Социально ответственный бизнес: как повысить свою известность на рынке с помощью бестселлеров

878
Сегодня понятие социально ответственного бизнеса становится все популярнее. Внося свой вклад в развитие общества, компания, как следствие, повышает свою известность на рынке. С этой целью в 2012 году мы начали переводить и издавать мировые бестселлеры о логистике. На что стоит обратить внимание, если вы задумались о реализации подобного проекта?
Социально ответственный бизнес: как повысить свою известность на рынке с помощью бестселлеров
Фото: Shutterstock
 
Ольга Любина,
директор департамента продаж и маркетинга, AXELOT

В этой статье вы узнаете

  • Что такое социально ответственный бизнес
  • Как соцпроекты помогают продвигать свои услуги
  • Как издать бестселлер, который принесет компании славу

Несколько лет назад в нашей компании родилась концепция под названием «информационный проводник»: мы поняли, что должны не столько рекламировать свои услуги, сколько делиться накопленным опытом. В основу концепции легла идея о том, что любому маркетологу вполне по силам реализовать проекты, в которых интересы компании по продвижению товаров и услуг будут гармонично сочетаться с пользой, приносимой обществу в целом. Мы решили максимально открыть нашу компанию для целевой аудитории и реализовать социально ответственный бизнес. А отправной точкой новой концепции стал проект «Библиотека AXELOT», в рамках которого совместно с издательским домом выпускаются книги по складской логистике.

В выходных данных книги обязательно нужно указать специфическую техническую информацию: без этого ее не возьмут ни в один книжный магазин или библиотеку. К таким данным относятся: международный номер ISBN (его присваивает Российская книжная палата, услуга платная); коды УДК и ББК; библиографическое описание и аннотация; указание на авторское право (значок копирайта и наименование правообладателя).
 

Социально ответственный бизнес и его роль

Скажу сразу, что от издания книг не стоит ждать финансовой отдачи. Затраты и риски, связанные с выпуском профессиональной литературы, слишком велики. Аудитория не очень широкая, тираж небольшой, а расходы на издание подобной книги выше, чем на выпуск детектива. Например, одна из статей расходов — качественный перевод. Профессиональную литературу не может переводить обычный переводчик, нужен специалист, глубоко разбирающийся в тематике книги, обладающий отличным знанием не только иностранного языка, но и специальных терминов, устоявшихся понятий в предметной области. Подобные услуги не просто весьма недешевы, но еще и дефицитны, поскольку специалисты такого рода являются особо ценным ресурсом.

Кроме того, велик риск не заинтересовать аудиторию, не попасть в тренд интеллектуальных потребностей локального рынка. Поэтому если вы решили использовать книгу в образовательных целях и в качестве социального бизнес-проекта, то должны хорошо «чувствовать» рынок — его основные тенденции, потребности, векторы развития.

Однако, если вы тщательно продумаете стратегию и учтете нюансы, такой социальный проект полностью окупит себя с точки зрения продвижения компании.

Концепция социально ответственного бизнеса: от идеи до списка бестселлеров

Рынок логистики в России очень молод. И когда мы только начинали на нем работать, профессиональная литература по логистике на русском языке отсутствовала. Наши сотрудники должны были как‑то учиться, поэтому мы стали закупать книги за границей, переводить их и выдавать эти переводы персоналу для изучения. К 2011 году у нас накопилось уже несколько переведенных изданий, достойных внимания более широкой аудитории. Некоторые из них разошлись по просторам интернета, но в России так и не были изданы. Мы понимали, что выпуск книг по узкоспециализированной тематике — дело рискованное и неприбыльное. Но все‑таки решили попробовать.

Для начала мы обратились сразу в два издательства. Честно скажу: в обоих наши предложения о сотрудничестве были встречены холодно. В третьем издательстве нашу идею тоже отвергли, предложив в качестве альтернативы спонсировать выпуск нескольких других книг. Но мы были настроены решительно, и в конце концов усилия оправдались: в издательстве «Альпина Паблишер» заинтересовались проектом, но поставили условие: наша компания должна обеспечить перевод и научное редактирование книги, а также принять участие в ее продвижении и распространении.

В результате первая изданная книга — «Мировые стандарты складской логистики» Эдварда Фразелли — побила все рекорды популярности, о которых мы могли только мечтать. Долгое время она входила в топ-100 интернет-магазина Ozon.ru, а ведь это не художественная литература, предназначенная для широкой аудитории! Через девять месяцев нам пришлось выпустить второй тираж, потому что первый был полностью раскуплен. И было очень приятно на конференции или выставке по логистике услышать от известного эксперта: «А я читал вашу книгу!».

Предлагаю подробнее рассмотреть аспекты, которым стоит уделить особое внимание при работе над социальным бизнес-проектом.

1. Отдаем предпочтение переводу

На начальном этапе проекта мы задались вопросом: «А почему бы не подготовить книгу самим? Зачем переводить?». Однако, по мнению специалистов крупнейших издательств, написать книгу гораздо труднее, чем перевести. Кроме того, у российских читателей есть одна особенность: к переводной профессиональной литературе они относятся с бóльшим доверием, чем к отечественной, и покупают ее охотнее.

2. Определяем цели публикации

При реализации издательского социально ответственного бизнес проекта, мы ставили сразу несколько целей. Первая — позиционирование компании как эксперта на рынке. Для нашей организации, которая занимается продажей сложных дорогостоящих проектов, это очень важно. Наш клиент приобретает то, что нельзя посмотреть, протестировать. Чтобы совершить такую покупку, он должен безоговорочно доверять компании. И книга, прямо связанная с ее деятельностью, как нельзя лучше способствует формированию образа эксперта, на которого можно положиться.

Напишите введение к русскоязычному изданию, чтобы правильно позиционировать свою компанию по отношению к нему. Расскажите в нем об организации, о том, почему вы решили реализовать социальный бизнес-проект и почему выбрали именно эту книгу.

С разрешения автора можно дополнить книгу примерами из практики вашей компании — так вы адаптируете представленный материал к российским реалиям и дополнительно продемонстрируете сопричастность к подготовке издания.

Вторая цель — рост числа потенциальных клиентов. Если ваша аудитория узка, специфична, ее трудно вычленить, то книга — идеальный вариант для первого знакомства будущих потребителей с вами. При этом вам не надо искать целевую аудиторию: она сама найдет вашу компанию в книжных магазинах и на интернет-ресурсах.

Не стоит забывать об образовательной концепции социально ответственного бизнеса. В нашем случае это отличный способ повысить квалификацию своих сотрудников. Наши специалисты всячески поддерживают проект и активно используют идеи из наших книг в своей работе.

3. Отвечаем ожиданиям целевой аудитории

Одно из ключевых направлений деятельности нашей компании — автоматизация складских технологических процессов. Когда мы продумывали план публикаций, прежде всего ориентировались на директоров по логистике: именно они являются для нас лицами, принимающими решения. Соответственно, первой мы выпустили уже упоминавшуюся книгу Эдварда Фразелли, а затем — «Склад как конкурентное преимущество» голландского эксперта Йеруна ван ден Берга.

Впрочем, любая компания вне зависимости от сферы деятельности знает целевого потребителя. Понять, какие тенденции преобладают в профессиональной среде, очень легко: достаточно присмотреться к темам докладов на отраслевых мероприятиях и пообщаться с представителями целевой аудитории.

После того как вы определитесь с тематикой, можно начинать поиск соответствующих книг на английском языке, читать и оценивать их.

Книгу можно выпустить и в электронном виде. По сути, это оригинал-макет, переведенный в различные форматы для чтения на электронных устройствах. Затраты на подготовку такого издания могут оказаться в 10 раз меньше, чем расходы на выпуск бумажного варианта. Правда, при этом может пострадать имиджевая составляющая: усилия компании по подготовке качественного продукта гораздо труднее оценить, если книгу нельзя подержать в руках.
 

4. Устанавливаем порядок работы с издательством

Сферы ответственности социально ответственного бизнеса можно распределить по‑разному. Однако в любом случае я предлагаю исходить из правила: каждый должен делать то, что он хорошо умеет.

Ваши статьи расходов будут следующими: покупка авторских прав, перевод, научное редактирование, литературное редактирование и корректура, разработка дизайна и верстка, непосредственно печать книги в типографии. Совокупный бюджет может значительно варьироваться: все зависит от того, каких специалистов вы привлечете на каждом этапе работы, захотите ли взять на себя контроль всех процессов или поручите это издательству.

При выпуске первой книги мы отвечали только за перевод и научное редактирование — все остальное взяла на себя «Альпина Паблишер». Естественно, с обеих сторон (и от издательства, и от нас) проектом руководили отдельные сотрудники. Публикацией второй книги мы занимались уже самостоятельно.

5. Не жалеем средств

Издание книги — это социальный бизнес-проект, который может обеспечить признание со стороны аудитории только при достойном качестве. Поэтому книгу нужно подготовить на высшем уровне: текст должен легко читаться, верстка должна быть удобна для восприятия. Не экономьте на качестве перевода, корректуры, дизайна — уважайте читателя! Пусть он читает книгу не только с интересом, но и с удовольствием.

6. Учитываем тонкости работы с автором

Взаимодействие с автором, как и сотрудничество с издательством, может строиться по‑разному. С автором первого нашего издания мы практически не контактировали: согласованием занималось западное издательство, которому принадлежали права на книгу. Работать над второй книгой было труднее: в ней встречались специфические термины, не имеющие устоявшихся эквивалентов в русском языке. Дословный перевод названия книги тоже получался не очень выигрышным. Поэтому пришлось искать синонимы и обсуждать их с автором.

7. Продвигаем компанию вместе с книгой

Одна из концепций социально ответственного бизнеса – продвижение компании. Продвижение издания начинается еще до его выхода из печати и с выпуском книги не заканчивается, ведь нужно обеспечить ее максимальное распространение. Издательство обычно занимается первичным продвижением, но мы сочли это недостаточным. Все‑таки мы выпускаем не бестселлеры для легкого чтения, а литературу для специалистов. Так что у нас есть специфичные, более эффективные каналы продвижения (рисунок).

Социально ответственный бизнес: как повысить свою известность на рынке с помощью бестселлеров

Существует очень немного качественной литературы по логистике, поскольку эта область довольно молода (в России само понятие «логистика» активно используется только с 2000‑х годов). Поэтому любые качественные материалы по этой теме пользуются большим спросом в отраслевых периодических изданиях. Так что мы опубликовали отрывки из книг в журналах, специализирующихся на логистике, в некоторых из них вышли соответствующие новостные заметки — и это было для нас совершенно бесплатно.

Как только книги увидели свет, мы подарили их самым известным специалистам в отрасли с просьбой написать рецензии.

Сразу после публикации первой книги из самых разных вузов посыпались запросы на ее покупку — это натолкнуло нас на мысль, что необходимо создать специальное предложение для данной категории потребителей нашей литературы. Мы составили список вузов, имеющих кафедру логистики, и разослали им информацию о своем издании.

Сейчас можно очень просто и быстро подготовить рекламный видеоматериал, поэтому еще одним шагом в продвижении стало создание коротких роликов о книгах, которые мы разместили на YouTube. В видеоролике о книге «Склад как конкурентное преимущество» есть даже короткое интервью с автором: он приезжал в Москву для выступления на организованной нами конференции.

Можно распространять издания и на сторонних профильных конференциях, выставках, круглых столах, семинарах. С одним из организаторов подобных мероприятий нам удалось договориться о бартере: мы выделили некоторое количество книг в подарок посетителям и получили взамен право бесплатного участия.

Дарите выпущенные вами книги клиентам на первой же встрече: в 80% случаев эффект будет сильнее, чем от получасовой презентации компании.

Устанавливаем критерии эффективности социально ответственного бизнеса

Как я уже упоминала, издание профессиональной литературы — это отнюдь не доходный проект. Продажа книг покроет только часть ваших расходов, и даже при грандиозном успехе издания можно выйти на самоокупаемость лишь начиная со второго тиража. Это маркетинговый и социальный бизнес-проект, и его эффективность нужно измерять именно в этом аспекте. И мне представляется очень важным, особенно в период нестабильной экономической ситуации, вкладываться именно в такие проекты — с пролонгированным эффектом. Ведь ваша книга долго не потеряет актуальности, и покупать ее будут еще несколько лет после выхода. При этом от вас не потребуется дополнительных вложений, а новые клиенты будут узнавать о вас и обращаться в вашу компанию.

Информация об авторе и компании


Ольга Любина окончила МГУ им. М. В. Ломоносова. Начинала карьеру как руководитель отдела интернет-проектов, возглавляла отдел маркетинга в компании Delight 2000. В AXELOT пришла в 2010 году на должность директора по маркетингу, с 2012‑го — директор департамента продаж и маркетинга.

AXELOT специализируется на автоматизации управления и учета. Компания основана в 1998 году. Центральный офис находится в Москве, филиалы — в Иркутске, Кирове, Алма-Ате (Казахстан). Среди клиентов — ОАО «Газпром», промышленная группа «Базовый элемент», ОАО «Иркутскэнерго», ГК «Связной». Официальный сайт — www.axelot.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль