Небольшая экскурсия, которая борется с негативом клиентов и увеличивает продажи

154
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Данилова Юлия
директор по маркетингу бренда Orodoro
Стереотипы могут создать негатив у клиентов и поставить на бизнесе крест. Люди годами убеждали себя и друг друга, что за границей товары лучше, а у нас все от силы среднего качества. Чтобы развеять сомнения, компания должна продумать коммуникативную стратегию и найти новые подходы к целевой аудитории.

Колготки российских фабрик неохотно покупают из‑за предубеждений, возникших еще в СССР: изделия из некачественной синтетики, сползают, непривлекательно выглядят. Поток итальянской продукции на российский рынок сыграл на контрасте, и за нашим товаром надолго закрепилась плохая репутация. Со временем отечественные фабрики научились производить продукт, сопоставимый с итальянским по качеству, однако преодолеть стереотип не удалось. Российским компаниям пришлось подражать зарубежным маркам, выбирая броские наименования, регистрировать бренд в Италии и пр. Мы тоже придумали «итальянское» название. Но этого не хватало: потребители бросали колготки в магазине, обнаружив информацию о стране-производителе. Тогда решили изменить отношение к российскому производству. Бороться с негативом клиентов решили с помощью малобюджетных инструментов.

Причины недоверия клиентов

Глобальных ресурсов на организацию исследований не было. Поэтому провели опросы в соцсетях, на женских форумах, опросили знакомых женщин, собрали информацию в Сети. Узнали, что проблемы с колготками стандартные: появляются «стрелки», изделия быстро протираются на пальцах, плохо сидят, сползают. Потребители не верили, что товар производят на том оборудовании, на котором вяжут качественные вещи. Кроме того, мало кто знал, как делают колготки и от чего зависит качество продукции.

Как бороться с негативом клиентов

Шаг 1. Рассказ о производстве. Разместили на LiveJournal.com в сообществе «Как это сделано» и на ресурсе «Сделано у нас» подробный фоторепортаж. Прошлись по производству с фотоаппаратом, засняли процесс и составили к изображениям понятные описания. За размещение материала не платили, так как выбрали профильные ресурсы. Каждый репортаж «заработал» 200 репостов в блогах, соцсетях и сетевых изданиях. Однако пользователи все равно оставляли под репортажем негативные комментарии. Тогда сделали следующий шаг.

Шаг 2. Работа с блогерами. Пригласили на производство активных в соцсетях и блогах людей, чтобы они увидели, как работает фабрика. Нам было важно сделать так, чтобы рассказы распространялись в интернете и в офлайне. Обратились в популярное сообщество «Мосблог», которое объединяет московских блогеров. Это не «топы», которым нужно платить за посты, а обычные люди, которые любят ездить на экскурсии. На приглашение откликнулись 25 человек из 28.

Как провести успешную экскурсию и улучшить отношение клиентов к компании

Программу мероприятия разбили на три этапа.

Трансфер и лекция. Из Москвы до фабрики ехать два часа, поэтому организовывали трансфер: заказали автобус от метро за 10 800 руб. Чтобы скрасить время в пути, пригласили лектора — историка моды. Спикера нашли в интернете, стоимость услуги составила 5 тыс. руб. В лекции рассказчик сделал акцент на бельевой и чулочно-носочной моде, и гости приехали подготовленными. Они узнали о прошлом индустрии, о том, какими раньше были чулки и почему современные колготки — прорыв по сравнению с тем, что носили 100 лет назад.

Посещение цеха. У здания фабрики раздали гостям наушники, арендованные в экскурсионном бюро. Потратили 6,5 тыс. руб. и 5 тыс. руб. отдали в залог, но это оправданно. В цехах шумно. Без микрофона и наушников экскурсовода (нашего сотрудника) услышат только два-три ближайших к нему человека. А так люди перемещались по фабрике, фотографировали и не упускали деталей рассказа. В цеху описывали производство, показывали сырье, объясняли назначение каждой машины. Рассказывали, почему не бывает «вечных» колготок, отчего они рвутся и пр.

Фуршет и рассказ о бренде. Фуршет заказали у кейтеринговой компании, это была главная статья расходов. Заплатили порядка 50 тыс. руб. Фуршет располагает к общению: люди пьют кофе, делятся впечатлениями. Мы не подготовили для этого этапа рекламных материалов, чтобы не превращать мероприятие в коммерческую презентацию. В свободной форме рассказали о коллекции и ответили на вопросы гостей. В конце подарили колготки нашего производства, чтобы люди протестировали продукцию. Заранее выяснили размеры одежды гостей, подобрали изделия индивидуально для каждого участника. Мужчинам дарили колготки для жен и подруг.

Небольшая экскурсия, которая борется с негативом клиентов и увеличивает продажи

Результаты

Затраты. За аренду автобусов, фуршет на 25 человек, подарки для гостей отдали 80 тыс. руб. Публикации распространялись в Сети бесплатно, работало сарафанное радио.

Продажи. По сравнению с 2014 годом в 2015‑м продажи выросли на 75%. Предложили сотрудничать оптовики и дистрибьюторы. Это «побочный эффект», так как активность направляли на конечных потребителей.

Имидж. Одной экскурсией победить сложившийся за годы стереотип сложно. Но мы сдвинулись с мертвой точки. После экскурсии наши гости разместили в «ЖЖ» и социальных сетях красочные, подробные и эмоциональные репортажи. Рассказы были искренними, поэтому вызвали отклик у читателей. Статьи перепечатывали и другие ресурсы. Точно оценить охват не смогли, но с учетом повторных публикаций насчитали 140–160 тыс. человек.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль