«Горячее» коммерческое предложение: 4 правила по созданию

1215
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Менеджеры часто халатно относятся к работе: не выявляют потребности потенциальных партнеров, не изучают специфику их бизнеса. В результате отправляют заказчикам не «горячее» коммерческие предложения, а рекламные тексты. Клиент, получив такое письмо, не заинтересуется сотрудничеством. Как составить КП с конверсией до 80 %, которое привлечет внимание всех адресатов?

Главный момент: письма, отправленные по «холодной» базе или составленные без запроса покупателя, — не КП, а рекламные презентации. Такие сообщения не готовят почву для переговоров, а снижают скорость сделки, в отличие от «горячих» коммерческих предложений.

Уже на начальном этапе продавцы высылают в письме прайс-лист, подробное описание продукта или услуги, прилагают счет. Это ошибка. Не давите на клиента. Задача продавца после переговоров — создать и отправить покупателю настоящее «горячее» КП, в котором следует указать условия, гарантии и пр. При таком подходе любые сведения о коммерческой стороне сделки уместны и заинтересуют покупателя на 100 %, что напрямую связано с ростом конверсии.

Образец «горячего» коммерческого предложения

«Горячее» коммерческое предложение: 4 правила по созданию

Правило «горячего» коммерческого предложения №1. Помните о личностных особенностях клиента

Не поручайте составлять текст КП копирайтерам или рекламщикам. Они не учтут специфику бизнеса и личные интересы потенциального партнера. Встречайтесь с будущим заказчиком самостоятельно и в ходе переговоров подмечайте и фиксируйте особенности поведения и речи собеседника. Эта информация пригодится для КП. Вот три примера, как ею воспользоваться.

Пример 1. Упрощенный стиль письма. Продавцы в КП используют штампы типа «низкие цены», «специальное предложение» и пр. Кроме того, фразы, сложные по конструкции, трудно читать. Чтобы привлечь внимание, используйте короткие фразы в семь-десять слов. При этом сохраняйте деловой стиль, не фамильярничайте, но не «засушивайте» текст. Например, вместо пустых клише напишите: «Мы предлагаем новый товар Х по цене Y. Отличаемся от конкурентов А, В, С».

Пример 2. Профессиональный сленг заказчика. Эта информация поможет стать «своим» человеком для потенциального партнера. Люди положительно воспринимают текст, написанный в привычной им манере. Например, если клиент вместо «двутавровая балка» говорит «двутавр», используйте этот оборот в КП. Так вы покажете, что внимательно слушали собеседника. Это повышает лояльность заказчиков.

Пример 3. Ключевые фразы. Начинайте абзац с главного. Многие ЛПР просматривают письма по диагонали, останавливаясь на первой фразе каждого фрагмента. Поэтому важно зацепить клиента, чтобы он прочел текст до конца. Не используйте избыточные слова и предложения, которые не несут информации. Первые или ключевые фразы абзацев можно выделить полужирным или курсивным шрифтом.

Правило «горячего» коммерческого предложения №2. Не забудьте «умаслить» адресата

Люди любят похвалу. Если польстить покупателю в начале письма, сразу после приветствия, он погрузится в текст и прочтет его основательно.

Как хвалить? Для этого изучите сайт компании или публикации о бренде, чтобы узнать о последних достижениях фирмы клиента. Или внимательно слушайте потенциального партнера на переговорах: он может обмолвиться о недавно выигранных тендерах, полученном сертификате, собственном профессиональном росте и пр.

Например, вы узнали, что фирма клиента выиграла конкурс на звание «Компания года». Второй после приветствия абзац может начинаться с такой ключевой фразы: «Мы с глубоким уважением отнеслись к новости, что в этом году ваша компания заняла почетное первое место в номинации «Лучший HR-бренд». Развейте эту мысль: поздравьте клиента с победой.

Правило «горячего» коммерческого предложения №3. Не стесняйтесь хвастаться

После «лестного» абзаца упомяните, что ваша компания не уступает фирме клиента. Однако не переборщите: конкурентные преимущества должны занимать максимум две-три строки, чтобы не выглядеть избыточно.

Постройте ключевую фразу так: «Мы тоже хотим дотянуться до вашего высокого уровня. Мы провели уже 14 тыс. сделок по направлению Х, наша продукция входит в топ-10 в линейке рейтингов».

Правило «горячего» коммерческого предложения №4. Интригуйте, когда излагаете суть предложения

Не расписывайте продукт или услугу компании в теле письма: длинный текст с обилием цифр и технических выкладок отпугнет клиента. Это можно сделать в отдельном документе и приложить его к посланию. В коммерческом предложении излагайте главные детали, о которых договорились при встрече. Тщательно зафиксируйте особенности и нюансы будущего сотрудничества.

Чтобы привлечь внимание покупателя к этому фрагменту КП, заинтригуйте его. Например, упомяните, что внедрили аналогичный проект (услугу) в партнерских фирмах или готовы поделиться отзывами постоянных клиентов: «Мы работаем с компаниями А, В, С. Чтобы узнать больше об эффективном сотрудничестве, перейдите по ссылке». Ссылки или кнопки CTA1 заинтересуют адресата. При этом ссылки должны быть неактивными, иначе клиент сразу перейдет на сайт и не дочитает ваше послание. Не исключено, что, бегло просмотрев ресурс, он закроет и сайт, и письмо — и вовсе потеряет интерес к компании. А вот неактивную ссылку потенциальный заказчик скопирует уже после того, как прочтет письмо. Тогда он тщательнее изучит сайт вашей компании.

1От англ. call to action — призыв к действию.

В итоге конверсия коммерческого предложения, которое составлено с учетом описанных приемов, достигает 80 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль