Экспертиза, эмоции и уловки в скриптах, или Как повысить ценность товара для покупателя

285
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Салякаев Артур
генеральный директор компании «Ювелирный альманах»
Если спросить руководителей или продавцов, почему клиент покупает товар в их магазине, в большинстве случаев они расскажут о качестве, широком ассортименте и приемлемых ценах. Но так сложно выделиться на рынке: конкуренты реализуют схожую продукцию по сопоставимой стоимости.

Улучшить позиционирование компании и привлечь клиентов можно, повысив ценность товара. Для этого в кризис мы заново проанализировали покупателей. Опирались на информацию, полученную от продавцов. Оказалось, что клиенты не стремятся приобрести дешевый товар, несмотря на желание сэкономить и снижение покупательской способности. Поэтому мы сделали упор на качество. Однако с помощью тайных покупателей и видеозаписей из магазинов поняли, что продавцы говорят о качестве товара шаблонно и сложно. Консультанту кажется, что клиенты знают о технических параметрах. Однако только 5% покупателей разбираются в качестве бриллиантов. Чтобы повысить ценность товара для покупателя, который мало знает о драгоценных камнях, внедрили три инструмента.

Инструмент 1. Экспертное отношение как способ повысить ценность товара

Универсальный индикатор качества ювелирных изделий — бирки. Однако техническая информация непонятна клиентам. Чтобы подчеркнуть достоинства товара, изменили подход.

Первое: используем геммологическую лупу с увеличением в десять раз. Когда клиент примеривает несколько моделей, консультант вместе с товаром выкладывает на планшет лупу. После того как покупатель убедится, что украшение подошло, продавец рассказывает о технических достоинствах изделия: чистоте камня, форме, количестве граней и пр. Затем говорит: «К чему лишние слова? Убедитесь сами». Клиенты ни разу не отказались от лупы. Используют ее неправильно, но соглашаются со сказанным.

Второе: изготовили таблицу с двумя классификациями бриллиантов. Демонстрируя украшения, подносим их к таблице, чтобы доказать чистоту камня.

Такой прием повысил доверие клиентов к продукции и бренду. Количество сомневающихся или недовольных качеством товара покупателей снизилось с 15–20 до одного-трех человек.

Совет. Составьте список значимых для клиента параметров. После этого определите недостатки конкурентной продукции. Оборудуйте зону демонстрации товара соперников, бывшего в употреблении. Когда клиент увидит недостатки продукции конкурента, он посчитает даже высокую цену вашего товара оправданной.

Инструмент 2. Эмоциональная презентация товара для роста ценности товара в глазах покупателя

Мы описали технические параметры доступным для покупателей языком. На основе бирок каждого товара создали эмоциональные скрипты для консультантов. Предположим, посетитель видит на бирке надпись: «1 Бр, Кр57, 0,23 ct 3/4 А». Это означает, что украшение содержит один бриллиант круглой огранки с 57 гранями, весом двадцать три сотых карата, с характеристикой цвета 3 и чистоты 4, категория огранки — А. Вероятно, только 5–10% потребителей поймут указанные характеристики. И вряд ли такая презентация товара подтолкнет к покупке.

То же ювелирное изделие можно описать эмоционально: «Прекрасное кольцо! Бриллиант классического дизайна, но исполнение современное. Вы наверняка слышали, что именно круглая огранка 57 граней считается эталонной. Она дает несравненную игру света. Посмотрите… Вес камня около четверти карата, что уже говорит о его статусности. Такое кольцо не только украсит вас, но и станет отличным вложением денег, а возможно, и фамильной драгоценностью.

Взгляните, цифры 3 и 4 — характеристики цвета и чистоты камня. Это значит, что бриллиант отличного качества: прозрачный и не имеет видимых природных включений. К слову, огранка высшей категории А позволит камню сиять как при солнечном, так и при электрическом свете! Для этого мы и выбираем бриллианты, правда?».

Совет. Если ваши конкуренты предлагают схожий товар, делайте упор на выгоду для клиента.

Экспертиза, эмоции и уловки в скриптах, или Как повысить ценность товара для покупателя

Инструмент 3. Уловки в скриптах также повысят ценность товара

Сделка без переплаты. В кризис для большинства клиентов важно не купить самый дешевый продукт, а не переплатить. Человек не приобретет товар, который не представляет для него ценности или стоимость которого по отношению к ценности продукта завышена. Поэтому продавцы рассказывают посетителям магазина об отличительных характеристиках продукта и о том, что изделие соответствует потребностям клиента. В конце разговора консультант говорит: «Думаю, вы и сами знаете, что нас выбирают за классные цены. У нас не переплачивают».

Упоминание медиаперсоны. Добавьте в скрипт для продавца фразу о том, что продукцию приобретает знаменитый человек. Причем для каждой категории товаров и возрастной группы покупателей выберите отдельную медиаперсону. Это результативнее, чем приглашать знаменитость и делать ее лицом бренда. Ведь в таком случае клиент понимает, что медиаперсоне заплатили за участие в рекламе. В b2b-сегменте ссылайтесь на компанию — лидера отрасли.

Участие в рейтингах. Презентуя товар, упоминайте оценку компании экспертным профессиональным сообществом. Например, Национальная геммологическая ассоциация признала фирму лидером среди производителей ювелирных изделий из природных бриллиантов. Клиент не знает ассоциацию и не разбирается в категоризации, но выделит товар среди аналогов.

Упоминание малознакомого показателя качества товара. Вместе с партнерами мы разрабатываем коллекции колец для активных людей — Comfort Fit. Другие компании применяют схожую технологию, но мы среди немногих, кто преподнес это как преимущество. Прежде на рынке не использовали такой критерий отбора украшений. Мы добавили его и выделились на фоне конкурентов.

Совет. В скрипты добавляйте фразы: «Я думаю, вы слышали…», «Полагаю, вы сами знаете…». Так клиент воспринимает информацию как общеизвестную. Говоря о цене, используйте три определения: «уникальная», «специальная», «отличная». Причем сочетайте описание с энергичными жестами, выражающими согласие и восхищение. Откажитесь от слов «неплохая», «приемлемая», «демократичная», «низкая».

Результаты

За год количество возражений от потенциальных клиентов уменьшилось. Объем продаж вырос на 3–5%.

Как повысить ценность товара без затрат: три примера

Пример 1. Российский банк на этапе подписания договора предлагал клиентам на выбор десять дополнительных привилегий, описанных в буклете. Популярны были три-четыре. Чтобы повысить интерес к другим привилегиям, переделывали текст и дизайн буклета, но ситуация не менялась. Тогда банк провел розыгрыш уже существовавших льгот. Из буклета удалили информацию о шести непопулярных позициях. А новым клиентам вручали лотерейные билеты, на скретч-поле которых указывали одну из шести льгот. К билету прилагали мини-буклет с описанием других сервисов. За три месяца клиенты выбирали непопулярные товары в два раза чаще, а уровень осведомленности о сервисах достиг 68%. Причина: люди ощущали себя избранными.

Пример 2. Компания, которая производит автозапчасти, столкнулась с проблемой: мошенники продавали контрафакт под ее маркой. Тогда решили на все товары клеить стикеры. С их помощью покупатели могли с легкостью отличить оригинал от подделки. Ценность продукта выросла за счет гарантии качества.

Пример 3. Производитель штемпельной продукции запустил продажу художественных печатей. Но поскольку в России штемпели ассоциируются с документооборотом, спроса на новинку не было. Компания изготовила 48 печатей с именем, фамилией и спортивным результатом российских победителей Олимпиады-2012. Печати вручили спортсменам, о чем рассказали СМИ. В итоге художественные печати стали популярны среди региональных VIP-персон. Выручка выросла втрое.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль