Что происходит с продажами и как подстроиться под современные тенденции?

2426
Что происходит с продажами и как подстроиться под современные тенденции?
В современном мире отношение потребителя к покупкам и функции продавца стремительно меняется, причем этот процесс затрагивает как b2b-, так и b2c-сектор. Для многих видов покупок продавцы больше не нужны, но в некоторых случаях они, напротив, необходимы как никогда и от них требуется высокая компетентность. Что происходит с продажами, какое отношение к этому имеет интернет и как коммерсанту сохранить значимость в бизнесе?

Нил Рекхэм — известный эксперт по продажам в сфере b2b. В 1970‑х годах получил международное признание благодаря масштабному исследованию эффективности продаж, поддержанному транснациональными корпорациями: за 12 лет 30 специалистов изучили 35 тыс. успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах. Бюджет проекта составил $30 млн. По результатам исследования Рекхэм разработал инновационную технику эффективных продаж, которую описал в своей книге «СПИН-продажи». 

В этой статье вы узнаете

  • Что происходит с продажами и как подстроиться под современные тенденции
  • Какие ошибки допускают консультанты
  • Как изменить подход к продажам в условиях высокой конкуренции

Что происходит с продажами после появления интернета? В последнее время консультационный тип продаж, предполагающий активное участие продавца, сменяется транзакционным типом: покупатель самостоятельно получает информацию о товаре и принимает решение о покупке. Этот процесс во многом связан с развитием интернета, и можно предположить, что скоро подавляющее большинство транзакционных продаж будет осуществляться через Сеть без привлечения человеческих ресурсов. Интернет становится «умнее», и людям проще диагностировать проблемы с его помощью.

Клиенты сменили тактику

К примеру, компания Haworth, крупный производитель мебели в США, выпускала специализированную офисную мебель — столы, экраны, офисные перегородки — в модульном исполнении. В каталоге насчитывалось более 2 млн товаров. Чтобы помочь продавцам и начать реализовывать более широкую номенклатуру продукции, компания разработала онлайн-систему продаж, в которой можно было указывать различные конфигурации элементов и демонстрировать покупателям, как будет выглядеть результат. Затем клиенты стали самостоятельно использовать систему в режиме онлайн.

Это новый подход к продажам: инструменты для решения простых проблем перемещаются в интернет, и пользователи начинают действовать самостоятельно. Однако всегда есть сложные, комплексные проблемы, при разрешении которых технологии не заменят профессионала. У эксперта в области продаж хорошее будущее, ведь таких специалистов на рынке не хватает и спрос на них только растет.

Раньше считалось, что каждый клиент нуждается в консультационной продаже, даже если он об этом еще не знает, и задача продавца в том, чтобы показать ему ценность предлагаемого решения. Сейчас большинство потребителей делают покупки в транзакционном режиме — не потому, что не додумались обратиться за консультацией, а потому, что теперь они лучше разбираются в вопросе и способны сами принимать решения. Если клиент знает, чего хочет, и может выбрать, у кого это купить, то роль продавца меняется, а продажи неизбежно превращаются в транзакционные, потому что простые сделки уже не требуют личного контакта продавца и покупателя.

Сегодня специалисты по закупкам склоняются к сотрудничеству с продавцами, которые владеют клиентоориентированными методами продаж. Закупки стали трудным делом, и профессионалы в этой сфере жалуются, что продавцы недостаточно компетентны. Я сам предпочитаю работать с высококвалифицированными специалистами по продажам: это быстрее и эффективнее.

Продавцы меняют подход к продажам

В сфере консультационных продаж до сих пор еще возникают ситуации, когда клиент не знает, как разрешить проблему, потому что не разбирается в ней или она очень сложна. Задача продавца — найти изящное решение. В основе современных продаж лежит не умение убедить покупателя, а понимание его потребностей и творческий подход; именно для этого разработаны СПИН-технологии и метод постановки вопросов.

Без использования таких методов невозможно проводить сделки высокого уровня. Обычный рассказ о продукте большинству клиентов уже не нужен, поэтому продавцы либо овладеют новыми навыками, либо исчезнут. В будущем в этой отрасли станет меньше специалистов, но им придется повысить профессиональный уровень и освоить более продвинутые технологии. 

Что происходит с продажами и какие ошибки допускают консультанты

Модель продаж СПИН, которую я разработал, сводится к тому, чтобы проконсультировать клиента, понять ситуацию и помочь ее разрешить. Однако консультанты нередко допускают типичную ошибку: слишком много думают о своем ответе и слишком мало — собственно о проблеме. Вместо того чтобы прислушаться к собеседнику и понять его бизнес, узнать изнутри все аспекты проблемы, они выпаливают: «У меня возникла идея! Вам нужно сделать то‑то и то‑то».

Что происходит с продажами и как подстроиться под современные тенденции?

Многие непрофессиональные консультанты предлагают провести исследование силами десяти специалистов за пять месяцев. А для клиента может быть неважен фактор времени, но важна экономия; или, наоборот, он может нуждаться в срочном решении проблемы за любые деньги. Чтобы это узнать, нужно уметь слушать. Поэтому, принимая на работу консультанта или обучая персонал в крупных консалтинговых компаниях, я прежде всего рассказывал о модели СПИН.

Основная ошибка большинства специалистов по продажам — стремление поскорее рассказать о своем продукте. Роль продавца – разобраться в сути проблемы и построить разговор вокруг покупателя, а не продукта или услуги. Другая ошибка — думать, что цена является залогом успеха. Все исследования показывают, что, даже если клиент ставит стоимость продукта во главу угла, более чем в половине случаев для него важнее что‑то другое. Хороший продавец не говорит о цене и не спешит делать скидку, а стремится лучше понять клиента, познакомиться с его бизнес-процессами и в итоге предложить решение, которое будет полностью отвечать его ожиданиям. Большинство продавцов, беспокоясь о цене и опасаясь конкурентов, начинают торговаться с клиентом слишком рано, а тот жадничает и требует дополнительных уступок. Хороший продавец вступает в торг лишь на очень позднем этапе процесса продажи.

Свои задачи стоят и перед руководителями служб продаж, особенно в условиях высокой конкуренции. Они должны следить за тем, чтобы подчиненные не вели себя чересчур напористо. Часто директор требует проводить определенное количество встреч с клиентами каждый день — скорее всего, такая стратегия будет провальной. Самая грубая ошибка руководителя отдела продаж — сосредоточиться на управлении активностью торгового штата, а не на их подходе к продажам. 

В сегменте b2b внушать подчиненным, что те должны работать еще упорнее и чаще общаться с клиентами, — хорошая стратегия лишь в том случае, если вы заключаете мелкие сделки. Если же действовать так при крупных сделках, объем каждой из них будет снижаться. Это проблема номер один в управлении продажами, и я посвящаю ей отдельную сессию на семинарах, в том числе и в России. Напор нужно заменять истинным интересом к обстоятельствам клиента, выяснением его потребностей (явных и скрытых) и рисков.

Как изменить подход к продажам в условиях высокой конкуренции

1. Рост конкуренции. То, что происходит с продажами, чаще влияет на высококонкурентный сегмент: сегодня у обычной компании в два раза больше конкурентов, чем пять лет назад. В дальнейшем эти цифры будут только увеличиваться.

2. Рост осведомленности. Сейчас клиент может найти в двадцать раз больше информации о вас и ваших конкурентах, чем пять лет назад. Тогда желающий купить, например, велосипед, знал всего две-три марки и отправлялся в магазин, торгующий велосипедами, чтобы узнать больше. Решение в основном принималось в процессе общения покупателя с продавцом. Сегодня в интернете можно узнать о 150 марках велосипедов: выяснить их рейтинг, посмотреть, какие модели больше всего рекомендуют, прочесть обзоры владельцев. Поэтому роль продавца в принятии решения сейчас не играет никакой роли. В сегменте b2b решение о заключении сделки на 60% принимается до встречи с менеджером, и в будущем эта тенденция будет только развиваться.

3. Основные инструменты продаж на высококонкурентных рынках. Конкуренты всегда ищут свободную нишу. Однако умный бизнесмен использует особенный подход к продажам и уделяет внимание тому, чтобы дифференцироваться на рынке. Кто‑то решает не внедрять инновации, потому что это дорого и рискованно. Другой, понимая, что его продукт не отличается от товара конкурентов, делает ставку на сотрудников: иначе выстраивает процесс продажи, выбирает иной стиль общения с клиентами. Третий снижает себестоимость продукции и выводит продажи в онлайн ради оптимизации издержек. Каждый находит свой способ выделиться.

Редакция «КД» выражает благодарность Сергею Лауге, управляющему партнеру компании Moscow Business Events, эксклюзивному представителю Нила Рекхэма в России и странах СНГ, за помощь в подготовке статьи.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль