Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

75
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Новоселова Мария
директор по рекламе и PR компании The Wine House
Компании используют e-mail-маркетинг на протяжении последних 20 лет. За это время среди маркетологов утвердились заблуждения об этом способе работы с клиентами.

В статье мы развеиваем три мифа об электронных письмах и кнопках призыва к действию. Избавившись от стереотипов, вы улучшите рассылку и вдвое повысите конверсию.

Миф 1. Кнопка призыва к действию мотивирует клиентов купить товар

Заблуждение. Считается: если в электронном письме компания размещает кнопку call to action (СТА) с призывами «Купи», «Закажи» и пр., то потребители перейдут на сайт или приобретут товар. Маркетологи предпочитают помещать эти кнопки в начале послания, предполагая, что адресат может не дочитать его до конца.

В теории. Потребители воспринимают кнопки СТА как прямое указание к действию, что вызывает негативную реакцию. Человек думает: «Почему мне навязывают покупку? Если товар понравится, я и так его приобрету». Из-за этого клиенты могут с меньшим вниманием просматривать рассылку, так что ваши усилия пропадут зря.

На практике. В 2012 году мы столкнулись с проблемой: подписчики мало кликали на кнопку «Купить» в сообщениях. Только 1,1–1,5 % клиентов, получавших e-mail-рассылку, переходили на сайт. Тогда сделали призыв к действию нейтральным, не давящим на адресата. Когда заменили название кнопки на «Ознакомиться с товаром», конверсия в продажи выросла до 3–5,5 %, в зависимости от категории продукта.

Совет. Не спугните покупателя кнопкой СТА. Помните: даже при достаточной информированности о товаре и желании сделать покупку клиент все равно осторожно относится к рекламным призывам к действию – купить.

Не опирайтесь только на рекомендации экспертов по e-mail-маркетингу, когда ставите в письме кнопку СТА. Не исключено, что невысокая конверсия в переходы на сайт связана с неправильным размещением кнопки. Так, согласно исследованию компании Canopy Labs, кнопка внизу послания работает лучше, чем кнопка вверху, в левой или правой части письма. Поэтому исследуйте реакцию подписчиков на разное расположение кнопки, прежде чем выбрать место для кнопки СТА в сообщении.

Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

Миф 2. Подписчики предпочитают изображения тексту 

Заблуждение. Считается: после появления Instagram клиенты отдают предпочтение картинкам, а не тексту и за счет эмоций быстрее принимают решение о покупке. По данным исследования компании Widen (2016 год), пользователи просматривают публикации с изображениями на 94 % чаще, чем текстовые материалы.

В теории. В онлайн-публикациях и соцсетях картинки по‑прежнему привлекают пользователей, но в письмах люди больше внимания обращают на текст. Важно сбалансировать объем текста и иллюстраций. Если разместить изображение и минимум текста, адресат прочитает сообщение, увидит призыв к действию, но не захочет купить товар. Зато информативное, но краткое описание с красочными картинками повысит кликабельность рассылки.

На практике. Когда отправляли письма, в которых преобладали изображения, конверсия в продажи составляла 0,9 %. Теперь размещаем в сообщениях интересную информацию, рассказываем истории, даем советы. Конверсия выросла вдвое. Так, в рассылках для розничных покупателей описываем, как правильно пользоваться винными аксессуарами, показываем бокалы для разных типов напитков и способы их подачи, знакомим с историями производителей аксессуаров. Письмо «Аутентичный штопор BOJ» открыли 48 % адресатов, кликабельность составила 4,2 %.

Сила кнопки призыва к действию и еще 2 мифа, которые снижают конверсию

Совет. Чтобы заинтересовать подписчиков текстом, подчеркивайте сильные стороны продукта: какую пользу он принесет. Уходите от простого описания функций. Пробуждайте эмоции: поделитесь личным опытом применения товара или расскажите, чем компания помогла покупателям.

Пример: проект «Пузат.ру» обучает клиентов навыкам веб-дизайна в формате марафонов. Компания записывает истории успеха учеников и размещает материалы на сайте, в соцсетях и в рассылках. В одном из писем руководитель проекта рассказал о пенсионерке, которая после учебы создала собственный сайт с рецептами. В результате женщина зарабатывает 20 тыс. руб. в месяц и стала самой богатой бабушкой во дворе. В 2015 году клиенты, оплатившие марафон после получения этой рассылки, принесли проекту 11 млн руб.

Миф 3. B2b- и b2c-подписчики одинаково воспринимают информацию в письмах

Заблуждение. Считается: лучше создавать e-mail-рассылку по одному шаблону, чтобы b2b- и b2c-клиенты воспринимали компанию как единую структуру. Такие сообщения похожи по дизайну (расположению информации, изображениям, длине текста) и различаются только товарами, которые рекламируются, и условиями покупки.

В теории. B2b- и b2c-клиенты относятся к e-mail-рассылкам и призывам к действию «купить» по-разному. Корпоративные заказчики меньше интересуются текстом по сравнению с розничными покупателями. В письмах они ценят краткое, без лишних деталей, описание главных характеристик товара. Причина — отсутствие у b2b-клиентов свободного времени. Розничные потребители, располагающие временем, с удовольствием читают тексты длиннее.

Корпоративные клиенты чаще реагируют на скидки, поскольку выбирают лучшее предложение по соотношению цены и качества. Розничные покупатели обращают внимание на дисконт спонтанно, если нравится сам товар.

На практике. Корпоративные клиенты в личной беседе с менеджерами компании сообщали: большие тексты в письмах не нравятся. Чтобы подтвердить этот факт, опросили фокус-группу b2b- и b2c-заказчиков и провели А/В-тестирование рассылок с текстами разной длины. Вот что выяснилось.

Слишком длинный текст (до 1800 знаков с пробелами), даже с интересными сведениями, не привлекает b2b- и b2c-клиентов: такие сообщения открывают 27 % адресатов, кликабельность составляет 1,1 %.

Максимальная длина текста для корпоративных покупателей — 500 знаков, для розничных потребителей — 700 знаков. При этом текст и изображения должны быть в равном соотношении.

Письма со скидками открывают 36 % b2c-клиентов, конверсия составляет 1,8–2,3 % (в то же время интересный рассказ о бокалах ручной работы или о компании со 110‑летней историей открывают 43 % b2c-подписчкиков). Среди b2b-заказчиков на скидки реагируют 45 % адресатов, а конверсия достигает 2–2,8 %.

Совет. Прежде чем организовать e-mail-кампанию, исследуйте целевую аудиторию. Проведите А/В-тестирование, опросите клиентов по телефону, соберите фокус-группы. Не исключено, что вы неправильно представляете предпочтения подписчиков и это отрицательно влияет на показатели электронной рассылки. С помощью опросов и тестов вы получите достоверные результаты и продемонстрируете покупателям, что цените их мнение.

Где расположить и как выделить кнопку CTA в рассылках: три совета

Как цвет кнопки влияет на конверсию. Считается, что красная кнопка СТА привлекает внимание и ее кликабельность выше. По данным компании HubSpot, на красную кнопку кликают на 21 % чаще, чем на зеленую. Но большинство экспертов утверждают: оттенок кнопки CTA не влияет напрямую на конверсию. Выбирайте для кнопки цвет, который выделяется на странице. Если фон письма зеленый, кнопку лучше сделать красной, если синий или голубой — оранжевой.

Где расположить кнопку CTA. Разместите призыв к действию там, где пользователь увидит кнопку в правильное время. В каждом письме — собственный способ передачи информации в определенной последовательности. Если пользователь не знаком с товаром, не стоит располагать кнопку в начале письма сразу после фотографии. Клиент еще не прочитал информацию о продукте и не готов принять решение о покупке, поэтому на кнопку он вряд ли нажмет.

Что разместить рядом с кнопкой. Окружите кнопку призыва к действию информацией, которая повлияет на решение клиента. Например, используйте факторы доверия: добавьте ссылки на отзывы покупателей о продукции, разместите дополнительные фотографии товара, укажите сведения о специальной цене или скидке и пр. Такие моменты привлекают внимание подписчиков, что увеличивает конверсию.

«КД» по материалам открытых источников.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль