — прорабы и бригадиры.

Как выходили на прорабов и бригадиров

Поскольку не так просто выявить особенности онлайн-поведения прорабов и бригадиров и найти их в соцсетях, мы нашли решение совместно с заказчиком, который на тот момент объявил тендер по поиску подрядной бригады. Для участия соискателям нужно было заполнить и отправить заявку с указанием электронной почты. В условиях тендера заранее оговорили, что участники дают согласие на анонимное использование данных для рассылки релевантных предложений и акций рекламного характера. Заказчик получил своего рода «клиентскую» CRM. Она помогла в анализе портрета и поведения прорабов и бригадиров как в Рунете, так и в поиске похожей аудитории в соцсетях. Полученную информацию использовали для размещения рекламной кампании. При этом сообщения таргетировали с указанием особенностей продукта: низкая себестоимость и цена отгрузки, надежная упаковка, оптимальные условия доставки, отсрочка платежа и пр.

   Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуемСегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем  

  Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуемСегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

Результаты рекламной кампании

Рекламная кампания длилась девять месяцев. За это время 59 новых клиентов подтвердили заказы. Средний чек заказа каждого нового клиента в разы превышал среднюю стоимость заказа (CPA) газобетона поставщика от 100 кв. м. и составил от 350 000 до 400 000 руб. по каждому из них. Клиент зафиксировал, что в весенние месяцы количество звонков и заявок на сайте увеличилось с 30 до 80 ежемесячно. 2/3 всех обращений пришло с Facebook, остальные — с «ВКонтакте». При этом количество показов на Facebook было в разы меньше, что объясняется частотой показов уникальному пользователю. Средний CTR (показатель кликабельности) по двум соцсетям составил 0,12%, когда норма по рынку — 0,03–0,04% во «ВКонтакте» и 0,1% в Facebook (речь о B2B).

Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

Это наглядный пример того, что B2B-аудитория в соцсетях есть, и она позволяет решать достаточно сложные бизнес-задачи. Для этого достаточно:

  1. Использовать точные технологии подбора целевой аудитории, чтобы правильно собрать сегменты и работать с ними.
  2. Грамотно подавать рекламный материал.
  3. Пробовать разные маркетинговые «фишки», чтобы привлечь внимание конкретной аудитории (как в примере с прорабами и бригадирами).

Еще один кейс —  сегменты целевой аудитории у застройщиков

Застройщикам и девелоперам соцсети предлагают широкие возможности для прямой коммуникации с потребителем: привлечение новых покупателей через акции и предложения, оперативное реагирование на запросы клиентов и пр. Так, например, находясь на своей странице, пользователь за один сеанс может получить несколько предложений разной ценовой категории: реклама загородной или городской недвижимости, в ипотеку или с использованием материнского капитала и т. д. В качестве одного из инструментов продвижения в соцсетях эти компании, как и производители B2B-товаров (газобетон), используют профилированную рекламу.

Компания «Велес Девелопмент» пришла к нам с целью продвижения двух своих проектов в соцсетях — «Лес и Река» и «Марк Твен». Для оценки KPI она установила один показатель — процент посетителей сайта, скачавших прайс-лист. Выбор целевого действия (ЦД) был обусловлен высокой конверсией из заинтересованных пользователей, предварительно изучивших цены на квартиры в ЖК, в целевые обращения.

Вначале мы определили целевую аудиторию и выделили круг уникальных сегментов:

  • владельцы бизнеса, предприниматели, руководители и топ-менеджеры компаний;
  • люди, интересующиеся покупкой загородной недвижимости;
  • финансово обеспеченные люди.

Продвижение проекта «Лес и Река» вели в Facebook, «Марк Твен» — в «Одноклассниках» и «Моем мире». Обе кампании шли в течение одного месяца. Параллельно клиент самостоятельно размещал контекстную рекламу в поисковых системах «Яндекс» и Google. В итоге стоимость ЦД (звонки, заявки на просмотр, обращения в чат) снизилась в два раза по сравнению с другими каналами. Например, с 2900 руб. при размещении контекстной рекламы до 1360 руб., когда использовали профилированную рекламу. Такие результаты получили благодаря точному таргетированию и за счет анализа данных о пользователях.

Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуемСегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

(Картинки кликабельны)

«Эквалайзер недвижимости» для создания уникальных сегментов целевой аудитории

Еще одно решение, которое можно использовать при создании уникальных аудиторных сегментов, — приложения в соцсетях. Они помогают изучить спрос и культуру потребления, а также собирать данные о пользователях. Так, для одного из крупных девелоперов, который предлагает разные решения: таунхаусы, квартиры с высокими потолками, жилье, расположенное рядом с метро или недалеко от леса, мы разработали приложение «Эквалайзер недвижимости». Оно дает возможность оценить готовность пользователей к покупке недвижимости, которую предлагает заказчик.

Таким образом, мы предлагаем пользователям соцсетей оценить собственные возможности, и одновременно собираем информацию о критериях выбора. На их основе заказчику можно предоставить сегментированную покупательскую аудиторию. Такой механизм применим к любой другой сфере, не только к недвижимости.

Деление целевой аудитории на сегменты: что важно знать

  1. Нужно уметь оперировать не только интересами и социально-демографическими параметрами целевой аудитории, но и более глубокой информацией, полученной с помощью технологий Big Data: социальными характеристиками, интересами и намерениями, поведением, жизненными ценностями.
  2. Находить новые способы получения «горячих» данных об аудитории конкретного бренда/продукта/услуги, оперативно их анализировать и применять.
  3. Настраивать рекламные объявления (обращение в заголовке, текст креатива) в соответствии с психотипами пользователей. Например, мамам с детьми до трех лет показывать квартиру с ребенком или счастливую молодую семью с ребенком, родителям детей старше трех лет — фото квартир с ремонтом.

Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем              Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем

Объявления, ориентированные на мам с детьми до трех лет

      Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем               Сегменты целевой аудитории: разделяем и властвуем      

Объявления, ориентированные на родителей детей более старшего возраста

Эти действия необходимы, чтобы вести точечную работу с аудиторией, подбирать индивидуальные маркетинговые стратегии под разные сегменты и грамотно распределять рекламный бюджет.

Информация о компании


SocialKey Ads — проект компании Digital Society Laboratory (DSL), запущенный в марте 2015 года. Это универсальная платформа для управления рекламными кампаниями в социальных сетях Рунета в одном окне. Сервис работает с портретами аудитории, поэтому позволяет размещать профилированную рекламу, которая строится на глубоком анализе профилей пользователей  соцсетей, их психографических интересов, и судить о намерениях человека. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль