2 заблуждения о продажах, которые мешают привлекать прибыльных клиентов

1067
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Эта статья покажет, что стратегия низких цен в кризис ведет к провалу, расскажет, как быстро восстановить продажи, которые упали на 25 %, продемонстрирует, как увеличить клиентскую базу на 15 %, сократив маркетинговые затраты на 30 %.

Бизнесмены считают: в кризис потребители экономят — значит, их заинтересует низкая стоимость. Поэтому одни компании уменьшают цены, другие организуют распродажи, а третьи предлагают скидки на ходовые товары. Итог — нецелевые клиенты и невысокая маржа. Какие ошибки к этому приводят и как их избежать?

Забдуждение в продажах №1: низкие цены привлекают клиентов

Ошибка в работе продавцов. Уменьшая стоимость товаров, компании привлекают покупателей, которые гонятся за выгодой и при первой возможности уходят к конкурентам с более низкими ценами.

Совет. Не меняйте политику цен. Если позиционируете себя как бренд с самыми дешевыми товарами и услугами, в дальнейшем не сможете поднять стоимость. Новые клиенты уйдут, как только найдут цены ниже. Старые покупатели, привыкшие к качественным продуктам, покинут компанию в поисках бренда, который удовлетворит их запросы.

Вместо снижения цен улучшайте сервис. Объясняйте покупателям, за что они платят. Общаясь с клиентами, детально рассказывайте, какую выгоду они получат, если приобретут товар. Подчеркивайте: переходить на дешевый продукт невыгодно, так как он не прослужит долго или не принесет пользы. Это работает: потребители охотятся не за ценой, а за качеством (рисунок).

2 заблуждения о продажах, которые мешают привлекать прибыльных клиентов

Пример. В конце 2014‑го и начале 2015 года продажи компании упали на 25 %. Мы уменьшили цены на 20 %, чтобы старые заказчики не выбрали другой автосервис, а новые перешли к нам от конкурентов. Рассчитывали, что компенсируем скидки, если расширим клиентскую базу.

Чтобы рассказать о снижении цен, провели рекламную кампанию. Оповещали клиентов в 11 городах, потратили 2,5 млн руб. Рекламу распространяли на радио, телевидении, в интернете, с помощью SMS-рассылок.

В марте 2015 года поняли, что промахнулись. Продажи падали, так как старые клиенты не отказывались от ремонта, а откладывали до лучших времен. Когда машина ломалась окончательно, они обращались к нам, несмотря на стоимость услуг и запчастей. Для постоянных заказчиков низкие цены не стали решающим фактором.

Мы не привлекли целевую аудиторию — клиентов с доходом выше среднего, которые не экономят на автомобиле. Наши потенциальные покупатели не заинтересовались низкими ценами и не отказались от услуг конкурентов. Вместо них в автосервис приезжали клиенты, которые искали дешевые варианты. Они требовали скидок и торговались. Большинство из них в дальнейшем не пользовались услугами компании, а уходили в другие фирмы, которые предлагали цены еще ниже. Такие заказчики подняли продажи всего на 7 %.

Из-за скидок мы недополучили прибыль в размере 10 млн руб., в филиалах сети начались кассовые разрывы. Тогда рекламную кампанию свернули, цены повысили до прежнего уровня. При этом закупочная стоимость запчастей выросла, поэтому в рублях товары стали стоить дороже, чем до кризиса. Сервис также подорожал. Это не отпугнуло клиентов: покупателей не стало меньше, средний чек не снизился. Мы восстановили упущенную прибыль за три месяца. Чтобы привлечь новых заказчиков, решили изменить подход к маркетингу.

Неверное суждение №2: маркетинговый бюджет влияет на продажи

Ошибка в работе продавцов. Одни компании сокращают затраты на рекламу и теряют потенциальных клиентов. Другие задействуют доступные рекламные каналы, охватывают широкую аудиторию, однако получают низкую конверсию. Причина — нецелевые клиенты, которые либо уходят без покупок, либо не возвращаются в магазин. В результате бизнес теряет деньги, потраченные на рекламу.

Совет. Ищите эффективные способы коммуникации с потенциальными покупателями. Ваша задача — определить целевую аудиторию, узнать ее потребности и привычки; понять, на каких площадках можно встретить клиентов. Для этого опросите всех существующих заказчиков или наиболее прибыльных из них. Отталкиваясь от этой информации, настройте узкотаргетированную рекламную кампанию и привлекайте внимание потребителей, которые обязательно купят товар или закажут услугу. Если привлекать клиентов без разбора, трафик увеличится, но продажи вырастут незначительно и затраты не окупятся.

Пример. До 2015 года мы продвигали компанию в собственных группах в соцсетях, использовали наружную, радио- и ТВ-рекламу и пр. Это не приносило результата. Во-первых, хотя мы охватывали большое количество потребителей, услуги компании интересовали только 5 % из них. Во-вторых, на такую рекламу тратили много средств, а продажи увеличивались несущественно.

В 2015 году отказались от продвижения по всем каналам. Стали использовать кросс-маркетинг, чтобы показывать рекламу непосредственно нашей целевой аудитории — клиентам с доходом выше среднего, которые много ездят на автомобиле. Такие покупатели мало слушают радио, не смотрят ТВ, не обращают внимания на наружную рекламу, поэтому раньше мы не могли их заинтересовать.

Мы, избавившись от указанных заблуждений в продажах, заключили партнерские соглашения с дорогими фитнес-центрами, кинотеатрами, ресторанами, заправками. Например, провели совместную акцию с «Газпром нефтью». На автозаправочных станциях развесили объявления с предложением скидок и дополнительных бесплатных услуг по диагностике автомобилей при покупке большого объема топлива. Решили: клиенты, которые приобретают бензин премиум-класса, платежеспособны и часто используют личный транспорт, поэтому заинтересуются услугами автосервиса. За два месяца акции партнер повысил продажи премиального топлива на 7,5 %. Мы увеличили базу клиентов на 15 %, а затраты на маркетинг сократили на 30 %.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль