Сегментация, которая вернет ушедших клиентов
Ушедшие покупатели для нас сравнимы с кражей или недостачей: финансовые потери соотносимы. Когда клиенты приходили за покупками один-два раза, тратили незначительную сумму и пропадали, мы задумались над управлением потоком потребителей и системой, которая позволила бы вернуть ушедших клиентов. Чтобы собрать данные о клиентах, требовалась CRM-система. Покупка обошлась бы в миллионы рублей, поэтому решили использовать продукт на условиях абонентской платы (500 тыс. руб. в месяц).
Внедрял CRM отдел лояльности: два трейд-маркетолога, аналитик, CRM-менеджер и руководитель в моем лице. Отдел формировали с нуля, поскольку требовались специалисты, которые уже занимались автоматизацией программ лояльности и развитием целевого маркетинга в рознице. На рынке дефицит таких сотрудников, поэтому они дорогие.
Когда получили возможность анализировать большой массив информации, сегментировали базу клиентов по методу RFM — по давности, частоте покупок и сумме потраченных средств. Исходя из полученных данных, вели работу с каждым сегментом.
По каким критериям сегментировать базу
База клиентов, в зависимости от сферы деятельности, делится на группы по каждому из трех параметров. Например, по показателю давности вычленяем четыре сегмента клиентов:
- активные — последняя покупка не более трех месяцев назад;
- неактивные — последняя покупка три-шесть месяцев назад;
- «спящие» — последняя покупка 6–12 месяцев назад;
- закрытые — последняя покупка более года назад.
По какому принципу делить базу, зависит от жизненного цикла клиента. В нашем случае это шаг в три месяца.
Помимо перечисленных сегментов, есть особая категория «отток новых покупателей» — те, кто впервые приобрел товар больше двух месяцев назад и потом ничего не покупал. Этот сегмент помогает оценить привлекательность сети при первом контакте. Если процент оттока новых клиентов велик, надо проанализировать цены, ассортимент, сервис и пр. Возможно, клиентам при знакомстве что‑то не нравится. Нужно провести опросы и составить портрет представителя сегмента, выявить причины ухода и устранять их.
Количество сегментов по среднему чеку и объему покупок каждая сеть определяет для себя индивидуально. При этом есть общая сегментация, которая учитывает давность, частоту покупки и средний чек за квартал:
- нелояльные — посещали магазин один или два раза, потратили менее 3 тыс. руб.;
- запасливые — посещали магазин один или два раза, потратили 3 тыс. руб. и более;
- экономные — посещали магазин три раза и более, при этом потратили менее 3 тыс. руб.;
- лояльные — посещали магазин три раза и более, потратили 3–9 тыс. руб.;
- премиум — посещали магазин три раза и более, потратили от 9 тыс. руб.
Предложение, которое вернет ушедшего покупателя
После анализа выяснили, что 61 % покупателей относятся к категории нелояльных (таблица). Ситуация нас не испугала: важно, что мы определили клиентов, которые ходят в магазин редко и покупают мало. Чтобы активизировать этот сегмент, дарили скидку в 10 % при покупке товаров на сумму 999 руб. Предложение действовало ограниченный срок — десять дней. Извещали клиентов об акции по е-mail, SMS, печатали купоны на чеках и устно сообщали информацию на кассе.
Из таблицы видно: мы исключили тех, кто в последний раз покупал больше 12 месяцев назад. После двух коммуникаций с предложением подарочных бонусов отклик этого сегмента был низким — 6 % при среднем отклике 13 %. Мы предпочли не тратить деньги на таких клиентов.
Коммуницируем с покупателями по трем каналам: e-mail, мессенджеры (WhatsApp или Viber) и SMS.
Мы вывели алгоритм и работаем с сегментами так: отправляем электронное письмо, дублируем предложение в онлайн-мессенджерах (клиентам, у которых они установлены), остальным отправляем SMS-сообщение.
Результат: 1 % среднелояльных покупателей переходит в сегмент высоколояльных.
Целевое продвижение брендов для стимула продаж и возврата ушедших клиентов
Чтобы стимулировать продажи, продвигаем товары вместе с поставщиками отдельных брендов. Они компенсируют расходы на рекламные акции. Вот какие предложения клиентам мы делаем в зависимости от цели.
Рост продаж. Скидки и специальные цены помогают поддержать продажи в периоды низкого спроса. Так, в июле предложили скидку на подгузники пяти брендов. Предложением воспользовались 10,3 % покупателей.
А/B-тесты показали, что в группе, которую мы стимулировали, падение продаж на 44 % меньше, чем в той, что осталась без воздействия.
Возврат клиентов к бренду. Выделяем в базе потребителей бренда Х с последней покупкой более двух месяцев назад. Обещаем бонусы на карту. До 10 % клиентов пользуются предложением и переходят в другой сегмент. Тем, кто не реагирует, через месяц предлагаем скидку в размере 20 %. Еще 5 % покупателей откликаются на повторное предложение.
Рост товарооборота. Чтобы клиенты перешли на новый бренд, предлагаем скидку 20 %. После одной рассылки 6 % покупателей переключаются на другой продукт. Этот инструмент подходит, если вы хотите перевести клиентов на высокомаржинальную продукцию. При этом для поддержания интереса продолжайте давать небольшую скидку на конкретный бренд при следующих двух-трех покупках.
Рост среднего чека. Тем, кто приобретает подгузники бренда Х, предложили скидку до 50 % на сопутствующие товары, например влажные салфетки. После одной рассылки 13 % покупателей воспользовались предложением.
Результаты
Мы не только нашли способ эффективно возвращать ушедших клиентов, но и повысили средний чек клиентов с бонусными картами на 40 % в сравнении с покупателями без карт. Количество единиц в чеке возросло на 25 %. Конверсия целевых маркетинговых кампаний доходит до 27 %.
