Зачем бизнесу брендинг: две истории бизнес-успеха

365
Любой бизнес озадачен примерно одними и теми же задачами: захват рынка и извлечение прибыли из этой же доли рынка. Дальше вложения этой прибыли в развитие бизнеса и так далее – закольцованная система.
Артем Маслов,
управляющий партнер Clёver Branding

В этой статье вы прочитаете: 

  • Какую роль брендинг играет в развитии бизнеса
  • Как определить и сегментировать целевую аудиторию бренда
  • Какие этапы включает в себя разработка запоминающегося нейминга бренда

Зачем бизнесу брендинг?

Извлекая прибыль, бизнес работает с отлаженными процессами, а но рано или поздно любой процесс-процесс становится рутиной. Казалось бы, достаточно делать ежедневно одно и то же, и это принесет прибыль, но все далеко не так просто. Парадокс в том, что нужно, делая ежедневно примерно одинаковые действия, успевать постоянно модернизировать процессы и проводить брендинг бизнеса.

Если долго не модернизировать всю систему, то любой бизнес однажды упрется головой в потолок – роста не происходит, а лишь медленная деградация на фоне развивающихся конкурентов. В итоге потеря прибылей и доли рынка: после нудной и неприятной «работы в ноль» наступает период работы в убыток, а дальше следует то, о чем не хочется говорить вслух. Конец.

Противостояние на рынках можно сравнить с войной, как это делал теоретик и практик Джек Траут:

Маркетинг — это война, в которой врагом является ваш конкурент, а завоевание — вашим клиентом.

Но в большинстве случаев есть решения для бизнеса, а также возможность для модернизации процессов и повышения общих компетенций. В развитии одной из важнейших сфер бизнеса я и хочу поделиться своим опытом — речь пойдет о развитии бренда, чем мы и занимаемся в Clёver Branding.

Бренды не живут на полках или прилавках — они живут в головах наших покупателей. Мы работаем на рынке потребительского брендинга уже более 14 лет, и я хочу рассказать про работу над двумя проектами в сфере фармакологии и товаров для восстановления и реабилитации.

Осмысленная и системная работа над развитием бренда состоит из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка позиционирования (на основе исследований принимается решение, какую нишу занимать, как и о чем бренд будет говорить с потребителем).

4. Визуальная концепция (внешний вид бренда, корпоративная айдентика или дизайн упаковки).

5. Развитие концепции для всех носителей.

6. Подготовка и сдача файлов для производства.

В рамках разработки позиционирования может быть разработана коммуникационная стратегия, в которой прописан подробный медийный план. Он описывает, через какие каналы коммуникации будет работать бренд. А продолжением работы над коммуникационной стратегией, в свою очередь, могут быть всевозможные рекламные кампании, онлайн- и офлайн-акции, конкурсы.

Комплекс этих мероприятий вместе с достойным качеством предлагаемого товара или услуги формируют сильный бренд.

О некоторых из этих процессов я подробно расскажу в описании работы над двумя проектами в сфере фармакологии и товаров для реабилитации.

Antral – нежная забота о самом дорогом

Товары для детей — это благодатная, но высококонкурентная сфера бизнеса. Мы помогали развивать бренд детской космецевтики для австрийской компании STADA CIS.

Новый продукт сферы B2C (ориентирован на молодых мам) заботится о коже малышей. Распространяется в аптеках, производится в Европе и соответствует высоким нормам качества.

Компания STADA к нам пришла уже с готовым позиционированием и именем будущего бренда. Итак, бренд Antral с позиционированием: «Нежная забота о самом дорогом».

Конкурентное окружение бренда:

  • Johnsons Baby.
  • Mustela.
  • Emoliun.
  • Детский крем.
  • Мое солнышко.

Характер бренда:

  • Помощник, ответственный/ надежный
  • Заботливый, cчастливый, задорный
  • Такой, как мой ребенок

Перед агентством стояла задача разработать новый бренд, который «говорит» с мамами о нежной заботе о малышах и передает ощущение надежного помощника.

Во время работы над проектом мы столкнулись с трудностями поиска правильного визуального решения, которое хорошо решает задачу позиционирования, ценовой категории и принципов дифференцирования на категории внутри бренда.

Из всех предложенных вариантов дизайна было выбрано иллюстративное решение с мамой-кенгуру и ее кенгуренком. Решение очень понравилось своей оригинальностью для российского рынка. На тот момент все использовали образы зайцев и медвежат, а кенгуру в этой категории выглядел достаточно оригинально и отражал иностранное происхождение бренда.

Бренд делится на 2 линейки: для малышей до 3-х лет и для детей от 3-х до 6-ти. Для каждой линейки были созданы свои сюжеты с участием мамы-кенгуру и ее кенгурёнка.

Данное визуальное решение точно отражает позиционирование бренда и, безусловно, отражает характер бренда: «такой, как мой ребенок».

Для продукции до 3-х лет кенгуренок в сумке у мамы, а на продукции для детей от 3-х до 6-ти лет повзрослевший кенгуренок уже весело выпрыгивает из маминой сумки. Кроме этого, бренд разбивается на категории с помощью цвета фонового пятна.

На данный момент под брендом Antral выпущено 11 SKU в двух сериях: Antral Baby и Antral Junior.

Бренд широко представлен на аптечных полках и уже отлично себя зарекомендовал у потребителя.

В этом проекте кроме дизайна упаковки мы реализовали креативную концепцию рекламной кампании. В рекламе мы продолжили идею мамы кенгуру и ее маленького кенгуренка. Главный герой всего действия — ребенок, который изображен в бытовом антураже. А поверх фотографии изображена мама кенгуру, которая заботится о малыше: качает коляску или просто ловит малыша, который прыгает с дивана.

Реклама работает в профильных журналах, которые ориентированы на молодых мам.

Нам всегда очень интересна судьба брендов, в жизни которых мы принимали непосредственное участие. Бренд-менеджмент компании STADA CIS довольны проделанной работой – бренд уже завоевывает сердца и умы потребителей, а продажи продукции радуют руководство компании.

Kinerapy – возвращает в активную жизнь

К нам обратилась немецкая компания Rehard Technologies Gmbh с задачей реализовать комплексный проект по разработке бренда изделий для реабилитации. Их (шары, подушки и т. д.) используют люди после тяжелых травм и люди с ограниченными возможностями для поддержания физической формы.

Предстоял большой пласт работ по формированию позиционирования, нейминга и реализации графической концепции бренда.

При работе над позиционированием бренда мы использовали исследования, предоставленные клиентом, и сторонние открытые источники: исследования на РБК, анализ зарубежного опыта и даже показания Yandex Wordstat. Работа над позиционированием состояла из следующих этапов:

  • описание рынка;
  • описание ситуации потребления; анализ конкурентов; анализ целевой аудитории; мотивы потребления; потребности целевой аудитории.

Каждый из этих этапов описывать подробно нет смысла, так как это займет очень много времени, поэтому я выделю только основные моменты позиционирования этого бренда.

Ситуация потребления

Очень важно было выделить ситуации потребления, а они оказались следующими:

  • затяжные недуги (хронические);
  • восстановление после травм;
  • активное долголетие;
  • поддержка физической формы при ограниченных возможностях.

Анализ ситуации потребления дает четкое понимание тональности сообщения с потребителем.

Конкурентное окружение

Macintosh HD:Users:aleksandra:Desktop:Rehard_Technologies-Clevёr-20141015-7.jpgВ работе над любым проектом в сфере потребительского брендинга я считаю очень важным анализ позиционирования конкурентов. Причем это должно быть не поверхностное изучение сайтов, а глубокий поиск и анализ всей коммуникации брендов конкурентов.

Контент-аналитика открытых источников показала, что бренды конкурентов не используют сообщения, направленные на конечных пользователей, а основной канал коммуникации с рынком — профессиональные сообщества, врачи-ортопеды, реабилитологи, спортивные врачи, ортопедические салоны и в редких случаях аптеки.

С одной стороны, это обусловлено узким сегментом и спецификой, с другой — отсутствием постоянного спроса и нужды в планомерной коммуникации. Такая ситуация дает возможность новому бренду с четко спланированной коммуникацией занять существенную долю рынка.

Целевая аудитория бренда

Взаимодействуя с рынком, наш бренд коммуницирует с двумя основными категориями целевой аудитории — профессиональная среда и конечные потребители. Данные категории тесно взаимосвязаны, и поэтому важно, чтобы позиционирование одинаково удовлетворяло потребности и ожидания обоих категорий ЦА.

Профессиональная среда (B2B):

  • бизнес (партнеры, дистрибьюторы и т. д.);
  • врачи и мед. работники: реабилитологи, физиотерапевты, спортивные врачи, тренеры ЛФК, спортивные тренеры и т. д.

Конечные потребители (B2C):

  • люди с затяжными недугами;
  • восстанавливающиеся после травмы;
  • активные долгожители;
  • люди с ограниченными возможностями.

Отдельная территория взаимодействия бренда с потребителем и возможность формирования лояльной аудитории – это больные, впервые узнавшие о своем диагнозе (грыжа, сколеоз, дисплазия и пр.). Особенно это касается молодой группы 20-40 лет, которые ортопедические проблемы связывают со старостью, немощью, физическим недостатком, что в итоге приводит к депрессивным явлениям, отторжению лечения, негативному восприятию всех продуктов категорий. В этой ситуации выбор будет осуществляться не только согласно рекомендациям врача, но и с учетом того, какой бренд вызовет наибольшее доверие – выкажет сочувствие, уверит в своей эффективности и покажет, что жизнь продолжается, несмотря на недуг.

Были выявлены следующие потребности целевой аудитории (они являются общими для всех категорий):

Рациональные:

  • восстановление здоровья;
  • сохранение здоровья;
  • профессионализм;
  • эффективность;
  • помощь;
  • доверие к качеству.

Эмоциональные:

  • радость движения;
  • свобода движения;
  • удовлетворение от качественно проделанной работы;
  • выздоровление.

На основе всей проделанной работы командой агентства была выведена гипотеза позиционирования: «Возвращает в активную жизнь».

Нейминг бренда

Работа над выбором названия состояла из нескольких этапов:

1. Мы предложили клиенту 12 вариантов, которые уже проверены в базе ФИПС. Проверка в базе ФИПС нам дает предварительно понимание, возможно ли зарегистрировать имя в определенной категории товаров.

2. На первичном обсуждении с клиентом мы выбрали 7 вариантов для дальнейшего анализа.

3. Провели фонетический анализ на запоминаемость, привлекательность для целевой аудитории и мотивацию к покупке. Эта часть работы происходит с привлечением фокус-групп. Этот этап преодолели 5 вариантов нейминга.

4. В работе над неймингом необходимы патентные поверенные – специалисты в регистрации имен и знаков. Они отлично знают процесс регистрации и, исходя из своего опыта и понимания товарных категорий, могут рекомендовать или не рекомендовать какие-то имена к регистрации. Некоторые названия или их модификации просто невозможно зарегистрировать, и ошибка на этом этапе может вынудить полностью переделывать всю последующую работу в случае невозможности регистрации имени.

5. Клиент выбрал итоговый вариант.

6. Начинался процесс регистрации нейминга с тем же патентным поверенным.

Из множества предложенных вариантов был выбран нейминг Kinerapy — это слияние греческого kinesis (энергия) и традиционного понятного всем слова therapy.

Имея название и позиционирование бренда, можно переходить к визуализации логотипа, упаковки и всех остальных материалов.

Визуализация

Казалось бы, что, преодолев разработку позиционирования и нейминга, основная часть работы уже позади, но это не так. Далее предстоит провести визуализацию всего описанного в позиционировании и названии.

На этом этапе разрабатывается дизайн упаковки, в котором заложены принципы дифференцирования на SKU. Визуальная часть должна абсолютно точно иллюстрировать все, что было описано без каких-либо компромиссов и неточностей.

Логотип Kinerapy развивает идею позиционирования: недостающая часть пазла для полной гармонии.

Дизайн упаковки продолжает идею экспертного восстановления через «медицинскую» стилистику с использованием фотографий людей в ситуации потребления и инфографических блоков.

В дизайне упаковки очень принципиален правильный выбор изображений людей. Желательный возраст фотомоделей: для взрослых изделий – 30-45 лет, для детских изделий — в зависимости от возрастной категории изделия.

Итогом работы над брендом стал брендбук, в котором подробно описываются все принципы создания дизайна упаковки и POS-материалов для дальнейшего самостоятельного развития.

Зачем бизнесу брендинг: две истории бизнес-успеха

Я сам неоднократно посещал салоны ОРТЕКА и оценивал, как работает на полке бренд — он однозначно говорит об экспертности продукта и заботе о трудностях потребителя, а значит полностью решает задачу.

На данный момент бренд успешно присутствует во всех ортопедических салонах ОРТЕКА и, по мнению руководства Rehard Technologies Gmbh, коммерчески очень успешен.

На современных рынках давно происходит война не товаров, а брендов. Именно поэтому правильная и системная работа над брендингом дает свои результаты в продажах и прибылях. Необходимо точно понимать рынок и конкурентов, знать их слабые стороны и вести системную позиционную борьбу, с каждым днем захватывая все бОльшую долю рынка.

Саймон Клифт, вице-президент компании Unilever, сказал:

Маркетинг за последние пять лет изменился больше, чем за предыдущие тридцать.

Именно поэтому у нас не так много времени, чтобы применить актуальные знания в брендинге и маркетинге. Развивать их необходимо прямо сейчас.

Информация о компании


Clёver Branding — российское брендинговое агентство. Год основания – 2001. Сфера деятельности: помощь росту продаж клиентов в сегментах FMCG и HoReCa, развитие брендов с помощью инструментов потребительского брендинга: стратегии позиционирования, нейминга, креативных концепций и дизайна упаковки.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль