Доверительный маркетинг: решаем проблемы клиента и поднимаем продажи

343
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бердникова Лариса
учредитель группы компаний «Стройс»
Искать клиентов в кризис становится сложнее. Покупательная способность снижается в оптовом и розничном сегментах, в сфере услуг. По данным исследовательского холдинга «Ромир», летом 2016 года расходы россиян упали на 11,4 %. Даже жители городов-миллионников неохотно тратят деньги. Стараются экономить и крупные b2b-заказчики. Цель отдела маркетинга в такой ситуации — увеличить число новых клиентов, так как прежние снижают частоту и объем закупок.

Раньше наши сейлз-менеджеры делали по десять звонков, чтобы довести клиента до сделки. Теперь эта норма выросла до 13–15 звонков. Дополнительная сложность в том, что заказчики неохотно меняют привычных партнеров, даже если это сулит выгоду. Чтобы переломить сопротивление, мы применили новую технику — «доверительный маркетинг». Разработали обучающие пособия и скрипты, с помощью которых добились роста продаж.

Основа доверительного маркетинга  всегда знать, как дела у клиента

Еще до первого звонка менеджеры устраивают «разведку» — выясняют, каков ассортимент магазина, чего не хватает в товарной линейке, как у клиента обстоят дела с продажами и пр. Для этого заходят на сайт или связываются с компанией по телефону под видом покупателей.

В регионах проблемы одни и те же, независимо от сферы. У магазинов нет денег на закупки, продажи идут слабо. Раньше товар уходил быстрее, теперь из‑за снижения покупательной способности склады забиты. Руководители не знают, что предпринять. Поэтому следующий шаг — ободряющий звонок с предложением помощи.

  • Как убедить клиента купить: простые и работающие правила
  • l>

    Принцип доверительных продаж  слушать жалобы клиента

    Чтобы продавать в кризис, нужно стать для заказчиков больше чем поставщиком. Дайте им возможность рассказать о трудностях. Выслушайте и предложите решение. Когда менеджеры звонят впервые, они уже в курсе проблем магазина. Чтобы собеседник высказал жалобы открыто, менеджер задает вопросы:

    • За счет какого товара вы сейчас выживаете?
    • Что совсем не продается? Почему?
    • Что удавалось раньше, но ухудшилось теперь?
    • На какой уровень хотите выйти?
    • Что, на ваш взгляд, повлияло бы на это?

    Менеджер обязательно делает клиенту комплимент. К примеру: «Мы знаем, что вы крупнейший магазин на рынке». Или: «Молодцы, не жалеете средств на рекламу». Чтобы расположить к себе, вручает подарок. Например, высылает электронную книгу по доверительному маркетингу с советами, как описанные приемы применить в рознице. Затем в разговоре делает краткую презентацию, сообщая, что мы поставляем ту или иную категорию товаров. Сейчас ищем эксклюзивного дистрибьютора. Новый продукт поможет больше зарабатывать, привлечет покупателей в магазин.

    Важный момент! Менеджеров учим: беседуя с клиентом, внимательно выслушивайте ответы. Знание скрипта обязательно. Но когда собеседнику не дают высказаться, а только задают вопросы, телефонный разговор напоминает допрос. Золотая формула: один вопрос, один ответ, одна обратная связь. «Обратная связь» — это комплимент. После каждого ответа похвалите клиента и задайте следующий вопрос — например, о будущем: «Как вы считаете, что произойдет в отрасли, если ситуация не изменится?», «Как это скажется на компании и сотрудниках?», «Как долго вы останетесь на плаву с такими продажами, отсутствием людей и денег?». Мы нарочно усугубляем «боль» клиента, чтобы он осознал, что потеряет, если не решит проблему. Это усиливает мотивацию собеседника.

    Принцип доверительных продаж №2 — предлагать помощь

    В завершение первой беседы менеджер подбадривает клиента: продажи обязательно пойдут вверх, если приложить усилия и сделать их доверительными. Мы бесплатно предлагаем помочь магазину в преодолении трудностей: проанализировать остатки, выбрать универсальное соотношение ассортимента, обучить продавцов. Говорим, что у нас есть готовые решения по увеличению доверительных продаж, привлечению клиентов и раскрутке магазина. Подробности обещаем выслать в письме. К этому моменту руководители настроены позитивно и без проблем дают личные контакты и адрес электронной почты. Самое главное — создать у собеседника ощущение, что ему хотят помочь, а не навязывают услуги и не пытаются что‑то продать.

    Важная новость для подписчиков!

    Научите клиентов продавать

    Отправляем потенциальному заказчику письмо с коммерческим предложением, прилагая варианты решения проблем, которые обсуждали по телефону. Для этой цели мы подготовили скрипты на десять категорий товаров. Это бесплатные руководства по повышению доверительных продаж в магазине, полезные рекомендации по доверительному маркетингу и рекламе, ссылки на видеопособия для руководителей розничных торговых точек. В том же письме предлагаем подписаться на рассылку, чтобы и дальше получать от компании практические советы. Рассылка, помимо прочего, содержит обзоры тематических выставок и рассказывает о рекламных акциях партнеров. В каждом письме две активные кнопки: «Получить прайс» и «Заказать звонок».

    В среднем три клиента из десяти оформляют постоянную подписку. Иногда руководители даже распечатывают советы из рассылок и отдают на изучение продавцам. Клиентскую базу мы сегментируем, поэтому получаем высокий процент открываемости писем: в общих базах — от 24 до 28 %, в сегментированных — от 44 до 56 %. Таким образом, тем, кто подписался на рассылку по кафельной плитке, отправляем акционные письма, касающиеся только этого продукта. Базу разделили после откликов клиентов: те писали, что хотели бы, чтобы им приходили сообщения только об интересных для них товарах. Когда классифицировали заказчиков, сразу же получили благодарные письма и отметили рост открываемости рассылок.

    Результаты

    После того как мы ввели новую технологию доверительных продаж, количество заявок от клиентов увеличилось на 55 % (по сравнению с 2015 годом). В продажи конвертируются 95 % заявок. В 2015 году нам удалось привлечь на 12 % заказчиков больше, чем годом ранее. 67 % из них пришли в компанию благодаря e-mail-рассылкам. В 2016‑м доход от новых клиентов вырос на 35 %.

    Как обучать менеджеров согласно концепциям доверительного маркетинга

    1. Создайте инструкции. Внедрить новую схему доверительных продаж не так просто. Чтобы менеджеры адаптировались быстрее, мы ввели инструкции. На первых порах требуем неукоснительного соблюдения скрипта, в дальнейшем разрешаем сотрудникам импровизировать.

    2. Проведите тренинги. Когда внедряется новый скрипт, я устраиваю семинар, на котором объясняю нововведение. Затем руководители отделов продаж по утрам в течение 15 минут тренируют персонал. В конце каждой недели закрепляем технику продаж в ролевой игре. Менеджеры моделируют ситуацию продаж: оттачивают работу с возражениями, задают вопросы, чтобы выявить потребности клиента, организуют презентацию с акцентом на ценности заказчика.

    3. Установите норматив. Менеджер изучает скрипты за месяц. Сначала работает с популярными категориями товаров, оттачивает приемы продаж. По установленному плану сотрудник проводит 20 переговоров в день. Начальство прослушивает звонки, помогает улучшить манеру общения.

    4. Контролируйте результат и мотивируйте. Отдел продаж разбили на три группы. За каждую команду отвечает старший менеджер. Он обучает сейлзов и контролирует выполнение плана. Кроме того, старшие менеджеры соревнуются между собой: учитывается доход от каждого сотрудника и совокупная выручка отдела. Игра запускается на три месяца. По итогам самый успешный старший менеджер получает плюс 10 % к заработной плате

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль