Торговый маркетинг: просто выясните, чего хотят клиенты, и дайте им это

1007
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Необходимо должным образом распределять рекламный бюджет, дабы «проходящие» покупатели имели интерес к вашему продукту. Если не уделять этому внимание, об огромной прибыли говорить не стоит. Для того чтобы розничный покупатель приобрел товар и начал продвигать его до конечного потребителя, необходимо воспользоваться такой услугой, как торговый маркетинг.

Что такое торговый маркетинг: задачи и цели

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, предназначенных для улучшения сотрудничества между обеими сторонами, то есть производителем и потребителем. Торговый маркетинг является неким инструментом, который служит для реализации того или иного товара. Он предоставляет всю необходимую информацию относительно услуг или продукта, чтобы потенциальный покупатель мог оценить целесообразность покупки и принять решение на основе полученных данных.

Торговый маркетинг также служит для развития оптовых кампаний и установления порядков, на основе которых работа маркетинговой цепи будет продуктивной.

Использование торгового маркетинга в любой сфере, связанной с продажами, является обязательным.

Если говорить простым языком, то торговый маркетинг – это не что иное, как система продвижения своего товара, причем одна из самых доступных. Ее часто используют малые и/или новые предприятия.

Поля деятельности, которые охватывает торговый маркетинг, подразумевают следующее:

  • наблюдение;
  • воздействие;
  • анализ работы.

Под наблюдением в торговом маркетинге подразумевается видение и контролирование происходящего. Воздействие, соответственно, – моментальное принятие решения относительно сложившейся ситуации. В торговом маркетинге этот элемент является неким побуждением к действию. То есть все звенья цепи, находящиеся между продавцом и товаром, начинают активно выполнять свою работу.

Цели торгового маркетинга

Основной целью торгового маркетинга является стимулирование клиента на покупку определенного товара или услуги.

В торговом маркетинге продавец будет делать все возможное для того, чтобы наладить контакт с потребителями, а значит стабилизировать продажи и прибыль соответственно. Он разрабатывает специальные программы, системы скидок, акции, которые дают ему возможность оставаться на плаву, но при этом еще и воздействовать на покупателя. Благодаря такому подходу у продавца появляется возможность обзавестись постоянными клиентами.

Как уже было сказано, инструментами побуждения в торговом маркетинге могут выступать скидки, акции, а еще и реклама. Сюда же можно отнести и низкие цены. Однако с последним не стоит преувеличивать, так как повышение цен (а оно неизбежно) в будущем может очень сильно ударить по доверию клиентов. Хорошего понемногу, как говорится. Не переусердствуйте, а то покупатели сочтут вашу стоимость на тот или иной товар как данность. Маркетинг не прощает оплошностей, поэтому действуйте крайне аккуратно.

Основная цель торгового маркетинга заключаются в увеличении лояльности у потребителей, а также в продвижении услуг и продуктов.

Каждая компания ставит перед собой огромное количество целей, которые дают им возможность развиваться и функционировать на должном уровне.

Самые распространенные виды целей в маркетинге:

  • продать товар без или через посредника;
  • обозначить все преимущества поставщика и имеющихся торговых марок;
  • выделить свой продукт на фоне остальных и сфокусировать на нем внимание покупателей;
  • увеличить число постоянных покупателей и заполучить новых;
  • совершенствовать рекламную и коммуникационную составляющую предприятия;
  • улучшать технологические и торговые процессы компании;
  • влиять на клиентов, однако делать это необходимо осторожно и только в случае надобности.

Основными задачами, которые возлагаются на торговый маркетинг, являются:

  • презентация услуг либо продукта в торговой компании;
  • стимулирование интереса покупателей к вашему продукту либо услуге;
  • закрепление всех отличий торговой марки в сознании человека;
  • применение инструментов по регулированию внимания у потребителя. Они, в свою очередь, имеют психологическое воздействие, а значит дают возможность должным образом позиционировать свой товар либо услугу;
  • разработка специальных программ, которые дают возможность стимулировать продажи одного продукта, не вкладываясь при этом во второй.
  • увеличение числа покупателей;
  • создание благоприятной атмосферы, в которой будет комфортно не только продавцу, но и покупателю;
  • создание программ, позволяющих поддерживать непрерывную связь с клиентом;
  • обеспечение потребителей всей необходимой информацией;
  • улучшение способов и методов применения рекламы;
  • минимизация времени на ознакомление потребителя с товаром;
  • создание правильной планировки торгового зала, а также размещение в нем технического оборудования;
  • использование торговой площади по максимуму;
  • контроль над процессом торговли;
  • разработка специальных программ, посредством которых клиент сможет выбрать подходящий товар без участия консультантов, что немаловажно в маркетинге;
  • проведение анализа на основе наблюдений за клиентами;
  • увеличение показателей свершенных покупок и повышение времянахождения потребителей в магазине;
  • создание тех условий, в которых покупатель будет совершать огромное количество покупок, проще говоря, увеличение суммы среднего чека.
  • предоставление всего необходимого для того, чтобы клиент повысил свои навыки в принятии решений.

Мнение эксперта

Мы выяснили, чего ждут клиенты от нас, и дали им это

Дмитрий Гришин
коммерческий директор компании «Аква стар», Москва

Торговый маркетинг дает возможность составить такое коммерческое предложение, благодаря которому клиенты захотят купить именно ваш товар либо услугу. Мы провели анализ и выяснили, чего же на самом деле хотят от нас потребители. Это, прежде всего, услуги по обслуживанию. Поэтому при дальнейшем составлении коммерческого предложения мы указывали не только стоимость того или иного устройства, но и его установку с последующим обслуживанием. Также не стоит опускать такой критерий, как надежность партнера, он играет очень важную роль в торговом маркетинге.

Мы не стали упускать возможности и решили сфокусировать внимание на том, что в отличие от компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, мы располагаем офисным помещением и рекомендациями известным фирм, которые пользовались нашими услугами. Все клиенты, которых мы опросили, указали на то, что им очень важно иметь действительно надежное оборудование. Мы приняли это во внимание и предложили следующее: в том случае, когда покупатель ежегодно подписывает с нами договор на оказание услуг, мы продлеваем гарантию сроком на 5 лет. Если же оборудование будет иметь серьезный сбой в работе, мы без проблем заменим его новым. Такой подход дал нам возможность повысить количество заключенных договоров.

Мы также внедрили такую систему, как корректировка имеющихся неисправностей в самые сжатые сроки, в частности за 2 дня. Это облегчило работу сервисной службы и дало возможность не терять приток клиентов. Безусловно, мы, как и раньше, стараемся выполнить работу в установленные сроки, однако теперь у нас есть небольшой запас времени на форс-мажорные обстоятельства.

Торговый маркетинг: просто выясните, чего хотят клиенты, и дайте им это

Инструменты трейд-маркетинга: основные средства манипуляции

Торговый маркетинг имеет в своем активе огромное количество средств и методов манипуляции, которые дают возможность стимулировать посредников. Сюда же можно отнести инструменты искусственного воздействия.

Основными инструментами трейд-маркетинга считаются:

  1. Система скидок для розничных покупателей и тех, кто торгует оптом:
  • индивидуальный подход и условия, которые оговариваются заранее;
  • обеспечение скидок при единовременном большом заказе;
  • понижение цен при сезонных закупках.
  1. Бонусные программы для рабочего персонала:
  • проведение лотерей;
  • вручение сертификатов;
  • всевозможные награждения как за командную, так и за одиночную работу;
  • предоставление купонов и бонусов.
  1. Инструменты, которые воздействуют на потребителей:
  • распродажи и всевозможные акции;
  • правильно выставленная продукция на стеллажах;
  • проведение конкурсных мероприятий.

Акции в торговом маркетинге

Для того чтобы повысить распределение товара по розничным и оптовым организациям, а также увеличить объемы закупок, в торговом маркетинге применяют акции. Данный инструмент используется также и для контроля за проведением рабочего процесса, для налаживания бизнес-отношений между поставщиками и закупщиками. Только при условии, что компания поставит четкую цель и распишет план ее достижения, можно говорить о положительном результате и высоких показателей сбыта. Это и есть так называемая торговая маркетинговая акция.

Виды акций, которые проводятся в торговом маркетинге:

  • акции мотивационного характера. Данные акции подразумевают денежные поощрения и розыгрыш призов между теми, кто входит в цепочку торгового маркетинга;
  • мероприятия, которые дают возможность увеличить объем имеющейся продукции;
  • мероприятия, направленные на понижение имеющихся долгов за отпущенные товары;
  • разработка программ, позволяющих повысить количество потенциальных клиентов;
  • акции, которые дают возможность увеличить численность продуктов того или иного бренда.

Промо-акции в трейд-маркетинге, которые имеют прямой контакт с конечным потребителем, выполняют следующий ряд задач:

  • предоставление всей необходимой информации о продаваемом продукте и получение, соответственно, положительной оценки от самого покупателя;
  • гарантия потребительской выгоды. Покупатель обязательно должен получать ее, иначе весь  торговый процесс не имеет значения.

В большинстве случаев торговый маркетинг принимают за программный инструмент, который дает возможность грамотно составить систему сбыта. Причем чем выше будет конкуренция, тем целенаправленней и эффективней будут работать инструменты торгового маркетинга.

Если у торговой компании нет четкого представления о том, что такое торговый маркетинг и как он работает, на помощь приходят рекламные агентства. Данные учреждения способны за короткий промежуток времени разработать план сбыта и реализовать его. Результат практически всегда положительный.

Мнение эксперта

Торговый маркетинг при ограниченном бюджете – это реально!

Ирина Панкратова
руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», Казань

Если в нашем бюджете не хватает денежных средств для организации полноценной рекламы, мы объединяем свои силы с различными торговыми предприятиями, дабы провести рекламу непосредственно на самих торговых точках. Данные акции довольно выгодные, так как они дают возможность повысить лояльность потребителей не только к самому товару, но и к торговой сети в целом. Приведу несколько ситуаций, которые произошли с нами за последнее время.

Акция «Татьянин день». В конце января 2007 года в некоторых супермаркетах начали появляться промоутеры с непонятными, поначалу, таблицами в руках. На одной стороне виднелась надпись: «ищу Татьяну», на другой – «ищу студента». Промоутер ходил и вручал подарки практически всем посетителям. Основной целью данной акции было то, что мы хотели сфокусировать внимание покупателей на определенном отделе. И что вы думаете? Всего за один день нам удалось получить почти тысячу прямых контактов. А ведь есть такое понятие, как «сарафанное радио», то есть каждый из этого числа расскажет своим знакомым и близким о том, что у нас была акция, а значит нам удастся привлечь еще больше клиентов.

За работу промоутеров мы заплатили всего-навсего восемь тысяч рублей.

Акция «День рождения – лучший праздник». Мы достаточно давно сотрудничаем с таким рекламным агентством, как «Рембренд», и общими усилиями решили сделать следующее: из имеющейся базы участников, которые активно проявляли себя во время различных акций, мы выбрали человека, чье день рождение выпадало как-раз-таки на время проведения акции «День рождение – лучший праздник». Мы пригласили эту девушку к себе в торговый зал и сделали несколько снимков на фоне различных логотипов и красивых украшений.

Данный метод оказался не менее эффективным, при этом потрачено на него не более трех тысяч рублей.

Акция «Детская Йола-Ла». Данная акция проводилась с целью увеличения продаж колбасных изделий «Детские». У входа в супермаркет покупателей приветствовал веселый клоун Йола-ла. Пока он играл с детьми, промоутер объяснял родителям, что каждый, кто купит полкилограмма сосисок «Детские», получит приз и фото с клоуном на память. Если они соглашались, то на выходе другой промоутер проверял у них чеки и вручал подарок, а также делал снимок. Имя клоуна было выбрано посредством названия торговой компании, в которой продавались эти сосиски. Проходящие мимо магазина с большим восторгом наблюдали за происходящим, поэтому акция прошла довольно успешно.

Затраты на проведение данного мероприятия составили порядка 4 тысяч рублей. Нам не пришлось тратить деньги на публикацию в газетах, событие было довольно шумным, поэтому эти обязательства взяла на себя сама торговая сеть. Во время проведения акции продажи сосисок с данной маркой увеличились в 300 %, после нее на 150 %.

Организация трейд-маркетинга на предприятии: чем занимаются трейд-маркетологи

Трейд-маркетинг является одним из множества всевозможных вариантов, позволяющих стимулировать реализацию товаров. Данный инструмент на предприятиях применяют в составлении плана работы производства.

Особенности выполнения:

  • В фирме, занимающейся производственной деятельностью, организовывают подразделения, именуемые трейд-маркетинговыми. Однако если компания имеет уже в своем активе маркетинговый отдел, то можно просто нанять трейд-маркетолога.
  • В большинстве случаев трейд-маркетинг входит в состав уже имеющегося отдела, который занимается продвижением и рекламой, поэтому после соединения они начинают работу по всем фронтам, чтобы достичь большей эффективности и увеличить продажи.
  • Для разделения обязанностей и функций, которые будут выполнять специалисты компании, можно воспользоваться аутсорингом.
  • Появившееся отделение трейд-маркетинга должно разрабатывать планы реализации товаров, а также составлять схемы эффективного сбыта.

Какие обязанности у трейд-маркетологов?

Профессия трейд-маркетолога включает в себя сразу несколько должностей:

  • специалист;
  • аналитик;
  • менеджер, занимающийся продвижением бренда;
  • маркетолог.

Что же касается обязанностей, то к ним можно отнести следующее:

  • проведение анализа и мониторинга рынка, изучение конкурентных продуктов;
  • разработка плана действий относительно продвижения своих услуг и товаров и, соответственно, его реализация с помощью трейд-маркетинга;
  • контролирование рабочего процесса и внедрение инструментов, повышающих продуктивность рабочего штата;
  • обучение новичков основным понятиям маркетинга;
  • применение всех знаний и навыков для вывода нового продукта в рынок;
  • составление отчетов на основе полученной информации.

Менеджеры, специализирующийся на трейд-маркетинге, немного схожи по своим функциональным обязанностям с продакт и бренд-менеджерами. Они также непосредственно принимают участие в ценообразовании, в разработке и реализации тех или иных маркетинговых мероприятий. Некоторые российские работодатели думают, что это все выполняет один и тот же человек. Однако если углубиться в этот вопрос и понять всю суть торгового маркетинга, то станет ясно, что эти специальности все-таки разные.

Трейд-маркетологи осуществляют реализацию товаров непосредственно на самой точке продаж. 

Соответственно, все мероприятия, которые организовывают данные специалисты, рассчитаны именно на конечного потребителя. Поэтому к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно: обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Данные специалисты имеют прямой контакт с клиентами, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которые специализируются на трейд-маркетинге. Ведь от того, насколько грамотно преподнесет трейд-маркетолог вашу услугу либо товар, будут зависеть показатели продаж. Они прекрасно чувствуют покупателя и знают, что необходимо сделать, чтобы мотивировать клиента сделать покупку.

Продакт-менеджер занимается разработкой стратегий, а также продвижением товаров по всем имеющимся каналам.

Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то данная специализация на шаг впереди, нежели трейд-маркетолог.

В том случае, когда поднимается вопрос о бренд-менеджерах, не лишним будет сказать, что это те люди, которые отвечают в первую очередь за само продвижение и развитие торговой марки, нежели просто за сбыт. В маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы. 

Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и отлично разбираться в маркетинге. А также разрабатывать план, который будет способствовать непрерывному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые мероприятия, однако действует это все немного иначе. В данном случае реклама наряду с маркетинговыми мероприятиями служит для поддержания торговой марки на плаву и продвижения ее в топ.

Управление трейд-маркетингом: обеспечиваем деятельность отдела

Под торговым маркетингом понимают определенный комплекс действий, который дает возможность субъекту определенного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Проводится данный процесс с помощью специальных техник по достижению целей.

Процесс управления трейд-маркетингом можно охарактеризовать рядом действий, а именно:

  1. Проведение анализа рыночных возможностей. То есть организация торгово-маркетинговых исследований, а также сбор всей полезной информации, касательно имеющихся товаров и услуг у тех или иных организаций и предприятий.
  2. Поиск целевой аудитории: проведение исследований касательно объемов спроса, а также деление клиентов по определенным параметрам. В трейд-маркетинге это довольно важный критерий.
  3. Разработка торгово-маркетинговой политики: изготовление продукции, присваивание стоимости, поиск каналов сбыта и разработка мотивационных схем, помогающих продать тот или иной товар.
  4. Реализация имеющихся торгово-маркетинговых исследований.

С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:

  • увеличение объемов продаж;
  • повышение рыночной доли предприятия;
  • получение большого прироста прибыли.

Бытует мнение, что эффективность предприятия целиком и полностью зависит от определенного фактора, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на эффективность трейд-маркетинга, входят следующие факторы:

  • применение системы скидок;
  • увеличение товарооборота;
  • применение рекламы;
  • качественная упаковка продукции.

Если хорошо разобраться во всем этом, станет ясно, что торговый маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит может из никому неизвестной продукции создать действительно популярный бренд. Безусловно, на это потребуется большое количество времени, однако оно того стоит.

Стоит сказать, что со сменой сезонов, а также с новыми веяниями моды вкусы и предпочтения покупателей в торговом маркетинге очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость. Она дает ответы на вопросы подобного характера.

Управленческое воздействие будет иметь силу только в том случае, когда в маркетинге будут выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным условиям можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, определение и фиксирование всех факторов, которые подталкивают клиента к покупке, обновление и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в торговом маркетинге.

В том случае, когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В торговом маркетинге упор идет на определенную аудиторию людей, поэтому здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести клиента, который вообще и не нуждается в вашем товаре.

Всегда необходимо разрабатывать четкий план по тому, как вы будете работать с клиентами, анализировать ответы на возникающие вопросы у покупателей. Торговый маркетинг работает по принципу: составление плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?

Основной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна сперва поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет полученной информации заняться продвижением его в топ. То есть сначала определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.

Оценка эффективности трейд-маркетинга: основные критерии

Под оценкой эффективности торгового маркетинга понимают совокупность методов, которые максимально быстро приводят к результату, но при этом не отнимают львиную долю бюджета. Данный пункт включает в себя несколько составляющих, которые отражают, насколько правильно была выбрана стратегия торгового маркетинга и как ее реализовали. К ним относятся:

  1. Результат: определяем, смогли ли достигнуть поставленные цели, которые были поставлены с помощью торгового маркетинга.
  2. Экономичная эффективность: проводим сопоставление между полученными результатами и затраченными ресурсами.
  3. Экономичность: получилось ли минимизировать расходы на рекламу и прочие внешние ресурсы, используемые в торговом маркетинге. Здесь же следует учесть расходы внутренних ресурсов.
  4. Проверка соответствий между договоренностями и выполненными по итогу работами: анализ всего происходящего от того, насколько правильно были выбраны рычаги управления, до реализации самых крупных акций, проведенных компанией. Маркетинг также включает проверку конкурентоспособности продукта и выявление возможных недочетов.

Существует такое понятие, как модель иерархии эффектов. Говоря простым языком, это инструмент, на основе которого можно провести анализ так называемых торгово-маркетинговых акций, то есть выявить процент их эффективности. К данным эффектам относят:

  1. Экономические характеристики.
  • определение прироста прибыли и объема сбыта;
  • определение примерной торговой наценки в торговом маркетинге;
  • повышение объемов продаж за счет постоянных клиентов и новых;
  • повышение скорости оборота денежных средств, а также имеющихся продуктовых и товарных запасов.
  1. Коммуникационные показатели, которые имеют непосредственное отношение к увеличению объема продаж.
  • увеличение количества покупателей;
  • увеличение числа обращений в компанию;
  • повышение числа покупок;
  • увеличение среднего чека.
  1. Коммуникационные характеристики, которые имеют частичное отношение к увеличению объемов продаж.
  • внедрение в торговый маркетинг инструментов, позволяющих охватить как можно больше людей и проинформировать их о месте нахождения торговых точек;
  • проработка методов доверия, расположения клиентов к своему продукту и компании в целом;
  • повышение числа людей, знающих всю суть вашего товара и его уникальность;
  • увеличение количества покупателей, которые на зубок знают ваш слоган.

Если в торговом маркетинге говорить о практике, то эффективность торгово-маркетинговых мероприятий находит свое применение в двух направлениях:

  • экономическая эффективность – наглядно демонстрирует способы воздействия, направленные на повышение объемов продаж, а также на увеличение числа покупателей;
  • коммуникативная эффективность – наглядно демонстрирует, каким образом торгово-маркетинговые мероприятия воздействуют на продукт, а также знают ли клиенты про бренд вашей компании и его уникальное предложение.

Пошаговая инструкция анализа эффективности торгово-маркетинговых мероприятий

Шаг 1: Анализ продаж

Торгово-маркетинговая компания должна не только увеличивать объемы продаж, а делать это в первую очередь по запланированному сценарию. То есть, согласно имеющимся инструкциям, компания за определенный промежуток времени закрывает один денежный показатель, затем другой и так далее. В маркетинге очень важна последовательность.

Основными направлениями анализа продаж в маркетинге являются:

  • увеличение показателя продаж относительно прошлого периода;
  • увеличение продаж по сравнению с аналогичным циклом прошлого года;
  • корректировка показателей продаж относительно поставленных целей;
  • повышение показателя продаж относительно вложенных денежных средств;
  • создание продолжительного эффекта акции, причем сделать это так, чтобы после процесса люди продолжали приходить к вам за товаром.

Если есть какие-либо расхождения с нормальными показателями, следует провести анализ и принять необходимые меры для стабилизации работы торгового маркетинга. Отклонения в районе +6-7 % являются естественными, +8-10 вполне допустимыми, а свыше 10 % требуют моментального разбора и принятия требуемых мер.

Говоря о продолжительности эффекта торгово-маркетинговых мероприятий, можно сказать, что он определяется между последним днем проведения мероприятий и первым днем, когда относительные показатели продаж сравнялись с нулем.

При анализе эффективности торгово-маркетинговых мероприятий пускаются в ход всевозможные инструменты сравнительного анализа. Данная процедура дает возможность сравнить число продаж одинаковых позиций на разных торговых точках, где применяется торговый маркетинг. В большинстве случаев данный анализ проводят в таких направлениях, как:

  • сравнение продаж при использовании торгово-маркетинговых акций в узкоспециализированных магазинах. Причем сравнение идет с теми торговыми точками, в которых данные акции не проводились;
  • сравнение продаж с магазинами, которые занимаются схожей деятельностью;
  • сравнение продаж с торговыми точками, которые занимаются обширной деятельностью

При проведении анализа вариации продаж под действием торгово-маркетинговых акций необходимо замерять два показателя:

  1. Оценка относительного увеличения проданных услуг на единицу валюты (рубль, евро, доллар).

Vn и Vn-1 – это число проданных товаров в валютном выражении (в торговом ремесле ее называют выручкой) за фиксированный промежуток времени.

Zрекл – это денежные расходы на проведение торгово-маркетинговых мероприятий.

  1. Вальвация расходов на второстепенные продажи.

Данный показатель отображает сумму расходов на так называемые второстепенные единицы товара.

Vn и Vn-1 – это число совершенных продаж в естественном выражении за фиксированный момент времени;

Zрекл – это траты, направленные на торгово-маркетинговые мероприятия.

В маркетинге данные показатели дают возможность определить, проведение каких акций будет наиболее удачными в тот или иной период времени, а также провести анализ эффективности их использования.

Шаг 2: Анализ дистрибуции

Для предприятий, занимающихся производством и работающих с усиленным торговым маркетингом, самым важным результатом будут всевозможные изменения в характеристиках дистрибуции, протекающие в положительном ключе. Полученные показатели без проблем находят свое применение и в программах личной мотивации, которые разрабатываются руководителями для рабочего персонала, а также других инструментах маркетинга.

Дистрибуция в этом случае – это ничто иное, как распределение товаров. Торговый-маркетинг имеет прямое отношение к показателям дистрибуции, потому что они отображают, с какой активностью услуга либо товар продается и пользуется спросом в тех или иных торговых точках.

Для чего необходим разбор дистрибуции?

  1. Вальвация роста количественной дистрибуции.

Данную дистрибуцию еще называют численной. Она представляет собой показатель наличия определенных услуг и продуктов в торговом маркетинге на розничных точках, занимающихся реализацией схожих товаров.

Если проводить мониторинг изменения различных параметров, можно заметить, что торговый маркетинг задействует такой элемент, как Numeric Distribution (DN) – это процентный эквивалент того, какое количество магазинов имеет на своих прилавках вашу продукцию.

  1. Анализ увеличения продаж при помощи чистой дистрибуции (это процентный прирост с продаж в тех торговых точках, где ваша продукция находится на постоянной основе).

Одним из важнейших показателей количественной дистрибуции в торговом маркетинге является элемент постоянного, то есть непрерывного распределения.

Постоянная дистрибуция – это число совершенных продаж на розничных точках, где ваш товар находится на прилавках как минимум последние три месяца.

  1. Анализ роста закрытых сделок за счет качественной дистрибуции.

Показатели качественной дистрибуции с высокой точностью отображают положение дел в данный момент на рынке. В торговом маркетинге качественную дистрибуцию называют взвешенной.

Данный элемент является процентным показателем общего числа продаж определенной группы товаров. В торговом маркетинге он распределяется на конкретные территории, поэтому охватывает только те розничные точки, которые занимаются реализацией выбранного продукта. Но существует также формула, которая располагает таким показателем, но при этом рассчитана на обширные категории товаров, включая конкурирующие.

Суть данного показателя косвенно относится к такому понятию, как доля рынка. Увеличение показателя качественной дистрибуции в трейд-маркетинге говорит о том, что компания использовала все инструменты для того, чтобы на точках с высокой проходимостью они работали на все 200 %. К таким точкам можно отнести популярные магазины, где ежедневная выручка достигает довольно больших показателей. Если говорить о деятельности российских предприятий, то здесь показатель качественной дистрибуции достигается путем попадания продукции на прилавки крупных торговых сетей. Трейд-маркетинг подразумевает применение всевозможных мер, чтобы товар отгружался торговым предприятиям и продавался.

Шаг 3: Анализ реакции клиентов

В список ключевых направлений относят:

  • увеличение клиентской базы, а именно внесение тех лиц, которые совершили покупку в определенный момент времени;
  • увеличение численности новых клиентов и за счет этого увеличение объемов продаж;
  • проведение опроса: выявление положительных моментов в работе персонала, а также указание на какие-либо недочеты;
  • определение процента участников торгово-маркетинговой компании.

Шаг 4: Анализ эффективности программ презентации товаров

В большинстве случаев маркетинг подразумевает разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, в частности ее экономической эффективности.

Разбор работы мерчандайзинга:

  • контроль за разрастанием абсолютного числа торговых точек, в которых была использована система мерчандайзинга;
  • осмотр характеристик взвешенной дистрибьюции, в частности наблюдение за их ростом. Числителем здесь является суммарное количество всех розничных точек, которые подверглись внедрению мерчандайзинга;
  • дополнительный товарооборот также поддается влиянию мерчандайзинга (сюда можно отнести так называемую дополнительную выкладку).

Торговый маркетинг осуществляет анализ сравнительного характера, который касается динамики продаж на торговых точках, где применялась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, которые имеют отношение к маркетинговой прибыли, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга. 

Особенности проведения анализа:

  • Трейд-маркетинг подразумевает использование POSM, но вот считать его эффективным можно только в том случае, когда объемы продаж сохраняются на прежнем уровне, а затраты на POSM при этом не превышают плановых.
  • Оценка эффективности торгового маркетинга выполняется по всем видам POSM, но только за тот период, когда происходили различные изменения. То есть появление новой продукции, улучшение старой, изменение вариантов размещения товаров.

По каким критериям присваивают оценку POSM?

  1. Чистый доход от использования.

Доход от применения POSM в маркетинге равен приросту продаж за месяц, помноженному на прибыль с одной единицы товара, с учетом вычета произведения срока использования POSM на число затраченных денежных средств, что после складывается со стоимостью изготовления.

  1. Рентабельность.

Трейд-маркетинг включает в себя такое понятие, как рентабельность. Ею называют ожидаемую прибыль от использования POSM, деленную на расходы, потраченные на изготовление.

  1. Время окупаемости.

В том случае, когда необходимо произвести подсчет времени, за которое проект себя окупит, в маркетинге выполняют следующее: средства, потраченные на разработку систем POSM, делят на разность чисел между чистым доходом от продаж и затраченными средствами за месяц использования. Трейд-маркетинг сродни математике, поэтому очень важно разбираться в различных формулах.

Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговую марку на лидирующие позиции на рынке за определенный срок.

Какие существуют критерии оценивания временных систем POSM?

  • доход от использования;
  • получение прибыли от использования POSM;
  • увеличение числа проданных товаров, причем как абсолютного, так и относительного объемов.

Прибыль от использования POSM в торговом маркетинге равна приросту объема продаж за месяц с учетом вычета использованных материалов за определенный этот промежуток времени и потраченных денежных средств.

Шаг 5: Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

  1. Оценка ROMI, то есть возврата средств, потраченных на маркетинговые мероприятия.

Высокий показатель ROMI в маркетинге свидетельствует о том, что экономическая эффективность программ торгового маркетинга будет также на высоком уровне. Если показатель ROMI равен 30 %, это считается нормой, если 50 %  – показатель хороший, 80 %  –отличный, а показатель с отметкой в 200 % говорит о вашем превосходстве на рынке.

  1. Трейд-маркетинг включает подсчет денежных затрат в дополнительном товарообороте.

Данный показатель в торговом маркетинге рассчитывается с помощью дополнительного либо же общего товарооборота.

Приемлемым в маркетинге считается тот результат, когда на проведение торгово-маркетинговых мероприятий было потрачено не более 10 % бюджета.

Информация о компаниях


«Аква Стар». Сфера деятельности: дистрибуция питьевого оборудования. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 30. Годовой оборот: 100 млн руб. Клиенты: ОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания», ОАО «Газпромбанк», ФГУП «Гознак», аэропорт «Домодедово», РАО «ЕЭС России», ОАО «МТС» и др.

«Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000. Годовой оборот: свыше 1 млрд руб. (в 2007 году).



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль