Запахи как инструмент увеличения продаж в магазине

1070
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Попова Наталья
руководитель направления «Ритейл» консалтинговой группы «Здесь и сейчас», бизнес-консультант по мерчандайзингу и рекламе в розничных сетях, Минск
От запахов зависят 70 % эмоций человека. Действуя на подсознание, ароматы молниеносно меняют настроение, причем влияют они намного сильнее, чем цвета и звуки.

Изучив это явление, маркетинговое мировое сообщество создало отдельное направление под названием «аромамаркетинг». Основывается оно на использовании различных запахов для увеличения продаж.

Результаты превзошли все ожидания. По данным многочисленных европейских исследований, ароматизация воздуха в магазине продуктов поднимает покупательную способность более чем на 30 %. А несколько лет назад в Италии произошел просто феноменальный случай: ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха, способствовала росту продаж более чем на 100 %.

Кстати, эффективность аромамаркетинга зависит от того, кто чаще заходит в ваш магазин — мужчины или женщины. Сильная половина человечества больше восприимчива к внешним раздражителям, в то время как женщины острее реагируют на запахи. Но ведь именно они чаще ходят за покупками. Поэтому использование ароматов весьма рационально.

В долгосрочной перспективе благодаря применению аромамаркетинга вы сможете:

  • значительно повысить популярность вашего магазина;
  • привлечь большее количество покупателей;
  • повысить лояльность ваших клиентов.

Покупателю станет приятно и комфортно заходить в ваш магазин. Он не будет спешить, наслаждаясь приятными запахами. А значит, ваш средний чек начнет неуклонно увеличиваться. Теперь даже при появлении соседей-конкурентов покупатель придет именно к вам — на запах.

Но чтобы привлечь его, а не, наоборот, оттолкнуть, важно научиться использовать аромамаркетинг и не забывать, что это направление отнюдь не заменяет привычные вам инструменты продвижения.

Сфера применения ароматов, увеличивающих продажи

На сегодняшний день практиками разработано три способа воздействия на покупателей с помощью аромамаркетинга. Их можно применять как по отдельности, так и в комплексе.

Способ №1. Стимулирование продаж. Наиболее распространенный. В данном случае аромамаркетинг используется в качестве инструмента, заставляющего посетителей приобретать большее число товаров. Играя на эмоциях, запахи побуждают людей совершать спонтанные покупки.

Способ №2. Привлечение покупателей. В отличие от рекламных плакатов, акций и дегустаций, проводимых непосредственно в магазине, запахи способны улетучиваться. Паря в воздухе, они незаметно проплывают над оборудованием и стеллажами, меняя траекторию движения покупателей, завлекая пробегающих мимо прохожих. Одурманенные восхитительным ароматом, люди целенаправленно идут в сторону его источника. Самый стандартный пример — это вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или ко входу в магазин. Запах свежего хлеба приведет в магазин голодных пешеходов и поможет доверху наполнить их корзины. На кассе чеки окажутся гораздо больше среднего.

Способ №3. Нейтрализация запахов. Как бизнес-тренер и консультант по мерчандайзингу, скажу, что присутствие посторонних неприятных, не соответствующих профилю магазина запахов недопустимо в торговом зале. Средний чек такого магазина может снизиться на сумму до 20 % от стандартного. Почуяв странные неприятные запахи, человек максимум купит самое необходимое и сразу покинет помещение. Минимум — тотчас уйдет к конкуренту.

Управление запахами для увеличения продаж

Как и любой другой инструмент, применяемый в маркетинге, аромамаркетинг необходимо использовать, ориентируясь на ассортиментную политику магазина. Приведу примеры, как делать нельзя.

Пример №1. Недостаточно проработанный ассортимент. В магазине используется запах с ароматом корицы и свежей выпечки, но, помимо одного сор­та булочек, из хлебобулочных изделий в нем больше ничего нет. Приготовившиеся сделать покупку, но недовольные увиденным, покупатели отправляются туда, где можно найти сдобу на любой вкус.

Пример №2. Непродуманное использование запахов. Ни в коем случае нельзя использовать в продовольственном магазине ароматы тех продуктов, которых нет на полках. Это может вызвать разочарование покупателей.

Далее я хочу подробнее рассмотреть сферы применения наиболее действенных и приятных человеку ароматов.

Каждому свое

Следует учитывать, что ароматы в каждой стране воспринимают по-разному. Поэтому при выборе запаха стоит учитывать специфику конкретной культуры. Например, за границей для Нового года лучше всего подходит аромат имбиря, в России, Белоруссии, на Украине — запах ели и мандаринов. На имбирь же здесь реагируют отрицательно.

В Белоруссии в последнее время хитом номер один стал запах свежескошенной травы. Он отлично подходит и для продовольственных, и для непродовольственных товаров. Им хорошо ароматизировать зону, где продается корм для животных: запах приятный, вызывает ассоциации с природой. В Америке же данный аромат вызывает отторжение. Там он связан с «трудовой повинностью» выкосить траву вокруг дома.

Также за рубежом популярны экзотические для нас запахи иланг-иланга (входит в состав дорогих духов), имбиря, лайма, запах орехового пирога. Какой ассоциативный ряд вызывают они у нас? Ровным счетом никакого.

И белоруса, и россиянина малознакомая экзотика настораживает, не дает всей гаммы позитивных эмоций, не может вызвать приятных воспоминаний детства. Вспомните: клевер, березовые почки, скошенный луг, хвойный лес…

Особой популярностью в продуктовых магазинах Белоруссии пользуются такие аппетитные ароматы, как:

  • бисквит (лидер продаж) — отлично подходит для отдела выпечки;
  • сливочно-ванильный аромат — для отдела тортов и пирожных;
  • капучино, кофе, мокко — для отдела выпечки;
  • бифштекс — для отдела кулинарии;
  • укроп — для отдела свежей рыбы или мяса;
  • клубника (земляника) — для молочного отдела;
  • огурец, арбуз — для овощного отдела;
  • ликер, виноград, арахис и фундук — для винно-водочного отдела;
  • томат, банан, ананас, черная смородина, клубника, яблоко, дыня — для фруктово-овощного отдела.

Важная новость для подписчиков!

Аромат «бисквит», повышающий продажи 

Хорошо решает две задачи:

  • нейтрализует запахи;
  • привлекает покупателей.

Задача №1. Нейтрализация запаха

Порой приходится наблюдать ситуацию, когда в магазине соседствуют запахи разных товарных групп. Чаще всего это связано с тем, что заданная планировка магазина просто не оставляет владельцу возможности разместить продукты по всем правилам. В этом случае происходит недопустимое с точки зрения правил привлечения покупателей смешение «съедобных» и «несъедобных» запахов.

К примеру, шоколад и кондитерские изделия, которые размещены рядом с товарами бытовой химии, могут пахнуть стиральным порошком. Конечно, только упаковка впитает запах, но на подсознательном уровне для потребителя вкус конфет будет отдавать «Ариэлем». Чистящие средства, расположенные рядом с детским питанием, также вряд ли поспособствуют росту его продаж.

Нейтрализует запах химии оборудование профессиональной ароматизации с ароматом «бисквит». Этот запах:

  • вызывает желание выпить чаю, насладиться кофе с булочкой и шоколадкой;
  • напоминает зашедшему в магазин покупателю времена его детства, когда было так хорошо и не надо было ни о чем беспокоиться, в том числе (что важно!) о деньгах;
  • вызывает спокойствие и умиротворение.

Уничтожив негатив от соседства несовместимых групп товаров, руководство магазина стимулирует продажи бакалейной группы.

Задача №2. Привлечение покупателей

Владелец магазина хочет не развести запахи категорий «продукты» и non-food, а привлечь покупателей в отделы хлебобулочных и кондитерских изделий.

Кстати, в точках продаж этих продуктов обязательно должен быть приятный запах, поскольку они входят в вершину «золотого треугольника» («золотой треугольник» — хлеб, молоко, касса).

Потребитель приходит в магазин в первую очередь за хлебом. А заодно, ко­гда ищет этот продукт, проходит по всему залу. Приятный запах рождает приятные эмоции, он распространяется на всю зону «золотого треугольника» и помогает найти товар.

Руководство магазина получает дополнительный результат: помимо увеличения объема продаж хлеба и кондитерских изделий, повышается выручка и в других отделах магазина.

Аромат «капучино», повышающий прода

Запах кофе — один из самых привлекательных для продуктовых магазинов. Использование его во входной зоне весьма оправданно.

Статистика продвижения мировых брендов показывает, что в среднем этот аромат способствует увеличению уровня продаж на 15–20 %. Так, благодаря ароматизации близлежащих улиц количество посетителей в кофейнях Jacobs возросло на 80–150 %.

Показателен опыт использования аромата натурального кофе для продвижения бренда Tchibo. На практике это выглядело так: в супермаркете была установлена гигантская банка кофе, источающая дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. Пройдя несколько метров, покупатели начинали озираться по сторонам, принюхиваться и как завороженные возвращались к источнику запаха: «Что за кофе так чудесно пахнет?» Эффективность проведенной акции впечатляет: 92 % участвовавших в ней клиентов приобрели кофе, хотя им не предлагали ни скидок, ни сувениров, ни подарков в приложение к покупке. Кофе покупали за аромат.

Бодрящий двигатель продаж

Супермаркет «ГИППО», Минск

Цель: устранение неприятных запахов и поднятие покупательского настроения при входе в магазин.
Оборудование: ППАс (средний прибор профессиональной ароматизации).
Зона покрытия: 100–200 м2.
Длительность действия: полный рабочий день.
Аромат: «капучино».
Дата установки: апрель 2012 г.
Цена аренды в месяц: 6 000 руб.

Часто покупатели даже не осознают, почему выбирают тот или иной магазин. Хотя, если попросить их указать причину, по которой они избегают некоторых торговых точек, можно услышать: «Неприятный запах на входе». Также известно, что человек, который пришел в магазин с хорошим настроением, сделает больше покупок. А аромат кофе подскажет ему, какие импульсные покупки совершить. Руководство супермаркета хотело привлечь как можно больше покупателей. Для этого мы посоветовали им использовать аромат «капучино». Сладкий, бодрящий запах в данном случае подходит больше всего. Два месяца работы оборудования показывают, что цель достигнута. На 2 % увеличилась проходимость магазина, в прикассовой зоне на 3 % повысились продажи шоколадных батончиков и кофе в пакетиках.

Аромат «свежескошенная трава»

Отлично играет роль нейтрализатора неприятных запахов, к примеру, в рыбном отделе.

Но, используя этот, как, собственно, и все остальные ароматы, важно позаботиться о том, чтобы он сочетался:

  • с товаром;
  • с цветовым оформлением;
  • с дизайном магазина.

Традиционное оформление рыбного отдела — в синих тонах цвета воды. Но при использовании аромата свежескошенной травы я бы посоветовала добавить в оформление зеленый цвет, ведь он вызывает ассоциации с природой, лугами, сенокосом. Подобное сочетание дает очень хороший результат. А также для достижения эффекта рекомендую включить в ассортимент местные породы рыб. В целом же при выборе аромата рекомендую владельцам магазинов обращать внимание на особенности ландшафта, климата региона и вкусовые предпочтения его жителей. К примеру, в Белоруссии, где очень богатая природа, интерьер зала в природном стиле напоминает о полях, озерах родного края.

Рыба в траве

Гипермаркет «ГИППО» на проспекте Рокоссовского, Минск

Цель: устранение неприятных запахов в рыбном отделе.
Оборудование: ППАс (средний прибор профессиональной ароматизации).
Зона покрытия: 100–200 м2.
Длительность действия: полный рабочий день.
Аромат: «свежескошенная трава».
Дата установки: 24.10.2008.
Цена аренды в месяц: 6 000 руб.

Общеизвестно, что рыба в ассортименте магазина привлекает покупателей. Это полезный и недорогой продукт. Но часто владельцы отказываются от продажи рыбы из-за специфического запаха, с которым трудно бороться. Решение — аромат «свежескошенная трава». Он не только устраняет запах, но и вызывает приятные ассоциации, повышает настроение, а это гарантия увеличения продаж. За три года работы оборудования в гипермаркете были только положительные отзывы. Количество покупателей с момента установки и до настоящего времени увеличилось в среднем на 15–17 %.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль