Продвижение на рынке B2B: главные трудности и ошибки менеджеров

1689
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Работая по готовым сценариям, мене­джеры расслабляются: механически произносят заученные фразы и снимают с себя ответственность за результат. А если компания продает сложный продукт, сейлзы сталкиваются с вопросами, на которые нет готовых ответов. Ситуацию спасают гибкий подход к скриптам и дополнительное обучение.

С момента открытия российского представительства мы продавали гидравлическое оборудование через сайт. Размещали рекламу в специализированных журналах и участвовали в выставках строительной техники. Клиентам не звонили: продажи и без того увеличивались на 20 % в год. Но в 2005–2007 годах рост прекратился: на рынок вышли конкуренты. По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1 %. Решили, что шаблоны при продвижении на b2b-рынке не дают результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40 %. Расскажу, какие проблемы выявили и как с ними справились.

Частая проблема при продвижении на B2B рынке: клиент бросает трубку в начале беседы

Проблема. Выходили сразу на ЛПР, когда заявляли о цели звонка — встрече с директором или главным инженером. Беседу начинали с приветствия и рассказа о товаре. Топ-менеджеры, с которыми мы общаемся, — люди с техническим образованием. Официальное приветствие и описание продукта они не воспринимали и бросали трубку.

Пример. Менеджеры представлялись: «Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему». Выслушав пространный рассказ о видах продукции, клиент уставал и резко отвечал: «Нам ничего не нужно». Cейлзы даже не успевали перейти к предложению.

Решение. Сократили приветствие до «Здравствуйте». Обращались к собеседнику по имени, как принято в технической среде. Вместо рассказа о компании сейлзы расспрашивали о сложностях с оборудованием и заявляли о готовности помочь. Клиенты интересовались, как продукция решит их проблему. Менеджеры отвечали на вопрос и представляли товар.

Ошибка в B2B продажах: менеджер не предлагает конкретное решение

Проблема. Клиенты сообщали о проблемах сложным техническим языком — сейлзы ничего не понимали.

Пример. Менеджеры предлагали собеседнику помощь, но в ответ получали: «Рассказываете красочно, но сами понимаете, о чем говорите?». Когда клиенты делились проблемой, сейлзы терялись и просили выслать информацию на почту. Заказчики возмущались: пообещали помочь, а вопрос не решили. Продавцы брали паузу, чтобы объяснить ситуацию техническому специалисту, но тот требовал подробностей. Менеджеры перезванивали клиенту и слышали: «За два часа мы и сами разобрались!» или «Я плачу за простой арендованной техники, а вы не можете ничего подсказать».

Решение. Мы не исключили из скрипта предложение. Чтобы придать ему вес, решили дополнительно подготовить сейлзов. С 2007 года технический специалист в течение двух недель обучал продавцов, но этих знаний не хватало. Коммерческий директор лично спросил у каждого менеджера, о каких затруднениях рассказывают клиенты. Мы учли проблемы и разработали новую программу: теперь сейлзов обучает технический директор. Кроме того, нанимаем продавцов с техническим образованием. Сейлзы без инженерной подготовки ушли сами, так как не разбирались в продукте.

Обучение длится шесть месяцев. В этот период новички не занимаются продажами и получают только оклад, без премиальной части. Первые три месяца сотрудники заучивают термины и разбираются в продукции. Вторая часть обучения посвящена продажам. Менеджеры выполняют обязательные домашние задания — на этом этапе отсеивается 70 % персонала. В конце обучения сейлзы сдают экзамен, который состоит из двух этапов: письменный тест из 20 вопросов и смоделированная ситуация продажи. Из десяти сейлзов тест сдает один — его и берем. После обучения менеджеры не боятся сложных вопросов и консультируют клиентов самостоятельно.

Еще одна ошибка B2B продаж: менеджер подходит к продажам безответственно

Проблема. Раньше каждый сейлз обзванивал 50 клиентов в день. На автомате отрабатывал скрипт и не волновался, почему сценарий не действует. За полгода работы по шаблонам добавили к B2B-базе 5 тыс. клиентов, но контакты остались «холодными».

Решение. Разрешили сейлзам импровизировать: обращаться к клиенту на «ты», не рассказывать о товаре и компании, не навязывать покупку. Ставили одно условие — выявить и решить проблему заказчика. Разделили коммерческий отдел на два: клиентский и отдел активных продаж. Первый обрабатывает заявки и высылает КП покупателям. Второй свободен от рутины: сейлзы звонят клиентам и договариваются о сделке. У них есть время обобщить опыт, наработать собственные приемы общения.

Раз в месяц менеджер рассказывает о проблемах и сработавших приемах коммерческому директору. Например, так мы выяснили, что переговоры с обращением на «ты» в пять раз чаще завершаются сделками. Для разбора проблем собираем планерки, находим минимум два решения каждой задачи. Как правило, сложности связаны с работой оборудования, поэтому на совещания приходит технический директор и проводит консультации.

Отказ от шаблонов и импровизация со скриптами за год увеличила B2B-продажи компании на 40 %. При стандартных скриптах рост составлял 1 % за аналогичный период.

Важная новость для подписчиков!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль