Холодные звонки в B2B: когда от них стоит отказаться и чем заменить

1032
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Орлов Михаил
руководитель отдела маркетинга компании «Гидроланс»
Из этой статьи вы узнаете, почему b2b-клиенты откладывают трубку в сторону, когда им звонят сейлзы, как холодные звонки лишают менеджеров мотивации, а компанию — прибыли, и на какие обращения потенциальные заказчики реагируют активно и без агрессии.

Пять лет мы продавали инженерное оборудование европейских производителей с помощью холодных звонков, участия в тендерах и строительных выставках. Холодные звонки в сфере B2B приносили 60 % заказов: в 1990‑х годах компания держала монополию на продажу зарубежного оборудования, и эту продукцию клиенты приобретали только у нас. Когда на рынке появились другие игроки, холодные звонки перестали работать: в 2000 году конверсия упала с 60 до 10 %, в 2005‑м — до 5 %.

Чтобы изменить сложившуюся ситуацию, в 2010 году обратились к услугам колл-центра. За месяц заплатили 135 тыс. руб.: 15 тыс. руб. — за скрипты и базу из 5 тыс. потенциальных клиентов, 120 тыс. руб. — за обзвон. Результата не получили — конверсия в заказы не увеличилась. Тогда решились на эксперимент: отменили работу c холодными звонками для менеджеров столичного отдела продаж. Заменили звонки на рассылки и участие в тематических выставках. Освободившееся время продавцы использовали для работы с текущими клиентами.

В итоге семь из десяти заявок завершались сделками. Для сравнения: из десяти холодных звонков только один приводил к сделке. За год продажи подразделения выросли на 40 %. В 2012 году повторили опыт с региональным отделом и получили подъем продаж на 30 %. От холодных звонков в B2B отказались полностью и осуществляли продажи практически без звонков. Расскажу о причинах подробнее.

Довод в пользу продаж без звонков 1. Потенциальные клиенты устали от звонков

Привычка к отказу. Согласно исследованию американского агентства Gigaom, 55 % руководителей компаний не реагируют на звонки в рабочее время, так как беседы отвлекают от дел (рисунок).Потенциальные заказчики считают звонки сейлзов бестолковыми и назойливыми. Такое восприятие сложилось в 2000‑х годах. Тогда на клиентов обрушился шквал обращений: в одну и ту же компанию «продажники» из других фирм звонили до двадцати раз в день. У 10 % покупателей выработался рефлекс бросать трубку, когда им предлагают товар. По нашей статистике, еще 15 %, ответив на звонок, откладывали телефон в сторону и не слушали рассказы менеджеров о плюсах оборудования. Люди занимались другими делами, а потом говорили: «Спасибо, понял. До свидания». Чтобы дать отпор, 5 % клиентов использовали нецензурные выражения. В результате 30 % потенциальных покупателей не выслушивали предложения по телефону. При этом половине из них, как позже выяснялось на личных встречах, товар был интересен.

Холодные звонки в B2B: когда от них отказаться и чем заменить

Схему работы с «холодными» контактами изменили. Решили: пусть сейлзы регионального отдела продаж пишут потенциальным клиентам по электронной почте и оставляют голосовые и текстовые сообщения в мессенджерах Skype и WhatsApp. Отталкивались при этом от результатов исследований. Аналитики компании Deloitte подсчитали, что процент пользователей, которые не реагируют на звонки, ежегодно удваивается с 2012 года. Причина — популярность мессенджеров и электронной почты. Только с 2013 по 2015 год доля людей, пользующихся мобильными мессенджерами, выросла более чем в два раза — с 27 до 59 %. На 2016 год голосовыми сообщениями пользуются уже 60 % потребителей, мессенджерами — 52 %, электронной почтой — 51 %.

В текстовых и голосовых сообщениях сейлзы здоровались, сообщали о товаре и рассказывали, как он решит проблемы клиента. Письма по е-mail отправляли один-три раза в месяц, голосовые сообщения — раз в месяц. В рассылках помещали контактные данные менеджера, ссылку на сайт и яркую кнопку «Купить». Голосовое сообщение завершали фразой, которая призывала посетить ресурс, например: «Зайдите на сайт [название] — купите товар». Когда пользователь переходил из рассылки на сайт и проводил там хотя бы минуту, сейлз перезванивал ему и предлагал купить товар. Статистику визитов на сайт раз в неделю собирал ИТ-отдел и передавал менеджерам. В итоге на ресурс переходили один-два из десяти получателей писем. В 50 % случаев «теплый» клиент покупал товар. Конверсия рассылок через мессенджеры и почту составляет 40 %. Теперь используем их только в региональном подразделении. Московский отдел продаж ищет новых клиентов на выставках и тендерных площадках.

Неудобное время звонка. Мы столкнулись с проблемой: сотрудники регионального отдела из‑за разницы часовых поясов звонили клиентам, когда те еще спали или уже успевали уйти с работы. Чтобы не попасть в неловкую ситуацию, менеджеры проверяли в интернете точное время в регионе. Потом рассчитывали, не обедает ли клиент, не закончился ли у него рабочий день. На подготовку звонка одному покупателю уходило 15 минут, восемь клиентов «съедали» уже два часа рабочего времени. Однако когда менеджер набирал номер, 60 % заказчиков все равно просили перезвонить позже либо вовсе не брали трубку, так как были на совещании или в отпуске.

Повторные звонки тоже срывались: 45 % клиентов снова сообщали, что им неудобно разговаривать. Потенциальные заказчики раздражались и воспринимали менеджера как человека, который каждый раз звонит в неудобное время. Некоторые даже предлагали послушать, как они ловят рыбу или пытаются успокоить плачущего ребенка. Если менеджер после этого перезванивал опять, клиент грубил и бросал трубку. Когда заменили звонки на сообщения и рассылки, негатив резко сократился. Клиенты выходили на связь самостоятельно в удобное время, например после отпуска, и покупали продукцию.

Общение в мессенджерах сблизило менеджеров и клиентов. Сейлзы получали от заказчиков приглашения на деловые мероприятия. Так компания получила дополнительный канал продвижения и продаж.

  • Анализ клиентской базы: 4 способа подогреть холодные звонки
  • l>

    Довод в пользу продаж без звонков 2. Звонки не закрывают сделку

    Жесткий сценарий. Телефонный звонок строится по ограниченной схеме: приветствие, предупреждение о цели разговора, предложение купить товар, прощание. Клиент представляет себе этот сценарий, ведь ему звонят до двадцати раз в день. Чтобы решить проблему, мы отказались от скриптов, но изменений не заметили. К тому же у сотрудников возникают психологические сложности: когда сейлз понимает, что клиенту не до него, он и сам раздражается. У менеджера исчезает настрой, продажи падают. Этот вывод подтверждают аналитики Kelley: чем выше уровень стресса, тем меньше самостоятельных решений способен принять «продажник».

    Мы решили отказаться от жесткой схемы и использовать звонки только в качестве вспомогательного инструмента, когда сейлзу нужно уточнить у клиента данные, узнать даты проведения мероприятий для партнеров или выяснить, какой товар заинтересовал покупателя на сайте. Таким образом, перешли к стратегии продаж без звонков.

    Отложенное решение. Даже если клиент в разговоре соглашался приобрести товар, это не закрывало 100 % сделок. Причина: у покупателя оставалось время на размышления. Положив трубку, он искал информацию в интернете, сравнивал предложения и покупал товар у конкурентов, которые предлагали цены ниже. В итоге половина «теплых» клиентов к нам не возвращались. Иногда перезванивали заказчику через 10 минут и слышали: «Не помню, не говорил такого. Что за товар? Мы с вами не общались». Мы снова объясняли цель звонка, тратили время, но не получали результата.

    Как только перестали искать новых клиентов по телефону и продавать им товар, проблема отложенного решения отпала. Звоним только заказчикам, которые заинтересовались нашей продукцией на выставке или на сайте. Мы не уговариваем купить товар: клиент сам перечисляет продукты, которые намерен приобрести.

    Заменив холодные звонки в сфере B2B на электронные рассылки, общение в мессенджерах и работу на выставках, компания увеличила продажи на 40 %.

    На что заменить холодные звонки в B2B: три альтернативы

    Каждый месяц в течение полугода сокращайте количество звонков на 15%. Освободившийся бюджет распределите между рекламой в интернете, мессенджерах и наружной рекламой.

    Реклама в интернете. Используйте контекстную и баннерную рекламу. На запуск одной кампании вы потратите 30–40 тыс. руб. На сетевых биржах наберите фрилансеров-копирайтеров, которые будут писать тексты для социальных сетей. Продвижение в социальных медиа обойдется в 20–30 тыс. руб. в месяц, еще 10 тыс. руб. уйдет на оплату копирайтинга. Соцсети стоит использовать для общения с аудиторией от 18 до 40 лет.

    Мессенджеры как рекламная площадка. 52 % пользователей предпочитают получать предложения через Viber, WhatsApp и Telegram. Закажите исследование, чтобы выяснить, каким из этих приложений пользуется ваша целевая аудитория. Предлагайте акции с ограниченным сроком действия: пользователи мессенджеров склонны к спонтанным покупкам. Распространение информации об акции обойдется в 20 тыс. руб.

    Наружная реклама. Используйте наружную рекламу для проведения акций. Арендовать рекламный щит на МКАД, к примеру, можно за 65–100 тыс. руб. в месяц. Более экономичный вариант — расклейка плакатов формата A2 на столбах около дорог. За сотню таких объявлений вы заплатите 27 тыс. руб.

    Источник: по материалам автора статьи и исследования агентства еMarketer (2016 год).

    Важная новость для подписчиков!

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль