Как поднять продажи отдела b2b: советы руководителю

242
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Шеховцов Роман
экс заместитель директора по проектам и развитию группы компаний «Престиж»
Вы сможете найти первоисточник проблем с клиентами, задав себе пять вопросов, избавиться от недопоставок товара, сместив акценты в плане продаж, повысить b2b-продажи на 50 % за два месяца, отбив покупателей у дискаунтеров.

В 2015 году b2b-клиенты сократили объем закупок. За год продажи упали на 15 %. Чтобы исправить ситуацию и улучшить работу отдела продаж b2b, опросили 20 руководителей некрупных магазинов (с оборотом до 3 млн руб. в месяц), с которыми регулярно сотрудничали.

По итогам опроса выделили 13 этапов, которые влияют на работу с b2b-покупателями. На каждом этапе выявили главную проблему и установили ее критичность для клиентов (таблица). Если проблему назвали более 50 % заказчиков, у нее высокая степень критичности, от 20 до 50 % — средняя, менее  20 % — низкая.

Как поднять продажи отдела b2b: советы руководителю

40 % клиентов недополучали товар, поэтому отрицательно отозвались о планировании продаж. До опроса коммерческий департамент не замечал этой проблемы. За полгода изменили подход к планированию поставок и увеличили объем закупок на 12 %. Как добиться таких результатов?

Причины отказа покупателя от покупки в сфере b2b

Совет. Когда нужно определить истоки ошибки, используйте метод пяти «почему»1. Задайтесь вопросом: «Почему произошла ситуация?». Нашли ответ — снова спросите себя о причине промаха. И так до тех пор, пока не обнаружите первоисточник проблемы, с которым можно бороться. Обычно хватает пяти вопросов и ответов, но может быть и больше.

1 Метод разработал владелец компании Toyota Киитиро Тойода в 1940-х годах.

Как это работает. Мы задали пять вопросов о планировании продаж. Почему недопоставляли товар? Он отсутствовал на складе. Почему? Менеджеры компании неверно определяли норму товарных остатков. Почему? Отдел закупок не понимал реальную потребность в продукции. Почему? Отдел продаж не предоставлял отделу закупок план продаж. Почему? Отдел продаж не видел, сколько товара способна реализовать та или иная точка продаж клиента.

Результат. Мы поняли: надо основываться на фактическом потенциале торговых точек клиента.

Как рассчитать потенциал торговой точки в три шага

Совет. Чтобы выяснить, сколько товара способна продать торговая точка клиента, оцените:

  • объем полочного пространства точки в условных SKU;
  • товарооборот магазина по ключевым продуктам;
  • долю компании в товарообороте по ключевой матрице продукции;
  • маркетинговый потенциал (местоположение, удобство входа для клиентов, близость конкурентов).

На основе этих данных выясните, сколько единиц товара и на какую сумму магазин может реализовать ежемесячно. Сравните значение с фактическим объемом продаж. Полученная разница — потенциал прироста продаж в данной торговой точке.

Важная новость для подписчиков!

Как это работает. Торговая точка, которая ежегодно закупала 600 единиц товара Х, постоянно жаловалась на нехватку продукции. Чтобы устранить проблему, высчитали и увеличили потенциал продаж в три шага.

Шаг 1. Торговые представители измерили объем полочного пространства точки в условных SKU (в данном примере это товарная единица размером 20 × 40 × 20 см). Выяснилось: полочное пространство позволяет продавать не 50, а 60 единиц продукции в месяц. Для этого надо поставлять минимум 720 единиц в год. Внесли изменения в план продаж по клиенту на ближайшие три месяца. В дальнейшем заказчик не жаловался на недопоставку.

Шаг 2. Проанализировали представленность бренда в точке продаж. Увидели: клиент закупает на 50 % продукции меньше, чем другие магазины города. Потенциально мы могли бы поставлять в точку 1080 единиц товара.

Шаг 3. Продавцы обошли ближайшие точки продаж. В двух гипермаркетах этот продукт продавался по низкой цене. Выяснилось: поставщик, несмотря на эксклюзивный договор с нашей компанией, продал часть продукции гипермаркетам. В итоге потребители стали приобретать товар там.

Торговые представители убедили клиента провести акцию. Заменили товар на другой продукт — дешевле, но сопоставимый по качеству. Объявили скидку. Выделили место на полке, которое просматривается от входа. К товарам прикрепили шелфтокеры2. Плакат с информацией об акции повесили на входе. О продукте рассказывали продавцы. Акцию проводили два месяца. В результате продажи товара за месяц выросли на 40 %. Кроме того, мы за два месяца восстановили упускаемую выручку клиента на 90 %. После этого повысили поставки продукции заказчику на 50 %.

2 Шелфтокер (от англ. shelftalker — «говорящая полка») — небольшая яркая панель, которая закрепляется на полке рядом с товаром и привлекает внимание покупателей.

Результат

Мы выстраиваем планирование, исходя из потребностей и возможностей клиентов. При таком подходе за второй квартал 2016 года отдел продаж b2b увеличил объем закупок на 12 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль