Электронное письмо клиенту: правила по составлению

302
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Виноградова Марина
экс-стратег по e-mail-рассылкам компании TTSport
Маркетологи компаний, которые постоянно отправляют покупателям электронные письма, уверены: очередное e-mail-послание не отпугнет имеющихся клиентов.

Но что, если задача фирмы — реанимироватьбазу, которая до этого не использовалась для рассылки электронных писем клиентам?

С 2009 года у интернет-магазина накопилась база из 13 тыс. адресов, на которые прежде не отправляли e-mail-рассылки. В 2016‑м руководители бизнеса решили использовать этот канал. Перед маркетологами стояла задача напомнить о компании всем клиентам сразу. Однако если человек раньше не получал писем от фирмы и не подписывался на рассылку, сообщение вряд ли вызовет интерес. Адресат отправит послание в спам, отпишется или пожалуется в техподдержку. Чтобы избежать такой ситуации, разработали четырехшаговую стратегию. За месяц с помощью нехитрых правил по рассылке электронных писем клиентам увеличили продажи на 3 %. При среднем показателе open rate1 в сегменте спортивных товаров в 25,66 % добились открываемости писем в 50 %.

1 Open rate — показатель, который характеризует отношение числа открытых писем к общему количеству доставленных электронных сообщений.

Электронное письмо, которое воскресит «мертвых» клиентов

Совет. Если в первом же послании сообщить о скидках и акциях, получатели отпишутся. Кроме того, почтовые сервисы отслеживают качество электронных писем клиенту с новых доменов и отмечают темы писем со словами «распродажа», «бонусы» как нежелательные. Так что вы рискуете попасть в спам. Отправьте приветственное письмо, которое вызовет доверие клиентов (образец документа).

Как привлечь внимание. В первом письме просто поздоровались с каждым адресатом по имени. Личное обращение дает человеку понять, что он знаком с фирмой. Открываемость писем в первые сутки достигла 43 %, на сайт перешли 18 % пользователей.

Как завоевать доверие. Составили письмо от имени директора интернет-магазина. В первом абзаце представили автора, разместили фотографию. Дополнительно указали спортивное звание директора.

Хитрое правило для рассылки писем: если вы продаете детскую продукцию, укажите, сколько детей у автора рассылки. Если предлагаете товары для животных, напишите, какие домашние питомцы живут у человека, от чьего имени высылаете письмо.

Как получить обратную связь. Мы указали причину, по которой отправили сообщение («Вы получили это письмо, потому что ранее оформляли у нас заказ»), и попросили ответить отзывом о компании. Директор магазина получил десятки писем. За счет этого выявили недостатки сервиса, точнее сегментировали базу и скорректировали УТП бренда.

Сегментация базы электронной рассылки клиентам по давности их покупок

Совет. Если разослать первые письма сразу большому количеству клиентов, почтовые сервисы могут посчитать домен компании опасным и заблокируют аккаунт. Разбейте клиентскую базу на небольшие группы. Оптимальный вариант — по давности покупки. Мы распределили клиентов на четыре группы в среднем по 3 тыс. человек.

Как не попасть в стоп-лист. Первые письма получили 93 % адресатов. Послания не дошли до владельцев ящиков на «Яндексе» из-за жесткой фильтрации. Если отправить одно письмо сразу всей базе, вы не сможете вовремя исправить ошибки в контенте и изменить дизайн, чтобы впоследствии увеличить процент открываемости.

Как избавиться от «мертвых» клиентов. Выделили получателей, которые не открывали письма. Им отправили еще два сообщения. В первом снова предложили написать отзыв, во втором предупредили об отписке. Адресатов, которые по‑прежнему игнорировали послания (5 %), удалили из базы. Остальные контакты «оживились» и сохранились в базе.

Электронное письмо клиенту: правила по составлению

Удобная для клиентов отписка от электронных писем

Совет. Компании помещают кнопку «Отписаться» в конце письма. Но если выделить ее, можно добиться положительного эффекта. Так мы сократили количество отписок на 90 % и повысили заинтересованность клиентов.

Как выделить кнопки. В первом письме поместили кнопки «Подтвердить» и «Отписаться» на видном месте, дополнительно выделив их цветом (образец документа). Кнопку «Подтвердить» сделали красной, чтобы на нее чаще кликали. Кнопку «Отписаться» покрасили в синий (в тон письма). Планировали побыстрее отсеять получателей, которым письма не интересны.

Зачем обращаться в техническую поддержку. Мы понимали: выделив кнопку «Отписаться», получим большое количество отказов. Чтобы почтовый сервис из‑за этого не добавил адрес компании в стоп-лист, написали в техподдержку. Объяснили, что отказы клиентов от рассылки электронных писем вызваны маркетинговым ходом. Если планируете использовать этот прием, не забудьте заранее уведомить почтовый сервис о последствиях.

Опасны ли случайные ошибки. Отправив сообщения, поняли: кнопки не работают. Однако в ответ получили много писем, что в итоге повысило домен в рейтинге почтового сервиса. Ошибка «разбудила» клиентов и заставила их выйти на связь с компанией. Эту цель мы и преследовали.

Чтобы успокоить адресатов и объяснить недоразумение, отправили второе письмо с таким же оформлением кнопок. В сообщении признали ошибку и указали: теперь кнопки работают. Вместо 154 человек, которые пытались нажать на кнопку «Отписаться» в первом письме, во втором на нее кликнули только 13 получателей.

Правила продающей email-рассылки

Совет. Если после первого сообщения (или нескольких — в зависимости от результата) база «ожила», можно отправлять промописьма, но с выгодными предложениями. Покупателям нужно время, чтобы привыкнуть к рассылке и задуматься о заказе. Заинтересовать подписчиков товарами и подвести их к покупке можно, включив в письмо дополнительный контент.

Как повысить продажи, удлинив письмо. Подписчики любят читать полезную и интересную информацию, это повышает лояльность к бренду. Компании из разных сфер бизнеса увеличивают объем писем, включая изображения товаров и рассказывая о сопутствующих услугах. Чтобы отстроиться от конкурентов, рассказывайте подписчикам истории, советуйте, подсказывайте и пр. Клиенты оценят внимание и с большей готовностью купят товар. Мы подсказали покупателям, что успех при игре в настольный теннис зависит в том числе и от ракетки, и посоветовали сборные ракетки, которые за счет качества помогают выигрывать. Объяснили, что такие ракетки стоят дорого, после чего предложили сэкономить. В результате письмо открыли 45 % адресатов, на сайт перешли 1 % пользователей, товар купили 3 % клиентов.

В обычной «реанимационной» рассылке пять-семь писем. Мы ограничились тремя, так как достигли результата раньше, чем ожидали. В первые сутки открываемость доходила до 43 %, а через месяц мы увидели, что адресаты продолжают открывать сообщения даже через неделю после отправки. Итоговый показатель открываемости сообщений достиг 50 %. При этом, по статистике, письма открывают 25,66 % получателей, на ссылки кликают 3,35 % адресатов. Мы добились показателя кликабельности в 18 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль