PR-директор: как найти звезду пиара и что она должна уметь

1095
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сегодня в каждой крупной (и не очень) компании есть PR-директор – это профессия, которая относительно недавно появилась на рынке труда.

Изначально в должностные обязанности PR-директора входило только написание рекламных текстов, но сегодня круг обязанностей расширился и зависит от масштабов компании и структуры PR-отдела.

Для чего компании нужен PR-директор

PR-директор – эксперт, который отвечает за связь с внешним миром, разработку и сохранение положительного имиджа компании, товарных брендов или услуг.

В современном бизнесе нет ни одной крупной компании, в штате которой нет специалиста по связям с общественностью, другими словами «пиарщика». Спектр действия обязанностей PR-директора – обширный, начиная от простых организационных вопросов до налаживания связей с общественностью. Также директор по рекламе и PR контролирует организацию и проведение выставок, разработку печатной рекламы, модерирование сайта компании, ведение переговоров с представителями средств массовой информации. В обязанности PR-директора также входит продвижение фирмы по внутрикорпоративному уровню (создание и поддержание положительного имиджа компании для сотрудников) и налаживание и поддержание внешних взаимоотношений с общественностью.

Иногда обязанности PR-директора ошибочно путают с должностными обязанностями других специалистов, например с маркетологами (обязывая изучать рынок сбыта), рекламщиками (заставляя распространять рекламу в СМИ), с дизайнерами (принуждая создавать и разрабатывать рекламные материалы, логотипы, презентации), с помощниками, секретарями и пр. Должностные инструкции PR-директора включают в себя владение знаниями и навыками работы всех этих специальностей. Но основной его задачей является умение профессионально оценить, спрогнозировать и проанализировать те факторы, которые имеют влияние на рост и репутацию предприятия. В отличие от PR-директора, менеджер по рекламе занимается продвижением только одного товара или одной услуги компании – это является одним из главных отличий между этими специалистами. Проведя некоторые наблюдения, выяснилось, что многие российские фирмы при найме на работу PR-директора часто путают его со специалистом по рекламе.

Из вышенаписанного можно сделать вывод, что PR-директор несет ответственность за поддержание положительного имиджа компании, но необязательно должен уметь все делать. PR-директор, который распыляет свои возможности, так и не сможет качественно выполнять свои обязанности, важные для ведения бизнеса.

Должностные обязанности PR-директора зависят от различных факторов, так как нет полностью идентичных стратегий ведения бизнеса. Функции, которые выполняет PR-директор, зависят от целевой аудитории, масштабов компании, рынков сбыта, продукта компании. Отсюда следует, что те базовые навыки, которыми обладает PR-директор, не всегда важны, а ценны только те, которые принесут пользу в решении индивидуальных задач для отдельного бизнес-проекта. Именно креативность, уверенность, решительность помогут PR-директору достигнуть самых непредсказуемых высот.

Функции PR-директора

  1. Формирование задач и постановка целей для ведения PR-кампании.
  2. Исследование всех факторов для проведения PR-программы.
  3. Анализ и прогноз эффективности PR-кампании для имиджа фирмы.
  4. Создание и поддержание соответствующего имиджа продукта, сотрудников и компании в целом.
  5. Анализ репутации предприятия и регулярное информирование руководства компании об этом.
  6. Выявление и решение возможных коммуникационных проблем.
  7. Информирование общественности об услугах и продукте фирмы, ее деятельности и политике.

Мнение эксперта

Человек, претендующий на эту должность, должен быть немного шоуменом

Герман Шалумов,
президент компании FurLuxuryGroup, Москва

Для PR-директора в нашей фирме приоритетной обязанностью является создание и продвижение рекламных кампаний: ведение PR-кампаний в СМИ и сети интернет, организация и проведение выставок и акций, анализ по итогам рекламных кампаний. Также в должностные инструкции PR-директора нашей организации входит проведение переговоров и налаживание сотрудничества со средствами массовой информации, написание новостных постов, статей и пресс-релизов. При выборе претендентов на должность PR-директора мы отдавали предпочтения кандидатам, которые имели опыт работы в журналистике. Кандидаты непременно должен иметь аналитический склад ума, быть коммуникабельными, иметь навыки написания статей и, конечно же, быть харизматичной личностью. Наличие образования по этой специальности, конечно, является большим преимуществом, но опыт работы приоритетнее для нас. К примеру, PR-директор, который работает в штате нашей компании, является выпускником Московского открытого педагогического университета им. М.А. Шолохова с дипломом специалиста по профилю «Психология менеджмента».

Реалистичная должностная инструкция PR-директора

Многие руководители российских компаний не всегда до конца понимают, для каких целей их компании нужен PR. Но всегда упорно продолжают поиски той самой звезды пиара просто для престижа компании. При поиске кандидата на должность PR-директора менеджер по персоналу, не всегда понимая должностных инструкций PR-директора, в описании вакансии выдвигает несколько размытые требования к кандидату. Иногда в описании вакансии менеджеры по персоналу дублируют требования, которые описаны в других объявлениях. Таким образом, не разбираясь в целях и требованиях своей фирмы, менеджеры по персоналу обрекают свою компанию на некомпетентного сотрудника. Часто кандидат подходит по требуемым пунктам и подходит внешне (потому что все знают, что PR-директор должен приятно выглядеть), но не имеет навыков для фирмы работодателя.

Классическая должностная инструкция PR-директора содержит в себе следующие пункты:

  • стабильный график работы;
  • врожденные навыки «пиарщика»;
  • умение работать на результат;
  • высокий уровень ответственности;
  • умение быстро принимать решения.

Знания и навыки, которыми должен обладать PR-директор

Классическая должностная инструкция PR-директора включает в себя те навыки, которыми должен владеть директор по рекламе и PR, такие как умение вести переговоры, владение навыками делового этикета, понимание перечня тайной информации, умение организовать защиту коммерческих тайн. Но для PR-директора, который работает на определенную компанию, в первую очередь необходимо владеть такой информацией:

  • история основания и развития предприятия, настоящее положение дел, планы развития;
  • полная осведомленность о продукте фирмы;
  • владение всеми сведениями о руководстве, об инвесторах и сотрудниках, их карьере и профессиональной деятельности;
  • четкое понимание рыночной ниши фирмы, владение информацией о главных конкурентах и лидерах рынка;
  • очень важно понимать потребности потребителей, уметь найти подход для их удовлетворения;
  • владеть информацией о мероприятиях, проводимых в этой отрасли;
  • иметь сведения о ведущих средствах массовой информации, которые наиболее подходят для рекламных кампаний фирмы.

Также PR-директор должен обладать опытом написания пресс-релизов и постов, иметь навыки копирайтера, уметь осуществлять профессиональный мониторинг СМИ, владеть профессиональной терминологией.

В должностных инструкциях PR-директора обязательно присутствуют пункты о грамотности и владении иностранным языком. PR-директор должен уметь грамотно изложить мысли как устно, так и на бумаге.

Владение английским языком важно для PR-директора, даже если в компании все сотрудники, партнеры, конкуренты и потребители являются русскоязычными. Знание языка может пригодиться при мониторинге заграничных средств массовой информации, а специалистам, которые работают в солидных фирмах – для ведения переговоров с зарубежными журналистами.

Качества прирожденного сотрудника на должность PR-директора

Менеджеры по подбору персонала, при выборе кандидата на должность PR-директора, предъявляют такие требования к претендентам:

  • коммуникабельность;
  • умение извлекать информацию из любых источников;
  • находчивость;
  • умение работать на результат;
  • активная жизненная позиция;
  • ответственность;
  • устойчивость к стрессам;
  • позитивный взгляд на жизнь.

Общительность. Главной характеристикой человека, который занимается пиаром, по умолчанию является коммуникабельность. Только благодаря этому таланту лучше всего получается налаживать контакты, находить выход из конфликтных ситуаций, передавать и получать информацию.

Любознательность. Умение извлекать информацию из любых источников поможет PR-директору быть всегда в курсе дела и найти выход из любой ситуации. Грамотный пиарщик должен владеть всей информацией, которая касается компании, начиная от самых истоков и включая самые большие прорывы компании вместе с провальными сделками. На пресс-конференциях с журналистами любая мелочь важна, а ее незнание воспринимается как непрофессионализм.

Любопытство. Опытный PR-директор всегда должен владеть информацией о компании, конкурентных компаниях, партнерах, СМИ, рынке сбыта и потенциальных инвесторах. Такое владение полной информацией позволит всегда вовремя среагировать в любой ситуацией.

Инициативность. Грамотный PR-директор никогда не будет сидеть на месте, сложа руки. Для увеличения прибыли фирмы необходимо привлечь сторонние инвестиции, для этого необходимо впускать в СМИ необходимую информацию, анализировать предложения и находить инфоповоды.

СообразительностьЭто качество позволяет из того потока информации, который поступает, выбрать самую актуальную. Находчивость необходима PR-директору, чтобы один и тот же бизнес-кейс представить под разным ракурсом, упаковать их в разные инфоповоды и реализовать в разных СМИ.

Целеустремленность. Это одно из важнейших качеств, которое присуще PR-директору, помогает ему добиваться желаемых результатов, даже если изначально для успеха не было предпосылок.

Интеллигентность. Грамотное ведение переговоров, дружелюбное настроение, самообладание – одно из важных качеств хорошего PR-директора. В какой бы ситуации он ни оказался, ему всегда необходимо держать нейтралитет, положительно реагировать на негативные вопросы журналистов или отзывы клиентов.

Стрессоустойчивость. Важное качество, которое помогает преодолевать специалисту по пиару различные ситуации. Если посмотреть со стороны на профессиональную деятельность PR-директора, то может создаться впечатление, что его работа – сплошной праздник, который сопровождается массой интересных знакомств и встреч. На самом деле ему необходимо постоянно балансировать между руководством и журналистами.

Мобильность и оперативность. PR-директор должен быть всегда на связи. Представителям прессы зачастую необходимо срочно взять комментарий, а если вы не ответите на звонок или электронное письмо, то интервью могут взять у конкурентов. Зачастую журналисты стараются опубликовать интересные статьи быстрее своих коллег и отдают предпочтения работе с источниками, которые в первую очередь быстро и оперативно (а не качественно и правдиво) предоставляют информацию.

PR-директор должен обладать организаторскими способностями, уметь налаживать рабочий процесс внутри коллектива компании. К примеру, все внешние связи должны проходить только через PR-директора. Никто из сотрудников не должен без ведома pr-директора давать комментарии по поводу работы фирмы, распространять информацию о компании.

Также не следует допускать в этот процесс руководство компании. Так как занятие пиаром компании – это увлекательное действие, поэтому руководитель может захотеть заняться написанием статей, пресс-релизов, давать интервью прессе, и такими бесконтрольными действиями он может навлечь беду на предприятие, ведь он «оголяет» свой фронт работ. Поэтому все связи с внешним миром должны проходить только через PR-директора.

Должностные обязанности, права и ответственность PR-директора

В обязанности PR-директора обычно входят: создание и курирование кампаний по продвижению фирмы, ведение переговоров со СМИ, создание статей, организация и проведение пресс-коференций, мониторинг рынка конкурентов, проведение анализа по эффективности выполненных мероприятий. Однако на практике почти никто не придерживается этих правил, а принимают во внимание только количество публикаций, не обязательно в авторитетных источниках.

Мониторинг рынка конкурентов может быть разным.

Есть несколько способов промониторить конкурентов. Первый – самое простое, что можно сделать – отслеживать их деятельность самостоятельно, наблюдать за тем, какие новшества внедрили, какие отзывы про них написали. Второй способ – сделать заказ у специалистов, которые рассчитают отношение к конкурентам, отношение к вашему бренду и продукту, который вы реализуете.

Зачастую специалист по пиару занимаются еще и SMM, но так PR-директор занимается не своими прямыми обязанностями, вследствие чего понижается эффективность пиар-кампании. Также большинству PR-директоров включают в обязанности занятие полиграфией и рекламными материалами, сувенирами и прочим, не связанным с пиаром. Когда задачи, которые не имеют отношения к пиару, выставляются руководством компании как первоочередные – это является доказательством того, что руководителю не понятно, какие функции должен выполнять PR--директор. У PR--директора есть определенная привилегия – это беспрепятственное получение любых информационных данных, необходимых ему в рамках работы в компании. Вследствие этой привилегии PR-директор несет ответственность за все информационные материалы и сведения, которые предоставляются от его имени и лица компании. PR-директор должен контролировать и фильтровать всю информацию, которая исходит от него.

Мнение эксперта

PR-директор – специалист очень широкого профиля

Андрей Бережной,
генеральный директор компании RalfRinger, Москва

PR-директор, который работает в нашей компании, занимается следующим:

  • создает и реализует исполнение программ по продвижению фирмы;
  • принимает участие в создании и реализации стратегического маркетингового плана работы предприятия;
  • ведет переговоры с представителями СМИ;
  • организовывает и курирует участие компании в выставках, съездах, встречах и др.;
  • разрабатывает корпоративное издание для дистрибьюторов компании («Ralf дилер»);
  • разрабатывает корпоративное издание для сотрудников фирмы («Время Ralf»);
  • занимается продвижением корпоративного сайта;
  • создает стратегию и реализует стратегию по продвижению компании в сети интернет;
  • занимается разработкой и подготовкой рекламных материалов;
  • проводит анализ и формирует отчет о конкурентном рынке;
  • контролирует и налаживает работу горячей линии.

В каких сферах лучше всего искать кандидата на должность PR-директора

  1. Опыт работы в PR-компании или консалтинговой фирме.

Считается самым выигрышным вариантом для кандидата на должность PR-директора, так как в компаниях такого направления сотрудники получают опыт работы в разных сферах деятельности в очень короткие сроки. Обучаются они по таким направлениям – организация мероприятий, составление пресс-релизов, проведение переговоров с представителями СМИ, подготовка материалов и заявлений для прессы, мониторинг и проведение анализа, разработка PR-сопровождения. В случае если кандидат не получил большого опыта работы на прежнем месте, то все равно он имеет общее представление о комплексной организации работы. Всегда нужно учитывать, какую должность занимал сотрудник ранее – бывший глава отдела мониторинга не сможет осилить организацию большого мероприятия. Но при положительном опыте проведения нескольких PR-кампаний в качестве PR-директора, вполне может удовлетворить требования вашей фирмы.

  1. Опыт работы в предвыборной кампании. 

Такие специалисты имеют также свои преимущества. По заявлению одного из авторитетных экспертов по пиару в России, принято считать, что опыт работы в предвыборном проекте является высокой степенью профессиональной подготовки кандидата на должность PR-директора.

  1. Опыт работы PR-директором в конкурирующей компании.

Этот факт считает весомым аргументом для кандидата на должность PR-директора, но следует принимать во внимание, что у вас и другого руководителя могут быть разные понятия о деятельности PR-отдела. Из этого следует, что претендент на должность PR-директора мог выполнять ранее другие задачи, которые не отвечают требованиям вашего предприятия.

Например, в обязанности PR-директора входило выпускать корпоративную газету, разрабатывать инструкции для сотрудников и организовывать разнообразные мероприятия. Одним из отличительных особенностей такого PR-директора является умение правильно анализировать и ориентироваться в специальных средствах массовой информации, осознавая область своей деятельности. Но существует и обратная сторона медали: узкая сфера деятельности вырабатывает привычку выполнять лишь ограниченный список заданий.

  1. Опыт работы в средствах массовой информации.

Такой опыт трудовой деятельности кандидата на должность директора по рекламе и PR является приоритетным. Специалисты в журналистике хорошо осведомлены об особенностях работы журналиста и могут легко создать договоренность по сотрудничеству со своими бывшими коллегами. Но нужно учитывать, что, если журналист не получил опыта работы в области пиара, ему необходимо будет пройти некую фазу привыкания и приспосабливания. В противном случае такой вариант считается неприемлемым, если директор по рекламе и PR не сможет выполнять четко поставленные передним задания и организовывать личную работу.

Востребованность и стоимость оплаты труда сотрудника на должности PR-директора

Прогнозировалось, что во время мирового кризиса большая часть компаний сократит в своем штате должность маркетолога и pr-директора, но эти прогнозы не сбылись. Опираясь на исследования, которые были проведены в начале 2015 года, специалисты по маркетингу заняли пятое место среди самых требующихся профессий. Вакансии маркетинга и пиара занимают ведущие позиции среди предлагаемых, опережая строительную и производственную отрасли. По среднему показателю, из двенадцати профессий в России – одна приходиться на связи с общественностью.

Средний показатель оплаты труда PR-директоров в России.

Москва. Средняя заработная плата, которую получал pr-директор в декабре 2015 года – была 69 тысяч рублей, но в феврале этого года уже 71 тысяча. Можно выделить незначительный рост, но не постоянство. Еще в августе 2015 года,по среднему показателю, зарплата PR-директора была 75 тысяч рублей, но уже в сентябре 2015 года – 69 тысяч рублей. По наблюдениям, в последние несколько лет заработная плата PR-директора колеблется в районе 70 тысяч рублей.

Санкт-Петербург. В сравнении с московскими выплатами, заработная плата PR-директора в Петербурге несколько выросла в течение нескольких лет. За последние два года PR-директорам Санкт-Петербурга повысили заработную плату на 8-10 тысяч рублей в месяц. В январе 2015 года заработная плата зависла в позиции – 51 тысяча рублей, а в феврале – 49 тысяч. Но в декабре 2015 года pr-директор получал уже 61 тысячу рублей, а в феврале 2016 года заработная плата снизилась на полторы тысячи.

КазаньЗаработная плата PR-директора в Казани увеличилась несущественно, так в начале 2015 года выплаты зарплаты были в пределах 23-25 тысяч рублей, а начале 2016 года варьируются от 25 до 27 тысяч рублей.

Нижний НовгородВыплаты заработной платы в этом регионе, в отличие от других, незначительно, но понижаются. Так в феврале 2015 года PR-директор получал зарплату около 25 тысяч рублей, но в мае этого года его заработная плата составляла в пределах 30 тысяч рублей. Согласно исследованиям, в феврале 2016 года оплата труда PR-директора составляет 29 тысяч рублей.

Как найти сотрудника на должность PR-директора

При приеме на работу специалиста по пиару необходимо получить ответы на вопросы, которые помогут определить уровень профессионализма будущего директора по маркетингу и PR.

  1. Умеете ли Вы конструктивно выстраивать диалог?
  2. Умеете внимательно слушать собеседника?
  3. Владеете ли Вы способностью убеждать?
  4. Насколько Вы инициативны и энергичны?
  5. Свойственно ли Вам принимать оперативные решения в стрессовых ситуациях?
  6. Какая у Вас жизненная позиция?
  7. Насколько Вам понятен принцип работы с прессой? Насколько Вы понимаете, что необходимо журналистам, какая информации необходима СМИ? (Приоритетом будет считаться опыт журналистской работы).
  8. Насколько Вы готовы работать на результат? Талантливый PR специалист может не только принимать неординарные решения, но создавать и владеть инструментами для качественного решения задач.

Для того чтобы понять, насколько кандидат подходит на должность директора по рекламе и PR для вашей фирмы, и получить развернутые ответы на вопросы, нужно рассказать, какие планы преследует компания в ближайшие несколько месяцев. Необходимо выяснить, каким образом кандидат на должность PR-директора намеревается решать данные задачи. Опытного PR-директора не введет в затруднение на собеседовании представить несколько вариаций по решению поставленных перед ним задач. Из полученных ответов вы сможете сделать вывод, какую пользу он сможет принести, работая в вашей фирме в качестве PR-директора.

Правила оценки эффективности кампании, которой управляет PR-директор

Оценку эффективности проводят в нескольких случаях, в первую очередь, когда вложенные в PR-кампанию средства не оправданно завышены по отношению к проведенным PR-мероприятиям. Во-вторых, оценку эффективности проводят для выбора правильных инструментов по воплощению собственной программы по коммуникациям.

Базовые принципы. Исходя из опыта уже выполненных проектов, при отклонении от базовых принципов возможно осложнить процесс оценки эффективности:

  1. Бизнес-цели компании и PR-цели должны быть направлены в одну сторону. При проведении любого PR-мероприятия должны быть приоритетными цели развития компании. Очень важно, чтобы направления PR-кампании совпадали со стратегическими направлениями предприятия в сфере взаимодействия с общественными массами.
  2. Эффективность PR-компании необходимо оценивать в PR-терминологии.
  3. Очень часто сталкивается с тем, что руководство предприятия пытается оценить эффективность, провести оценку кампании в процентном соотношении от общего оборота, прибыльности фирмы или потока обращений клиентов. Применять критерии оценки бизнеса к оценке деятельности не совсем правильно. Невозможно отделить результат кампании от изменений внешних условий (законов и норм или неправильной стратегической кампании бизнеса).
  4. Различные способы оценки эффективности. Невозможно выбрать один проверенный способ, благодаря которому можно давать точную оценку продуктивности. Каждый способ подбирается индивидуально, в зависимости от того, какие приоритеты выставлены для данного проекта. Известно большое количество способов, с помощью которых можно оценить продуктивность. Качественные способы включают в себя: анализ контента, опросы экспертов, фокус-группы, а количественные – телефонные и онлайн-опросы населения.
  5. Необходимо обязательно планировать PR-мероприятия, что даст возможность провести оценку продуктивности. Оценка продуктивности – это сравнительная оценка результатов, которые достигли, и которые планировалось достичь, исходя из этого, в первую очередь, необходимо выявить стратегические цели и задачи кампании. Проводя оценку, необходимо дать определение целей в терминах, которые в дальнейшем, возможно, будет использовать в качестве критериев оценки продуктивности. Например, целью является включение банковских экспертов, как самых актуальных комментаторов финансовых новостей для средств массовой информации. В таком случае условиями для этой ситуации будет – увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, повышение числа обращений в пресс-службу, но такие индикаторы можно заменить. Оценка продуктивности кампаний тесно связана с планированием кампании, что допускает еще на этапе подготовки четко понимать, какой результат можно ожидать по завершению мероприятия. Причиной возникновения конфликтов, которые могут возникнуть вследствие появления недостоверных результатов, которые достигались с помощью -инструментов, будет являться отсутствие изначально четко поставленных задач. Также нет возможности сопоставления результатов, которые изначально планировались и результатов по окончанию кампании. Из практики следует, что прежде чем запускать -акцию, необходимо четко выявить у заказчика, какими способами будет проводиться измерение результатов деятельности -кампании. Не стоит рассчитывать на субъективную удовлетворенность заказчика.
  6. Измерение продуктивности не является оценкой продуктивности. Очень важно разделять эти два определения. Оба они основываются на действующей - стратегии и -активности с долгосрочными и краткосрочными результатами. Когда речь идет об одном событии, цель которого ограничена и не имеет принадлежности к важным информационным привязкам компании, тогда достаточно просто определить продуктивность работы кампании. Зачастую такая перспектива появляется сразу же после проведения мероприятия. Но когда проводится распланированная работа, благодаря которой создается репутация фирмы, то вероятнее необходимо будет провести ряд исследований, которые будут посвящены оценке результатов, что были получены по окончанию кампании. Например, участие предприятия в отраслевой конференции. Какие результаты будут считаться положительными в краткосрочной перспективе? Успешные выступления авторитетной личности – ньюсмейкера, возрастание числа контактов, повышения внимания журналистов, увеличение раздачи рекламных материалов компании. Какие результаты будут считаться успешными в долгосрочной перспективе? Тут нужно определить, каким образом участие в конференции оказало влияние на экспертный статус фирмы, дать оценку, насколько возросла численность запросов на информацию.
  7. Оценка продуктивности PR-кампании не должна превышать стоимость самой кампании. Это правило связано с периодом проведения самой кампании в случае, когда она проводится на долговременных основаниях для формирования положительной репутации, необходимо проводить с определенной периодичностью сбор экспериментальных данных для проверки правильности избранного направления и демонстрации предварительных результатов. Зачастую в таких кампаниях оценка продуктивности является частью проекта, которая запрашивает на себя не меньшее количество ресурсов, чем проведение текущей кампании.

Методы оценки эффективности являются неотъемлемой частью тех критериев, которые рассматриваются как приоритетные для текущего проекта.

Исходя из опыта ведущих PR-агентств, на практике применяются как классические методы, так и уникальные разработки агентств. Например, для демонстрации экономической продуктивности PR-кампании необходимо просчитать стоимость публикации, которая вышла в ходе проведения PR-мероприятия или в результате участия в пресс-конференции.

Рассмотрим две классические интерпретации подходов: контент-анализ и метод экспертного опроса.

  1. Контент-анализ.

Наиболее используемый инструмент для оценки продуктивности компании.

Контент-анализ – это сложный инструмент, который состоит из множества уровней оценки продуктивности. С помощью этого инструмента возможно изучить как краткосрочные, так и долгосрочные эффекты деятельности компании.

Например, качество проведенной пресс-коференции можно оценить по таким критериям: какое количество журналистов присутствовало на мероприятии, какие издания были представлены, какое количество материалов написано, в каких статьях использовались ключевые послания, которые были представлены пиарщиками в процессе подготовки пресс-конференции. Источники информации (газеты, журналы, СМИ, онлайн-издания), даты публикации материалов, стиль материалов (обзор рынка, интервью, плановая публикация), динамика информационных поводов – такие критерии возможно применять для изучения медиа-пространства.

Одним из эффективных методов является анализ области информационных поводов и основных ключей. Чтобы проводить такие исследования, необходимо задействовать большое количество  материалов СМИ с привлечением как федеральных, так и региональных источников прессы. Только проведение анализа позволяет точно выяснить, какие действия компании притягивают интерес средств массовой информации.

В пределах оценки продуктивности проведенной PR-активности для крупной государственной компании провели контент-анализ сообщений СМИ, который включает в себя изучение и обработку данных за шесть месяцев информационной активности компании. По итогам исследований выявили, что на имидж и репутацию компании осуществляют большое влияние образы ее акционеров. Более того, свыше 40 % всех отрицательных отзывов о компании были связаны лишь с одним из ее акционеров.

Большую часть отрицательных сообщений берут на себя социальные риски – 16 %, риски повышения стоимости услуг компании – 19 %, что имеет первоочередную связь с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляется деятельность компании.

При анализе положительных сообщений, также выявлено ряд тенденций.

Большая часть публикаций положительного характера позиционировала компанию как представителя отрасли с улучшенным качеством – 47 % и как реформатора данной отрасли – порядка 14 % всех положительных отзывов. Эти исследования позволили в последующей PR-кампании использовать информацию, которая отображала факты стратегического развития компании в данной отрасли.

  1. Экспертный опрос.

Этот инструмент требует больших финансовых и трудовых затрат, поэтому его не используют для оценки продуктивности текущей кампании. Но с помощью экспертного вопроса прекрасно раскрывается отношение к предмету PR-деятельности в кругу элитных групп. Зачастую экспертные сообщества являются одной из самых важных целевых групп PR-деятельности, поэтому активность направлена на изменение мнения сообществ. Систематическое осуществление экспертных опросов раскрывает отношение экспертов к исследуемому предмету, позволяет определить противоположные взгляды и коллективное настроение в сообществе профессионалов данной группы.

Согласно теории, опрос лучше всего проводить в пределах уже заготовленной экспертной панели, но практика доказывает, что после десятого экспертного интервью получается перенасыщение информацией, и мы не можем плодотворно воспринимать новые знания, что может привести к потере ценной информации. Из этого следует, что панель экспертов необходимо расширять, а для проведения опроса привлекать группы специалистов, которые имеют разные точки зрения.

На практике проведения экспертных опросов выявлено: для того чтобы освоить экспертное пространство, повысить лояльное отношение и выявить экспертов, которые имеют схожую с нами точку зрения, необходимо провести от шести до девяти месяцев систематической работы.

Основные правила, которые помогут оценить продуктивность работы PR-директора

Правило 1. Необходимо определить цель PR-проекта.

Директору по рекламе и PR необходимо понимание цели PR-кампании для оценки продуктивности по критериям.

Например, если необходимо сформировать или изменить общественное мнение, то оценивать результат проведенной PR-кампании можно будет по количеству появлений в эфире программ или опубликованных статей, в которых упоминалось название вашей компании.

Для того чтобы повысить репутацию компании, можно использовать меценатские или спонсорские программы. Чтобы оценить подобный результат, необходимо проводить социологические опросы.

Иногда для того чтобы понять, какой эффект достигнут, достаточно просто подвести итоги по результатам общения с целевыми аудиториями.

Правило 2. Не нужно отказываться от технических методик оценивания продуктивности.

  1. Социологический опрос помогает выявить популярность компании, понять интерес аудитории к продукту компании. Проводить исследовательский опрос необходимо перед началом PR-кампании и после ее завершения.
  2. Мониторинг прессы проводится для того, чтобы оценить количество публикаций и их качество (позитивные или негативные).
  3. Анализ результативности компании. Большая часть результатов принято считать прямыми или косвенными коэффициентами эффективности пиара.
  4. Коэффициент EAV – самый популярный показатель PR-продуктивности, который пользуется популярностью среди новичков в PR-индустрии.
  5. «Километраж» PR-текстов является одним из самых распространенных критериев оценки. Показывает, какое количество знаков или квадратных сантиметров использовано в публикации.

Правило 3. Более объективную оценку можно получить при использовании большого количества источников.

Например, возможно изучать рейтинги фирм, которые публикуются в специализированных изданиях. Также мониторить информацию по конкурентам, дилерам, проводить опросы потребителей, использовать интернет-источники и др.

Правило 4. Неправильно оценивать PR-активность с позиции «сбыта».

Для того чтобы оценить продуктивность рекламы, необходимо учитывать уровень продаж. Но нужно понимать, что цели PR намного шире, исходя из этого, не стоит оценивать коммерческую сторону сразу после проведения PR-кампании.

Информация о компаниях


Компания FurLuxuryGroup занимается производством меховых изделий, продвигает бренды GermanShalumov и «Меха от Мэри». Производственные цеха компании оснащены высококлассным немецким оборудованием. Филиалы магазинов расположены в Дубае и Нью-Йорке. Летом 2007 года в Москве открылся бутик FurLuxuryGallery. Дом моды «Меха от Мэри» ведет свою историю с 1870 года, когда княгиней Марией Шалумовой была открыта меховая фабрика. В 1917 году предприятие было национализировано. В 1994 году представители династии Шалумовых возобновили собственное дело.

Компания RalfRinger занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственное производство (в Москве, Владимире и Зарайске). На протяжении десяти лет работы объем производства ежегодно увеличивался на 30-50% (в 2006 году составил 1,7 млн пар). Обувь RalfRinger продается в фирменных магазинах компании (в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире, Зарайске, Калуге, Нижнем Новгороде, Самаре и Ярославле), а также в 1700 магазинах в России и СНГ (у компании — 300 дилеров). Штат — около 2500 сотрудников.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль