4 правила визуального мерчандайзинга для роста прибыли магазина

437
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Николаев Иван
эксперт-консультант компании «Retail Сибирь», Красноярск
Статья расскажет, когда делать акцент на коммуникации, а когда на визуальных аспектах, как чай и печенье могут отпугнуть покупателей, как простой акционный стол повышает проходимость, почему монобрендам нужна помощь промышленных мерчандайзеров, почему большое пространство отталкивает посетителей.

Слово «мерчандайзинг» постоянно звучит в сфере ритейла. Обычно под ним подразумевают комплекс мероприятий, направленных на увеличение объема продаж товара и на привлечение максимального числа покупателей. Визуальный мерчандайзинг наиболее актуален в магазинах, работающих в формате самообслуживания. Дело в том, что в торговых точках прилавочного типа и небольших бутиках бóльшая нагрузка ложится на продавца, и речь идет уже о коммуникационном мерчандайзинге.

В своей статье я подробно остановлюсь именно на правилах и стандартах визуального мерчандайзинга и расскажу, как владельцам самостоятельно использовать готовые наработки практиков бизнеса, применяя всего четыре правила. На простых примерах я покажу, как нарушение этих правил приводит к снижению количества покупателей и выручки магазина.

Особенности российского визуального мерчандайзинга

В первой половине 2000-х годов клиенты заказывали тренинги, сами не понимая зачем. Многие полагали, что визуальный мерчандайзинг — это нечто сиюминутно модное и скоро забудется. Была и еще одна волна заказов от ритейлеров, связанная с тем, что иностранные поставщики неодобрительно относились к российской практике в данной области и вежливо просили «что-то сделать с мерчандайзингом». И тогда мы с коллегами по визуальному мерчандайзингу были кем-то вроде низкооплачиваемых иностранных шпионов от мерчандайзинга.

Во второй половине 2000-х годов все розничные сети поняли, что мерчандайзинг поднимает продажи, позволяет не просто выживать, но и вполне нормально существовать в жесткой конкурентной среде. Выкладка — это дресс-код компании, витрина — покупательский фэйс-контроль. Сейчас же есть две крайности в отношении розничных сетей к основам визуального мерчандайзингу.

Осуществить грамотную постановку системы и грамотно контролировать процесс может только западный специалист или по крайней мере наш соотечественник, который учился и работал на Западе

Cкладывается впечатление, что витрины и внутреннее пространство магазинов словно застыли во второй половине 2000-х годов, когда визуальный мерчандайзинг часто ставили западные специалисты. В итоге магазины в торговых центрах с хорошим мерчандайзингом — довольно одноликие. Не внедряются новинки, отсутствует оперативная реакция на модные тенденции, не говоря уже о появлении новых течений, правил и стандартов в визуальном мерчандайзинге и витринистике.

Мерчандайзингом занимаются дизайнеры-неудачники или студенты, только начинающие карьеру

Итог такого подхода — это некоторая бессистемность организации визуального пространства в розничных магазинах. Те, кто считает мерчандайзинг полем приложения сил для дизайнеров-недоучек, довольствуются «просто выкладками».

Те, кто склоняется к первой крайности, считают мерчандайзинг чем-то дорогим, а ко второй — чем-то дешевым и не стоящим внимания.

У нас в России нет специальности и факультета визуального мерчандайзинга — только школы и курсы при высших учебных заведениях. Поэтому так сложно найти грамотных специалистов.

Источник: информация любезно предоставлена Еленой Турбиной-Якушевой, независимым бизнес-консультантом по стандартам и правилам визуального мерчандайзинга и дизайна торгового пространства, Москва

Правило визуального мерчандайзинга №1. Торговая зона должна быть чистой, аккуратной

Только в этом случае имидж торговой точки послужит для привлечения покупателей. Казалось бы, вполне очевидное правило, но некоторые о нем напрочь забывают. В моей практике был такой случай.

Проблема: у хозяина отделов обуви не всегда получалось посещать их все, отслеживая работу продавцов, и в одной точке продажи снизились

Это происходило в течение нескольких месяцев. Для сравнения: в сентябре 2011 года чистая прибыль составила 240 000 руб., в октябре — 225 000 руб., в ноябре — 180 000 руб. Этот случай мы разбирали на семинаре, поэтому есть конкретные цифры. Он списывал все на сезонность, но однажды разговорился с продавцом соседнего отдела и понял — в смены одной из сотрудниц в отдел практически никто не заходит.

Решение

Владелец приехал с проверкой без предупреждения, не объявил о своем присутствии и понаблюдал со стороны. Девушка расположилась как дома — на рабочем столике расставила чай, печенье, после примерки долго не убирала коробки с обувью, которые просто стояли посреди отдела. Создавалось впечатление, что отдел закрыт и идет инвентаризация или приемка товара.

Согласитесь, это простой случай. Между тем, у отдела за три месяца сложилась дурная репутация. Продавщицу уволили в тот же день, и прибыль начала расти.

Важная новость для подписчиков!

Правило визуального мерчандайзинга №2. Зоны магазина, просматриваемые от входа, оформляются ярко

Здесь размещают актуальные для сезона товары или акционную продукцию.

Проблема: в одном из магазинов Красноярска, находившемся в крупном ТЦ «Июнь», не могли добиться роста продаж коллекции одежды от российских фабрик

Директор магазина пришла к нам на семинар, и мы отсмотрели ее материалы — фото торгового зала, аналитические сверки. Даже неспециалисты отметили, что у входа много пустого места и покупатели проходят мимо отдела, даже не заглядывая внутрь.

Решение

Приобрести стильные столы в цветах зала и размещать на них самые актуальные и модные вещи сезона. Это простой прием: его используют известные ритейлеры брендовой одежды.

Уже на следующем занятии директор магазина отчиталась о проделанной работе. На закупку столов было потрачено всего 15 000 руб., выкладка заняла 3 часа, когда поток покупателей в ТЦ был невелик. В тот же вечер количество чеков увеличилось на 5 %, а в уик-энд число покупателей выросло на 20 %.

Здесь же отмечу: при использовании подобного приема не следует забывать, что товар лучше и размещать дополнительно во входной зоне, и оставлять на привычном для посетителей месте.

Правило визуального мерчандайзинга №3. Систематизация зон торговли

Этот пункт актуален для любых форматов. Но если для продуктовой розницы размещение товара по отделам стало привычным достаточно давно, то в сфере продаж одежды и обуви это правило соблюдается не всегда. Между тем, коллекции, допустим, детской и молодежной моды часто достаточно яркие, и это затрудняет процесс идентификации вещей. Если покупатель испытывает сложности при определении свойств и качества товара, в лучшем случае он обратится за консультацией к продавцу, в худшем — пойдет в другой магазин. Кстати, к этому же пункту можно отнести наличие понятной навигации в торговом зале.

Проблема: 4 года назад к нам обратился управляющий нового магазина спорттоваров с площадью зала 1 100 м2, с широким ассортиментом, молодым коллективом — все это не оправдывало вложений: в день было не более 300 посетителей

При этом в первые недели после открытия количество чеков достигало 700–800 в день.

Мы проанализировали ситуацию с помощью программы «Тайный покупатель». Все отчеты говорили об одном: на такой площади покупатели терялись и, не разобравшись, где искать нужный товар, просто уходили. Большое пространство не привлекало, а отталкивало их.

По результатам опроса, люди не хотели терять время и силы на поиски, а продавцов для такого помещения было мало.

Решение

Была разработана новая привлекательная система навигации. Яркие зелено-синие таблички и указатели с крупными буквами и рисунками позволяли от входа разглядеть, где и что искать. Казалось бы, затраты минимальны, а результат — рост количества покупателей до 1 000–1 300 в день (в зависимости от сезона и дня недели) всего за 2 месяца.

Правило визуального мерчандайзинга №4. Осознанное использование рекламных материалов

Неоднократно наблюдал ситуацию, когда в торговом зале вывешивают плакаты, рекламирующие товары, не представленные в данном магазине. Причина в том, что управляющий часто просто соглашается с торговым представителем, который обязан распространять POS-материалы, и вешает яркие красивые плакаты. Они привлекают взгляд, но когда такого молока (майонеза, конфет, напитков, чая и пр.) нет в наличии, это раздражает клиентов.

В заключение хочу отметить, что правильная атмосфера в торговом зале может обеспечить и рост продаж, и привлечение покупателей. Как видно, порой это не требует особых вложений и усилий. Вполне возможно использовать приемы визуального мерчандайзинга самостоятельно, без помощи экспертов. Хотя повышать свою квалификацию тоже важно: сейчас достаточно много семинаров и изданий этой тематики, открывающих новые, неожиданные методики и способы использования приемов мерчандайзинга.

Мнение эксперта

Андрей Крымов,
владелец магазина «Продукты», Волгоград

В 2006 году я стал владельцем действующего продуктового магазина в спальном районе Волгограда. Казалось бы, место, к которому протоптаны дорожки, должно приносить прибыль… Но не тут-то было. Я тогда был новичком в бизнесе и не сразу понял, что к чему. Но потом взглянул на магазин со стороны, глазами покупателя, и задумался.

Не так давно торговый зал переоборудовали под самообслуживание, используя площадь по максимуму: проходы узкие, дополнительные стеллажи, коробки с акционным товаром стояли прямо на полу. Само пространство не вызывало желания задержаться, что-то рассмотреть. И вместо проходимости 400–500 человек, на которую я рассчитывал, получалось 200–250 человек, не больше.

Первое, что я сделал — убрал все дополнительные стеллажи и один пристенный, запретил выставлять коробки в торговый зал, чтобы было больше места для движения покупательского потока. При этом пришлось пересмотреть ассортимент. Я читал форумы, статьи о бизнесе и решил использовать АБС-анализ — выявил самые неходовые позиции, которыми было забито ценное пространство.

Убрал алкогольные коктейли, дешевые макаронные изделия и, как ни странно, несколько позиций дорогого алкоголя и конфет в коробках. Действительно, там, где находится мой магазин, товары премиум-класса не пользуются спросом. Но это было только началом работы.

Нужно было менять и ситуацию с продавцами. Старые сотрудники никак не хотели выполнять мои требования: вежливо разговаривать с покупателями независимо от суммы чека и набора продуктов в их корзине, не курить около входа в магазин, надевать форму, которую я специально купил для каждой. За полгода я постепенно обновил состав работников: несколько человек пришлось уволить, зато люди перестали обходить мой магазин стороной.

За годы работы ввел много нового:

  • разработал стандарты диалога с покупателями;
  • установил график работы магазина (с 08:00 до 23:00);
  • обновил входную группу (дверь теперь открывается легко, без усилий);
  • поменял освещение в зале (было довольно мрачно из-за недостаточного количества ламп).

Сейчас проходимость торговой точки порой превышает 500 человек в день, сумма среднего чека — более 250 рублей. Работать у меня считается престижно — я всегда выплачиваю премии в зависимости от выручки и качества обслуживания покупателей.

Мнение эксперта

Елена Турбина-Якушева,
независимый бизнес-консультант в области визуального мерчандайзинга и дизайна торгового пространства и витрин, Москва

Визуальный мерчандайзинг — это не работы по собственно выкладке и не просто оформление магазина начинающими дизайнерами или сотрудниками с творческой жилкой, а целая отлаженная система. Если она не обеспечивает рост продаж, нужно искать другую. И отмечу: поиск новой системы — это далеко не такой творческий процесс, как кажется со стороны. Предварительно следует уточнить:

  • кто является вашим целевым покупателем;
  • какова миссия вашего розничного бизнеса;
  • какой товар предлагается и каковы его конкурентные преимущества.

Далее я рассмотрю, как выстраиваются стандарты визуального мерчандайзинга в магазинах — мономарках и мультимарках.

Магазин одной марки

Для магазина-мономарки (monobrand) используются готовые схемы промышленных мерчандайзеров, разработанные для типового оборудования бутиков или магазинов сети этой марки (промышленный мерчандайзинг — это разработка выкладки коллекции в зале магазина и витринного представления вместе с разработкой коллекции. — Прим. автора).

Бутики или магазины монобрендовой сети чаще всего имеют стандартный вид, расчеты выкладки — тоже стандартные для каждого типа используемого оборудования. Таким образом, владельцу магазина одной марки рекомендуется обратиться за помощью к промышленным мерчандайзерам производителя.

Магазин-мультимарка

Как правило, в мультибрендовом магазине при закупках используются готовые разработки промышленного мерчандайзинга — иногда полностью, иногда частично, с учетом потребностей сети, на основе анализа продаж за прошлые сезоны.

Если капсула (коллекция) закупается не полностью, то следует учитывать:

  • цветовые сочетания;
  • фактор моды;
  • вместимость торговых площадей и торгового оборудования.

Даже простой визуальный анализ при закупках позволяет существенно улучшить внешний вид магазинов и увеличить продажи на 3–5% в сезон, уменьшить сезонные нераспроданные остатки.

Эти цифры приводятся на основе анализа работы одной из известных московских мультибрендовых сетей, которая занимается продажей одежды среднего ценового уровня. Условно буду называть ее «сетью ABCD».

Для проведения такого анализа при закупке коллекций были составлены пустые планограммы (без товара) 10 ведущих магазинов сети, на которых схематично размещались закупаемые коллекции с учетом:

  • вместимости, функциональности торгового оборудования;
  • тематических и цветовых сочетаний — для упрощения подбора товара всегда рекомендуется иметь с собой цветовую палитру (например, Pantone), таблицу классических цветовых сочетаний, а также знать модные цветовые и фактурные сочетания сезона.

На первом этапе анализ проводился вручную, что удлиняло процесс закупок. В следующие два сезона процесс удалось компьютеризировать, используя простой графический редактор и табличку Excel c предполагаемой матрицей предварительного заказа коллекции, что позволило не только улучшить стандарты визуального мерчандайзинга, но и успешно обосновать выбор тех или иных позиций.

Матрица закупок

Чтобы изготовить матрицу предварительной закупки, нужно провести анализ продаж и остатков от прошлых сезонов, основываясь на следующих данных:

  • общий объем продаж в денежном выражении;
  • общий объем продаж в штуках;
  • удельный вес видов изделий в денежном выражении;
  • удельный вес видов изделий в штуках;
  • удельный вес изделий разных цветов в денежном выражении;
  • удельный вес изделий разных цветов в штуках;
  • наценка на изделия;
  • общий удельный вес остатков в денежном выражении;
  • удельный вес остатков по видам изделий;
  • удельный вес остатков изделий разных цветов;
  • удельный вес моделей разных размеров в штуках.

У каждой сети есть свои специфические показатели для анализа. Например, у сети ABCD это были товары внесезонного и сезонного спроса, которые следовало однозначно определить, чтобы уменьшить показатели сезонного падения продаж.

После сезона продаж всегда было искушение закупить товара больше, чем следует.

Чтобы провести более точный количественный анализ закупок, рекомендуется анализировать также вместимость магазина.

Для магазина одной марки, как правило, промышленными мерчандайзерами строго рассчитаны показатели вместимости торговых площадей и торгового оборудования, которые закладываются в программу расчета закупок.

Для определения вместимости магазина-мультимарки необходимо рассчитать следующие показатели:

  • количество товарных единиц в целом для магазина;
  • количество товарных единиц для каждого отдела;
  • количество товарных единиц для каждого вида оборудования.

Для этих расчетов используется схема помещения, можно использовать планы БТИ, любые планы, которые можно составить самостоятельно на основе архитектурных документов помещения.

Далее нужно рассчитать ряд показателей:

  • Определить полезную торговую площадь: S полезная = S общая − S подсобных помещений, витрин, касс и примерочных, декораций.
  • Рассчитать количество товарных единиц на каждом виде торгового оборудования, в каждом отделе, в магазине в целом.
  • Определить показатель вместимости магазина — количество товарных единиц : : S полезная в м2.
  • Провести сравнительный анализ вместимости по каждому отделу, каждому виду торгового оборудования, по магазину в целом (в сравнении со средним показателем вместимости, принятым для магазинов такого типа).

Часто на основании такого анализа делаются выводы, прямо противоположные визуальному восприятию залов.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль