Апселл: 2 инструмента, которые увеличивают сумму покупки

421
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Пестерев Михаил
учредитель компании CityNature
Эта статья научит правильно звонить «теплым» и «горячим» клиентам, расскажет, каких дополнительных предложений ожидают покупатели, заказывая товар, объяснит, зачем работать с неизвестными брендами.

Изначально мы запустили онлайн-магазин, потратив на создание и продвижение сайта, зарплату менеджеров и аренду офиса 3 млн руб. Рассчитывали, что средний чек в 3,3 тыс. руб. окупит инвестиции за год. Однако за восемь месяцев средний чек не превысил 2 тыс. руб., а количество клиентов — 1,5 тыс. человек. Поэтому решили продавать косметику оптом и внедреть в продажи апселл.

Для привлечения заказчиков запустили контекстную рекламу, израсходовав 5 тыс. руб.: предложили купить со скидкой 60 брендов косметики со склада. Когда на следующий день 26 розничных магазинов оставили заявки, решили развивать оптовое направление. Установили минимальную сумму заказа в 5 тыс. руб., разработали самостоятельно новый сайт и добавили на него карточки продукции 60 брендов. Теперь клиент мог найти товар по типу, производителю, стране-изготовителю, названию бренда либо по алфавиту. Сайт для b2с-клиентов работал параллельно, но через полгода мы его закрыли.

За четыре месяца работы нового сайта получили выручку 3 млн руб. Средний чек за этот период составил 12 тыс. руб., а за три года вырос до 44 тыс. руб. Расскажу, как удалось добиться такого результата.

Новая стратегия звонков как инструмент апселлинга

Менеджер обрабатывал заявки b2b-клиентов и изучал информацию о компании: сайт, отзывы, продукцию фирмы, ценовой диапазон. Полученные сведения использовал при следующем звонке клиенту, предлагая дополнительно к основному заказу купить аналогичный товар других брендов.

Важная новость для подписчиков!

Как часто звонить покупателям. Менеджер звонил заказчикам дважды в месяц. Первый звонок «теплым» клиентам поступал в день обработки заказа, а если покупку совершили после 21:00 — следующим утром. Менеджер подтверждал заказ, обговаривал с клиентом сроки и адрес доставки. Заканчивал беседу рассказом об аналогичной продукции других брендов, купить которую предлагал только во время звонка на следующий день. Мы не ставили ограничения по объему дополнительного заказа: клиент мог купить и один товар другого бренда. В итоге 45 % «теплых» заказчиков соглашались на апсейл.

«Горячему» клиенту менеджер предлагал продублировать текущий заказ в следующем месяце. При этом добавлял: «Я перезвоню вам через две недели — надеюсь, вы как раз за это время примете решение». По истечении оговоренного срока сейлз звонил покупателю, предлагая добавить к заказу новый товар. 95 % заказчиков соглашались и увеличивали сумму чека на 10 %.

Сколько товаров предлагать. Когда сейлз в первый раз звонил клиенту, он рассказывал о пяти новых брендах: человек не способен за пять минут телефонного разговора запомнить больше названий. При повторном звонке менеджер увеличивал число предлагаемых брендов до десяти, если заказчик проявлял интерес.

Подарки за каждый заказ увеличивают сумму покупки

По исследованию журнала Incentive Magazine, 65 % клиентов хотят при заказе получить в подарок товар, который продает компания (рисунок).

Апселл: 2 инструмента, которые увеличивают сумму покупки

Что дарить. Мы решили увеличить средний чек с помощью промонабора, который дарили покупателям при заказе на сумму 30 тыс. руб. и более. Рассчитывали, что следующий заказ клиент дополнит продукцией из этого набора. Подарок включает пять-десять товаров: шампуни, массажные масла, декоративную косметику и другую продукцию, аналогичную той, что заказывал клиент.

Чтобы реализовать идею, самостоятельно доработали сайт. Когда покупатель добавлял товар в корзину, под суммой заказа и кнопкой «Подтверждение» появлялся список подарочной продукции. Стоимость презента составляла 2–5 % суммы заказа и варьировалась от 700 до 3 тыс. руб. Когда клиент забывал заказывать подарок, звонили и напоминали. Если не знал, что выбрать, — советовали бесплатно попробовать новинки.

О чем условиться с партнерами. Работали с партнерами на бартерных условиях. Мы продвигали продукцию поставщиков, а взамен получали промонаборы и каталог с товарами нашей компании.

Кому поручить доставку. Заказчикам из Москвы и области я привозил подарок лично, чтобы наладить контакт. При встрече рассказывал дополнительно о товарах магазина, чтобы стимулировать клиента к покупке этой продукции при следующем заказе. Подарок я доставлял отдельно от заказа, чтобы акцентировать на нем внимание. Старался привезти презент на следующий день после получения заказа. Клиентам из регионов при заказе на сумму до 50 тыс. руб. подарки отправляли почтой, от 50 тыс. руб. — транспортной компанией.

О чем спрашивать клиентов. Через месяц после вручения подарка интересовались, понравился ли заказчику товар. Если да, предлагали в следующий заказ добавить позиции из промонабора — 40 % клиентов из Москвы и области соглашались. Конверсия для покупателей из регионов составляла 7 %.

Если заказчики дарили промонабор друзьям, мы советовали поинтересоваться их мнением. Ответ узнавали при следующем звонке. Если знакомым продукция понравилась, предлагали докупить ее. Если не понравилась, рекомендовали клиенту самому попробовать товар, выбрав в качестве подарка при следующем заказе.

Отказ от клиентов с низким чеком

Средний чек за год вырос в 1,5 раза. На этом не остановились. Приезжая к клиентам с подарком, я спрашивал, почему они работают с нами. В ответах лидировали качество и сервис. Заказчики говорили, что будут сотрудничать, даже если повысятся цены. Когда число таких ответов увеличилось втрое, подняли сумму минимального заказа с 5 тыс. до 15 тыс. руб. Цены оставили прежними. Если покупатель оформлял заказ на 50 тыс. руб. и выше, дарили скидку 10 %. Мы не потеряли клиентов: те, кто раньше покупал на 5 тыс. руб., стали заказывать раз в три месяца, но на 15 тыс. руб. Такие клиенты совершали 10 % всех заказов.

Отказ от покупателей с низким чеком сократил объем работы менеджеров на 90 %: крупные клиенты не отнимали так много времени, как мелкие.

Апселл благодаря малоизвестным брендам

Обновляем ассортимент на 3 % минимум раз в месяц. При этом 60 % продукции — популярные марки косметики из Кореи и Японии, которые в России не продают оптом. Проблем с поисками нет: ежемесячно получаем от 15 до 40 заявок. Свыше 70 % из них — от брендов, которые не предлагают конкуренты. Заявки проверяем через интернет. Если в Рунете бренд обсуждают, заводим карточку в каталоге на сайте и заключаем контракт. Если нет — считаем, что спрос предугадать сложно, и просим заплатить 100 руб. за заведение карточки на каждый продукт. Договор заключаем после первого заказа. Мы застрахованы от рисков, а клиенты могут менять ассортимент в рамках одного договора. Постоянные покупатели привыкли к обновлению продукции. Раз в два-три месяца они интересуются, с какими брендами мы начали сотрудничество и какие новые товары можем порекомендовать. Половина таких клиентов стали постоянными.

Результат

За три года повысили средний чек более чем втрое — с 12 тыс. до 44 тыс. руб.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль