Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

14033
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
В настоящее время все более активно наблюдается тенденция усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации.

Положительный имидж организации – это неотъемлемая часть стратегии на пути к прогрессирующему успеху. В подтверждение этого довода находится предельно убедительное объяснение.

Что такое имидж организации

Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет.

Если не придавать значения вопросу формирования имиджа организации, вполне вероятно, что результат окажется не самым желательным для самой компании, и высока будет вероятность формирования неадекватного представления в глазах общества.

Объективно говоря, у любой фирмы есть два варианта собственного имиджа: управляемый и неуправляемый. С самого начала формировать положительный имидж организации гораздо выгоднее и легче, чем долго и трудоемко исправлять бесконтрольно сложившийся негативный образ.

Создание имиджа организации – это работа маркетологов, рекламщиков, специалистов по паблик рилейшинз, которые организуют специальные мероприятия, направленные на улучшение и закрепление успешного имиджа. Для приобретения выгодного имиджа организации огромное значение имеет конечный продукт, а также качество услуг, поведение и мотивация работников компании, сложившиеся отношения с клиентами.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих:

  • адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности компании;
  • оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише;
  • пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений;
  • таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес.

Приступая к созданию имиджа, важно узнать:

  • специфику работы организации в текущем моменте и в перспективе;
  • в чем отличие товаров, работ, услуг от продуктов, производимых конкурентами.

Задачами формирования имиджа являются:

  • рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе;
  • рост эффективности рекламы и разного рода промоакций, направленных на продвижение продукта;
  • упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов;
  • рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества.

Сложившийся у работников образ фирмы – это внутренний имидж организации. Образ, сложившийся в сознании покупателей, партеров, конкурентов – внешний.

Доминирующее число руководителей российских компаний уверены, что для успеха им достаточно знать ответы на три главных вопроса: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Вместе с этим, стратегически важный вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» считается не нужным. Отвечают на него, как правило, так: «Бизнес ведется с целью извлечения прибыли».

Американские исследователи уверены, что фирмы, определившие себе исключительно финансовые цели, преимущественно не добиваются высоких финансовых результатов в отличие от компаний с более широкими ценностными направлениями. Правильнее будет сказать, что ценности вторых определяются как идеология компании, это ее внутренний и внешний имидж.

Имидж не является однозначным отображением положительных сторон и характеристик организации. Имидж организации – это всегда сконструированный профессионалами образ, в фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также качественные характеристики, привнесенные для создания необходимого образа.

Имидж должен быть адекватен реальному образу предприятия и направлен на целевую аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным. Адекватность имиджа важна для высокой конкурентоспособности, при близких качественных характеристиках победитель в конкурентной борьбе определится на основании образа.

Продукт, как и его производитель, должны иметь свой уникальный имидж, в противном случае успеха на рынке ждать не стоит.

Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет профессионально продуманный и последовательно внедренный в сознание покупателей положительный имидж организации, закрепленный высоким качеством продукта и безупречным сервисным обслуживанием.

Ценность положительного имиджа организации в современном обществе очень высока, преимущественно благодаря повышению влияния коммуникативных потоков на каждого человека.

Филипп Дейвис объяснил это так: «Будь ты какой угодно умный, честный и профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда подашь себя соответствующим образом».

Имидж – это список значений и впечатлений, обладая которыми, кто угодно приобретает известность. Сложившееся мнение, на основе которого формируется имидж, всегда субъективно, оно имеет определенный эмоциональный окрас и подвержено импульсивным изменениям.

Какие функции выполняет имидж организации

Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа выполнения трех основных функций.

Функция 1. Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии.

  • возможен консервативный либо, наоборот, инновационный образ компании;
  • возможен образ мобильной и небольшой фирмы или, напротив, неторопливой, но устойчивой корпорации;
  • возможна узкая специализация либо динамичное расширение своих услуг путем диверсификации;
  • возможен образ элитной или доступной компании.

Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.

Функция 2. Собственное позиционирование на рынке.

Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения:

  • осознание собственной миссии на рынке;
  • понимание собственной значимости, специфики и выгодности для клиентов, определение своих партнеров (в том числе поставщиков, потребителей и других лиц, принимающих участие в производстве, сбыте, обслуживании).

Функция 3. Побуждение к действиям.

В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца.

Организация-продавец должна вызывать доверие покупателя путем уверенного заявления о том, что ее продукт самым оптимальным образом удовлетворит потребности. Для этой цели используется правильная рекламная кампания. Чем понятнее и определеннее поставлены цели, тем легче передавать эту информацию во внешние источники, тем самым формируя корпоративный имидж.

Мнение эксперта

Положительный имидж организации помогает привлекать лучших работников

Александр Меренков,
генеральный директор ООО «Северная казна», Екатеринбург

Компании очень выгодно заботиться о своем образе, так как приводит к существенному снижению затрат на сотрудников. Сотрудники соглашаются работать на предприятии с плохим имиджем только за высокую заработную плату. Организация должна заботиться о комфорте, мотивации и перспективах своего персонала. При такой внутрикорпоративной политике работники испытывают положительные эмоции, находясь на рабочем месте. Создавая собственный имидж, мы выполняем следующее:

  • Создаем портрет динамично обновляющейся компании, которая уверенно двигается в заданном направлении. Для этого мы определяем четкую стратегию, разрабатываем миссию, философию ценностей своей компании, доводим эту информацию до каждого работника и постоянно напоминаем об этих ценностях. Я сам ответственен за этот блок работы.
  • До каждого работника мы доводим правила отношения к клиентам, это необходимо для осознания работниками, что именно клиенты обеспечивают их доход. Для этого мы формируем портрет клиента, устанавливаем принципы поведения с ним в различных ситуациях. За этот блок отвечает правление компании.
  • Строго определяем и упорядочиваем все бизнес-процессы, распределяем между всеми работниками определенные цели, задачи, действия, устанавливаем критерии их эффективной работы. Сотрудники должны знать свои задачи и понимать, как их выполнение будет оценено. За этот блок работы отвечает весь руководящий состав компании.
  • Формируем образ нашего работника и развиваем у него определенные навыки. Для этого мы создаем программы мотивации, которые применяются к работникам, достигнувшим необходимых показателей. Наша задача – поднять сотрудников до необходимого уровня, так как необходимых нам профессионалов на рынке труда нет. За этот блок работы отвечает служба персонала.
  • Проводим различные мероприятия с целью развития лояльности у сотрудников. Разъясняем принципы принятия решений, определяем правила поведения, устанавливаем системы поощрений, проводим внутрикорпоративные праздники. За этот блок тоже отвечает служба персонала.

Создав для своей компании положительный внутренний имидж, мы достигли низкого уровня текучести кадров, высокого уровня профессионализма и квалификации сотрудников, облегчилась процедура подбора персонала.

Какие выделяют виды имиджа организации

Идентификация имиджа организации под разными углами его видения, является отправной точкой в его определении. Важно ясное видение необходимого для компании имиджа. Само собой имидж должен быть привлекательным и положительным, но без конкретизации не обойтись.

Для реализации этой цели созданы топологии имиджа. Разработанные новыми исследователями классификации имиджа, отражают суть понятия, а также оказывают влияние на предложенные механизмы формирования, внедрения и корректирования имиджа.

В основе всех моделей типологии имиджа заложены общие черты и организационная сущность.

Глубокое рассмотрение разных классификаций и видов имиджа расширит наше видение его сути.

Подход 1.

  1. Внутренний имидж – это субъективное видение работниками своей компании. В основе формирования внутреннего имиджа лежат организационная культура и социально-психологический климат.
  2. Внешний имидж – отражение лица компании во внешней обстановке.

Такой подход идентифицирует имидж как всеобъемлющее отражение компании в сознании общества, сложившееся мнение, основанное на внешней атрибутике, истории компании, ее финансового состояния и традиций.

Несомненно, что эти разновидности имиджа обладают близкими функциональными взаимосвязями. Это наиболее предпочтительный вариант, так как в обратном случае несовпадение между внутренним и внешним восприятием приведет к недоверию компании. Так, управленческая концепция внутри организации формирует не только внутренний, но и внешний имидж организации. То же самое относится к таким элементам имиджа как стилистка и брендирование, которые определяют отношение к компании изнутри, так и узнаваемость за пределами компании.

Объекты формирования внутреннего имиджа оказывают непосредственное влияние на все стороны и элементы внешних взаимодействий. При этом на внутреннюю обстановку всегда оказывает влияние внешняя среда. В исследуемом вопросе соотношение внутренней и внешней обстановки незначительно.

Подход 2.

В основу этого подхода заложена эмоциональная окраска имиджа организации, на основе которой выявляются два типа:

  1. Позитивный имидж – в этом случае объяснения не требуются, на его формирование бросают все силы организационной PR-деятельности.
  2. Негативный имидж – чаще встречается в политических отношениях, формируется оппонентами в политической игре с помощью антирекламы и «черного пиара». В предпринимательской среде встречается редко, но если имеет место быть, то такая работа делается скрыто, опосредовано.

Еще одна основа этого подхода – это направленная на свою цель PR-деятельность. Здесь также определено два типа:

  1. Естественный имидж, формирующийся спонтанно, без направленной PR-деятельности, рекламных кампаний, а вследствие привычной работы компании. Такой тип еще называется стихийным.
  2. Искусственный имидж организации формируется направленными акциями, рекламной деятельностью. Специалисты в этой области говорят, что на ранних этапах работы компаний преобладают именно искусственные имиджи, но в процессе работы происходит их адаптация.

Закрывает эту типологию уровень рационального восприятия. В соответствии с ним имидж классифицируется на:

  1. Когнитивный – определяет самую суть информации. Такой имидж направлен на узких специалистов, профессионалов в определенном направлении.
  2. Эмоциональный – ориентирован на чувства людей. Такой имидж направлен на общество и вызывает мощный эмоциональный отклик.

Подход 3.

Это классификация имиджа на основании общественных групп.

Для каждой группы общественности необходим свой имидж, все они имеют свой стиль поведения, поэтому относиться к компании будут по-разному. Конкретнее можно сказать, что одна компания в глазах инвесторов, госструктур, общественности, в том числе международной, выглядит неодинаково.

Позиция «корпоративных граждан мира» используется крупными компаниями на международном рынке и ориентируется на международную общественность. В партнерских взаимоотношениях ценится высокая конкурентоспособность. Можно выделить следующие группы общественности:

  • потребители;
  • международная общественность;
  • партнеры;
  • госструктуры;
  • финансовое сообщество;
  • работники организации;
  • общественные организации;
  • местная общественность.

Подход 4.

В этом подходе имидж – это имеющийся в сознании общества набор представлений и оценок, на соответствие которым проверяется организация. Руководствуясь этим мнением, выделяется типология имиджа, основанная на взглядах людей на организацию.  

Имидж организации имеет иерархическую структуру. Нижний уровень иерархии воздействует на следующий путем композиции подходящего вклада составных частей нижнего уровня относительно составных частей верхнего уровня.

Приоритетное распределение характерно тем, что компоненты одного уровня имеют разное значение для каждого человека.

Выделяют восемь элементов взглядов по отношению к организации:

  1. Взгляды на имидж товара (услуги) направлены на уникальные качества, которыми он (они) обладают.
  2. Взгляды на имидж покупателей продукции фокусируются на образе жизни, социальном статусе и характере потребителей.
  3. Взгляды на внутренний имидж организации, которые пересекаются с типологией имиджа Бобби Джи и Томиловой. По их мнению, в основе внутреннего имиджа лежат уровень культуры организации и психологическая атмосфера.
  4. Взгляды на имидж основателя и/или топ-менеджмента корпорации подразумевают его намерения, мотивы, способности. Ярким примером будет образ «отца-основателя», возведенного в культ личности – это манипулятивная составляющая культуры компании, которая формирует и поддерживает ценности сотрудников.
  5. Взгляды на имидж сотрудников формируются в собирательном образе, который отражает их самые яркие особенности.
  6. Взгляды на визуальный имидж организации – это видения, в основе которых лежит зрительное восприятие стилистического оформления офиса, стиля торговых помещений и демонстрационных залов.
  7. Взгляды на социальный имидж организации – то, как широкая общественность видит социальные цели и роль компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
  8. Взгляды на бизнес-имидж организации – это видение покупателями и другими игроками рынка компании в качестве субъекта определенного рыночного сегмента.

8 компонентов структуры имиджа организации

  1. Имидж субъекта формируется из восприятия потребителями уникальных качеств:
    1. главные выгоды, которые приобретаются при успешном окончании программы;
    2. второстепенные выгоды, определяющие отличительные качества (реклама, слоган, дизайн, качество и пр.).
  2. Имидж потребителей формируется из социального статуса, образа жизни, личностных (психологических) особенностей людей.
  3. Внутренний имидж структуры формируется на основе видения компании своими работниками.
  4. Имидж руководителя и аппарата управления формируется на основе представлений о возможностях, ценностных категориях, психологических особенностях и внешнем виде.
  5. Имидж представительства формируется на основе собирательного образа компании, отражающего основные характеристики руководителя:

а) профессионализм:

  • строгое исполнение должностных обязанностей;
  • надежность при исполнении обязательств;
  • мобильность;
  • осведомленность;

б) культура:

  • доступность и открытость в общении;
  • правильная речь;
  • социально-психологический портрет партнеров по бизнесу.

в) физические и социальные данные:

  • пол;
  • возраст;
  • образование;
  • физические данные.

г) внешний имидж:

  • деловой дресс-код;
  • прическа;
  • аксессуары, косметика.

Имидж базовой структуры складывается из прямого взаимодействия, в котором любой работник представляется как лицо компании, формирующее образ всей структуры. Представители компании непосредственно воздействуют на формирование положительного имиджа руководителя и всей компании.               

  1. Деловой имидж организации формируется на основе качеств деловой активности компании, таких как репутация, конкурентность, добросовестность, инновационная активность, устойчивость, надежность.
  2. Социальный имидж организации формируется из общественных представлений о социальных целях и участии компании в социальной, культурной и, конечно, экономической жизни общества. Социальный имидж складывается из таких аспектов, как участие компании в благотворительности, защите экологии, решении проблем безработицы и т. д. Обобщая, можно сказать, что социальный имидж организации определяется ее вовлеченностью в социальные аспекты жизни общества.
  3. Визуальный имидж организации – формируется путем применения средств индивидуализации, таких как товарный знак, логотип и пр.

Основные факторы, влияющие на имидж организации

Во многих источниках определяются разнообразные факторы, влияющие на имидж организации, при этом среди этого множества версий можно выделить общие факторы.

Выделим две основные группы факторов:

1. Влияющие на внешний имидж организации.

2. Влияющие на внутренний имидж организации.

Общие факторы имиджа:

  • легенда (история) организации;
  • философия организации;
  • внешний облик организации;
  • культура организации;
  • формирование общественных отношений.

5 факторов корпоративного имиджа:

  1. Факторы, оказывающие влияние на имидж, складывающиеся в сознании потребителей:
  • собственный стиль;
  • популярность компании;
  • оформление торговых помещений;
  • система стимулирования сбыта;
  • соотношение между ценой и качеством;
  • ассортимент товаров;
  • качество работы персонала;
  • сервисное обслуживание (послепродажное).

Имидж компании оказывает большое влияние на сознание покупателей. Собственный стиль компании должен нравиться потребителю, ему должно быть комфортно на территории продавца. Высокий уровень сервиса всегда повышает уровень доверия продавцу, добавить к этому акции и скидки – и покупатель обязательно перейдет в категорию постоянного.

Немаловажное значение имеет ассортимент продукции: покупателю необходимо иметь возможность выбора в правильно оформленном интерьере.

Известность торговой марки – также один из определяющих факторов выбора. Услышав положительные отзывы, особенно от хорошо знакомых людей, большинство покупателей обязательно приобретут товар или воспользуются услугами этой компании.

Крайне важно оказывать услуги по послепродажному обслуживанию (устанавливать гарантийный срок) и обязательно выполнять взятые на себя обязательства, в противном случае клиент больше не вернется и оставит о компании отрицательный отзыв.

  1. Факторы имиджа, создающие образ компании в бизнес-сообществе:
  • надежность организации;
  • информационная открытость организации;
  • популярность торговой марки;
  • лояльность организации к партнерам.

Бизнес-имидж складывается в процессе рабочих взаимоотношений с контрагентами и партнерами. В этих отношениях с самого начала и на весь срок взаимодействия необходимо ответственно подходить к исполнению своих обязательств, уважать своих партнеров.

  1. Факторы, оказывающие влияние на внешний имидж организации, складывающиеся в социальной сфере:
  • выполнение экологических стандартов;
  • разного рода социальные мероприятия, акции, благотворительность, спонсорство;
  • информационная открытость компании.
  1. Факторы имиджа, формирующие образ компании в государственных органах:
  • необходимость и ценность товара для региона;
  • участие в социальных проектах;
  • законопослушность;
  • готовность к неформальным взаимодействиям.
  1. Факторы, оказывающие влияние на внутренний имидж среди работников:
  • готовность руководителей к диалогу с работниками;
  • лояльность руководителей по отношению к работникам;
  • разного рода социальные гарантии;
  • карьерные перспективы;
  • системы оплаты труда и стимулирования работников;
  • степень престижа компании;
  • нравственная атмосфера предприятия.

Достигнуть уникальности в имидже можно применяя следующие элементы:

  • профессиональная графика;
  • эффектный визуальный ряд;
  • применение нестандартных материалов;
  • использование редких технологий при изготовлении рекламных продуктов, основанных на фирменном стиле.

Фирменный стиль может быть создан на основе одного из выше перечисленных элементов либо содержать несколько составляющих, но при этом всегда наилучшим образом соответствовать своей компании.

Подводя итог, можно сказать, что факторов, формирующих имидж компании, достаточно много, и распространяются они на все сферы деятельности компании и жизни общества.

Основные этапы формирования имиджа организации

Для оптимального формирования имиджа организации необходимо соответствие двух представлений. Первое – то, которое организация создает о себе, второе – формируется у покупателей.

Исходя из этого, выявляются две составные части, формирующие имидж организации:

  • непосредственные действия организации, направленные на формирование и правильное восприятие своего образа;
  • субъективное видение клиента, сформированное на основе образа транслируемого организацией.

Собственное видение компании и его отображение в глазах клиента могут быть очень противоречивы. Идеалом в этом взаимодействии, конечно, будет баланс, но все понимают, как тяжело его достичь в реальности.

На практике возможны два варианта развития событий:

  1. Перевес в сторону компании. В этом случае необходимо заниматься формированием собственного образа и убедительно доносить его покупателям, а также стараться надолго зафиксировать это представление и не менять постоянно стратегию.
  2. Если ничего не делать с имиджем, перевес будет в сторону клиента, и если оно положительное, то его необходимо просто удерживать. Но такая линия поведения не имеет перспективы развития, новых клиентов в этом случае ждать неоправданно. Со временем и постоянные клиенты могут уйти, если увидят на рынке что-то новое, более свежее.

При условии уже сформировавшего отрицательного мнения клиента возможно серьезное инвестирование в мероприятия в целях доказать, что ранее компания столкнулась с проблемами, но сейчас находится на пути восстановления и развития.

Имидж, который транслируется на рынок, должен соответствовать этапу развития общества, но важно все же просчитывать возможные изменения рынка.

Все изменения имиджа должны происходить постепенно, путем пошагового внедрения новых элементов в привычный образ. При подобной тактике постоянные клиенты не заметят существенных изменений, а новые смогут оценить стремление компании соответствовать актуальным тенденциям.

Каждая организация за время своего существования проходит через четыре основных этапа:

  • Этап 1. Становление фирмы с ориентиром на конкретный рыночный сегмент.
  • Этап 2. Закрепление фирмы на полученных позициях и относительно стабильное положение.
  • Этап 3. Широкий охват рынка путем внедрения инновационных продуктов и прочное положение на высоких рыночных позициях.
  • Этап 4. Реорганизация компании, направленная на завершение своего существования (банкротство, стагнация), либо на преобразование путем внедрения инновационных проектов.

Разумеется, на каждом из перечисленных этапов должна проводиться соответствующая этому этапу имиджевая работа. Соответствовать стадии развития должен как внешний, так и внутренний имидж. Вся эта работа проводится с целью получения максимальной прибыли на текущем этапе развития и подготовки к следующему.

Имиджевая политика – это работа, которая всегда должна проводиться на перспективу. Работать над стилем и образом лишь с целью соответствия текущему этапу – значит отставать в своем развитии.

Успех в текущем этапе говорит о правильной работе в предыдущем. Следовательно, оптимальный вариант формирования имиджа – это пошаговое внедрение во внутренний и внешний имидж элементов следующей стадии.

Этап 1

На этапе формирования организации затраты на рекламу и имиджевую политику, как правило, не существенны. Внутренний имидж организации на этом этапе в стадии формирования.

Для создания имиджа в этот период времени компания решает следующие задачи:

  • выявление неотложных и перспективных целей работы организации и стратегическое планирование деятельности;
  • деление рынка на сегменты;
  • работа над средствами индивидуализации – логотипом, товарным знаком;
  • подбор и распределение персонала, соответствующего целям организации;
  • работа над общей стилистикой компании и внешним оформлением офиса, торговых помещений;
  • маркетинговые исследования, прогнозирование развития компании путем привлечения сторонних экспертов;
  • создание базы настоящих и потенциальных покупателей (клиентов).

Для создания внешнего имиджа необходимы следующие действия:

  • информационные рассылки о создании компании и основных намерениях на рынке для потенциальных клиентов и партнеров;
  • реклама с акцентом на уникальность товаров, работ, услуг с целью определения ниши на рынке.

При нацеленности на конкретный рыночный сегмент рекламные продукты должны подбираться под специфику данного сегмента с акцентом на качество и уникальность товара (работ, услуг). Такие средства индивидуализации, как логотип и товарный знак, в это время внедряются очень аккуратно и ненавязчиво.

На этапе становления организации важно следить за тем, чтобы все обещания, в том числе рекламные, строго соблюдались.

Гораздо лучше обозначить более скромный перечень услуг, но реализовать его на высоком уровне с превышением обозначенных планок, чем на самых ранних этапах деятельности заработать негативную репутацию.

Первый этап для компании – подготовительный и самый важный с точки зрения становления имиджа.

Есть более рискованный вариант действия от противного. Спровоцировать скандал, создать негативное мнение, которое всегда запоминается надолго. Этот путь должен быть просчитан до последних мелочей. Специалист по работе над имиджем, работающий таким образом, должен быть очень опытен и предельно аккуратен. В России такой способ продвижения не популярен.

Не каждая молодая компания может позволить себе дорогих имиджмейкеров. «Синица в руках» – гораздо более разумное решение. Создание положительного имиджа путем внедрения на рынок действительно качественного продукта всегда беспроигрышный. А скандалы в истории компании, увы, случаются и без запланированных акций.

Поведение работников организации должно складываться на основе сформулированной позитивной установки. На этом этапе организации выгодно подбирать сотрудников под свою имиджевую политику. В последствие с этим могут возникнуть сложности, так как устоявшемуся костяку трудно привить новые правила игры.

Выполнение всех принципов делового этикета – залог положительного отношения клиентов и партнеров, а также закрепления положительного имиджа организации.

Огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Поэтому выбор сотрудников – один из важнейших стратегических моментов.

Российские потребители с благодарностью принимают вежливый подход к себе, но при этом хорошо знают свои права и очень раздраженно реагируют на пренебрежительный тон в свой адрес.

Этап 2

На этом этапе фирма уже заняла свое место на рынке. Теперь ей необходимо больше внимание уделять рекламе как общей, так и имиджевой.

Внутренний имидж на этом этапе требует:

  1. Работы над внедрением и укреплением традиций компании внутри коллектива с целью формирования корпоративного духа. Внутренний настрой коллектива – это вопрос стратегического масштаба, но, увы, в России и странах СНГ ему пока не уделяют должного внимания.

Для вливания нового работника в коллектив необходимо время. Текучесть кадров всегда будет дорого стоить любой организации. Сплоченный стабильный коллектив – залог высокой эффективности и производительности труда.

Полезные для компании сотрудники должны иметь серьезную мотивацию, высокой оплаты труда здесь не достаточно. Каждый работник должен осознать себя частью единого механизма, нести свой вклад в общее дело.

Такие корпоративные признаки, как значки с логотипом, возможно даже форма (вместо дресс-кода), совместные праздники, внимание к личным событиям (юбилеи и пр.), различные системы поощрения и мотивации – это то, что объединяет коллектив, дает возможность каждому почувствовать себя нужным, следовательно, повысит самоотдачу.

Самая необходимая традиция для организации – это уважение к клиенту.

  1. Создание общего стиля офиса компании, который будет соответствовать традициям, специфике деятельности, финансовым возможностям организации. Мероприятия необходимые и не самые дорогие, но при этом оправданные и дающие неплохой результат.

Начинать необходимо с чистоты и ухоженности своих помещений, следить за тем, чтобы стилистика соответствовала целевому назначению площади. Заполнять пространство мебелью также необходимо продумано. Если мебель закупается постепенно, то новая всегда должна гармонировать с ранее купленной.

  • покрытие полов во всех помещениях должно быть одинаковым, исключением могут быть производственные и складские помещения;
  • офис руководителя необходимо выполнить в соответствии с общим стилем организации, выделяться более дорогими или отличающимися по стилю элементами декора не уместно;
  • на всех дверях офисов должны быть таблички в едином стиле;
  • все работники должны быть заняты своим делом, очень странно выглядит компания с огромными коридорами незанятых работников;
  • особое внимание стоит уделить помещению, предназначенному для приема клиентов, оно также выполняется в общей стилистике, при этом добавляются необходимые рекламные и информационные материалы, лаконично и доступно характеризующие деятельность компании.

Интуитивно понятная стилистика имеет большое значение, когда помещения расположены на большой территории. Она поможет клиенту не заблудиться в офисных лабиринтах.

Конечно, компания должна позаботиться о том, чтобы у клиента был стимул ее найти, но стоит это делать другими способами, а не труднодоступным расположением и отсутствием опознавательных знаков.

  1. Активизация маркетинговых исследований – это формирование в составе организации маркетингового отдела с целью прогнозирования и инновационных исследований, что является закладкой фундамента для следующего этапа.

Внешний имидж на этом этапе направлен на:

  • акцент в рекламных компаниях на устойчивое положение организации;
  • непрерывный контакт с аудиторией в форме новостных рассылок, извещений об акциях и новинках компании;
  • внедрение социальной рекламы, запуск экологических проектов, помощь социально не защищенным слоям населения. Кроме того, такая реклама полезна при внедрении инновационных проектов;
  • повсеместное применение средств индивидуализации (логотип, товарный знак), лозунгов компании;
  • запуск разного рода презентаций, благотворительных акций и другие способы связи с общественностью.

Этап 3

Этап процветания компании. Активно проводится социальная реклама. Организация на этом этапе может приобрести статус покровителя незащищенных слоев, «отца народа» и прочее в зависимости от поставленных задач. Но в это же время не прекращается инновационное развитие продуманными неспешными шагами, соответствуя духу времени.

Этап 4

Внутренний имидж на этом этапе направлен на:

  • развитие инновационных проектов, активное обучение работников, участие в разнообразных семинарах, конкурсах, выставках;
  • расширение горизонтов деятельности, открытие обособленных подразделений по всей стране, при этом имиджевая политика в представительствах полностью соответсвует политике головной организации, но учитываются особенности местных рынков;
  • внедрение новых разработок инновационных подразделений, которые продолжают развитие единого стиля компании либо, наоборот, запускают совершенно новое направление деятельности;
  • новое направление выбирается после маркетинговых исследований особенностей территории внедрения и ментальных особенностей покупателей;
  • в абсолютно новых направлениях работа с имиджем проводится по вышеописанным принципам (при этом новое направление рассматривается как создание новой фирмы) при непрерывном контакте с клиентами.

Внешний имидж в это время направлен на:

  • снижение рекламных расходов, так как средства индивидуализации организации работают самостоятельно;
  • внедрение рекламных проектов, продвигающих инновационные разработки;
  • активное участие в общественных мероприятиях, направления которых соответствуют имиджу организации;
  • активная социальная реклама, благотворительные мероприятия, спонсорство выбранной некоммерческой организации.

Общество воспринимает организацию как часть своей духовной жизни. Идеально для компании использовать отстранение от политической жизни как собственную традицию. Но надо помнить, что в России перейти от 3-го к 4-му этапу без участия политических структур крайне сложно.

4-й этап не требует отдельного рассмотрения в связи с тем, что внедрение инновационной линейки запускает вновь весь процесс, при этом он проходит проще, так как уже существует фундамент. В случае краха фирмы есть возможность негативный опыт преобразовать в триумфальное возрождение.

Каким образом генеральному директору осуществлять управление имиджем компании

Имиджевая политика – это активная процедура, каждая ступень развития требует новых мероприятий по формированию имиджа.

  1. Начало может быть положено с создания средств индивидуализации, выбора миссии и философии либо правильного их преобразования под стиль фирмы.
  2. Следующим будет анализ рыночной ситуации среди конкурентов, назначение сотрудников, ответственных за имиджевую работу в фирме, и четкое разграничение зон работы.

Выделим два возможных способа управления имиджем организации:

  • отдать эту работу на аутсорс, профессионалам в этой области;
  • принять в свой штат РR-сотрудников.

Даже выбирая любой из вариантов, без профессиональной консультации опытного имиджмейкера организации не обойтись. , даже если он стабильно положительный.

Рыночная обстановка очень подвижна, что вынуждает любую организацию вести непрерывную работу. Никогда нельзя приносить в жертву имидж с целью получения прибыли, даже очень высокой. Рекламные кампании должны проводиться предельно честно и аккуратно, так как на кону стоит доверие потребителей. Резкое изменение имиджевой политики также нежелательно, так как высока вероятность падения популярности. Последовательность во всех действиях – самый верный путь к успеху.

Имидж организации необходимо направлять на популярные общественные ценности, ориентируясь на текущие условия рынка. Принимая во внимание современные общественные ценности, всегда легче выстраивать взаимодействия с партнерами, клиентами, своими работниками и другими контрагентами.

Имидж всегда должен держаться на прочном фундаменте, но при этом быть подвижным в своем развитии на предмет соответствия рыночным условиям.

PR- и HR-отделы

В гигантах отрасли – крупных корпорациях – имиджевую работу ведут отдельные структурные подразделения. Их деятельность определяет, как широкая общественность (покупатели, контрагенты, общественные объединения и пр.) отнесется к миссии и философии фирмы, ее общественным проектам, моральным ценностям, взаимодействию со своими работниками, работе по охране экологии и пр.

Назначение РR-отдела в свете формирования имиджа организации понятно. При этом роль HR-отдела не всегда очевидна, и поэтому ей уделяется недостаточно внимание. Принятые в организации правила управления персоналом самым непосредственным образом влияют на имидж. Для организации крайне важен стабильно существующий, без текучести кадров, высококвалифицированный и профессиональный коллектив работников, ценящих свою работу и работающих с полной самоотдачей.

Для установления и поддержания положительного имиджа организации работникам HR-подразделения необходимо быть лояльными и проявлять уважение ко всем сотрудникам организации, строго соблюдать права работников, крайне внимательно относиться к каждому сотруднику.

РR-отдел ответственен за то, как выглядит организация в глазах потребителей, клиентов, контрагентов. HR-подразделение ответственно за лицо организации на рынке труда.

К общим задачам данных структур относят:

  • создание благоприятного климата внутри коллектива организации с целью развития положительного отношения персонала к своей трудовой деятельности, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный рост компании;
  • продвижение компании в области взаимопонимания со всеми контрагентами;
  • рост зоны воздействия путем использования рычагов пропаганды, рекламных акций;
  • обнаружение и ликвидация различных слухов, и других недоразумений;
  • формирование сплоченного коллектива, стимулирование и поддержание мотивации персонала.

Конкретными инструментами компании в работе над совершенствованием имиджа являются:

  • благотворительные мероприятия;
  • отраслевые выставки;
  • пресс-конференции;
  • публикации экспертов в специализированных СМИ;
  • проведение тематических семинаров, конференций для партнеров, инвесторов, клиентов.

Пример: крупный российский производитель мороженого для создания положительного имиджа и показа выгодных характеристик своей продукции собрал пресс-конференцию, где продемонстрировал покупателям и партнерам по бизнесу детальный фотоотчет помещений своего фермерского хозяйства, которое является поставщиком молока, идеального с точки зрения качества для производства мороженого. Для всех посетителей была проведена дегустация свежего молока.

Таким способом организация продемонстрировала и подтвердила свои преимущества не только рекламными акциями, но и убедительными фактами. Эта хорошо организованная стратегия PR-активности серьезно повысила рейтинг организации.

Еще один из проверенных способов улучшить внутренний имидж компании силами НR-отдела – это запуск своего корпоративного издания, которое рассказывает о жизни компании, ее новостях, планах и достигнутых результатах.

Корпоративное издание решает такие задачи, как:

  • объединение коллектива и интеграция обособленных подразделений;
  • поощрение работников и контрагентов;
  • создание информационного источника для демонстрирования продукции и услуг, анонса новинок, рекламных компаний;
  • предоставление возможности для творческой самореализации персонала организации.

Мнение эксперта

Создавайте себе качественный информационный фон

Наталья Яковлева
президент, «Авис»

В последние два года мы добились того, что наша организация признана экспертом в сфере развития агропромышленного комплекса, объем получаемых нами заказов увеличился в несколько раз, наши клиенты теперь – большие компании. Мы выполняем проекты комплексной направленности. Такой рост стал возможен в результате грамотного PR-продвижения.

Положительный имидж во внешней среде формируется посредством PR-продвижения, что в сумме с грамотным маркетингом приводит к хорошему росту продаж.

Компании всегда необходимо стремиться к лидерству в своем деле, будучи специалистом в собственном сегменте, компания без труда увеличит число постоянных клиентов, а, следовательно, значительно увеличит продажи.

Для повышения интереса покупателя сделайте яркий акцент на своих сильных сторонах и используйте все эффективные источники информации, чтобы довести эту информацию до широкой общественности. Если президент компании является признанным экспертом в определенном вопросе, необходимо в РR-сообщениях ставить акцент на его достижения, ссылаться на регалии. Если организация занимает уверенные позиции в престижных рейтингах, необходимо это также нести в массы.

РR-отделы должны работать над качеством подачи информации, что неизменно поможет специалистам по продажам повышать показатели компании. По моему опыту, специалисты по продажам лучше заключают сделки, имея ясное представление о сильных сторонах своей компании, а также знают, в каких СМИ это транслируется.

Как провести анализ имиджа организации

Специалисты выделяют разные критерии и методы оценки эффективности имиджа. Два самых популярных – методы экономической и коммуникационной (информационной или психологической) оценки. Разумнее применять оценку коммуникативной эффективности ввиду большей доступности этого способа для компании.

Критерии коммуникационной (информативной) результативности разного рода действий, направленных на формирование положительного имиджа компании:

1. Степень осведомленности целевой аудитории.

Определить ее можно путем проведения анкетирования или с помощью опросов на тему информированности о положительных характеристиках работы компании. Процент верных ответов – это и есть степень осведомленности.

2. Понимание.

Как воспринимается необходимый образ компании, можно выявить путем присвоения респондентами показателя согласия (несогласия) с определенными характеристиками компании по такой шкале: целиком согласны +3…-3 вообще не согласны.

3. Отношение.

Как респонденты относятся к компании в общем и к определенным сторонам ее имиджа в частности, можно определить по принципу «нравится/не нравится». Здесь применяется такая же шкала, как и в определении понимания.

Оценить положительный имидж компании можно с помощью индикаторной оценки. В соответствии с этой технологией репутация оценивается на основе индикаторов.

Существует три группы комплексных индикаторов, которые делятся на единичные:

  • Первый индикатор – это внутренний имидж организации, комплексный индикатор, выявляющий внутрикорпоративную обстановку компании, который состоит из единичных индикаторов, таких как приверженность работников, психологический климат в коллективе, согласие с миссией, целями и стратегическими планами компании, хорошо отлаженная система стимулирования работников, качественные условия труда и пр.
  • Второй комплексный индикатор – потребительский. Его сложнее контролировать, он характеризуется обстановкой на рынке и определяет внешний имидж организации. Единичными составляющими этого индикатора являются широкая популярность, репутация, скорость отклика на требования покупателей, степень качества продукта, инновационность.
  • Третий комплексный индикатор имиджа компании – партнерский, который состоит из таких показателей, как исполнение договорных обязательств, в частности сроков и условий, качество внешних связей, уровень конкурентоспособности и т. д.

Оценка показателей имиджа выполняется на основе бального метода, где:

+ 10 – максимальный балл;

- 10 – минимальный балл;

0 – компания не пользуется этим критерием при формировании имиджа.

Для оценки применяют понятия положительный, отрицательный и неопределенный имидж.

Присвоим показателям имиджа переменные:

А = внутренний имидж организации;

В = внешний имидж организации;

С = партнерский индикатор.

Возможны следующие варианты:

когда, а = 0, в = 0, с = 0 = > а + в + с = 0, – оценка имиджа не проводилась компанией;

когда, а > 0, в > 0, с > 0 = > а + в + с > 0, – позитивный имидж;

когда, а < 0, в < 0, с < 0 = > а + в + с < 0, – негативный имидж;

когда, а = 0, в > 0, с > 0 = > а + в + с > 0, – направлен к позитивному имиджу;

когда, а = 0, в > 0, с < 0 = > а + в + с > 0, – направлен к нулевому имиджу;

когда, а = 0, в = 0, с < 0 = > а + в + с < 0, – направлен к негативному имиджу;

когда, а = 0, в = 0, с > 0 = > а + в + с > 0, – направлен к позитивному имиджу;

когда, а < 0, в < 0, в > 0 = > а + в + с < 0, – направлен к позитивному имиджу;

когда, а < 0, в < 0, с = 0 = > а + в + с < 0, – направлен к позитивному имиджу;

когда, а > 0, в > 0, с < 0 = > а + в + с > 0, – направлен к негативному имиджу;

когда, а > 0, в > 0, с = 0 = > а + в + с > 0, – направлен к негативному имиджу.

Руководствуясь полученными сведениями, выявляется эффективность проделанной работы, направленной на создание имиджа, определяются сильные и слабые стороны, составляется заключение.

Формирование позитивного имиджа организации – это трудоемкий и долгий процесс создания устойчивой положительной репутации, притягательности, формирование условий для успеха на всех этапах работы.

Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Развитие имиджа организации: рекомендации

Для проведения мероприятий по улучшению общей оценки имиджа организации необходимо применить следующие правила:

Во-первых, четко сформулировать миссию компании, определить цели, выявить самые выгодные направления развития и деятельности компании.

Во-вторых, выявить целевую аудиторию компании. Четкое понимание характерных черт всех охватываемых сегментов рынка поможет предельно эффективно выстроить сотрудничество не только с целью формирования позитивного имиджа, но также для продвижения своего продукта.

Таким образом, складываются следующие практические рекомендации для повышения имиджа организации и его оценки:

  1. Выстроить отлаженную концепцию тесного взаимодействия с другими субъектами рынка.
  2. Выстроить систему продуктивного сотрудничества с местными средствами массовой информации. Для этой цели подойдут любые информационные поводы.
  3. Непрерывный поиск актуального и эффективного способа продвижения – важный момент в построении имиджа. Открытое информирование о своих планах и достигнутых результатах значительно увеличивает численность возможных партнеров и создает положительное видение о своей работе в глазах общества.
  4. Аудитория потенциальных покупателей всегда имеет собственную специфику. Необходимо воздействовать прицельно на заинтересованный контингент, поэтому правильнее всего заниматься организацией мероприятий, нацеленных на определенную аудиторию, например выставки, где информация о товаре попадет непосредственно к заинтересованным лицам.
  5. Для создания рекламных продуктов и проведения мероприятий, направленных на продвижение компании, можно воспользоваться услугами профессиональных рекламных агентств. Это освободит трудовые ресурсы и избавит от необходимости самостоятельно разрабатывать рекламную продукцию.
  6. Эффективный способ привлечения внимания потенциальных клиентов – день открытых дверей, где можно продемонстрировать свою продукцию, заявить о выполняемых работах, оказываемых услугах, а также выгодно подать информацию о своих конкурентных преимуществах.

Информация о компаниях


«Северная казна». Сфера деятельности: страхование. Форма организации: ООО. Территория: РФ; головной офис в Екатеринбурге, филиалы расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Верхней Пышме, Верхней Салде, Заречном, Каменске-Уральском, Кировограде, Магнитогорске, Нижнем Тагиле, Перми, Тюмени, Челябинске. Численность персонала: 700. Годовой оборот: суммарная собранная страховая премия за 2007 год – 948,557 млн руб. Основные клиенты: рестораны «Каменный цветок», «Медвежья падь», «Эдельвейс», магазин «А-Квадрат», компания «Гермед-Инвест», ООО «Глория Джинс», ОАО «Егоршинский радиозавод», ФГУП «Изотоп», ООО «Клосс сервисез корпорейшн», компания «Мир детства», ОКБ «Новатор», торговая компания «Олми», ЗАО «Пэмби», ЧОП «Росохрана», компания «Русьпроммаш», ООО «Слинмет», ООО «Уралшина».

«Авис» — группа компаний, основанная в 2000 году, осуществляет продажу оборудования и генетического материала для сельскохозяйственных предприятий, поставку инновационных технологий. Официальный сайт —http://avisvet.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль