Омниканальные продажи: как честность и помощь приводят покупателей в магазин

372
Уваров Вячеслав
директор по брендингу и маркетингу компании «Техносила»
Главная цель маркетинговой акции в розничной сети — привлечь покупателей в магазин и увеличить продажи. Однако прибыль — не единственный результат. Важно завоевать расположение клиентов и вызвать у них доверие.

Правило омниканальных продаж №1. Делайте скидки по сезону

При подготовке акции мы учитываем сезонные колебания спроса. Опираемся на товары, которые отвечают текущим потребностям покупателей. Для этого нужно знать клиентов, представлять их образ жизни и ожидания.

Скидку до 50% на летние товары предлагаем покупателям в самом начале лета, а не в конце. Продукцию для такой акции выбираем по двум принципам.

Первый: помогаем клиентам подготовиться к сезону и напоминаем, что им вскоре понадобится. В начале июня, пока не наступила жара, вентиляторы и кондиционеры продаем со скидкой 10, 20 или 30% — по договоренности с поставщиками.

Второй: предлагаем дополнительные скидки на товары, спрос на которые в определенные периоды поднимается и без напоминаний. Летом растет интерес к дачной и садовой технике, товарам для ремонта и строительства. Эти позиции представляем в летних акциях. В конце года повышаются продажи малой бытовой техники и цифровых устройств, поскольку их дарят на Новый год. Такие товары предлагаем с зимними скидками.

Правило омниканальных продаж №2. Решайте проблемы клиентов

Летом люди чаще покупают технику для дома, потому что планируют ремонт в квартирах и обустраивают дачи после зимы. Но при этом надо избавиться от старых бытовых приборов, особенно крупногабаритных. Здесь и возникают трудности.

Перед началом теплого сезона провели акцию «Утилизация», чтобы разобраться с этой проблемой. Например, в 2016 году бесплатно вывозили старую бытовую технику и предоставляли скидку до 15 тыс. руб. на покупку новой. Предложение действовало месяц. В акции участвовала продукция, спрос на которую традиционно растет в летний период.

Правило омниканальных продаж №3. Действуйте бессрочно

Считается, что ограничение по времени подталкивает к покупке. Однако наш опыт показывает обратное. Некоторые маркетинговые мероприятия приносят стабильный эффект, если проходят на постоянной основе. По сути, это уже не акции, а сервис.

В наших магазинах действует программа «Рассрочка 0‑0‑24». Покупатель оплачивает товар в несколько этапов и при этом не лишается денег в виде процентов, как в случае с потребительским кредитом. Программа действует уже не первый год и популярности не теряет. В рассрочку совершается 16% покупок в магазине.

Другая постоянная акция — «Гарантия честной цены». Она направлена на укрепление лояльности и привлекает даже тех покупателей, которые не гонятся за скидками. Мы даем лишний повод доверять нам как продавцу (рисунок). Акцию запустили в марте 2015 года. До конца года одобрили свыше 5,5 тыс. заявок. А в 2016‑м только за первое полугодие число заявок приблизилось к 6 тыс., что показывает повышенный интерес потребителей.

Правило омниканальных продаж №4. Не надоедайте покупателям

Не существует гениальных акций, которые за считанные дни приносят годовую прибыль. Чтобы интерес покупателей не угасал, нужны регулярные маркетинговые мероприятия. А чтобы клиенты не устали от однообразия, ищите разные форматы.

Краткосрочные разовые акции. Это классические мероприятия. Они эффективны только при условии, что длятся недолго и проходят редко: не чаще двух раз в квартал, а лучше два-три раза в год. Информировать покупателей начинаем максимум за неделю и минимум за день-два до старта акции. Задействуем разные каналы: наружную рекламу, рекламу в СМИ и в транспорте, раздачу листовок у магазинов, адресную рассылку. Два или три раза в год организуем акцию «Второй товар за 1 рубль», которая длится три-четыре недели. Летом и зимой проходят краткосрочные распродажи. К разовым акциям относится и «Утилизация».

Ежемесячные сезонные скидки. Регулярно предлагаем клиентам скидки на те или иные товары. Каждый месяц — на новые позиции. Выбираем сразу несколько категорий продукции, чтобы ответить ожиданиям большинства покупателей. Обычно список товаров, которые участвуют в акции, одинаков во всех магазинах сети. О таких мероприятиях информируем покупателей в e-mail-рассылке, публикуем анонсы в социальных сетях и на сайте компании, размещаем объявления в торговых точках.

Правило омниканальных продаж №5. Определите критерии хорошей акции

Чтобы акции окупались, учитывайте три требования.

1. Четко излагайте правила. Пусть клиент сразу поймет, что предлагают, на каких условиях и с какой скидкой. Пример: «Второй товар за полцены».

2. Проводите акцию во всех каналах продаж. В магазине, на сайте, в терминале самообслуживания, по телефону горячей линии клиент должен получить все преимущества. Мы устраиваем акции, которые реализуются сразу во всех каналах продаж. Однако специфику регионов тоже учитываем — на этом строятся локальные акции, например, ко Дню города.

3. Не повторяйтесь и опирайтесь на потребности покупателей. Пример: сезонные акции.

Результаты

Акция, которая длится три-четыре недели, привлекает в магазины сети около 1,5 млн человек. В период новогодних распродаж трафик возрастает до 2,5 млн посетителей.

Самая удачная из недавних акций состоялась в рамках открытия флагманского магазина в московском торгово-развлекательном центре «Европейский» в июне 2016 года. Она называлась «Суперцены» и длилась только четыре дня. Мы выбрали наиболее востребованные позиции: смартфоны, телевизоры, ноутбуки, игрушки, стиральные машины, холодильники, малую бытовую технику, товары для строительства и ремонта. За время акции магазин посетили 11 тыс. человек, конверсия выросла на 20%.

Как провести эффективную рекламную акцию: 4 примера

Бесплатный сыр. Компания «Техношок» (Санкт-Петербург) продавала видеокассеты за полцены, чтобы увеличить трафик в магазине видео- и аудиотехники. Салон «Гранд Оптика» проводит бесплатную проверку зрения, выдает рецепты и контактные линзы на пробу. Люди делятся опытом с друзьями, и в магазин приходит больше покупателей.

Голые и смешные. В Вильнюсе магазин дорогой джинсовой одежды объявил в прессе, что покупатели, которые придут без штанов, получат джинсы бесплатно. Акция длилась всего десять минут. В назначенный день перед магазином толпились модники в трусах. Обновку вручили 30 счастливчикам. А магазин получил шумную рекламу.

Счастливый час. Два магазина компании «Симтекс» (Санкт-Петербург) находились не в самых людных местах города. Компания установила «счастливый час» по пятницам. В это время вся итальянская бытовая техника продавалась со скидкой 30%. Уже в третью пятницу у магазинов стояли очереди: сработал эффект сарафанного радио.

Комната дождя. Европейский производитель спортивного инвентаря и одежды Globetrotter открыл в магазинах «дождевые комнаты», где имитировали проливной дождь, штормовой ветер и мороз вплоть до –30 °C. Там посетители тестировали спортивную одежду перед покупкой.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль