Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

965
Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора
Вы сможете обосновать руководству падение продаж, разделив один график на четыре, завуалировать реальные цифры с помощью фигур, яркого цвета и черного фона и показать рост, сравнив падение продаж компании с ситуацией на рынке или у конкурента.

Коммерческий директор ежегодно составляет график продаж и отчитывается перед руководством, презентуя итоги года. Если продажи демонстрируют отрицательную динамику, собственники и генеральный директор требуют объяснений: кризис — не оправдание в такой ситуации. Показать причину падения продаж, предложить решение и сделать итоги года менее пугающими в рамках отчета коммерческому директору помогут визуальные эффекты для графиков.

Визуальные метафоры

Доля рынка американской компании Schlitz снизилась на 6% за два года: с 25 до 19%. Маркетологи показали падение, но визуально «спрятали» его: график уменьшения доли на рынке закрыли логотипом компании и наложили на диаграмму общего роста рынка пива. При этом рынок изобразили метафорично в виде пивных бочонков, которые ежегодно увеличивались в объеме. Рисунок занимал треть слайда. В результате информация о падении доли рынка потерялась в визуальных эффектах и не была замечена руководством (рисунок 9).

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Пунктирные линии и штриховка проблемных зон

Оборот компании «Градус» за год сократился на 20%. Чтобы объяснить руководству причину, коммерческий директор Павел Боревич на одном слайде составил два графика продаж: сумму средств, поступивших на счет компании, и совокупную стоимость произведенных и отгруженных товаров (рисунок 10). При этом товарный график начертил красной пунктирной линией, а денежный — сплошной синей. Пространство между ними заштриховал синим цветом, чтобы проиллюстрировать причину сокращения оборота — стремительный рост дебиторской задолженности. Таким образом удалось указать генеральному директору на стратегическую ошибку. Если бы руководитель сделал первоочередной задачей сокращение дебиторки, то реальные продажи сравнялись бы с ожидаемыми, обозначенными пунктирной линией.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Игра с цветом графика и фоном слайдов

Красный и синий. Компания «Шина» по указу генерального директора в 2015 году сократила рекламный бюджет на 60%. При этом по итогам года руководитель требовал роста продаж на 10%. Достичь этой планки отделу продаж не удалось. Вот какой выход нашли сотрудники. «Мы показали руководству на одном слайде два тренда, разместив их один над другим: падение продаж и сокращение бюджета на рекламу. Первый выделили синим цветом, а второй начертили красным (рисунок 1).Сокращение бюджета выглядит стремительным и отвлекает внимание от падения продаж. Кроме того, между графиками наблюдается взаимосвязь», — поясняет Павел Щербаков, руководитель отдела продаж. Так объяснили снижение продаж и показали, как решить проблему.

Фиолетовый. У компании «Запавто» в 2014 году продажи упали на 22% по сравнению с 2013‑м. Денис Бареев, экс коммерческий директор компании, использовал в своем отчете 12 оттенков фиолетового цвета, чтобы отвлечь внимание руководства от падения продаж. «Мы составили вместо стандартных графиков продаж две фиолетовые пирамиды: первая означала продажи за 2014 год, вторая — за 2013‑й. Пирамиды поделили на 12 частей, символизирующих продажи за каждый месяц года. Каждую часть закрасили разными оттенками фиолетового. Важно: верхушки фигур были светлыми», — рассказывает он. В итоге руководитель не увидел разницы в высоте пирамид и не заметил падения продаж (рисунок 2).

Черный и оранжевый. Компания «Ралей» в 2014 году сократила продажи на 15%, при этом в октябре и ноябре продажи упали на 22%. Регина Магдеева, коммерческий директор фирмы, выбрала для слайда своей отчетности черный фон. А месяц, в котором наблюдался рост, выделила ярким оранжевым цветом. Показатели остальных месяцев сделала темно-синими — руководству было трудно «подсчитать» падение продаж (рисунок 3).

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Растяжение графика по горизонтали

Продажи магазина «Сурья» сократились на 75%. Чтобы падение в отчете не выглядело таким впечатляющим, коммерческий директор Марина Фалеева составила график продаж, растянув его по ширине — линия стала плавной. Руководство увидело медленное падение продаж вместо стремительного обвала (рисунки 4, 5).

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Игра с точкой отсчета

В 2015 году в компании «Металлстрой» продажи упали на 20%. Чтобы не акцентировать на этом внимание, директор отдела продаж Мария Бровина взяла на составленном графике за точку отсчета месяц, когда продажи упали на 50%, и показала, что в последующие месяцы они повышались в среднем на 15% по сравнению с первым. Так она переключила внимание руководства с падения продаж на рост (рисунки 6, 7).

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Подбор координат

Выручка компании «ТДМ» упала на 7%, однако наметились и положительные тренды. На 4% выросла рентабельность, что скомпенсировало снижение выручки в объеме. На 23% увеличилось количество клиентов. Александр Царев, управляющий партнер компании, сравнил график сокращения выручки с графиком роста рентабельности, чтобы переключить внимание руководства с проблемы на позитивные изменения. Снижение выручки изобразил синим цветом, а повышение рентабельности — красным. Тренд роста выручки дополнительно показал серым цветом. Он изменил деление второй оси и сдвинул точку отсчета с 0 вверх по оси Y, чтобы подчеркнуть рост рентабельности. График падения разместил над кривой роста (рисунок 8). Внимание руководства переключилось с сокращения выручки на увеличение рентабельности.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Объединение данных

Продажи компании «Диста» сократились за год на 15%. Чтобы завуалировать этот факт, директор по развитию Карина Смирнова сложила продажи за 2015 и 2016 годы и сравнила этот показатель с суммой продаж за 2013 и 2014 годы (рисунок 11). Получилось, что за два года продажи компании выросли на 21%. Так удалось отвлечь внимание руководства от негатива.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Важная новость для подписчиков!

Работа с месяцами и кварталами

Чтобы сгладить падение продаж на 20%, Мария Бровина, директор отдела продаж компании «Металлстрой», изобразила на слайде ежеквартальные объемы продаж, «разбавив» эти показатели оптимистичными цифрами за три успешных месяца (рисунок 12). На составленном графике продаж прослеживается негативная динамика, однако падение не кажется таким стремительным.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Четыре слайда вместо одного

В компании «УралГруз» продажи упали на 80%. Коммерческий директор Павел Дворкин, презентуя свой отчет, разделил один слайд на четыре — в зависимости от услуг, которые продавала фирма. Получилось: три из четырех слайдов демонстрировали рост, один — падение (рисунки 13 и 14 (а, б, в, г)). Руководство увидело повышение продаж и заметило только одну проблему, на решении которой и сконцентрировалось.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Сравнение с рынком, конкурентами и числом клиентов

Динамика продаж на рынке. Продажи компании «Металлстрой» упали в 2013 году на 10%. Продажи по рынку при этом сократились на 20%. Мария Бровина, директор отдела продаж, составила график продаж компании под графиком падения рынка. Второй выделила красным цветом, чтобы руководство обратило на него особое внимание (рисунок 15). На фоне падения рынка продажи компании выросли на 12,5%. Генеральный директор обрадовался, что по сравнению с остальным рынком компания завершила год на позитивной волне.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Анализ конкурентов. Продажи компании «Ралей» снизились на 30%, что в два раза меньше общего падения на рынке. «Мы нарисовали убыточный график продаж конкурентов красным цветом и поместили над графиком продаж компании. Генеральный директор был рад, что обошел соперников, и по итогам года выдал отделу продаж премию в размере оклада», — комментирует свою отчетность коммерческий директор Регина Магдеева (рисунок 16).

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Численность клиентов. «Когда продажи падают, мы составляем график продаж вместе с графиком роста количества покупателей. Генеральный директор спрашивает, почему новые клиенты не приносят дохода, а старые не увеличивают средний чек. Мы заранее готовимся к ответу: делаем графики падения доходов населения, изменения потребительских предпочтений, то есть показываем, почему клиенты не могут купить больше. Иногда делаем отдельную разбивку целевой аудитории по возрастам и анализируем, что влияет на покупки в каждой группе потребителей. Генеральный директор вникает в экономическую ситуацию, рассматривает каждый график и переключается на поиск решений», — комментирует Денис Бареев, экс коммерческий директор компании «Запавто».

Вдохновляющая цитата и позитивный прогноз

Чтобы настроить генерального директора на позитив, Александр Царев, управляющий партнер компании «ТДМ», завершил презентацию высказыванием Авраама Линкольна: «Нельзя сдаваться не только после одного, но и после ста поражений». Цитату разместили на белом фоне посередине слайда и жирно выделили черным цветом. Тем самым показали, что проблемы — обычное дело: лидеры сталкивались с куда более серьезными вызовами. Следовательно, справится с проблемами и компания.

Руководству презентовали график потенциального роста, чтобы убедить: продажи поднимутся в начале следующего года. Коммерческий директор знал, что в следующие два месяца будет закрыта сделка с новым клиентом на 1 млн руб, и это стоило использовать в своем отчете. Он составил график продаж в Excel, взяв за основу текущую выручку и увеличив показатели на 5–50% в зависимости от предполагаемых доходов (рисунок 17). Руководитель переключился на детали предстоящей сделки и забыл о падении продаж по итогам года.

Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль