Бизнес-разведка: пошаговый анализ конкурентной среды

9417
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов. Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды. Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?

Дарья Николаевская,
директор по маркетингу и качеству услуг, НФК

  • Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки
  • Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию

  • Шаг 3. Строим сценарий беседы
  • Шаг 4. Систематизируем и используем результат

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов. Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды. Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Не зная ситуацию на рынке, выделиться среди конкурентов практически невозможно. Именно анализ конкурентной среды позволяет увидеть картину в целом, понять, насколько грамотно разработано ваше уникальное торговое предложение и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сохранить свои позиции.


Сильные и слабые стороны компании может показать анализ деятельности конкурентов. Обычно его заказывают экспертам, способным оценить ситуацию в целом, или закрепляют данную функцию за штатным сотрудником отдела маркетинга. Передать подготовку бизнес-разведки сторонней организации можно в том случае, когда речь идет о простых товарах и услугах. Если же продукт сложный и требует специальных знаний, разумнее проводить анализ конкурентной среды собственными силами. Наша компания всю аналитическую работу ведет именно таким образом, поскольку факторинг — услуга специфичная. Рассмотрим подробнее, что необходимо учесть при самостоятельном анализе деятельности конкурентов.


Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки

Для начала необходимо очертить круг исследуемых компаний. Большинство владельцев и топ-менеджеров бизнес-организаций особенно хорошо знакомы с конкурентами, опережающими их в развитии. Однако полезно изучать работу и тех компаний, которые имеют сходные с вашим бизнесом характеристики. В первую очередь нужно определить критерии отбора — в нашей сфере это оказываемые услуги и клиентский сервис: чем больше пересечений в этих областях, тем более пристальное внимание мы уделяем такому конкуренту при исследовании. В соответствии с выбранными критериями составьте список компаний, подлежащих анализу.


Обязательно обсудите этот перечень с сотрудниками службы продаж, а также с теми, кто отвечает в компании за ценообразование, развитие старых продуктов и разработку новых. Во-первых, они могут предоставить предварительную информацию об активности того или иного конкурента, а во‑вторых, впоследствии именно эти работники будут использовать результаты исследования в своей деятельности.


Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию


Список компаний составлен, теперь дело за легендой — историей о вымышленной организации, от имени которой вы будете действовать. Разработке легенды нужно уделить особое внимание, ведь от ее правдоподобности будут зависеть объем и качество полученной информации. Понятно, что для этого потребуются некоторые сведения о конкуренте: какие отрасли обслуживает, каков примерный портрет клиента (мелкий или крупный бизнес, его специализация). Если не продумать такие детали заранее, сейлз-менеджеры конкурента не будут заинтересованы в разговоре с представителем компании, который мало что может сообщить о ней, и в результате, скорее всего, откажутся от сотрудничества.


Недавно в нашу компанию позвонил клиент, назвавшийся Дмитрием, с вопросом о скрытом факторинге без уведомления покупателя. Обсуждалась возможность работы с сетевым ритейлером «Дикси». Клиент сообщил, что его организация поставляет кур на подложке. Однако на сайте компании, которую «представлял» Дмитрий, указано, что она занимается говядиной и свининой, а кур в ее ассортименте нет. Кроме того, предприятие расположено в Брянске, а звонили из Москвы, с номера конкурирующей факторинговой компании. На этом все и закончилось.


Чтобы обзор был результативным, сначала нужно собрать всю доступную информацию о конкурентах и уже на ее основе составить портрет идеального клиента, от имени которого будут звонить ваши сотрудники. Интересным опытом может стать обращение к сторонним компаниям. Договоритесь с представителем третьего лица о том, что от его имени будет осуществляться сбор необходимых вам данных, — ссылка на реально существующего потенциального клиента, идеально соответствующего запросам конкурента, более надежна и эффективна. Будьте осторожны: не стоит представлять всем конкурентам одну и ту же легенду. Лучше создать для каждого из них свою оригинальную историю и пользоваться ею несколько лет подряд.


В нашей практике был еще один любопытный случай. Сотрудник конкурирующей фирмы настойчиво связывался с «потенциальным клиентом» — представителем нашей компании — и, стараясь продать услугу, рассказывал обо всех интересующих нас деталях работы своей организации.


Шаг 3. Строим сценарий беседы


Понятно, что лучше самих конкурентов о себе не расскажет никто. После подготовки легенды и подробнейшего описания несуществующей компании — идеального клиента вашего конкурента — необходимо определить, какие сведения требуется получить с помощью исследования. Мы ориентируемся на продуктовый ряд и набор услуг, напрямую влияющих на дополнительную ценность продукта.


Составление вопросов для исследования, даже если вы его не проведете, весьма полезно. Какие параметры деятельности наиболее важны, за что чаще всего благодарят и на что жалуются заказчики — по всем этим позициям необходимо сравнить работу вашей компании и конкурирующих организаций.


На основе полученного списка вопросов разработайте примерный план разговора. Особое внимание уделите речи того, кто будет проводить интервью: она не должна изобиловать терминами, так как потенциальные клиенты, как правило, общаются на обычном языке и не употребляют профессионализмов.


Шаг 4. Систематизируем и используем результат


Сбор сведений и мониторинг рынка проводятся для того, чтобы на их основе структурировать данные и разработать собственные стратегии. Именно так можно понять, в чем главное отличие вашего бизнеса. Каково ваше уникальное торговое предложение и по каким критериям клиент узнает, что оно выгоднее других?


Основных уникальных преимуществ всего четыре: ценовое, ассортиментное, инновационное и преимущество в сроке выполнения работ. Результаты исследования оформите в виде SWOT-таблицы — такой формат удобен для восприятия и помогает менеджерам по продажам быстро ориентироваться при беседе с клиентом. Эта информация, к сожалению, быстро устаревает, ведь не только вы анализируете работу конкурентов, но и они изучают вас, копируют ваш опыт. Поэтому бизнес-разведка и анализ конкурентной среды должны проводиться регулярно: в крупных компаниях — не реже двух-трех раз в год, в малых и средних — раза четыре; но все зависит прежде всего от того, насколько часто в отрасли происходят изменения.


Кроме того, результаты обзора позволяют регулировать стоимость товаров или услуг и избегать шантажа клиентов. Так, при помощи этих данных сейлз-менеджер в беседе с заказчиком сможет обосновать цену вашего продукта, особенно если она выше среднерыночной.

Информация об авторе и компании


Дарья Николаевская в 2005 году окончила факультет экономики и менеджмента в промышленности Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. В 2006 году пришла в Национальную факторинговую компанию (НФК) на должность ведущего специалиста службы маркетинга, с 2010 года — в нынешней должности.


НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group).
 Официальный сайт —www.factoring.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль