Выбор креативного рекламного агентства: 7 главных правил

2757
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Озернов Михаил
генеральный директор, Gapfinders
Компании ищут баланс между собственным отделом маркетинга и подрядчиками: расширяют штат, привлекают фрилансеров или обращаются в агентства. Часто предпочтение отдают последним, доверяя им даже создание коммуникативной стратегии. Полностью делегировать маркетинг невозможно, но использовать и свои ресурсы, и наработки агентств — вполне реально для каждой компании. Как этого добиться?

В этой статье вы узнаете:

  • Как выбрать креативное рекламное агентство
  • Как подготовить бриф для сотрудничества с рекламными агентствами
  • Каким образом проводить тендер для рекламного агентства
  • Как контролировать работу креативного рекламного агентства

На каждом из нескольких этапов взаимодействия с агентствами существуют трудности, с которыми сталкивается клиент. Есть и типичные ошибки, которые он может допустить как в своих действиях, так и в оценке деятельности агентства. Это приводит к взаимному недовольству — в итоге ни заказчик, ни креативное рекламное агентство не достигают целей сотрудничества. Рассмотрим возможные негативные варианты и оптимальные действия на каждом этапе.

Решаем, какие функции делегировать креативному рекламному агентству

При выборе креативного агентства представителям заказчика следует осознать, агентство какого типа им нужно, а также сформулировать, какие именно задачи будут ему поручены, какого результата ожидает компания и какие ресурсы бизнес сможет выделить для реализации своих проектов в маркетинге и в коммуникациях. На практике компании не всегда могут ответить на эти вопросы, когда начинают поиск агентства, и это первая ошибка из многих, которые они могут совершить. Если клиент сам точно не знает, что ему нужно, то хорошее агентство усомнится, стоит ли с ним сотрудничать.

Важно определить, ищете ли вы бизнес-партнера, который будет давать советы, разбираться в вашей стратегии и погружаться в специфику вашего бизнеса, или инструмент, который будет только исполнять то, что ему поручено, но делать это очень хорошо. Есть условное, но действенное разделение агентств на два типа: «креативщиков» и «технарей», и они никогда не пересекаются. Первые более склонны генерировать интересные идеи и мыслить нестандартно; вторые лучше приспособлены к реализации современных технологий, но понимание задач бренда и творческий потенциал у них слабее. Выбор между ними должен сделать отдел маркетинга. Существует также практика разработки «карты ресурсов», необходимых для реализации проекта: в ней описывается, какие функции остаются в ведении штатных маркетологов, а какие передаются на аутсорсинг.

Кроме того, важно определить, какую ценность получит будущий партнер в результате сотрудничества. Ответ на этот вопрос поможет правильно сформировать стратегию взаимодействия, потому что денежное вознаграждение — не всегда решающий фактор. Для агентства имеет значение не только гонорар, но и полученный опыт, повышение репутации на рынке, возможность подготовить интересный проект для портфолио.

Важная новость для подписчиков!

Проводим выбор рекламного агентства

До объявления тендера осуществляется скрининг (исследование рынка) и формируются длинный и короткий списки подрядчиков. При этом следует избегать нескольких типичных ошибок.

Недостаточно системно провели анализ. При выборе подрядчиков необходим продолжительный и полный мониторинг участников рынка, формирование списка с учетом всех факторов: какие услуги они предоставляют, в чем преимущества и недостатки каждого агентства. Учитываются релевантные кейсы и сервисы, рейтинги, рекомендации коллег и фестивальные награды.

Не учли текучесть кадров. Многие агентства публикуют портфолио и приводят список клиентов; однако люди, работавшие над этими проектами, уже перешли в другие организации. Важно знать, какая команда работала над кейсом, который вас заинтересовал, потому что имеет смысл сотрудничества не с рекламными агентствами, а с талантливыми исполнителями, имеющими навыки и потенциал в реализации новых проектов. Во многих презентациях указаны участники конкретных кейсов или заявлено, что в команде есть люди, которые работали над определенными проектами в других фирмах.

Поторопились. Если штатные маркетологи загружены другими задачами, вопрос выбора агентства в какой‑то момент становится неприоритетным, хотя речь идет о поиске партнера, который будет напрямую влиять на результаты бизнеса. Например, когда формируется уже короткий список потенциальных партнеров, многие хотят лично провести презентации своих агентств и понять задачи маркетинга заказчика. В этом случае не стоит отказывать: личный контакт повышает интерес креативного рекламного агентства к проекту, а команда заказчика сможет лучше понять, получится ли работать с агентством, насколько оно заинтересовано в данном проекте и способно ли на индивидуальный подход.

Притворились. Иногда клиенты, которые плохо разбираются в интернет-маркетинге или в отдельных инструментах, пытаются делать вид, что обладают всеми необходимыми знаниями. Лучше задать «глупый» вопрос и получить консультацию, чем притворяться, что вы прекрасно разбираетесь во всех тонкостях маркетинга.

На этапе скрининга следует обратить внимание и на некоторые особенности поведения потенциальных партнеров (рисунок 1).

Как выбрать креативное рекламное агентство: 7 главных правил

Готовим бриф для сотрудничества с рекламными агентствами

Ошибки на этом этапе могут нанести удар по репутации компании как заказчика, продемонстрировав ее недостаточно профессиональный подход и вероятность возникновения непонимания в дальнейшем. Они даже могут привести к тому, что агентство вообще откажется от участия в тендере. Если критерии и пожелания клиента плохо сформулированы в брифе, агентство может предложить идеи, которые вообще ему не подходят, или даже выиграть тендер, после чего окажется, что идеи, утвержденные на этапе тендера, были только испытанием, а на самом деле развивать нужно другую разработку. Такое отношение не просто расхолаживает агентство, но и вредит результатам бизнеса, так как не позволяет адекватно оценить возможности команды и сделать правильный выбор рекламного агентства. На этапе подготовки брифа возможны следующие ошибки.

Массовая рассылка. Один и тот же бриф отправляется в 20 агентств разного профиля: и в полномасштабные сетевые агентства, и в те, что занимаются только юзабилити или только контекстной рекламой. Обычно эти фирмы даже не пересекаются на тендерах, а здесь почему‑то начинают конкурировать. В таком случае отношение к вам креативных агентств будет не очень уважительным: заказчик плохо представляет, что ему нужно, а скрининг провел спустя рукава. Участники рынка быстро об этом узнают, так как они активно делятся информацией. Инвестиции в тендер для агентства при таком количестве конкурентов имеют очень низкую, практически нулевую окупаемость, потому что вероятность выиграть весьма невелика. Так что чем меньше участников тендера, тем с бóльшим энтузиазмом они отнесутся к вашему проекту. Оптимально, когда в тендере принимают участие три-четыре креативных рекламных агентства.

Закрытость информации. Лучше, если все участники тендера знают друг о друге, — это сразу повышает прозрачность проекта и вызывает больше доверия. К сожалению, в России немногие компании раскрывают эту информацию, обычно состав конкурсантов держится в секрете, хотя повышение доверия и усиление прозрачности проекта сильно влияют на уровень вовлеченности агентства.

Слабый бриф. Если в брифе не хватает анализа, нет понимания целевой аудитории, это демонстрирует отношение отдела маркетинга заказчика ко всему процессу. Если бриф составлен стандартно, не указаны сроки и бюджет, нет описания процесса принятия решений, объема работ, условий сотрудничества после тендера, это сразу вызывает сомнения. Если вы сами не любите свою работу, свой бренд, свою компанию, то почему агентство должно их полюбить?

Это имеет значение, потому что для агентства важны не только деньги. Представители креативной индустрии высоко ценят профессиональный подход, то есть умение поставить задачу перед агентством. Хороший бриф требует глубокой проработки: количественных или качественных исследований, понимания бизнеса конкурентов, осознания опыта компании, целей. Например, в одной из проинтервьюированных нами компаний — производителе майонеза федерального уровня — сотрудники отдела маркетинга очень ответственно относятся к составлению брифа для агентств: в его рамках предоставляют и количественные, и качественные исследования, рассказывают о результатах тестирования на фокус-группах, описывают результаты бизнеса, уровень продаж и его зависимость от рекламных кампаний, а также раскрывают, чего они ждут от сотрудничества с агентством.

Несогласованность с руководством. В этом случае высока вероятность того, что после тендера условия изменятся (особенно если речь идет о небольших компаниях среднего бизнеса), процесс принятия решений будет долгим и болезненным, и проект может вообще не состояться. Именно поэтому агентства часто общаются с лицами, принимающими решения, так что лучше заранее согласовать постановку задач с акционерами.

Проводим тендер для креативного рекламного агентства

На этапе собственно тендера также необходимо учесть ряд моментов.

Плата за конкурсный проект. Тендеры, по результатам которых выбирается агентство, чаще всего бесплатные, но будет лучше, если участники получат хотя бы минимальную плату (для конкурсных проектов — от 35 тыс. до 100 тыс. руб. и выше). Сам факт ее наличия сработает на повышение репутации заказчика и заставит агентство относиться к нему серьезнее.

Форма проведения конкурса. Помните, что возможны разные варианты: иногда важнее не получить предварительный проект, а понять, как мыслит креативная команда. Некоторые клиенты (особенно в банковском секторе) устраивают тендеры в форме дискуссий, когда команде агентства задается проблемный вопрос: например, стоит ли банкам делать имиджевую рекламу или лучше сосредоточиться на продуктовых предложениях. Иногда такая форма сотрудничества с рекламными агентствами дает лучшее представление о команде и ее квалификации, а также мотивирует агентство, потому что вместо вкладывания ресурсов в создание красивых презентаций оно может обсудить интересные вопросы, непосредственно связанные с бизнесом и коммуникацией, и представить свое видение вопроса.

Отраслевая специализация. У многих компаний возникает вопрос об опыте работы с клиентами того же сегмента рынка: это добавляет им уверенности в компетентности агентства. Возможны два подхода — лидера и «ведомого». Если компания является лидером в своей категории, ей будет неинтересен опыт других игроков, для нее предпочтительны свежие решения. Тогда лучше ориентироваться на качество реализации проектов и успешность, потенциал агентства в стратегиях, креативе и технологиях — для лидера это важнее, чем опыт в узком отраслевом сегменте. Не стоит забывать, что некоторые рынки похожи с точки зрения маркетинга — например, рынок недвижимости и рынок автомобилей: коммуникация разная, но это две важнейшие покупки в жизни человека, так что процесс принятия решения сходен.

Однако можно и осознанно занимать позицию последователя. К примеру, один из крупных банков, с которым мы работали, ориентируется на развитие и результаты проектов другого крупного федерального игрока. В подобном случае выбор рекламного агентства с опытом работы в вашем секторе имеет большое значение. Таких заказчиков около 80 %. Отдельно стоят сектора, действительно требующие отраслевой специализации, так как в них приходится учитывать множество законодательных ограничений, — например, фармацевтический.

По результатам проведенного проектом Gapfinders опроса 70 крупных и средних рекламодателей (опрос не касался услуг медиаразмещения, SEO и контекстной рекламы), четверть из них сотрудничают с digital-агентствами по полгода, половина — один год, 15 % — полтора года. И лишь 10 % контрактов длятся два года или более.

Как привлечь и не оттолкнуть креативное рекламное агентство

Большой гонорар — не единственная причина, которая побуждает креативное рекламное агентство участвовать в тендере и дальше сотрудничать с компанией. Иногда высокопрофессиональная команда берется за не очень рентабельный проект, и компания среднего класса вполне может заинтересовать агентства высшего уровня. Впрочем, в долгосрочной перспективе чрезмерное снижение гонорара, которое вынуждает агентство «затянуть пояс», может привести к отказу от клиента, тем более что реальные затраты времени и сил креативной команды часто превышают плановые. И все же есть несколько факторов, которые помогут «зацепить» достойного подрядчика — либо, наоборот, оттолкнуть его или даже привести к тому, что компанию внесут в черный список заказчиков и она в дальнейшем столкнется с трудностями при поиске креативных исполнителей.

Свобода креатива. Когда у вас есть интересный проект и вы даете команде агентства полную свободу — возможность решать задачу так, как она считает нужным, — это способно заинтересовать агентство очень высокого класса, даже если вы не можете предложить высокий гонорар. Так у агентства появляется шанс и вывести в массовую коммуникацию, и внести в свое портфолио проект, в котором креативная составляющая не корректировалась заказчиком. Обычно такой подход применяется, когда нужно создать нестандартный креатив с вирусным эффектом.

Перспективы долгосрочного сотрудничества. Агентство может заняться не очень выгодным проектом, если есть основания рассчитывать, что за этим заказом последуют другие и в итоге оно получит целый пул задач. Мелкими нерентабельными проектами агентство может заняться либо за более высокий гонорар, либо даже за относительно небольшую плату, но с прицелом на продолжительное сотрудничество. Однако лучше этим не злоупотреблять, потому что долгосрочное сотрудничество в качестве приманки часто используют недобросовестные компании. В итоге все агентства хотят долгосрочных контрактов, но проблемы в сотрудничестве, а иногда и установленные заказчиком правила приводят к тому, что в реальности лишь очень небольшая часть агентств работает с одним клиентом более двух лет.

Выход за рамки брифа. При постановке задачи многие клиенты стараются навязать свою точку зрения агентству, вместо того чтобы получить преимущества от свежего взгляда на их бизнес и определить потенциал креативной команды. Даже вашу оговорку о том, что предложения, не предусмотренные в брифе, приветствуются, агентство воспримет как проявление уважения к его компетентности. К тому же агентства часто выдвигают более глобальные идеи, чем ожидал клиент, и их понимание бизнеса может оказаться полезным.

Честность. В российском бизнесе бывают такие случаи: маркетологи компании в чем‑то недостаточно компетентны и хотят узнать другую точку зрения, но вместо того, чтобы честно обратиться за консультацией, объявляют тендер. Подобное бесплатное использование ресурсов агентств сильно вредит репутации заказчиков: они попадают в негласный черный список и в дальнейшем не смогут сотрудничать с частью подрядчиков.

Сотрудничество с рекламными агентствами

После того как вы сделали выбор рекламного агентства и началась ваша совместная работа, необходимо приложить еще немало усилий, чтобы добиться позитивных результатов.

На отношения с агентством и эффективность взаимодействия хорошо влияет внимание заказчика: посещение маркетологами офиса партнера, беседы с его сотрудниками, вопросы о внутренних процессах. Более того, когда у одной из проинтервьюированных нами компаний — крупного игрока на рынке молочных продуктов — возникла проблема непонимания с агентством, они просто поменялись работниками на неделю-две: сотрудник заказчика работал в агентстве как аккаунт-менеджер, и это помогло найти общий язык.

Существует даже тренинг, на котором отдел маркетинга меняется ролями с командой агентства: сотрудники последнего ставят маркетинговые задачи, а представители заказчика выполняют их. Так агентство узнает специфику бизнеса клиента, его логику, внутреннюю культуру, политику. А заказчик понимает, например, что для создания креативной идеи недостаточно голых цифр — нужны сведения о психологии целевой аудитории, а корректировки маркетинговой стратегии «на ходу» разрушают результаты предыдущих этапов работы. При этом вы лучше поймете, как сами влияете на бизнес партнера — на состав команды, на бизнес-процессы. Крупные заказчики могут, например, отказаться от встреч и проявлять внимание к работе агентства только через средства удаленной связи или построить интернет-систему, позволяющую вести постоянный мониторинг его деятельности. Если это влияние окажется негативным, то качество работы агентства не улучшится.

Любые проблемы лучше решать посредством переговоров, прилагая обоюдные усилия. Существует распространенный вопрос: как найти общий язык с представителями креативных рекламных агентств, как формулировать требования, чтобы тебя поняли? В какой‑то мере это проблема языка, разрыва поколений, разных культур. Здесь помогут несколько приемов. Бриф для агентств лучше подготовить в неформальном стиле, а сам брифинг проводить не в переговорной комнате, а где‑либо в рабочей среде. Способ погружения в бизнес заказчика может быть разным; чем он более «вовлекающий» и иррациональный, тем лучше. Ведь креативщики в своей работе опираются на эмоциональные факторы, им важно «чувствовать бренд». Поэтому, если заказчик хочет получить хорошую идею, он должен завлечь людей, привязать их к своему бизнесу. Для этого можно использовать даже такие обычные способы, как выезд на производство и рассказ о продукции.

Одна из грубейших ошибок в сотрудничестве с рекламными агентствами — «перетягивание креатива», то есть попытки самостоятельно разрабатывать и предлагать креативные идеи. Иногда исполнители нанимаются просто для проформы, потому что маркетологи или акционеры таким образом неявно позволяют себе самореализоваться. Это настоящий бич рынка. При разработке дизайна упаковки или наружной рекламы агентства заранее боятся предложений типа «туда подвинуть картинку или поставить другую, а то эта мне что‑то не нравится». При съемке видеорекламы, например, нередки ситуации, когда уже в процессе обсуждения сценария с режиссером и выбора локаций вдруг оказывается, что сценарий нужно заменить, хотя его согласовали 20 раз, да и вообще вместо видеоролика лучше использовать другой инструмент рекламы. Клиент начинает выполнять чужую работу, которую потом уже никто для него не сделает, и в итоге важный продукт будет в последнюю минуту дорабатываться неизвестным фрилансером и сырым выйдет в эфир, который стоит гораздо дороже, чем потраченные впустую тысячи рабочих часов сотрудников с обеих сторон.

Конечно, заказчик нередко меняет свои планы или задачи агентства по весомой причине — например, из‑за выхода нового закона, появления нового игрока на рынке или производственных нюансов. Это объективные факторы, но работе агентства и бизнес-результатам резкая смена планов все равно вредит. Иногда причина требований в последнюю минуту переделать дизайн кроется в запоздалом вмешательстве руководства. Однако оно не должно становиться причиной паники, неразберихи и сдвига сроков, так же как и конфликты отдела продаж и маркетологов. Постарайтесь минимизировать этот фактор: он хуже всего скажется на результате рекламной кампании.

Помните, что креативное рекламное агентство — не банк, оно сильно зависит от своевременного поступления средств. Многие компании вводят политику постоплаты, в частности этим грешат федеральные автодилеры, которые устанавливают постоплату со сроком в 40 дней и при этом требуют невысоких цен на услуги агентства. Это очень опасный путь. Стоит задуматься о том, действительно ли есть необходимость заставлять агентство получать деньги два месяца спустя. Если задержки с оплатой повлияют на финансовое здоровье фирмы, то она может сократить, например, расходы на мотивацию персонала, который разрабатывает рекламный продукт для вашей компании.

В российском бизнесе клиенты редко сохраняют разумную дистанцию в отношениях с партнером. В основном встречаются две крайности: заказчик либо смотрит свысока и ожидает рабского подчинения, либо налаживает с агентством слишком личные отношения в стиле «мы — верные друзья». Такое сотрудничество с рекламными агентствами обычно приветствуется, но фамильярность пагубна в конфликтных ситуациях, когда необходимо принимать тяжелые решения или дать агентству понять, что положение очень серьезно. В таком случае принять решение о смене команды или сделать последнее предупреждение будет очень некомфортно. Для бизнеса полезнее позитивно-нейтральные, чисто профессиональные отношения, при которых допустимо и похвалить, и пожурить агентство. Практика показывает, что это позволяет решать трудные вопросы более эффективно.

Проблемой может стать количество людей, участвующих в принятии решений о маркетинговой стратегии, в оценке проектов и выборе агентства: в некоторых компаниях их число может достигать 20 — вплоть до директора по ИТ-безопасности и финансового директора. Конечно, это тормозит работу над креативными проектами. В этом отношении преимущество имеют средние компании, потому что там гораздо меньше лиц, принимающих решения.

Контролируем работу креативного рекламного агентства

Всегда выгодно быть приоритетным клиентом. Если это не так, значит, скорость работы будет ниже максимальной, а на реализацию проекта будут выделяться не самые ценные человеческие ресурсы. Поэтому при выборе рекламного агентства обратите внимание на то, насколько его топ-менеджеры вовлечены в процесс. Если они заинтересованы, присутствуют на ключевых встречах — это хороший признак.

Есть и ряд параметров, которые следует контролировать при сотрудничестве с рекламными агентствами (рисунок 2). Фактически нужно ввести систему KPI и ежеквартально проводить комплексную оценку агентства, особенно на этапе реализации проекта. Проблемы могут возникать на любом уровне: общение между клиентом и агентством, сроки исполнения задач, качество реализации. Лучше, если существует адекватная обратная связь и агентство понимает, по каким показателям будет оцениваться его деятельность. Можно даже связать сумму вознаграждения агентства с соблюдением KPI, но это требует больше времени.

Как выбрать креативное рекламное агентство: 7 главных правил

При появлении проблемы, вместо того чтобы винить креативное рекламное агентство, хорошо применить метод пяти «почему». Например, так: «Почему мы опоздали со стартом кампании? — Не успели предоставить файлы. — Почему не успели предоставить файлы? — Заболел дизайнер. — Почему не было дизайнера, который смог бы сделать его работу? — У нас в команде только один дизайнер. — Почему не нашли замену из фрилансеров или бывших сотрудников? — Не было времени. — Почему не продумали такой сценарий заранее, когда формировали команду на проект?».

Если проблема заключается в угасании интереса, охлаждении сотрудников агентства к проекту, то имеет смысл устроить им встряску: объявить микротендер (на отдельный маленький проект), заставить их побороться за контракт еще раз, даже поставить под угрозу отношения. Нужно отвести на это определенное время, чтобы и самим успеть разработать план «Б», и позволить агентству исправиться. Есть более мягкие варианты воздействия: если «замылился взгляд», можно провести совместный воркшоп или привлечь сторонних экспертов.

Бывают случаи, когда с агентством явно пора прекращать сотрудничество: задачи маркетинга требуют более высокого профессионализма; бизнес заказчика вырос, и, соответственно, его требования и цели также трансформировались, а агентство осталось на прежнем уровне. В целом же, если речь идет об отношениях достойного агентства и адекватного клиента, многие проблемы решаются просто путем смены команды в рамках того же агентства.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль