Как вдвое увеличить конверсию продаж за три простых шага

302
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Колосков Станислав
директор по маркетингу и электронной коммерции компании Valtera
Согласно исследованию американского агентства TARP, 68 % покупателей не обращаются в компанию повторно из‑за недовольства сервисом, персоналом или наградой за покупку. Качество не нравится 14 % ушедших клиентов. При этом, по данным Американской ассоциации менеджмента, 65 % оборота компании приносят постоянные клиенты, удовлетворенные сервисом. Как в таких условиях увеличить конверсию продаж?

В 2012 году за каждую покупку мы начисляли бонусные баллы, которыми можно оплатить до 20 % стоимости следующей покупки. Клиентская база формировалась двумя путями. Потребители заполняли анкету на кассе и получали карту. Часть покупателей приходила во время партнерских кросс-акций: когда клиент приобретал товар, партнер выдавал ему купон на подарок, тем самым мы увеличивали конверсию продаж.

За четыре года объем базы превысил 1 млн клиентов, 40 % из которых стали постоянными. Мы рассылали SMS- и e-mail-сообщения об акциях. Однако возвращались в магазин и делали покупки всего 1,5–2 % адресатов.

В апреле 2016 года запустили новый проект: участник программы лояльности получает персонализированное сообщение, когда проходит мимо торговой точки сети. Для этого установили специальное оборудование. За пять месяцев вернулось 35 % клиентов. Конверсия в четырех магазинах, которые участвовали в экспериментах, увеличилась вдвое. Программу реализовали в три шага.

Способ увеличить конверсию продаж № 1. Выбор оборудования и подрядчика

Чтобы поймать покупателя в толпе прохожих, установите Wi-Fi-сенсор, интегрированный с CRM. Он фиксирует MAC-адреса1, которые привязаны к телефонным номерам, и определяет данные клиентов. Сигнал ловится на расстоянии 50–100 м. Допустим, мимо торговой точки проходит покупатель, чей номер телефона есть в базе. Сенсор ловит его MAC-адрес и связывается с СRM, которая отправляет персонализированное SMS, учитывая историю покупок. Если это постоянный клиент, ему приходит сообщение о скидке на ранее приобретенные товары или о подарке за покупку аналогичного продукта.

1 MAC-адрес — уникальный адрес сетевой карты устройства, подключенного к интернету. Присваивается при изготовлении.

Чтобы подобрать партнера, который установит Wi-Fi-сенсор в магазине, изучите профильные площадки в интернете: СNews.ru, E-pepper.ru, Retail.ru. Имейте в виду: пока таких фирм на рынке мало, а крупных среди них две-три.

Важно! Партнер должен быть экспертом и обладать законным правом на установку сенсора. Проверьте документы на право монтажа оборудования, налоговые отчеты, свидетельство о регистрации ООО или ИП, если работаете с компанией впервые. Свяжитесь с клиентами фирмы и узнайте, довольны ли они услугами. Мы не проверяли партнера, поскольку сотрудничаем с ним уже пять лет.

Способ увеличить конверсию продаж № 2. Настройка оборудования

Партнер настраивает Wi-Fi-сенсор и совместно со ИТ-специалистами вашей компании интегрирует аппаратуру с CRM. Отладка устройства проходит в четыре этапа:

  • установка сенсоров;
  • подключение к интернету;
  • интеграция с СRM, получающей уведомления от сенсора (настраивает партнер), и обработка уведомлений в CRM (настраивает специалист по поддержке CRM);
  • настройка отправки персонализированных сообщений (настраивает ИТ-специалист, текст сообщений создает маркетолог).

CRM-система мгновенно обрабатывает уведомления сенсора, находит в базе и анализирует профиль покупателя, а затем отправляет ему подходящее SMS-сообщение.

Отчеты о проданных товарах, проценте клиентов, которые сделали покупки после получения SMS, и среднем чеке формируются в онлайн-режиме.

Важно! Настройка новой рекламной кампании занимает 15 минут. Включать bluetooth и устанавливать приложения на смартфон клиенту не нужно, достаточно включить Wi-Fi.

Способ увеличить конверсию продаж № 3. Тестирование программы

Для начала запустите пробную акцию. Она нужна, чтобы понять, в каких магазинах сети вы получите наибольшую конверсию. Мы тестировали кампанию месяц в семи магазинах с разным трафиком и в итоге поставили датчики в 41 торговой точке Москвы. Пришли к выводу, что конверсия зависит от специфики торгового центра: трафика, портрета покупателя, удаленности от метро и других факторов.

Важно! Протестируйте магазины в регионах и в столице, изучите зависимость продаж от трафика и специфики торговой точки. К примеру, в Москве украшения больше покупают в «Метрополисе», чем в тех торговых центрах, где есть «Ашан»: туда люди едут за продуктами.

Как увеличить конверсию SMS: три совета

Проанализируйте базу. Если база клиентов большая и частота покупок велика, стоимость запуска персонализированных сообщений может быть высокой, а отдача — нет. Персональные SMS надо настраивать не по группам, а точечно — тогда результаты превзойдут все ожидания. Предложите клиенту, который часто покупает определенный продукт, скидку на него или на товар из той же категории.

Разделите клиентов на группы. Чем больше групп выделите, тем интенсивнее отклик получите в каждой из них. Количество людей в группах неважно, главное — создать для каждой из них подходящее сообщение. Когда мы только внедрили SMS с геолокацией, отправляли всем одинаковые сообщения — без связи с историей покупок и предпочтений клиента. Конверсия тестовой акции, которая длилась месяц в четырех магазинах сети, составила 1,3 %.

Во второй акции мы разделили покупателей на три группы и каждой высылали персонализированные сообщения.

Как вдвое увеличить конверсию продаж за три простых шага

Сообщали клиентам, ранее приобретавшим в магазине украшения из серебра, что при покупке очередного серебряного изделия они получат второе в подарок. Тем, кто последние два раза покупал золото, предлагали скидку 20 % на новый товар. А клиентам, которые приобретали золото один раз, писали о скидке 80 % на украшения из золота, которые они уже покупали. В группе, которой мы дарили серебряное украшение, конверсия оказалась на 15–20 % выше, чем в двух других. За подарком возвращались 10–11 % клиентов. В целом персонализированные SMS во второй акции вернули уже 3 % клиентов.

Не «перекормите» рассылкой. Отправляли ежемесячно одно сообщение в общей таргетированной рассылке. Если клиент проходил мимо магазина более одного раза, все равно получал сообщение только однажды. Мы настроили столь жесткие ограничения после анализа показателей отписки. Уровень отписки не должен превышать 1–2 %. Если он больше, сократите количество SMS и поменяйте текст.

За первую неделю эксперимента мы отправили 5 тыс. сообщений, за последующие — 7–12 тыс.

В итоге конверсия в продажи увеличилась вдвое: с 1,5 до 3 %. После первой, пробной акции вернулись более тысячи покупателей. Конверсию мы сравнивали с показателями контрольной группы — из клиентов, которые не получали SMS по акции. До рассылки персонализированных сообщений конверсия составляла 0,5–1,5 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль