Как правильно оформить коммерческое предложение, чтобы увеличить его конверсию втрое

911
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Прочитав статью, вы сможете ввести в КП элементы комикса, чтобы повысить конверсию втрое, добавить в коммерческое предложение инструкцию, которая усилит лояльность клиента, стимулировать заказчиков к покупке, используя эмоциональные отзывы.

По результатам исследования американской компании Think Ink Marketing, решение о прочтении коммерческого предложения потенциальный покупатель принимает за пять секунд. Если за это время не привлечь его внимание (рисунок 1), сообщение отправится в корзину. КП без иллюстраций проигнорируют 65 % клиентов, даже если предложение целевое. В статье разберемся, как правильно оформлять коммерческое предложение, чтобы оноповысить его конверсию.

Как правильно оформить коммерческое предложение, чтобы увеличить его конверсию втрое

Два года подряд мы отправляли заказчикам текстовые КП. Конверсия в покупки составляла 10 %. Мы считали, что эффективность предложения зависит от стилистики и содержания. Если продажи падали, переписывали текст. Делали это раз в полгода. Удаляли введение и заключение, включали в КП информацию о скидках, но это не помогло. Когда в обращении к клиенту заменили слово «уважаемый» на «дорогой» и добавили заголовок, конверсия повысилась на 2 %. Но этот результат нас не устраивал.

Разместить фотографии решились, получив рассылку от немецкого производителя. Компания составила КП как рассказ от лица гайки, которая мечтает поскорее покинуть склад и принести пользу людям. Фотографии изделий выглядели как иллюстрации из детской книги: например, саморез походил на человечка.

Мы скопировали идею и добавили в КП «одушевленные» фотографии товара. В первые три месяца предложения с такими изображениями высылали только лояльным «теплым» клиентам. Опасались, что шутливая иллюстрация отпугнет серьезных b2b-покупателей. Но когда обновленное КП показало конверсию в покупки 100 %, стали отправлять его половине «холодных» клиентов. Адресовали предложение коммерческим директорам и менеджерам в возрасте до 40 лет, которые работали в небольших компаниях. В итоге увеличили конверсию в заказы с 12 до 38 %.

После этого экспериментировали с количеством фотографий и их позицией в КП. По совету одного из клиентов включили в текст советы по эксплуатации товара. В целом конверсия коммерческих предложений с таким красивым оформлением в заказы выросла до 55 %. Расскажу, какие приемы мы использовали, чтобы правильно оформлять коммерческие предложения.

Примеры оформления коммерческого предложения с «одушевленным» предметом

Согласно исследованию компании Think Ink Marketing, КП с нестандартными фотографиями приносят на 15 % больше заказов, чем предложения с обыкновенным изображением продукции. Мы сыграли на том, что придали товарам черты забавных персонажей. Такие «портреты» стимулировали к чтению КП 85 % потенциальных покупателей. При этом мы сокращали объем, добавляли призывы к действию, «причесывали» стиль. Но эти изменения не влияли на глубину чтения. Более того, мы убедились, что гладкий, красивый текст клиенты воспринимают как рекламу.

Как «оживить» изображение. Мы делали четкие снимки товара крупным планом на белом фоне. Затем в фоторедакторе пририсовывали уши, рот или глаза (рисунок 2). «Оживлял» изображения менеджер компании, который прежде работал помощником дизайнера. Добавленные элементы делали картинки похожими на детские рисунки. Наряду с белым и черным использовали три ярких цвета: синий, красный и оранжевый.

Как правильно оформить коммерческое предложение, чтобы увеличить его конверсию втрое

Зачем товару «говорить». В КП «теплым» клиентам добавляли к фото товара текст как в комиксе. Например: «Привет! Я саморез [наименование и артикул товара]. Меня выпустили месяц назад в компании [название компании], чтобы решать проблемы [описание трудностей клиента]. Но я до сих пор на холодном и пыльном складе. Не заберешь меня?». Другие варианты приветствия: «Еще не слышали про меня?», «Когда увидимся? Хочу скорее к вам!». Выбирая фразы, исходили из специфики бизнеса потенциального клиента. Если компания, к примеру, возводила дома, персонаж обещал помощь в строительстве. Конверсия в заказы КП с «говорящим» изображением — 90 %.

Сначала мы делали индивидуальные предложения для каждого клиента, однако через полгода объединили заказчиков с одними и теми же потребностями в группы по интересам. Представителям каждой категории высылали одинаковые КП. Теперь индивидуальное коммерческое предложение составляем только для 45 % покупателей.

Примеры оформления коммерческого предложения примеры

Сначала размещали изображение по центру страницы — после первого или второго абзаца. Но один новый менеджер поставил фотографию в правый верхний угол и отправил такое КП заказчикам. После этого сейлз продавал товар «теплым» клиентам в три раза чаще, чем его коллеги. Опыт повторили другие продавцы, и конверсия среди «теплых» покупателей выросла вдвое.

Мы опросили менеджеров, которые пришли к нам из других компаний. Интересовались, какие варианты оформления работают. Внедрили еще две идеи. Стали использовать горизонтальные и вертикальные фотографии и менять количество изображений.

Размер фотографии. «Холодные» клиенты сначала обращают внимание на картинку, а потом читают текст. Для них ставим в КП изображение покрупнее, размером 7 × 5 см. «Теплые» клиенты сразу переходят к тексту предложения, поэтому для них фотография меньше — 4 × 2 см. Розничные клиенты любят большие горизонтальные иллюстрации, поэтому им высылаем КП с картинкой 8,5 × 4,5 см.

Количество изображений. В КП, которые отправляем менеджерам и директорам розничных магазинов, добавляем от двух до четырех фотографий. Таким клиентам нравится, когда картинок несколько. Больше четырех изображений использовать не стоит: они перетянут на себя внимание адресата, и он забудет про текст. Подбираем товары в одной цветовой гамме и одинакового размера: так изображения лучше смотрятся на странице. Фотографии размещаем в горизонтальном ряду. Дизайнерам и строительным бригадам всегда высылаем КП с одной картинкой.

Мини-инструкция

В конце КП размещаем мини-инструкцию к товару. Учитываем, как клиент будет использовать наши изделия: для облицовки потолков и стен, крепления гипсокартона, монтажа несущей конструкции и пр. Этот прием увеличивает конверсию в заказы среди «холодных» и «теплых» клиентов на 7 %.

Что посоветовать. Мы не приводим подробную инструкцию. Наши клиенты — профессионалы, поэтому знают, как использовать товар. Вместо этого концентрируемся на неочевидных нюансах работы, полезных советах или распространенных ошибках. Например, мини-инструкция по эксплуатации аккумуляторов на основе никель-кадмиевых элементов выглядит так: «Чтобы продлить срок службы аккумулятора, не забудьте его полностью разрядить. Иначе получите батарею с меньшей емкостью».

Как оформить. Инструкцию отделяем рамкой того же цвета, который использовали для оформления фотографии. Для текста внутри инструкции применяем тот же шрифт, что и в самом компредложении. Инструкция занимает одну седьмую часть КП.

Результат

Мини-инструкции и «живые» фотографии за год повысили конверсию КП в заказы в 4,5 раза — с 12 до 55 %.

Мнение эксперта

Как отзывы клиентов повышают конверсию КП в заказы

Мария Бильданова,
директор по развитию магазина «Сурья»

Мы шесть лет продаем аюрведические препараты и косметику розничным и оптовым клиентам. Коммерческие предложения рассылали только оптовым покупателям. До 2014 года письма прочитывали 30 % получателей. Однако после этого товар покупали только 1–2 %. Тогда мы решили отказаться от КП на два месяца, но по просьбе заказчиков вернулись к рассылке.

Потенциальный клиент попросил вместе с КП прислать ему список компаний, с которыми мы работаем, и их отзывы. Мы выполнили просьбу и получили заказ, доход от которого превышал среднюю выручку в месяц. После этого решили добавлять отклики клиентов в конце коммерческого предложения с красивым оформлением. Менеджеры по телефону опрашивали постоянных заказчиков о качестве продукции. B2b-клиентам высылали КП с отзывами оптовых и розничных покупателей, частным лицам — только розничных. В итоге конверсия в заказы выросла с 2 до 7 %.

После этого сегментировали КП еще раз: стали добавлять разные отзывы к предложениям «холодным» и «теплым» клиентам. В результате конверсия выросла до 18 %.

Отзывы для «холодных» клиентов. Сначала использовали любые отклики заказчиков, которые только удавалось получить. Если покупатели говорили: «Компания [наименование] — надежный и проверенный партнер», то так и писали в КП. Однако позже поняли: такие отзывы половина клиентов воспринимают как рекламу и поэтому не читают.

Стали использовать яркие отклики, которые выражали эмоции или содержали нестандартное описание товара. Например: «Я в шоке от цен магазина [название] — заказала кучу всего на скромную сумму» или «Когда мажусь оливковым маслом из магазина [название], чувствую себя счастливой золотой рыбкой». Такие формулировки вдвое увеличили конверсию КП среди «холодных» клиентов. Мы не пишем индивидуальные компредложения и не подбираем отзывы «под заказчика», но стараемся менять отклики раз в два месяца. В одном КП используем не более трех отзывов.

Отзывы для «теплых» клиентов. В КП «теплым» клиентам всегда добавляем отзывы с цифрами. Численные данные вызывают доверие. К примеру, в одно предложение включили отзыв о том, как товар повысил средний чек: «О тренде на «здоровые продукты» услышали впервые, но сразу заказали партию в 500 единиц. Клиенты месяц не покупали товар, но еще через месяц «здоровые продукты» увеличили средний чек в 1,5 раза».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль