«Крюк», «кнут» и еще 4 инструмента для работы со скриптом продаж
Используя скрипты, мы столкнулись с проблемой. Менеджеры осваивали сценарии и самонадеянно считали, что способны «обработать» покупателя. В результате полагались на память и упускали важные пункты скрипта или применяли фразы неправильно. Конверсия переговоров с клиентами в заказы снизилась. Мы проанализировали записи бесед продавцов с заказчиками, создали для сейлзов дополнительный инструмент мотивации и выделили четыре главных момента, на которые стоит обратить внимание при разговоре с потенциальным покупателем. В результате добились конверсии в продажи 70 %, а доля выполненных заказов достигла 90 %. Что учесть при работе со скриптами?
Дополнительный «кнут» меняет отношение продавцов к работе
На заметку. Введите чек-лист для продавцов и привяжите качество переговоров по сценарию к размеру бонуса. Без жесткого контроля скрипт превращается для сейлза из полезного инструмента в необязательную инструкцию.
На практике. В системе мотивации учитываем конверсию и процент завершенных заказов, общий и личный планы продаж, работу со скриптом. Если менеджер выполняет каждый пункт и набирает 100 баллов, получает максимальный бонус. Это мотивирует сейлзов бороться за заказы и оттачивать алгоритм переговоров.
Чтобы продавцы действовали по скрипту, создали чек-лист (образец документа) из девяти пунктов. С этим списком менеджер сверяется, беседуя с клиентом. Раз в неделю руководитель отдела продаж прослушивает записи разговоров и фиксирует, следуют ли сотрудники чек-листу. Вместе с сейлзами разбирает ошибки. За невыполнение каждого из пунктов руководитель снимает с продавца от пяти до 20 баллов. Это снижает размер бонусной части зарплаты, поэтому сейлзы не отступают от рекомендаций. В чек-листе отразили моменты, в которых сейлзы ошибаются чаще всего и за которыми следим особенно строго. Какие промахи снижают результативность разговоров с клиентами и на что обратить внимание продавцов?
Клиент перехватывает инициативу
Ошибка. Менеджер называет клиента по имени-отчеству, а тот обращается к продавцу только по имени. Так покупатель пытается доминировать. Сейлз не продаст товар, если примет такую манеру общения.
Второй вариант: менеджер использует выражения «молодой человек», «девушка» и пр. Это не нравится клиентам, поэтому после таких фраз они отнесутся к информации негативно.
Неверно применять и обороты типа «Я хотел бы вам предложить», «Я звоню с предложением». В этом случае клиент подсознательно воспринимает сообщение как просьбу о покупке. В результате он чувствует себя хозяином положения и заранее готовится отклонить предложение.
Как исправить. Научите менеджеров общаться с клиентом на равных, чтобы показать: сотрудничество компании и покупателя ведет к взаимной выгоде. Если клиент называет продавца по имени-отчеству или только по имени, менеджер поступает так же.
Проконтролируйте, чтобы продавец обращался к клиенту по имени. Для этого предложите сотруднику, например, отдавать коллеге по 100 руб. за каждое «безымянное» обращение к покупателю. Этот пункт можно закрепить в системе мотивации.
Введите в скрипт фразы, которые показывают готовность к партнерству. Пример: «Звоню, чтобы обсудить условия нашего сотрудничества». Только поставив себя на один уровень с клиентом, менеджер добьется успеха.
Сложные слова раздражают покупателя
Ошибка. Если у компании длинное наименование, например «Коминефтеэнергомонтажавтоматика», не заставляйте менеджеров ломать язык. Сейлзы представляются быстро, и неудобоваримое название прозвучит как издевательство. Громоздкие слова трудно разобрать с первого раза, тем более — понять. Уважения к компании и к менеджеру это не добавит.
Клиент не сразу расслышит и сложное или непривычное имя, например Каршыга. Покупателю придется переспрашивать, а продавцу — повторять. Это вызовет раздражение с обеих сторон и помешает общению.
Как исправить. Сократите название компании до удобного варианта: вместо «Коминефтеэнергомонтажавтоматика» — «Комиавтоматика». Это упростит менеджерам приветствие и не отпугнет клиентов.
Попросите сейлза на период общения с заказчиком «сменить» имя. Например, Оля вместо Каршыга. Тогда продавцу в начале беседы не придется тратить время, чтобы правильно представиться покупателю.
Клиент использует паузы с выгодой для себя
Ошибка. Менеджер не должен делать пауз после ответа клиенту. Иначе тот воспользуется заминкой и задаст дополнительный вопрос. В результате сейлз потеряет инициативу.
Опасно заканчивать реплику не вопросительно, а утвердительно и молча ждать реакции клиента. Пример: «Эти две модели диванов вам подходят». Если продавец допустит такую ошибку, клиент задаст вопрос или возразит и снова перехватит инициативу.
Как исправить. Поставьте перед менеджерами задачу: после ответа клиенту не мешкая задать встречный вопрос. Пример: «Я правильно понимаю, что эти две модели диванов вам подходят?». Это позволит управлять диалогом и получить дополнительные сведения, чтобы убедить потенциального покупателя. Помните: клиент должен говорить, а менеджер — слушать и спрашивать. Тогда продавец сможет направлять беседу. В противном случае покупатель получит от сейлза лишнюю для себя информацию и использует ее, чтобы возразить.
Рассказ о преимуществах не убеждает
Ошибка. Не стоит в начале разговора или в ответ на возражения покупателя рассказывать о преимуществах продукта, отличиях от конкурентов, достижениях компании и пр. Клиента интересуют не достоинства фирмы, а выгода, которую он получит после покупки товара. Поэтому включите в скрипт рассказ о плюсах организации там, где он уместен. Например, в ответ на прямой вопрос покупателя «Чем известна ваша компания?».
Как исправить. Обучите сейлзов технике «вбивания крюка». Менеджер задает вопрос так, чтобы клиент в ответ продемонстрировал явную заинтересованность в товаре или услуге.
Пример: клиент требует уточнений, спрашивает о деталях. Если менеджер скажет: «Я правильно понимаю по вашим вопросам, что модель дивана вам интересна?» — покупатель согласится либо признается, что удерживает его от покупки. Другая ситуация. Клиент возражает: «Диваны, которые я видел на сайте, мне не подходят. Я хочу диван как у соседа». В таком случае менеджер спросит: «Скажите, только это мешает вам купить диван?». Если покупатель ответит утвердительно, менеджер расспросит его о нужной модели и предложит подходящий вариант.
Как повысить продажи с помощью скриптов: два совета
Тестируйте скрипты, чтобы выбрать работающий вариант. Проверьте эффективность сценария на группе клиентов или проанализируйте разговор менеджера с покупателем. Оставьте в скрипте те вопросы и ответы продавца, которые привели к сделке.
В 1970‑х годах у американской компании DialAmerica, которая занимается телемаркетингом, упали продажи. Фирма протестировала скрипты с помощью тайных покупателей и организовала фокус-группы с клиентами. После испытаний руководители убрали из сценария слова «вы должны», заменив их на «вам нужно». В результате DialAmerica к 1976 году стала крупнейшей компанией в сфере телемаркетинга в США.
Контролируйте опытных менеджеров. Часто старые сотрудники игнорируют скрипты. В результате продажи снижаются. Покажите сейлзам на деле, что лучше опираться на проверенные сценарии.
Руководство немецкой страховой компании Allianz выяснило: продавцы избегают скриптов. Тогда руководитель отдела продаж взял список потенциальных клиентов, которым, по мнению агентов, невозможно ничего продать. При сотрудниках он обзвонил покупателей, используя скрипты. Страховой полис заказали 44 % «безнадежных» клиентов. После этого менеджеры стали применять скрипты, а продажи выросли на 17 %.
«КД» по материалам открытых источников.
