text
Коммерческий директор

Как одна накопительная программа для клиентов привлекла 2 миллиона покупателей

  • 28 сентября 2016
  • 199
ведущий специалист по маркетингу компании Fix Price
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Накопительная программа удобна для компании и понятна для клиентов. Особенно хорошо она работает там, где высока частота покупок. Однако потребителям бонусная система быстро приедается. Как ее разнообразить и при этом не усложнить?

Раньше клиентов привлекали формат дискаунтера и эпизодические акции. Но в начале 2012 года понадобились специальные инструменты для поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Кроме того, мы хотели анализировать покупательское поведение и получать контактные данные клиентов. Требовалась эффективная накопительная программа для клиентов, которая стартовала в феврале 2013 года.

Подготовка к созданию накопительной программы для клиентов

Предпочтения клиентов. Чтобы выяснить, какая механика понравится покупателям, провели в магазинах опрос среди 3 тыс. человек. Для этого обратились в агентство, которое специализируется на маркетинговых исследованиях. Посетителей спрашивали, интересны ли им программы лояльности, участвуют ли они в таких программах. 55% опрошенных высказались за и сообщили, что пользуются привилегиями от других магазинов.

Выбор формата. Остановились на клубной модели с ежемесячными розыгрышами призов. Клубный формат льстит участникам: они чувствуют себя членами привилегированного сообщества. А пластиковые карты удобны для компании, так как позволяют отслеживать покупки через CRM-систему.

Совет. От интервьюера требуются коммуникабельность и терпение. Не задерживайте покупателей дольше 15 минут. Если анкета большая, отведите на опрос несколько дней.

  • Уникальная программа лояльности для привлечения клиентов в магазин
  • l&g t;

    Выбор исполнителя для реализации программы лояльности

    Для программы лояльности понадобилась CRM-система. Департамент маркетинга вместе с ИТ-службой изучил отраслевые издания и сайты, чтобы понять, к каким разработчикам обратиться. Опирались на такие критерии: опыт внедрения подобных решений в российских розничных сетях, готовые инструменты для интеграции, приемлемая цена, крепкие бренды в портфолио. В итоговый список вошли пять компаний. От каждой получили коммерческое предложение, провели переговоры с руководством. Этот процесс занял месяц.

    Остановились на компании, в которой наиболее грамотно ответили на технические вопросы (ответы оценивали наши ИТ-специалисты). К тому же разработчик предложил комплексное решение. Финальный этап переговоров длился три недели.

    Под программу создали отдельный сайт, где в «личном кабинете» пользователь проверяет баланс карты, видит уведомления о розыгрышах и подписывается на новости. Для клиентов, у которых нет интернета, организовали горячую линию.

    Как одна накопительная программа для клиентов привлекла 2 миллиона покупателей

    Проблемы. На разработку и внедрение отвели четыре месяца, но партнер не уложился в срок. С момента переговоров с ИТ-компанией до запуска CRM прошло полгода. Требовалось интегрировать новое ПО с другими системами: учетной, кассовой, веб-сайтами.

    Совет. Проверьте, чтобы у ИТ-компании был опыт работы с системами, подобными вашей. Насторожитесь, если партнер устанавливает слишком оптимистичный срок (два-три месяца). Система сразу должна поддерживать простую адаптацию ПО к меняющимся потребностям, ведь дальнейшие доработки могут стоить недешево.

    Механика реализации программы лояльности

    Карта участника. В 2013 году карту выдавали при покупке от 300 руб. С 2014-го клиенты приобретают карты в магазинах сети по цене 50, 51 или 53 руб. в зависимости от региона.

    Чтобы участвовать в розыгрыше, обладатель карты регистрирует ее на сайте или через колл-центр и приобретает товары на определенную сумму. Если клиент купит за месяц на 1 тыс. руб., он участвует в ежеквартальном розыгрыше. На старте программы устраивали квартальный розыгрыш (покупки на 3 тыс. руб. за квартал), и годовой (12 тыс. руб. за год).

    Прозрачная схема. За два дня до розыгрыша клиент получает SMS с приглашением посмотреть онлайн-трансляцию на сайте программы.

    В апреле этого года разыгрывались три блока призов. Первый — 100 сертификатов на 50 товаров. На экране компьютера выводились номера 100 карт. Для тех, кто не успел посмотреть трансляцию, результаты публиковали на сайте. Также с клиентами связывались операторы колл-центра. Второй блок — десять сертификатов на сумму 25 тыс. руб. Барабан вращал член тиражной комиссии. Оттуда вынимали лист бумаги с указанием номера страницы и строки в клиентской базе, которую распечатывали заранее. Автомобиль тоже разыгрывали с помощью лототрона.

    Совет. Сбалансируйте состав подарков. Крупные призы поддерживают азарт участников, а небольшие увеличивают шансы на выигрыш.

    Коррекция механизма накопительной программы для клиентов

    Получаем от клиентов письма и комментарии в соцсетях. Так собираем отзывы о программе. Для корпоративного сайта разработали модуль опросов.

    В 2015 году потребители говорили о необходимости экономить. Поэтому в программу добавили накопительную составляющую. Теперь 5% стоимости каждой покупки возвращаются на карту в виде баллов, которые списываются при следующем приобретении. Один рубль приравнивается к одному баллу.

    Привилегии участникам. Клиенты получают удвоенную сумму баллов, если активно ведут себя на сайте компании (ставят «лайки», пишут комментарии, делают кросс-посты в соцсетях).

    Совет. Наладьте оперативную обратную связь. Так вы быстрее отреагируете на потребности клиентов.

    В результате за три года в программе зарегистрировались 2 млн клиентов. Большинство совершают периодические покупки. Среди держателей карт частота покупок и средний чек выросли вдвое.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 5 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.