Как разработать систему скидок, мотивирующих b2b-клиентов покупать больше

260
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
В кризис ужесточается борьба за заказчиков. Компании прибегают к необдуманным мерам: одни демпингуют, другие дарят огромные скидки, третьи вкладывают деньги в рекламу. Такие крайности не приносят пользы.

Предлагаем внести изменения и разработать систему скидок с учетом значимости клиентов.

Шаблон предоставлен компанией «Терион» (сфера деятельности — продажа комплектующих для мебели).

В 2013 году мы разработали документ, который помогает определить объем скидки. Прежде размер дисконта утверждали индивидуально для каждого заказчика. Это отнимало много времени, а ценообразование казалось непрозрачным. Кроме того, некоторые менеджеры давали клентам необоснованные скидки. При следующей покупке заказчик требовал дисконт, превышающий прежний, а не получив, уходил к конкурентам. Менеджеры тратили время на клиента, от которого стоило отказаться сразу, а компания теряла деньги.

Четыре типа клиентов и каждому своя мотивирующая скидка

Мы разделили заказчиков на четыре категории в зависимости от объема покупок за последний год:

  • А — более 2,5 млн руб.;
  • В — 1–2,5 млн руб.;
  • С — менее 1 млн руб.;
  • D — менее 300 тыс. руб.

Последнюю группу оцениваем еще и по потенциалу роста. Если компания развивается, открывает новые точки продаж, то это выгодный клиент, которому можно давать мотивирующие скидки. Если покупатель заказывает товары нерегулярно и не расширяется, предлагаем продукцию по базовой стоимости.

На каждого заказчика заводится карточка. Классификацию клиентов ежеквартально составляет коммерческий директор, основываясь на данных от руководителей отделов продаж, в том числе региональных. Итоговый документ утверждает и подписывает генеральный директор.

Как определить размер скидки для покупателя

У каждого сейлза есть электронный каталог с ассортиментом продукции и базовыми ценами. Ежемесячно 5‑го и 20‑го числа данные обновляются автоматически с учетом товарных запасов и ценовой политики. Сейлзы знают об этом и предупреждают клиентов о повышении цен. Большинство заказчиков соглашаются заключить сделку заранее и закупают товары впрок.

Мы разработали систему с разными размерами скидки в зависимости от категории покупателей: А — 20 %, В — 15 %, С — 10 %, D — 5 %.

Получая заказ, сейлз проверяет в базе категорию клиента и рассчитывает стоимость с учетом дисконта. Если покупатель новый, размер мотивирующей скидки определяет и утверждает руководитель отдела продаж.

Важная новость для подписчиков!

Как разработать систему обоснованных скидок

Менеджеры не могут самостоятельно определять и изменять размер мотивирующей скидки для покупателя. Если клиент требует больший процент, сейлз обязан сообщить об этом руководителю отдела продаж. Изменение итоговой скидки согласовывается с коммерческим и генеральным директорами.

Чтобы избежать возможных теневых схем, менеджеры заполняют карточки клиента в CRM-системе. Если сотрудник не обновляет данные каждые два дня, программа отправляет уведомление руководителю. К примеру, менеджер должен регулярно выставлять статус работы по каждому заказчику: «КП отправлено», «клиент думает», «договорились о встрече».

Все документы и КП сейлзы вносят в систему. В конце каждой недели руководитель отдела продаж сопоставляет документы с записями сейлза.

Скидки, мотивирующие клиента купить больше

Чтобы заказчики приобретали больше, мы предусмотрели скидку за объемы закупок. При этом размер бонуса зависит от суммы заказа и срока оплаты (таблица).

Максимальный период отсрочки платежа — 90 дней — распространяется только на действующих клиентов. Если заказчик уже получал отсрочку на меньший период, но два раза срывал сроки оплаты, то работу ведем по факту отгрузки товаров.

Как скидкой мотивировать клиентов вовремя платить по счетам

Дебиторская задолженность — проблема любого коммерсанта. В кризис вести бизнес без отсрочки платежа сложно. Если не проявлять гибкость, заказчики уйдут к конкурентам. Чтобы мотивировать дебиторов платить вовремя, ввели бонус за пунктуальность. К примеру, если клиент взял отсрочку на 30 дней, а заплатил через 25, возвращаем ему 5 % суммы покупки в виде мотивирующей скидки на следующий заказ.

Результат

Итоговая максимальная скидка — 30 %. Такой же дисконт предоставляли заказчикам и до 2013 года. Однако он воспринимался как должное и не мотивировал покупать больше или платить вовремя. Теперь клиенты понимают, что могут сотрудничать на выгодных условиях, однако для этого придется приложить усилия. Такой подход выгоден для обеих сторон. Доля просроченной дебиторской задолженности в нашей компании не превышает 3 %.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль