5 причин низкой конверсии сайта

332
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Тихий Андрей
совладелец и коммерческий директор компании Gekkon Ltd
В начале бизнес-пути вас мало интересуют показатели ROI, KPI, LTV, CTR. Вы одержимы бизнес-идеей и уверены, что предлагаете необходимые клиентам товары. Вы создаете интернет-магазин для реализации незаменимого продукта, доступными средствами нарабатываете трафик, привлекая посетителей из всевозможных источников.

Такая неразборчивость оборачивается низкой конверсией в продажи. В электронной торговле конверсия ниже 1 % в месяц — катастрофа.

На конверсию влияет много специфических факторов. Что подходит для одного онлайн-проекта, не годится для другого. Расскажу, какие причины вызывают низкую конверсию интернет-магазина и какие факторы способствуют ее увеличению.

Причина низкой конверсии 1. Вы не анализируете статистику

Конверсия входящего трафика в продажи — главный показатель в интернет-торговле. Его стоит считать отдельно по каждому рекламному каналу. Чтобы управлять этим показателем, анализируйте доступные данные. Настройте коды аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics — лучше сразу оба, так как они не мешают друг другу. Выберите целевой показатель — «оформленный заказ». Счетчик устанавливается на страницу с кнопками «Добавить в корзину», «Заполнить форму» и пр. Так вы узнаете, сколько заказов оформлено и какие рекламные каналы привели покупателей.

Без этих двух аналитических инструментов вы полагаетесь на удачу. Не имея объективной картины, рискуете растерять инвестиции прежде, чем нащупаете правильное направление и выйдете на уровень безубыточности.

5 причин низкой конверсии сайта

Причина низкой конверсии 2. Плохо настроена контекстная реклама

Большинство интернет-магазинов используют контекстную рекламу для привлечения трафика. Она относительно дорогая, но если включить в список поисковых запросов минус-слова и низкочастотные запросы, то затраты окупятся.

Минус-слова. Когда мы запускали интернет-проект по продаже средств от комаров, использовали высокочастотные запросы и получили низкую конверсию. Деньги, вложенные в контекстную рекламу, потратили впустую.

Мы применяли высокочастотный запрос «средство от комаров». Помимо потенциальных клиентов, готовых совершить покупку, он привлекал и нецелевых посетителей. Например, студентов, которым интересна справочная информация, любителей делать покупки на сайтах объявлений, заботливых родителей, которые искали народные способы борьбы с насекомыми. Мы детально разобрали входящий трафик: просмотрели запросы в ручном режиме, используя «Яндекс.Метрику». Обнаружили, что многие нецелевые посетители искали специализированные форумы, отзывы, описание характеристик товара, фотографии и пр. Они не намеревались покупать средство от комаров. Конвертировать этих пользователей в клиентов порой невозможно. Такой трафик не приводит к повышению конверсии, а приводит к растрате рекламного бюджета.

Чтобы исправить ситуацию, следует при настройке рекламной кампании добавить минус-слова. Тогда нецелевые посетители не увидят объявление в поисковой выдаче. К примеру, для запроса «средство от комаров» имеет смысл исключить следующие слова: «форум», «отзывы», «народные», «авито». В Сети опубликованы перечни общепринятых минус-слов, которые подходят для рекламы в e-commerce. Существуют специальные сервисы, облегчающие составление подобных списков (htraffic.ru/mtool, например). Добавьте и специфические для продукта минус-слова. Когда мы запустили рекламу счетчиков для дома и дачи, столкнулись с популярным нецелевым запросом «как остановить электросчетчики». Добавили его в список.

5 причин низкой конверсии сайта

Минус-слов не бывает слишком много. Один знакомый собрал 10 тыс. таких слов для рекламных кампаний и получил качественный трафик. Анализируйте входящий трафик и добавляйте новые минус-слова, пока используете контекстную рекламу. Это привело к увеличению конверсии на 0,2–0,3 %.

Низкочастотные запросы. По сути, это уточняющие формулировки. К примеру, вместо «средство от комаров» мы используем узкие запросы:

  • «средство от комаров купить»;
  • «средство от комаров на дачу»;
  • «средство от комаров для ребенка»;
  • «средство от комаров для дома»;
  • «средство от комаров репеллент»;
  • «средство от комаров оптом».

Низкочастотные запросы собираем с помощью сервиса wordstat.yandex.ru. Конверсия выросла еще на несколько десятых долей процента.

Причина низкой конверсии 3. Вы не учитываете сезонный фактор

Зимой средства от комаров приобретают либо туристы, которые едут в жаркие страны, либо корпоративные клиенты, у которых закупки товара не зависят от времени года. Покупатели активизируются с началом высокого сезона, когда появляются комары. Попытки «раскачать» продажи раньше этого срока приводили к убыткам, либо нам удавалось отработать в ноль.

Со временем убедились, что в период низкого сезона трафик конвертируется гораздо хуже. Люди заходят на сайт, собирают информацию, но ничего не покупают. Из-за таких посетителей маркетинговый бюджет тратится впустую. Мы пришли к выводу, что наращивать рекламную активность надо тогда, когда комары уже кусаются.

Если случаются всплески и провалы, которые сложно предсказать и объяснить, я созваниваюсь с владельцами похожих магазинов и спрашиваю, как идут дела. Как правило, в этот день у них тоже всплеск или провал. На такие эпизоды не обращайте внимания, на картину продаж они не влияют.

Чтобы бизнес не простаивал в холодное время года, создали три сайта. Один для лета, второй для зимы, третий — для всех сезонов. Так, насекомые летают только летом, а теплая обувь нужна зимой. Третий сайт разрабатывали для электротехнических товаров, спрос на которые распределяется равномерно на протяжении года. Показатели конверсии у трех интернет-магазинов различаются, но в целом мы избавлены от сезонных провалов продаж.

Причина низкой конверсии 4. У сайта низкое юзабилити

Чтобы клиент остался с вами, дайте ему то, что он хочет. Например, на сайт, где продаются средства от комаров, заходят 1200–1400 человек в сутки, до покупки доходят 20–35 посетителей. Конверсия составляет 1,66–2,5 %. Этот показатель, по сравнению со средним в e-commerce, считается очень хорошим. В высокий сезон он без дополнительных усилий вырастает на 0,5–1 %. Несмотря на это, я задаю себе вопрос, куда уходят остальные пользователи.

На процент возврата посетителей и эффективность сарафанного радио напрямую влияют устройство и юзабилити сайта. Мы не всегда наблюдали повышение конверсии. Когда мы запустили первую версию онлайн-магазина, отношение количества заказов к входящему трафику удручало. Тогда мы многого не знали и не умели. Однако работали над качеством контента, делая его полезным для потребителя.

Что считать хорошим юзабилити. Идеальная карточка товара отвечает практически на все вопросы покупателя, связанные с характеристиками и использованием товара. Чтобы ее составить, пришлось много общаться с клиентами, узнавать, что им не нравилось или мешало оформить заказ. Вопросы, на которые вы не ответите, уведут посетителя к конкуренту.

5 причин низкой конверсии сайта

Причина низкой конверсии 5. Цена не учитывает объем закупки

Покупать нужные товары по привлекательной цене — нормальное желание клиентов. Однако интернет-магазин не может уменьшать цену до бесконечности. С одной стороны, над нами стоит поставщик с молотом в виде «рекомендуемой розничной цены», а с другой — магазины, работающие по модели «роняем цену, создаем тягу, зарабатываем на доставке». Соревноваться с последними в снижении цены бессмысленно: проиграют все, и в первую очередь покупатель. Сбивать цену самим — тоже не выход. Никому не удастся держать ее долго. Вы либо поссоритесь с поставщиком, либо вернете стоимость к исходной позиции.

Мы нашли выход — модуль UpSale 2.0, с помощью которого на сайте рассчитывается прогрессирующая скидка при покупке определенных товаров в количестве более одной штуки. Разрабатывали модуль сами, справились за две недели. Это решение интегрировано в карточку товара. Первые тесты показали, что вырос средний чек для товаров, которые покупают впрок. Средний чек для дешевых товаров увеличился в три-четыре раза: до интеграции модуля клиенты покупали по одной-две штуки, сейчас же приобретают 10–12. Модуль автоматически рассчитывает скидки на покупку свыше одной единицы товара: чем больше берешь, тем солиднее скидка. Это схема win-win, и вот почему.

Первое: мы не нарушаем минимальную розничную цену, а значит, не раздражаем других участников рынка. Второе: клиенты экономят, приобретая товары впрок. Третье: привлекаем внимание потенциальных покупателей к магазину на более ранних этапах воронки продаж, что увеличивает вероятность возврата клиентов.

Причина низкой конверсии 6. Вы верите в «волшебные таблетки»

Сегодня на рынке немало инструментов для интернет-магазинов, которые обещают повышение конверсии. К ним относятся callback-сервисы («обратный звонок»), которые упрощают дозвон клиента до оператора магазина. Мы пробовали применять это решение и разочаровались. Покупатели спрашивали о местонахождении заказа и задавали другие вопросы, которые относятся к сервису, а не к продажам. А нецелевой поток в итоге снижает показатель конверсии.

Сервисов, обещающих повышение конверсии, много. Уверен, что они не бесполезные. Рекомендую попросить у поставщика тестовую версию, чтобы убедиться в качестве сервиса.

Предпринятые меры позволили повысить ежедневную конверсию в продажи до 0,3 %. Универсального алгоритма увеличения конверсии интернет-магазина нет. Стремитесь понять клиента, анализируйте поведение, работайте над ошибками, наблюдайте за успешными примерами коллег. Так, я много читал об интернет-магазинах Zappos, Cabela’s, Amazon, Alibaba Group и постоянно слежу, что нового у них появляется. Из российских проектов отмечу магазин Ulmart, где сам делаю покупки.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль