text
Коммерческий директор

Омниканальная торговля: как повысить продажи магазина на 46 %, помирив офлайн- и онлайн-продавцов

  • 17 ноября 2016
  • 354
директор по электронной коммерции компании «Техносила»
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Из статьи вы узнаете, как повысить продажи интернет-магазина, увеличить трафик розничных точек на 20 % за счет одинаковых цен и сэкономить €20 тыс., внедрив электронные ценники.

Омниканальную торговлю как стратегию развития бизнеса используют многие компании в мире. В то же время руководители ряда розничных сетей до сих пор не понимают, как добиться успеха с помощью этого подхода. По данным опроса World Retail Congress, проведенного в 2016 году среди зарубежных ритейлеров, 45 % руководителей признали: омниканальная стратегия не дает ожидаемого результата. При этом 36 % респондентов не решаются внедрить концепцию. Только 6 % компаний используют омниканальность и добиваются за счет этого роста продаж. Как к ним примкнуть?

Мы запустили омниканальную стратегию продаж и развития сети в конце 2015 года: открыли три магазина в новом формате (в Москве, Санкт-Петербурге, Твери). Еще четыре точки продаж появились в 2016 году (в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени, Смоленске). За первые полгода 2016‑го онлайн-продажи выросли на 46 % по сравнению с тем же периодом 2015 года, трафик во флагманских магазинах ежемесячно увеличивается на 20 %. Какие задачи решили, чтобы с помощью омниканальной торговли привлечь покупателей и повысить доход компании?

Задача омниканальной торговли 1. Устранить конкуренцию между продавцами

Проблема. Зачастую продавцы офлайн-магазинов не получают проценты за выданные онлайн-заказы. Поэтому они небрежно относятся к покупателям, заказавшим товары в интернете: обслуживают невнимательно, не предлагают дополнительную продукцию и пр. В результате недовольные потребители публикуют негативные отзывы о компании, что влияет на репутацию бренда и решение потенциальных клиентов о покупке.

Когда мы ввели омниканальную модель продаж в магазинах, офлайн-продавцы не получали бонусов за выдачу заказов с сайта. С помощью тайных покупателей и анализа отзывов потребителей в социальных сетях и «Яндекс.Маркете» выяснили: продавцы плохо обслуживали клиентов интернет-магазинов. Чтобы устранить конкуренцию между сейлзами и наладить сервис, оптимизировали схему мотивации сотрудников.

Важная новость для подписчиков!

Решение. Чтобы продавцы одинаково относились ко всем покупателям, нет смысла увеличивать фонд оплаты труда, особенно если в сети работает много сотрудников. Вместо этого определите для торгового персонала офлайн- и онлайн-подразделений одинаковое вознаграждение вне зависимости от того, пришел клиент в розничную точку за заказом из интернет-магазина или нет. При этом сделайте схему мотивации прозрачной, чтобы продавцы понимали, из чего складывается их заработок.

С июня 2015 года мы ввели одинаковый размер бонусов для продавцов, которые помогают клиенту выбрать товар в зале, и тех сейлзов, которые выдают онлайн-заказы. Сумма вознаграждения зависит от количества проданных в сети моделей конкретного бренда и определяется вендором. Поэтому продавец заранее знает, какой бонус ему причитается за продажу того или иного артикула. Неважно, приобрел клиент товар в магазине или получил онлайн-заказ.

Результат. Благодаря прозрачной системе мотивации продавцы перестали некачественно обслуживать клиентов, которые оформили заказ на сайте. В итоге количество негативных отзывов о работе розничных сотрудников сократилось, что стимулировало рост продаж в онлайн- и офлайн-магазинах.

Потенциальные заказчики, которые читали положительные отзывы на сайтах и в «Яндекс.Маркете», чаще заказывали товары в интернете, чтобы потом забрать в офлайн-магазине. С октября 2015 года число онлайн-заказов, от которых покупатели отказывались в точках продаж, снизилось на 20 %.

  • Омниканальные продажи: как честность и помощь приводят покупателей в магазин
  • l&g t;

    Задача 2. Сформировать омниканальной торговли цены, понятные покупателям

    Проблема. По статистике, 42 % покупателей изучают информацию о товарах в интернете перед визитом в офлайн-магазин. При этом 71 % этих клиентов утверждают: наличие у компании нескольких каналов продаж влияет на решение о покупке. Но потребители сталкиваются с тем, что в интернет-магазине указана одна цена товара, а в розничной точке — другая. Нечеткое ценообразование подрывает доверие к компании, снижает лояльность клиентов и отталкивает потенциальных покупателей.

    Решение. Чтобы привлечь потребителей, которые используют несколько каналов перед покупкой, показывайте единую цену. По подсчетам экспертов, на то, чтобы постоянно обновлять ценники в зависимости от потребностей компании, продавец магазина ежемесячно тратит минимум пять дней. Применяйте электронные ценники — устройства, на дисплее которых отображается сумма. Они пригодятся, если:

    • работа персонала в торговом зале обходится дорого;
    • в магазине большое количество SKU;
    • цены часто меняются;
    • стоимость на кассе часто не совпадает с данными ценника.

    Электронные ценники размером 4,4 × 7,4 дюйма, которые мы установили в новом магазине в московском ТРЦ «Европейский» в 2016 году, расположены рядом с товаром. Устройства подключены к сети Wi-Fi, так что цены обновляются автоматически. Как это работает?

    Допустим, мы организуем акцию или решили изменить цены, отстраиваясь от конкурентов. Сотрудник аналитического отдела компании, который отвечает за ценообразование, с помощью программного обеспечения изменяет стоимость того или иного товара на сайте и загружает эту же информацию в электронные ценники в магазине1. Задача продавца — проследить, чтобы ценники находились рядом с соответствующим товаром.

    1 Один электронный ценник стоит от 400 до 3 тыс. руб. Цена зависит от информации, которую необходимо указать, и дизайна. По данным редакции, система, включающая 2 тыс. электронных ценников и необходимое ПО, обойдется в 1–2 млн руб. Помните, что потери из-за жалоб клиентов и штрафов за несовпадение цен на полках достигают €20 тыс. в год.

    Результат. Клиент, который ищет информацию о товаре в Сети и потом приходит в магазин, видит: цены на сайте и в точке продаж одинаковы. Доверие покупателя к бренду растет. Человек с большей охотой купит продукт, если уверен в честности компании.

    Электронные ценники еще и привлекают повышенное внимание. Покупатели рассказывают о необычных устройствах и магазинах нового формата друзьям и знакомым. По итогам первого полугодия 2016 года продажи в торговых точках нового формата увеличились на 50 % относительно прошлого года, что в два раза выше темпов роста продаж в сопоставимых магазинах старого формата.

    За первые шесть месяцев 2016 года благодаря стратегии омниканальной торговли онлайн-продажи повысились на 46 %, а показатель сопоставимых продаж (с учетом интернет-заказов, получаемых в магазинах или доставляемых на дом) вырос на 11 % по сравнению с тем же периодом 2015 года. Средний чек магазинов нового формата на 15 % выше среднего чека других точек сети.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.