Как увеличить продажи товара: аромамаркетинг в действии

2519
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Сегодня аромамаркетинг применяют в основном для маскировки запаха в торговых точках или для привлечения посетителей в общепите. Однако он позволяет справиться и с более серьезными задачами. С помощью ароматизации помещений нам удалось повысить лояльность клиентов, а срок принятия решения о покупке сократился более чем в два раза.
Екатерина Фонарева,
коммерческий директор, «Баркли»

В этой статье вы прочитаете:

  • Как увеличить продажи товара и повысить лояльность клиентов
  • Эффективность аромамаркетинга в бизнесе

Намерение заключить сделку клиент воплощает в жизнь не только исходя из объективных данных, но и на основе эмоций и настроения, которые сопровождают его знакомство с продуктом — в нашем случае это высококлассная недвижимость. Как увеличить продажи товара, ведь наши клиенты требовательны, им недостаточно продемонстрировать достоинства планировки или предложить скидки. Важно создать условия, в которых они будут чувствовать себя комфортно во время знакомства с продуктом и собранно — при оформлении документов. Аромамаркетинг позволяет сделать это относительно недорого и эффективно.

Когда мы обдумывали применение этого инструмента, то ориентировались на опыт таких крупных компаний, как сети отелей Hilton и Mandarin. У каждой из них есть свой особый фирменный запах, который воспринимается как неотъемлемый элемент бренда и позволяет повысить лояльность клиентов. Эффект здесь очевиден: когда путешественник снимает номер в очередном отеле сети, пространство кажется ему знакомым, уже обжитым — именно благодаря узнаваемому аромату.

Обонятельные ощущения тесно связаны с эмоциональной сферой. И хотя решение о покупке принимается рационально, эмоции, настроение играют при этом не последнюю роль, а запахи вполне способны на них повлиять. Поведение наших клиентов изменилось после того, как мы ароматизировали офисы.

Разрабатываем концепцию ароматизации помещений для повышения лояльности клиентов

Аромамаркетинг требует вложений, поэтому, прежде чем применять этот инструмент, мы провели внутреннее исследование. Сначала надо было определить главную цель — чего мы хотим добиться: чтобы клиент был очарован нашим объектом или же был внимательным и сосредоточенным? В итоге решили, что если будем использовать один и тот же запах во всех помещениях, то нужного эффекта не добьемся. Затем мы спланировали дальнейшие шаги и провели подготовительную работу.

Разрабатываем алгоритм поведения клиентов. Прежде всего мы составили схему, в которой описали, в каких помещениях происходит взаимодействие с клиентами. Существует три типа таких помещений, они предназначены для разных целей и имеются во всех четырех офисах продаж компании. Важно было выяснить, какие эмоции испытывают клиенты и какие принимают решения, попадая в каждое из них. Мы проконсультировались с менеджерами, которые работают с посетителями, и описали типовую модель покупательского поведения.

В основном помещении покупатель рассматривает макет здания, в котором планирует приобрести квартиру. Здесь же формируется первое впечатление о компании — именно оно и влияет на желание сотрудничать с нами. Затем в шоу-руме клиент может ознакомиться с различными по стилистике интерьерами и выбрать понравившийся дизайн. И наконец, в переговорной мы обсуждаем детали сделки и предоставляем клиенту необходимые документы — здесь он обдумывает дальнейшие действия либо сразу подписывает договор.

Определяем подходящее настроение. На следующем этапе мы определили, какой должна быть обстановка, чтобы увеличить продажи товара , а в нашем случае, принятия решения о покупке квартиры. В основном помещении нужно было создать атмосферу, указывающую на причастность к премиальным продуктам, подчеркнуть высокий статус компании и квартир, которые мы предлагаем. Здесь необходимо чувство спокойствия и уверенности.

В шоу-руме представлены материалы и варианты отделки внутренних помещений. При этом мы ориентируемся на концепцию британской дизайнерской компании Candy & Candy, фирменный стиль которой — максимально тщательная, продуманная до мельчайших подробностей разработка интерьеров. В своих шоу-румах мы не просто показываем клиентам, как можно оформить квартиру, а учитываем все детали вплоть до полотенец и емкостей для мыла в ванной комнате. Мы хотим, чтобы покупатель почувствовал себя так, как будто он находится в настоящем жилом пространстве, а не на выставочной площадке. Поэтому оптимальным вариантом здесь является ощущение домашнего комфорта.

В переговорной расслабленность помешает клиенту сосредоточиться, сделать выводы на основе полученных впечатлений и принять важное решение. Значит, в ней необходимо создать деловую атмосферу, которая поможет потенциальному покупателю максимально собраться, точно сформулировать свои предпочтения и пожелания и сконцентрироваться на подписании документов.

Аромакомпозиции как способ увеличить количество продаж

После разработки концепции надо было понять, какие именно запахи будут способствовать формированию нужной обстановки и созданию необходимого настроения для повышения лояльности клиентов. Этот этап был самым трудным и долгим. Сначала мы провели внутренние дебаты с сотрудниками отдела продаж и топ-менеджерами о том, какие ноты должны быть в наших аромакомпозициях, какой интенсивности должен быть аромат, какие запахи предпочитают наши клиенты в обычной жизни. Когда поняли, что для нас важно, обратились с подрядчику. Мы ожидали, что исполнитель просто проведет работы по оборудованию помещений, но оказалось, что найти подходящий аромат гораздо труднее, чем мы предполагали. Для шоу-рума и переговорных мы выбрали стандартные запахи, а для основного помещения заказали разработку оригинального аромата.

При выборе аромакомпозиции для основных помещений перед нами возникла дилемма: будет ли это аромат, который применяется в жилых домах Нью-Йорка, или все‑таки стоит подобрать более привычный для россиян запах? Идея использовать нью-йоркскую тему возникла потому, что в этот период мы начали продажи квартир в доме Barkli Residence, разработанном американским архитектором Робертом Стерном. Мы пытались выяснить, насколько важен менталитет людей при восприятии запаха, много ли наших клиентов побывали в домах этого архитектора.

В конце концов мы решили, что это должен быть запах, ассоциирующийся не с Нью-Йорком, а непосредственно с нашей компанией, и заказали у подрядчика оригинальную аромакомпозицию «Баркли». Она основана на древесных нотах, которые часто используются для создания премиальных марок парфюма, и создает впечатление надежности, респектабельности, роскоши.

Для шоу-румов поиск шел в трех направлениях. Мы рассматривали композиции, которые применяются в отелях для создания комфортной обстановки, ароматы для жилых помещений, а также запахи кофе и свежей выпечки. Остановились на последнем варианте: кофе и выпечка чаще всего вызывают ассоциации именно с домашним уютом, защищенностью, семейным теплом.

Применяя аромамаркетинг для переговорных, мы выбирали аромат среди парфюмерных новинок, специально предназначенных для того, чтобы помочь сконцентрироваться. В результате решили использовать запах с нотами мяты и цитрусов: он позволяет клиенту постепенно, не спеша настроиться на деловой лад.

Устанавливаем размер инвестиций для аромамаркетинга

Вложения в проект составили порядка 2 млн руб. При этом ароматизация одного помещения с применением стандартных композиций обходится менее чем в 100 тыс. руб. Но наши расходы включали в себя две статьи: на покупку аппаратов для ароматизации помещений и на разработку авторской композиции. Ароматизаторы стоят порядка 80 тыс. руб. за единицу, таких аппаратов нам потребовалось двенадцать — по одному на каждое помещение. Мы приобрели аппараты диффузионного типа, которые подходят для всех типов помещений: от небольших переговорных, имеющих объем около 100 м3, до демонстрационных залов с объемом в несколько раз больше. Раз в полгода подрядчик проводит бесплатное техническое обслуживание оборудования.

Как увеличить продажи товара: аромамаркетинг в действии

Разработка авторской аромакомпозиции обошлась в 1 млн руб. В общем объеме маркетингового бюджета нашей компании это незначительная сумма — менее 1%, но с точки зрения эффективности это перспективная инвестиция, т.к. это позволило значительно увеличить количество продаж.

Разработка проекта заняла три месяца, на внедрение ушло гораздо меньше времени — две недели. В проекте были заняты многие сотрудники, начиная от менеджеров по продажам и заканчивая руководством компании: в основном они привлекались для консультаций на этапе создания концепции.

Эффективность и увеличение продажи товара

Благодаря использованию не одного аромата, а нескольких, наиболее подходящих для каждого конкретного помещения, мы добились хорошего результата. В целом удалось сформировать следующую цепочку эмоций: сначала «влюбляем» клиента в компанию, потом вызываем у него чувство удовольствия и расслабленности и, наконец, помогаем сконцентрироваться на решении о покупке.

Когда клиент впервые входит в наш офис, его встречает запах «Баркли», который создает впечатление солидности и роскоши; его основные составляющие — бергамот, базилик, лист лимона, перец, лист табака. Запах явственный, посетители его замечают, многие сразу же комментируют: «У вас очень приятно пахнет». Некоторые интересуются, что это за аромат. Но при этом композиция ненавязчива, она не вызывает раздражения и не перетягивает на себя все внимание. Когда клиенты переходят в шоу-рум, они погружаются в приятную домашнюю атмосферу и зачастую даже не осознают, что чувствуют какой‑то особый запах. Тонизирующий аромат в переговорной позволяет сконцентрироваться на деловом общении, но и он не слишком акцентирован.

Инструменты оценки эффективности. Прямой эффект аромамаркетинга достаточно сложно оценить — отчасти поэтому многие компании не спешат его использовать. Это связано с тем, что человек не анализирует сознательно слабоконцентрированные запахи. Если аромат «Баркли» вызывает ассоциации с брендом и клиент его замечает, то другие два запаха должны только влиять на настроение посетителей, яркой выраженности от них не требуется.

Однако мы все же подобрали ряд исследовательских инструментов, позволяющих судить о результате проведенных мероприятий. Например, добавили в анкету для клиентов несколько вопросов, которые помогают понять, оказался ли аромамаркетинг эффективным. При этом мы не стали спрашивать прямолинейно: «Нравится ли вам запах в офисе?», а попросили клиентов оценить уровень комфорта в разных помещениях, сообщить, что в них кажется приятным, а что нет. При этом они заполняют анкету в присутствии менеджера, и по ключевым пунктам мы стараемся получить еще и развернутый устный комментарий. Кроме того, менеджеры отмечают изменения настроения клиента в каждой зоне. Полученные наблюдения они позднее вносят в служебную часть анкеты. Анализ данных показывает, что у 30% клиентов формируются эмоции, которые мы инициируем ароматами.

Кроме того, мы фиксируем устные отзывы клиентов, когда они спрашивают, какой запах мы используем и можно ли где‑нибудь купить такую композицию. Этим занимаются менеджеры-консультанты. Интересная деталь — после ароматизации помещений некоторые посетители не спешат уходить из офиса даже тогда, когда все дела уже завершены: «А можно мне еще посидеть у вас?».

Мы отметили рост традиционных маркетинговых показателей, которые отражают эффективность всех маркетинговых действий компании, а не только ароматизации. С момента внедрения данного инструмента доля заключенных сделок увеличилась с 67 до 89%. Время принятия решения сократилось с полутора месяцев до двух-трех недель.

Включаем аромат в политику брендирования, чтобы повысить лояльность клиентов

Аромамаркетинг становится неотъемлемой частью нашего бренда, этот инструмент предусмотрен маркетинговой стратегией. Главный фирменный аромат «Баркли» позволяет решать задачи продвижения бренда. У клиентов, которые посетили наши офисы, возникает не только визуальная идентификация с интерьером помещений, но и ассоциация с определенными ароматами. Для поддержания этой ассоциации мы планируем внедрить аромамаркетинг не только для целей реализации наших объектов, но и в самих жилых домах: в них мы будем ароматизировать входные группы и лифтовые холлы. Этот подход будет усиливать наш бренд.

Мнение

Аромамаркетинг как конкурентное преимущество

Кристоф Лодамьель, парфюмер, консультант, Aromaco

Сегодня практически все мировые бренды используют собственный неповторимый аромат, который стал их неотъемлемой частью. Мы часто даже не замечаем этого, поскольку привыкли и воспринимаем такие запахи как должное. Вместе с тем, это помогает значительно увеличить количество продаж. Не удивлюсь, если через два-три года применять аромамаркетинг станут не только крупные компании. Уверен, что в ближайшее время развитие этого рынка будет связано именно с разработкой нестандартных задач для бизнеса, приданием ему индивидуальности.

Аромамаркетинг выходит за пределы банков, ресторанов, офисов и торговых помещений. Бизнес использует его гораздо смелее: есть примеры разовых рекламных акций с ароматизацией рекламных щитов вдоль магистралей, раздаточных материалов. В закрытых помещениях проекты становятся технологически более сложными.

Мы видим, как быстро меняется наша жизнь: то, что еще вчера казалось фантастикой, сегодня реализуется повсеместно. Изменения касаются не только цифровых технологий, но и ароматов. Современные методы позволяют создавать сложные композиции, которые могут передать, например, запах железа, грозы или раскаленного песка.

В аромамаркетинге существует два главных мировых тренда. С одной стороны, происходит популяризация натуральных, естественных ароматов. С другой — благодаря нынешнему уровню технологий заказчики начинают ставить перед разработчиками амбициозные задачи по созданию сложных и весьма необычных композиций.

Информация об авторе и компании


Екатерина Фонарева окончила Российский государственный университет нефти и газа им. И. М. Губкина, а также Московский государственный строительный университет по программе «МВА в строительстве». Имеет 16‑летний опыт в продажах; последние десять лет управляет проектами и отделами продаж в строительных компаниях.

«Баркли» — инвестиционно-строительная корпорация, осуществляющая девелопмент и управление объектами жилой и коммерческой недвижимости. Основана в 1993 году; за время ее деятельности в Москве построено и реконструировано 300 объектов. Официальный сайт — www.barkli.ru

Кристоф Лодамьель — ведущий парфюмер International Flavors & Fragrances в 2000–2008 годах. Разработал аромат для сети отелей Swissôtel, компании «Мегафон», серию ароматов для клуба Pacha на Ибице. Создал ароматы для премьерных показов фильмов «Парфюмер» и «Властелин колец».

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль