Изменения в отдел продаж как способ увеличить прибыль

279
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Астахов Михаил
коммерческий директор компании «Практика»
Эта статья объяснит, почему производителям невыгодно продавать товар через дилеров, научит реализовывать 70 % продукции через магазины и торговые сети и расскажет, зачем тратить 50 % маркетингового бюджета на подарки розничным продавцам.

Десять лет мы продавали продукцию через дилеров, сети, розничные точки и строительные компании. На дилеров приходилось от 35 до 50 % годового объема продаж. Для них разработали мотивационную программу: снижали цену на 5 %, когда они продавали 200 единиц товара. Однако мы решили внести изменения в отдел продаж, поскольку у нас постоянно возникали проблемы. Дилеры добивались доверия покупателей, нарабатывали базу, а потом предлагали клиентам более дешевые аналоги конкурентов. Некоторые и вовсе открывали собственное производство. В результате дилеры ежегодно сокращали продажи на 3–6 %. К тому же затягивали до трех недель доставку товара розничным сетям в 94 городах, кроме Москвы.

С 2013 года решили вывести дилеров из цепочки продаж. Сосредоточились на других каналах, мотивационную программу свернули. Мы не предлагали партнерам прекращать отношения, они сами разрывали или не продлевали контракты. Из 15 дилеров за три года работы с нами остались пять, которые приносят только 1–2 % дохода. За три года продажи выросли на 6,3 %. Расскажу, как компания вышла на конечного потребителя и избавилась от ненадежного звена.

Реструктуризация отдела продаж

Изменение структуры. Проанализировали существующие и потенциальные каналы продаж и выделили семь направлений:

  • сетевые магазины;
  • розничные точки;
  • собственный интернет-магазин;
  • строительные компании;
  • застройщики;
  • тендеры;
  • офис, продающий напрямую.

В соответствии с этим мы внесли изменения и разделили отдел продаж. Сначала открыли направление работы с розничными точками, через полгода — с сетями, еще через три месяца — со строительными организациями. Остальные подотделы запускали с интервалом пять-девять месяцев. На перестройку ушло четыре года. Затратили 350 тыс. руб. на запуск интернет-магазина и обучение: отправили менеджера на курсы по тендерам. После четырех лет работы в новом формате продажи распределились так: отдельные магазины — 55 %, торговые сети — 15 %, интернет-магазин — 6 %, стройкомпании — 13 %, офис — 7 %, тендеры — 1 %, застройщики — 3 %. Долю дилеров даже не учитывали.

Акцент на контактах с розницей. До реструктуризации в отделе продаж работали 14 менеджеров. Мы взяли еще троих: для работы с розничными точками, DIY-cетями и интернет-магазином. Обязанности старых менеджеров перераспределили: восемь работали с магазинами, двое — с сетями, двое — со стройкомпаниями и застройщиками, еще двое продавали через офис-склад и с помощью тендеров. Клиентскую базу разделили между менеджерами по направлениям. Время закрытия сделок с «теплыми» заказчиками сократилось с двух недель до двух дней. На перераспределение обязанностей, составление новых регламентов и планов ушло три месяца.

За каждым из восьми сейлзов, которые работали с розницей, закрепили территории, где менеджер искал новых клиентов и продавал старым. Поставили продавцам задачу: с вечера собирать заказы по своему участку, чтобы утром отгрузить продукцию в магазины. Скорость доставки выросла: в 94 городах отгружаем товар транспортным компаниям в течение суток, по Москве — в день заказа. Розничные сети и магазины оценили изменения и увеличили объем заказов на 10–20 %.

Изменение схемы работы в отделе продаж

Дилеры. До 2013 года отдавали товар дилерам на 10 % дешевле, чем рознице, если они вносили предоплату 50 % и реализовывали люки по рекомендованной стоимости. Когда проанализировали цены конкурентов, затраты на производство и прогнозируемый доход, подняли цены для дилеров на 10 %. Стоимость для них выросла на 5 %, а маржа снизилась до 6 %.

Розничные точки. Для розницы при работе напрямую цены, напротив, упали до 15 %. Маржа розничных продавцов увеличилась на 8,1 %.

C розницей сотрудничаем на условиях предоплаты 100 % стоимости заказа. В Москве просим оплатить товар при получении. При заказе восьми наименований люков, независимо от размера и модели, доставляем продукцию бесплатно. По желанию магазина бесплатно изготавливаем баннеры по индивидуальным размерам.

Сети. С каждой сетью обсуждали индивидуальные условия: сумму бонусов и штрафов за брак, количество дней на отсрочку платежа. Сети выдвигали условия, а мы их корректировали. Например, вместо 120 дней на отсрочку платежа устанавливали 80, вместо платы 5 % за работу с сетью договаривались на 2 %.

Как рассказывать о рефрейминге отдела продаж

Менеджеры обзванивали торговые сети и сообщали о новых условиях. Для продвижения в розничных точках использовали каталоги. Указывали в них цены и распространяли бесплатно на выставках. В электронном виде отправляли каталоги заказчикам в рассылках. Представители торговых точек видели: стоимость товара ниже, чем у дилеров, поэтому обращались к нам напрямую. Для продвижения интернет-магазина использовали контекстную рекламу.

Звонки. Звоним застройщикам, торговым и розничным сетям. Выбирая точки сбыта, учитываем регион, ассортимент и ценовую категорию магазина, платежеспособность населения. Проверяем репутацию ритейлеров и застройщиков: анализируем отклики других поставщиков, ищем отзывы в интернете, запрашиваем у агентств данные аналитических исследований.

Менеджеры действуют по алгоритму: звонят в сеть, выясняют электронный адрес сотрудника, который отвечает за интересующую нас полку, отправляют КП и договариваются о встрече. За три года наладили поставки в 23 федеральные и региональные DIY-сети. Когда работали с дилерами, в портфеле было пять сетей.

Важная новость для подписчиков!

Реклама. Информацию о компании разместили на форумах Mastersity.ru, Forumhouse.ru и других профильных сетевых ресурсах. Печатаем три вида буклетов, в которых рассказываем о продукции, даем рекомендации по выбору и установке люков. Содержание материалов зависит от категории товара. К заказам клиентов прилагаем каталоги с новинками. Потенциальным заказчикам предлагаем каталоги с учетом товара, который продает сеть. На буклеты и рекламу на форумах в месяц тратим 45 тыс. руб., на контекстную рекламу — 150 тыс. руб. За август – сентябрь 2016 года число запросов о компании в Сети на 57 % превысило показатель за тот же период 2014 года.

Бесплатный образец. Розничным продавцам дарим демонстрационный образец. Это металлическая конструкция, на которой укреплены две разные модели люка. Если образец ломается, заменяем его бесплатно. На подарки уходит 50 % маркетингового бюджета.

Отказавшись от работы с дилерами, за три года увеличили продажи на 6,3 %. В 2013 и 2014 годах доля розничных магазинов в цепочке продаж выросла на 7 %, в 2015‑м — на 2 %, а за январь – сентябрь 2016 года — на 16 %.

«Перезагрузка» отдела продаж: четыре правила реструктуризации

Постепенные изменения. По данным компании IDC, изменения структуры отдела продаж, проведенные за месяц, приводят к падению продаж в 50 раз. Разумный период реорганизации — от трех месяцев до трех лет.

Промежуточные результаты. Перед тем как реформировать отдел продаж, спрогнозируйте промежуточные результаты: уточните, какой план должны выполнять сейлзы в переходный период. Если меняются каналы продаж и обязанности менеджеров — контролируйте динамику. Графики помогут отследить направление работы и не дадут сейлзам расслабиться.

Обратная связь. Проводите беседы с менеджерами каждые две недели или раз в месяц. Отвечайте на вопросы и объясняйте, какие изменения в работе ждут сейлзов. Дайте продавцам понять: их мнение влияет на процесс изменения компании. Менеджеры, вовлеченные в реструктуризацию, продают на 45 % эффективнее равнодушных коллег. Не идите на поводу у подчиненных и проявляйте разумную жесткость. Сейлзов, которые не готовы к изменениям, увольняйте.

Стимулирующие акции. Минимум за месяц до преобразований разработайте мероприятия, которые компенсируют потенциальный спад продаж. Продумайте их механику и время проведения. Исходите из того, что в год потеряете 30 % продаж.

Источник: компании IDC и «МСБ».

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль