Как одна накопительная программа для клиентов привлекла 2 миллиона покупателей

192
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Орлов Андрей
ведущий специалист по маркетингу компании Fix Price
Накопительная программа удобна для компании и понятна для клиентов. Особенно хорошо она работает там, где высока частота покупок. Однако потребителям бонусная система быстро приедается. Как ее разнообразить и при этом не усложнить?

Раньше клиентов привлекали формат дискаунтера и эпизодические акции. Но в начале 2012 года понадобились специальные инструменты для поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Кроме того, мы хотели анализировать покупательское поведение и получать контактные данные клиентов. Требовалась эффективная накопительная программа для клиентов, которая стартовала в феврале 2013 года.

Подготовка к созданию накопительной программы для клиентов

Предпочтения клиентов. Чтобы выяснить, какая механика понравится покупателям, провели в магазинах опрос среди 3 тыс. человек. Для этого обратились в агентство, которое специализируется на маркетинговых исследованиях. Посетителей спрашивали, интересны ли им программы лояльности, участвуют ли они в таких программах. 55% опрошенных высказались за и сообщили, что пользуются привилегиями от других магазинов.

Выбор формата. Остановились на клубной модели с ежемесячными розыгрышами призов. Клубный формат льстит участникам: они чувствуют себя членами привилегированного сообщества. А пластиковые карты удобны для компании, так как позволяют отслеживать покупки через CRM-систему.

Совет. От интервьюера требуются коммуникабельность и терпение. Не задерживайте покупателей дольше 15 минут. Если анкета большая, отведите на опрос несколько дней.

Выбор исполнителя для реализации программы лояльности

Для программы лояльности понадобилась CRM-система. Департамент маркетинга вместе с ИТ-службой изучил отраслевые издания и сайты, чтобы понять, к каким разработчикам обратиться. Опирались на такие критерии: опыт внедрения подобных решений в российских розничных сетях, готовые инструменты для интеграции, приемлемая цена, крепкие бренды в портфолио. В итоговый список вошли пять компаний. От каждой получили коммерческое предложение, провели переговоры с руководством. Этот процесс занял месяц.

Остановились на компании, в которой наиболее грамотно ответили на технические вопросы (ответы оценивали наши ИТ-специалисты). К тому же разработчик предложил комплексное решение. Финальный этап переговоров длился три недели.

Под программу создали отдельный сайт, где в «личном кабинете» пользователь проверяет баланс карты, видит уведомления о розыгрышах и подписывается на новости. Для клиентов, у которых нет интернета, организовали горячую линию.

Как одна накопительная программа для клиентов привлекла 2 миллиона покупателей

Проблемы. На разработку и внедрение отвели четыре месяца, но партнер не уложился в срок. С момента переговоров с ИТ-компанией до запуска CRM прошло полгода. Требовалось интегрировать новое ПО с другими системами: учетной, кассовой, веб-сайтами.

Совет. Проверьте, чтобы у ИТ-компании был опыт работы с системами, подобными вашей. Насторожитесь, если партнер устанавливает слишком оптимистичный срок (два-три месяца). Система сразу должна поддерживать простую адаптацию ПО к меняющимся потребностям, ведь дальнейшие доработки могут стоить недешево.

Механика реализации программы лояльности

Карта участника. В 2013 году карту выдавали при покупке от 300 руб. С 2014-го клиенты приобретают карты в магазинах сети по цене 50, 51 или 53 руб. в зависимости от региона.

Чтобы участвовать в розыгрыше, обладатель карты регистрирует ее на сайте или через колл-центр и приобретает товары на определенную сумму. Если клиент купит за месяц на 1 тыс. руб., он участвует в ежеквартальном розыгрыше. На старте программы устраивали квартальный розыгрыш (покупки на 3 тыс. руб. за квартал), и годовой (12 тыс. руб. за год).

Прозрачная схема. За два дня до розыгрыша клиент получает SMS с приглашением посмотреть онлайн-трансляцию на сайте программы.

В апреле этого года разыгрывались три блока призов. Первый — 100 сертификатов на 50 товаров. На экране компьютера выводились номера 100 карт. Для тех, кто не успел посмотреть трансляцию, результаты публиковали на сайте. Также с клиентами связывались операторы колл-центра. Второй блок — десять сертификатов на сумму 25 тыс. руб. Барабан вращал член тиражной комиссии. Оттуда вынимали лист бумаги с указанием номера страницы и строки в клиентской базе, которую распечатывали заранее. Автомобиль тоже разыгрывали с помощью лототрона.

Совет. Сбалансируйте состав подарков. Крупные призы поддерживают азарт участников, а небольшие увеличивают шансы на выигрыш.

Коррекция механизма накопительной программы для клиентов

Получаем от клиентов письма и комментарии в соцсетях. Так собираем отзывы о программе. Для корпоративного сайта разработали модуль опросов.

В 2015 году потребители говорили о необходимости экономить. Поэтому в программу добавили накопительную составляющую. Теперь 5% стоимости каждой покупки возвращаются на карту в виде баллов, которые списываются при следующем приобретении. Один рубль приравнивается к одному баллу.

Привилегии участникам. Клиенты получают удвоенную сумму баллов, если активно ведут себя на сайте компании (ставят «лайки», пишут комментарии, делают кросс-посты в соцсетях).

Совет. Наладьте оперативную обратную связь. Так вы быстрее отреагируете на потребности клиентов.

В результате за три года в программе зарегистрировались 2 млн клиентов. Большинство совершают периодические покупки. Среди держателей карт частота покупок и средний чек выросли вдвое.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль