Омниканальные продажи: как честность и помощь приводят покупателей в магазин

351
Уваров Вячеслав
директор по брендингу и маркетингу компании «Техносила»
Главная цель маркетинговой акции в розничной сети — привлечь покупателей в магазин и увеличить продажи. Однако прибыль — не единственный результат. Важно завоевать расположение клиентов и вызвать у них доверие.

Правило омниканальных продаж №1. Делайте скидки по сезону

При подготовке акции мы учитываем сезонные колебания спроса. Опираемся на товары, которые отвечают текущим потребностям покупателей. Для этого нужно знать клиентов, представлять их образ жизни и ожидания.

Скидку до 50% на летние товары предлагаем покупателям в самом начале лета, а не в конце. Продукцию для такой акции выбираем по двум принципам.

Первый: помогаем клиентам подготовиться к сезону и напоминаем, что им вскоре понадобится. В начале июня, пока не наступила жара, вентиляторы и кондиционеры продаем со скидкой 10, 20 или 30% — по договоренности с поставщиками.

Второй: предлагаем дополнительные скидки на товары, спрос на которые в определенные периоды поднимается и без напоминаний. Летом растет интерес к дачной и садовой технике, товарам для ремонта и строительства. Эти позиции представляем в летних акциях. В конце года повышаются продажи малой бытовой техники и цифровых устройств, поскольку их дарят на Новый год. Такие товары предлагаем с зимними скидками.

Правило омниканальных продаж №2. Решайте проблемы клиентов

Летом люди чаще покупают технику для дома, потому что планируют ремонт в квартирах и обустраивают дачи после зимы. Но при этом надо избавиться от старых бытовых приборов, особенно крупногабаритных. Здесь и возникают трудности.

Перед началом теплого сезона провели акцию «Утилизация», чтобы разобраться с этой проблемой. Например, в 2016 году бесплатно вывозили старую бытовую технику и предоставляли скидку до 15 тыс. руб. на покупку новой. Предложение действовало месяц. В акции участвовала продукция, спрос на которую традиционно растет в летний период.

Правило омниканальных продаж №3. Действуйте бессрочно

Считается, что ограничение по времени подталкивает к покупке. Однако наш опыт показывает обратное. Некоторые маркетинговые мероприятия приносят стабильный эффект, если проходят на постоянной основе. По сути, это уже не акции, а сервис.

В наших магазинах действует программа «Рассрочка 0‑0‑24». Покупатель оплачивает товар в несколько этапов и при этом не лишается денег в виде процентов, как в случае с потребительским кредитом. Программа действует уже не первый год и популярности не теряет. В рассрочку совершается 16% покупок в магазине.

Другая постоянная акция — «Гарантия честной цены». Она направлена на укрепление лояльности и привлекает даже тех покупателей, которые не гонятся за скидками. Мы даем лишний повод доверять нам как продавцу (рисунок). Акцию запустили в марте 2015 года. До конца года одобрили свыше 5,5 тыс. заявок. А в 2016‑м только за первое полугодие число заявок приблизилось к 6 тыс., что показывает повышенный интерес потребителей.

Правило омниканальных продаж №4. Не надоедайте покупателям

Не существует гениальных акций, которые за считанные дни приносят годовую прибыль. Чтобы интерес покупателей не угасал, нужны регулярные маркетинговые мероприятия. А чтобы клиенты не устали от однообразия, ищите разные форматы.

Краткосрочные разовые акции. Это классические мероприятия. Они эффективны только при условии, что длятся недолго и проходят редко: не чаще двух раз в квартал, а лучше два-три раза в год. Информировать покупателей начинаем максимум за неделю и минимум за день-два до старта акции. Задействуем разные каналы: наружную рекламу, рекламу в СМИ и в транспорте, раздачу листовок у магазинов, адресную рассылку. Два или три раза в год организуем акцию «Второй товар за 1 рубль», которая длится три-четыре недели. Летом и зимой проходят краткосрочные распродажи. К разовым акциям относится и «Утилизация».

Ежемесячные сезонные скидки. Регулярно предлагаем клиентам скидки на те или иные товары. Каждый месяц — на новые позиции. Выбираем сразу несколько категорий продукции, чтобы ответить ожиданиям большинства покупателей. Обычно список товаров, которые участвуют в акции, одинаков во всех магазинах сети. О таких мероприятиях информируем покупателей в e-mail-рассылке, публикуем анонсы в социальных сетях и на сайте компании, размещаем объявления в торговых точках.

Правило омниканальных продаж №5. Определите критерии хорошей акции

Чтобы акции окупались, учитывайте три требования.

1. Четко излагайте правила. Пусть клиент сразу поймет, что предлагают, на каких условиях и с какой скидкой. Пример: «Второй товар за полцены».

2. Проводите акцию во всех каналах продаж. В магазине, на сайте, в терминале самообслуживания, по телефону горячей линии клиент должен получить все преимущества. Мы устраиваем акции, которые реализуются сразу во всех каналах продаж. Однако специфику регионов тоже учитываем — на этом строятся локальные акции, например, ко Дню города.

3. Не повторяйтесь и опирайтесь на потребности покупателей. Пример: сезонные акции.

Результаты

Акция, которая длится три-четыре недели, привлекает в магазины сети около 1,5 млн человек. В период новогодних распродаж трафик возрастает до 2,5 млн посетителей.

Самая удачная из недавних акций состоялась в рамках открытия флагманского магазина в московском торгово-развлекательном центре «Европейский» в июне 2016 года. Она называлась «Суперцены» и длилась только четыре дня. Мы выбрали наиболее востребованные позиции: смартфоны, телевизоры, ноутбуки, игрушки, стиральные машины, холодильники, малую бытовую технику, товары для строительства и ремонта. За время акции магазин посетили 11 тыс. человек, конверсия выросла на 20%.

Как провести эффективную рекламную акцию: 4 примера

Бесплатный сыр. Компания «Техношок» (Санкт-Петербург) продавала видеокассеты за полцены, чтобы увеличить трафик в магазине видео- и аудиотехники. Салон «Гранд Оптика» проводит бесплатную проверку зрения, выдает рецепты и контактные линзы на пробу. Люди делятся опытом с друзьями, и в магазин приходит больше покупателей.

Голые и смешные. В Вильнюсе магазин дорогой джинсовой одежды объявил в прессе, что покупатели, которые придут без штанов, получат джинсы бесплатно. Акция длилась всего десять минут. В назначенный день перед магазином толпились модники в трусах. Обновку вручили 30 счастливчикам. А магазин получил шумную рекламу.

Счастливый час. Два магазина компании «Симтекс» (Санкт-Петербург) находились не в самых людных местах города. Компания установила «счастливый час» по пятницам. В это время вся итальянская бытовая техника продавалась со скидкой 30%. Уже в третью пятницу у магазинов стояли очереди: сработал эффект сарафанного радио.

Комната дождя. Европейский производитель спортивного инвентаря и одежды Globetrotter открыл в магазинах «дождевые комнаты», где имитировали проливной дождь, штормовой ветер и мороз вплоть до –30 °C. Там посетители тестировали спортивную одежду перед покупкой.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль