Пассивные продажи: плюсы и минусы «ленивого» маркетинга

7415
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Пассивные продажи – это главный метод работы так называемых «ленивых» маркетологов. Его применяют исключительно в тех ситуациях, когда фирма уже полностью отладила свою деятельность во всех сферах маркетинга и промоушена.

Не секрет, что основная цель каждой компании – организовать бизнес-процессы так, чтобы продукт продавал сам себя, без существенных вложений со стороны отдела маркетинга. О том, что такое пассивные продажи и что делает работу по пассивным каналам успешной, вы узнаете из этой статьи.

Понятие пассивных продаж

Пассивные продажи – это способ сбыта продукции, не подразумевающий активной работы товаропроизводителя или торговой фирмы. В таких случаях продавцы предоставляют покупателям возможность самостоятельно познакомиться с товарами и сделать собственный выбор. Клиенты могут сами связаться с компанией, реализующей товар, в удобное для них время. Взаимодействие продавца и покупателя не зависит от того, где клиент нашел сведения о реализуемом товаре: в bнтернете, с помощью рекламы, от знакомых. Примерами активного применения метода пассивных продаж являются гастрономы, супермаркеты, онлайн-магазины и т. д.

Отличительные черты пассивных продаж:

  1. Неактивный поиск новых покупателей. Привлекать клиентуру помогает исключительно маркетинг: после выпуска рекламы фирма ждет, когда заказчики начнут звонить сами.
  2. Неактивное взаимодействие с имеющимися клиентами: работа с ними осуществляется по принципу: «Покупатель позвонит сам, когда ему потребуется продукт».
  3. Полное отсутствие такого термина, как «план продаж» (или его наличие лишь в виде формальности). Менеджер по продажам не планирует никаких звонков, а предугадывать обращения клиентов не умеет.
  4. Отсутствие регламентов и прочих документов, касающихся бизнес-процессов в продажах.
  5. Должность продавца в фирме приравнивается к простому приемщику заказов.

Как следствие:

  1. Объем продаж невозможно предсказать, им невозможно управлять.
  2. Планировать бюджет будущей работы фирмы также не представляется возможным.
  3. В один прекрасный день телефон в конторе замолкает, и ни один сотрудник не знает, что с этим делать.

Зачастую такой способ продаж продукции используют фирмы, которые могут себе позволить не тратить существенные деньги на рекламу. При этом многие бизнесмены очень стремятся к пассивным продажам, но для их воплощения в жизнь необходимо досконально знать свою клиентуру, предугадывать ее потребности, находить правильные подходы, способы привлечения и удержания покупателей.

Если рассматривать вопрос с точки зрения психологии, пассивные продажи должны работать хорошо, ведь клиентам очень нравится, когда на них не давят и позволяют им принять взвешенное решение о покупке. Однако такой метод остается рабочим ровно до тех пор, пока продавец оперативно реагирует на запросы клиентов. Для этого он должен применять специальные решения и технологии. К примеру, основными факторами, способствующими успеху пассивных продаж, являются выгодное местоположение торговой точки, большой спрос на товар, результативные рекламные акции.

В случаях, когда порядка 15 % новых покупателей магазина являются «горячими» (речь о клиентах, которые пришли не под влиянием отдела продаж), можно с уверенностью заявлять о том, что маркетинговая политика компании построена грамотно.

Мнение эксперта

Пассивные продажи в b2b-сегменте

Елена Венцеславович,
директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь

Большинство корпоративных клиентов сами звонят в нашу фирму после того, как им дают соответствующие рекомендации коллеги. Раньше они всегда попадали к секретарю структурного подразделения. Сейчас мы реформировали систему обработки таких звонков и выделили специальный канал для входящих продаж. Теперь телефонные звонки поступают по единому номеру и адресуются в головной офис компании. Их обработкой занимаются профессионалы, специализирующиеся только на входящих продажах. Все эти специалисты сидят в одном месте и подчиняются одному руководителю. Менеджеры работают посменно, поскольку наша фирма широко представлена в регионах России и должна быть на связи круглосуточно.

Организация такого канала связи не требует больших финансовых затрат, поскольку не связана с активным поиском клиентов. Человек, решивший позвонить в нашу фирму, уже имеет определенные потребности, и менеджерам значительно проще работать с таким. Зарплата работников этого отдела обычно бывает значительно ниже, чем у менеджеров по прямым продажам.

Как показывает европейская практика, доля пассивных продаж в крупных компаниях может достигать пятидесяти процентов. Наш бренд может похвастаться сорока процентами. Этот показатель позволяет судить об узнаваемости бренда, о доверительном отношении клиентов. Можно сказать, что этот фактор позволяет нам смещать фокус с ценовой конкуренции в сторону товарной. В случае необходимости мы можем снизить процент прямых продаж и увеличить количество входящих звонков, тем самым оптимизируя затраты на привлечение клиентов.

Чем отличаются активные и пассивные продажи: преимущества и недостатки

Пассивные продажи подразумевают создание условий для реализации товаров без взаимодействия с клиентами.

Такой способ торговли подразумевает детальную проработку рекламных буклетов, в которых должны находить отражение все типы товаров или услуг, которые реализует ваша фирма. Ведь потенциальные покупатели принимают решение о покупке именно исходя из информации в этих проспектах.

Активные продажи подразумевают прямое общение менеджера и клиента, личную коммуникацию, презентацию товаров и услуг с подробным описанием их положительных свойств. В этом случае покупатель принимает решение о покупке под влиянием менеджера по продажам.

Сравним положительные и отрицательные характеристики активных и пассивных продаж в виде таблицы:

Пассивные продажи

Активные продажи

Преимущества

Нет необходимости в найме множества менеджеров, что позволяет экономить на зарплатном фонде.

Продавец влияет на потенциального клиента, формирует у него желание приобрести продукт.

Не нужно тратить средства на мастер-классы и тренинги по продажам.

Возможность увеличить продажи за счет работы менеджеров.

Экономия финансов на качестве обслуживания.

Способность продавца перевести клиента в разряд постоянных покупателей.

Нет необходимости проверять стандартные действия персонала.

Существенную роль играют личные качества менеджера.

Низкий спрос с менеджеров, не контактирующих с клиентами.

Непрерывный контакт с потенциальными клиентами.

Отсутствие расходов на привлечение клиентов – они уже готовы приобретать товары и услуги.

Формирование базы клиентов, нуждающихся в определенных продуктах.

Личные качества продавцов почти не влияют на уровень продаж.

Недостатки

Отсутствие возможности повлиять на решение клиента.

Высокая заработная плата менеджеров – ее возрастание напрямую зависит от уровня продаж.

Отсутствие тактики подсчета конверсии товаров и услуг.

Большое количество не сопровождающихся покупкой обращений клиентов за консультацией.

Периодические расходы на привлечение целевых клиентов.

Строгие индивидуальные требования к менеджерам.

Постоянные расходы на поиск обратной связи с клиентами.

Расходы руководства на повышение квалификации сотрудников.

Трудности при создании базы постоянных покупателей.

Мероприятия по установлению обновленных стандартов качества.

Регулярные траты на рекламу товаров или услуг, возрастающие исходя из деятельности конкурентов.

Постоянные проверки менеджеров на соответствие этим стандартам.

Какие риски возникают у компании, которая применяет пассивные продажи

Менеджеры, которые работают с клиентами в технике пассивных продаж, сами становятся пассивными, поскольку правила их работы не подразумевают активных действий с их стороны. Персонал начинает работать в режиме «автомата», что приводит к недовольству со стороны сотрудников, пресыщению работой и последующим увольнениям.

Специалисты замечают, что в компаниях, которые реализуют технику пассивных продаж, возникает большая текучка кадров, частые смены персонала. Хорошие специалисты находят для себя более интересные и прибыльные должности, а слабых сотрудников, которые давно пресытились работой, руководство фирмы увольняет само.

Как организовать пассивные продажи на предприятии

Одна из основных задач руководства компании в целом или ее маркетингового отдела – верно организовать процесс пассивных продаж.

Некоторые фирмы реализуют в корне неверную методику: производят тот товар, который хотят, а затем заставляют менеджеров его продавать. Однако, чтобы сохранять конкурентоспособность, необходимо работать совершенно иначе. Сначала нужно определить, нуждаются ли клиенты в товаре, а только потом производить его и продавать. Также фирмы должны сохранять гибкость и легко перестраивать производственные процессы исходя из запросов клиентов – к примеру, переключаться на изготовление иной продукции, которая больше соответствует нуждам потребителей.

До момента разработки стратегии продаж необходимо выяснить, какие сведения менеджеры будут запрашивать у покупателей. Кроме того, важно правильно определить факторы, влияющие на процесс реализации продукции.

Эффективная система управления торговлей выглядит следующим образом: отдел продаж планирует месячный бюджет фирмы, составляет прогноз объемов торговли по типам продуктов и каналам реализации (это одна из основных функций отдела). Прогнозы составляются и в натуральном, и в материальном воплощении. Такие расчеты помогают предусмотреть транспортные издержки и прогнозируемый доход. Ежемесячно прогноз необходимо пересматривать с учетом сезонности и рыночных тенденций.

Ежемесячное планирование должно выглядеть примерно следующим образом:

  • 10 числа расчетного месяца необходимо иметь точный прогноз видов товаров и каналов их реализации, а также ожидаемой прибыли;
  • 15 числа расчетного месяца должен быть сформирован точный прогноз объема закупок или производства, а также транспортных расходов;
  • 20 числа расчетного месяца необходимо оценить валовый доход и сопоставить его с прогнозируемыми объемами.

В конце каждого месяца необходимо составлять бюджет на следующий период и подписывать его у руководителя.

Чтобы персонал мог трудиться быстро и продуктивно, необходимо хорошо поработать над клиентской базой. На каждого покупателя нужно составить собственную клиентскую карточку, в которой следует отразить его личностные и потребительские характеристики, историю покупок, заявок и пожеланий. Такая клиентская база поможет сотруднику сделать клиенту особенно заманчивое предложение с учетом его потребительских свойств.

Сформированная база покупателей поможет вашим сотрудникам сэкономить огромное количество времени, ведь сведения о потребителях и совершенных ими покупках – хорошее подспорье для пассивных продаж. При этом менеджер должен уметь грамотно применять имеющиеся у него сведения, разрабатывать взаимовыгодные коммерческие предложения для клиентов, планировать переговорные процессы.

Пассивные продажи на предприятии: какой персонал нужен

Во время внедрения технологии пассивных продаж важно не забывать о следующих существенных моментах:

  • покупатель – друг вашей фирмы, поэтому общаться с ним нужно позитивно и быть всегда готовым пойти на компромисс;
  • покупатель – партнер компании, поэтому отношения должны быть построены на взаимовыгодных условиях;
  • покупатель – прежде всего человек, который по-человечески реагирует на различные ситуации (злится, раздражается, радуется), и использовать эти реакции необходимо грамотно.

Именно поэтому менеджеры по продажам играют существенную роль в процессе пассивных продаж.

Менеджеры являются лицом вашей фирмы, и к ним должны предъявляться особенные требования. Торговый персонал делится на следующие категории:

  • Менеджер-продавец

Это сотрудник фирмы, который общается с клиентами, выявляет их нужды, обеспечивает удовлетворенность от совершенной сделки, ведет клиентскую базу данных, вносит в нее необходимую информацию о потребителях, взаимодействует с клиентами во время PR-мероприятий (праздников, акций и пр.). Менеджеры-продавцы также должны проводить публичные презентации товаров для клиентов и поставщиков.

  • Телемаркетолог

Это специалист, который осуществляет мониторинг рынка, влияет на ценообразование, определяет нужды клиентов, ведет торговлю с помощью телефона или Интернета, информирует о товарах или услугах, работает с рекламациями. Чаще всего именно телемаркетологи следят за состоянием торговых документов: оформляют счета, накладные, акты приемки, квитанции и пр. Специалист должен прекрасно разбираться в особенностях реализуемого товара, его конкурентных преимуществах, особенностях спроса в регионах или на конкретном рынке. Существенным преимуществом телемаркетологов является возможность проведения успешных переговоров по телефону, без визуального контакта с клиентом. Такой специалист может выявить нужды потребителя, даже не видя его реакции на предложения.

  • Продавец

Это работник отдела продаж фирмы, который обеспечивает процесс сбыта продукта потребителю. Помимо этого, продавцы устанавливают нужды клиентов в том или ином продукте, консультируют по различным вопросам. Зачастую продавца наделяют функциями мониторинга ассортимента, закупки продукции, ценообразования, проведения стимулирующих мероприятий для клиентов. Однако такой функционал требует наличия специальных знаний, навыков и опыта. Поэтому нельзя навязывать функции ценообразования и продвижения поголовно всем продавцам, этим вы можете добиться обратного эффекта – снизить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов, ухудшить репутацию в их глазах. При этом хороший грамотный продавец может не только верно презентовать товар, но и рассказать о его конкурентных достоинствах, тем самым стимулировав продажу.

  • Продавец-консультант

Это работник отдела продаж, который информирует клиентов о товарах, демонстрирует их в выгодном свете, отвечает на вопросы, выявляет потребности. Чаще всего консультанты владеют наиболее полной информацией об ассортименте товаров фирмы, обладают навыками общения с различными категориями потребителей, специализированными знаниями из области психологии. Это позволяет им наиболее грамотно выявлять нужды клиентов и хорошо удовлетворять их. Главные требования, которые предъявляются к таким сотрудникам, – это правильная речь, информированность об ассортименте и рыночных тенденциях, знания в области психологии торговли.

  • Дистрибьютор

Это сотрудник отдела продаж фирмы, который обеспечивает хорошую презентацию и выгодную реализацию продуктов, консультирует и выявляется потребности клиентов, занимается доставкой товаров на дом или в офис, работает над рекламациями и претензиями клиентов, реализует рекламные и продвигающие акции.

Пассивные продажи: плюсы и минусы

Каким должен быть менеджер пассивных продаж

Менеджер пассивных продаж – это продавец, в задачи которого входит обработка входящих звонков от покупателей. Клиент, совершающий звонок, уже заинтересован в покупке определенного продукта, он самостоятельно узнал о фирме. Поэтому менеджеров пассивных продаж также называют менеджерами входящих, или «теплых» звонков. Таким сотрудникам нужно лишь довести до покупателя тот факт, что он обратился именно туда, куда рассчитывал.

На первый взгляд может показаться, что пассивные продажи – совсем нетрудная задача для менеджера. Однако такой тип торговли требует хорошей подготовленности, знания определенных сценариев телефонных разговоров. Кроме того, процесс хорошо регламентирован за счет заранее рассчитанной, предустановленной конверсии (отношения количества продаж к числу входящих звонков).

При найме менеджера пассивных продаж не стоит отдавать предпочтение сотрудникам, которые имеют за плечами опыт активных продаж. Ведь менеджеры этих двух сфер – люди противоположных психологических типов, темпераментов и характеров осуществляемой деятельности. Менеджеры активных продаж – чаще всего сангвиники или сангвиники-холерики. Они всегда готовы к встречам, энергичны, иногда слегка агрессивны, поскольку мотивированы на быстрое достижение результата. А в пассивных продажах работают более мягкие люди, чаще всего флегматики, которые могут целый день сидеть в офисе, не скучая. Они действуют в соответствии с тактикой «сглаживания углов», а не агрессивных атак. В компаниях, которые не учитывают психотипических различий двух типов менеджеров, могут возникать проблемы.

При наборе сотрудников в отдел активных или пассивных продаж учитывайте особенности психотипов ваших кандидатов. Иначе вам не удастся избежать следующих проблем.

К примеру, фирма заказывает множество рекламных материалов, пользуется доверием клиентов и постоянно получает большое число входящих звонков, которых хватает на то, чтобы выполнять план продаж. Исходя из этого в фирме организуется отдел пассивных продаж. Однако позже из-за кризиса, жестких конкурентных условий или иных факторов в компании появляется необходимость совершения «холодных» звонков и встреч с потенциальными клиентами. В этой ситуации предприятие может столкнуться с существенными трудностями: персонал, эффективно работающий в сфере пассивных продаж, всегда выполняющий планы «теплых» звонков и сбыта товаров, может не справиться с активными продажами, «холодным» обзвоном и встречами с покупателями.

В такой ситуации только некоторые менеджеры пассивных продаж смогут перестроиться на другой вид деятельности. С остальными фирме, вероятно, придется расстаться и заменить их на новых сотрудников с иными навыками, психотипом и темпераментом.

Существует и иная трудность. К примеру, фирма имеет большой отдел активных продаж. В определенный момент руководитель фирмы решает, что отдел нужно разделить на тех, кто будет активно искать новых клиентов, и тех, кто будет заниматься пассивными продажами, принимая звонки от уже имеющейся клиентуры в составе отдела сервисной поддержки.

Однако менеджерам активных продаж также бывает очень трудно перестроиться, поскольку они привыкли к активной деятельности, агрессивным встречам, им скучно просто сидеть и ждать звонка. Такая работа будет угнетать их, гасить энтузиазм, демотивировать. В этой ситуации руководителю также придется увольнять сотрудников, набирать новых людей со стороны или пытаться найти в своем персонале тех, кто более или менее подходит по психотипу для пассивных продаж.

Активные и пассивные продажи — это противоположные понятия, и для каждого из этих видов торговли требуется свой тип продавцов, свои условия, своя мотивация. Но главное, что отдел активных продаж не может стать отделом пассивных продаж и наоборот. Оба они должны учитывать свои будущие задачи еще на этапе формирования – ведь в каждый из них необходимо набирать определенных сотрудников.

Пассивные продажи: основные каналы продвижения

1. Реклама.

Речь идет о работе в оффлайн-режиме. Вы можете применять различные виды рекламы. Некоторые способы больше подходят для развития торговой марки, другие помогают получить конкретное число новых клиентов. Обратите особое внимание именно на второй вариант, поскольку брендовая реклама в последнее время практически полностью утратила эффективность. Слишком велико количество и разнообразие наименований, за которыми скрываются китайские подделки. Они обесценивают брендовость в целом и конкретную марку в частности.

Плюсы:

  • Легкость в вычислении эффективности.
  • Оперативные результаты.

Минусы:

  • Большие расходы – с точки зрения эффективности, реклама зачастую не окупается и становится необоснованной.
  • Долгий поиск оптимального решения – чтобы найти подходящий вариант, приходится испытывать множество решений.
  • Огромная конкуренция – внимание клиентов рассеивается между огромным количеством рекламных баннеров, роликов, слоганов, среди которых практически невозможно выделиться и запомниться.
  • Слишком узкая направленность – реклама, помещенная на улице или в кафе, будет иметь очень маленький охват, а федеральная не обеспечит нужного эффекта.

2. Сарафанное радио.

Клиент, оставшийся довольным покупкой, скорее всего, поделится радостью с коллегами, родными, друзьями и порекомендует им магазин. Такой метод можно считать наиболее действенным способом приобретения лояльных клиентов и постоянных покупателей. Чтобы он начал действовать, необходимо уделить большое внимание качеству товаров или услуг, следить за обратной связью с клиентами, бороться с контрафактом.

Плюсы:

  1. Хорошая доходность (при минимальных вложениях).
  2. Высокая эффективность.

Минусы:

  1. Необходимость вливания существенных материальных и трудовых ресурсов для достижения высочайшего качества товаров или услуг.
  2. Существенные временные затраты.
  3. Трудности в процессе организации.

Пассивные продажи: этапы создания эффективной рекламы

Этап 1. Определение целевой аудитории

Чтобы понять, кто является вашей целевой аудиторией, необходимо нарисовать детальный портрет вашего обычного клиента. Вы должны узнать его пол, возраст, сферу работы, хобби. Также нужно обнаружить особенности, которыми ваши клиенты отличаются от других. Чтобы это сделать, проведите анализ статистики покупателей или просто сделайте аргументированные предположения.

К примеру, целевую аудиторию фирмы, занимающейся строительством в секторе b2b, составляют те, кто недавно купил землю, обращался за проектно-изыскательскими документами или просто посещал рынки стройматериалов. Вероятность того, что компания получит отклики на рекламу именно от этих групп потребителей, очень велика. Поэтому размещать рекламные баннеры следует в местах, где происходит оформление земли (регпалата), где работают риелторы, располагаются проектные организации. Также с этими конторами можно договориться о размещении флаеров, листовок или визиток в их офисах. У компаний сферы b2b целевая аудитория иная: это директора фирм, их доверенные лица и подчиненные, ответственные за ту сферу, в которой вы работаете. Отдельный сегмент клиентов — генеральные подрядчики строительства.

Чтобы достичь максимальных результатов, вы можете попробовать искусственно сузить целевую аудиторию и направить ваше сообщение очень ограниченному кругу клиентов. К примеру, при рекламе монтажных услуг для кондиционеров следует выпустить отдельные ролики для клиентов эконом- и премиум-класса. В первом случае акцентируйте внимание на низких ценах, во втором – на престиже компании. Неплохо будет обратиться и к клиентам, которые ценят отдельные характеристики приборов (например, наличие увлажнителя или контроллера температуры).

Этап 2. Разработка рекламного сообщения

Создавая рекламный материал, вы должны обращать особое внимание на целый ряд обстоятельств. Рекламное сообщение должно отвечать на три основных вопроса клиента.

Первый: «Почему я должен купить что-либо в этой фирме?» Чтобы ответить, нужно сделать клиенту интересное предложение (например, самой выгодной стоимости).

Второй: «Почему я должен приобрести эту вещь именно здесь?». Чтобы дать ответ, необходимо заслужить доверие потребителя (к примеру, указав на многолетний стаж работы, приведя положительные отзывы клиентов и пр.)

Третий: «Почему я должен приобрести эту вещь прямо сейчас?». Ответ на него подразумевает обозначение дедлайна (к примеру, сообщение о том, что акция «3 по цене 2» заканчивается уже завтра).

Если вы просто перечислите услуги, которые предоставляете, рекламный материал потеряется в общей массе абсолютно аналогичных сообщений, и отклик вряд ли будет высоким.

Этап 3. Выбор канала продвижения рекламы

Сделать правильный выбор помогут ответы на следующие вопросы: где бывают мои потенциальные клиенты, чем они занимаются, что слушают, читают, смотрят, каким интернет-сайтам доверяют?

А вот определить неэффективные каналы рекламы бывает не так-то просто. Если отклика не получила реклама на билбордах, суперсайтах и прочих внешних носителях – возможно, они просто расположены в неудачных местах. Если эффекта не принесла реклама на радио – вероятно, стоило увеличить количество сообщений в течение дня. А на телевидении вы могли просто не попасть в прайм-тайм.

Не бойтесь экспериментировать с креативными форматами – это могут быть укрупненные копии продукции, проекционная реклама, баннеры нестандартных форм и размеров. Эти методы могут принести гораздо больший эффект, чем тривиальная реклама. Не бойтесь выделяться – без этого и результаты у вас будут как у всех.

Этап 4. Оценка эффективности рекламы

Результативность рекламы легко отследить. Достаточно лишь контролировать количество откликов и сопоставлять доходность от них с расходами.

Если доходы от новых клиентов больше, чем рекламные расходы – смело продолжайте кампанию. Однако не прекращайте и отслеживать статистику. Ведь даже очень хорошая реклама со временем перестает работать и приносить доход. Если это произошло, следует внести коррективы в материалы, сменить каналы передачи и захватить другой сегмент аудитории.

Пассивные продажи: как использовать сарафанное радио

Существует два способа использования сарафанного радио:

  1. Клиенту требуется определенный товар, и он ищет наиболее приемлемый вариант. К примеру, покупатель решил приобрести что-то из техники. Чем он руководствуется? Советами тех, кому он доверяет (друзей, коллег, близких); сведениями, полученными на специальных сайтах и в блогах; тематическими публикациями в журналах. В результате он находит пару-тройку подходящих брендов, сравнивает в магазине конкретные продукты и выбирает наиболее приемлемый вариант.
  2. Клиент случайно узнал о некоем продукте. Допустим, его коллега за обедом упомянул о новой CRM-системе или хорошем смартфоне. Сейчас нужды в этом товаре у покупателя может и не быть. Но вот если в дальнейшем он решит установить CRM-систему или сменить телефон, вероятно, он рассмотрит именно вариант, опробованный коллегой. Безусловно, выбор будет определяться также репутацией товара или услуги. Однако грамотное управление сарафанным радио помогает быстро повысить рейтинг доверия.

Способы использования сарафанного радио:

  • Запустите вирус

Вирус – это интересные сведения, передаваемые от человека к человеку. К примеру, если фитнес-клуб начал выдавать своим клиентам новые гостевые карты, то сами эти карты и становятся вирусом. Предполагается, что посетители центра будут давать эти карты друзьям («заражать» их), а те, в свою очередь, посетив центр и получив свои гостевые карты, передадут их дальше по цепочке. Такой метод именуется вирусным маркетингом.

  • Привлекайте на свою сторону экспертов

Такой метод могут использовать компании, которые хотят ввести на рынок обновленный товар или изменить отношение клиентов к существующему продукту. Основная задача – оповестить экспертов и так называемых «лидеров общественного мнения» о продукции, чтобы они дали ей свою оценку (конечно, позитивную). Отзывы могут быть публичными (на сайтах и форумах, в блогах и соцсетях) или частными (рекомендация эксперта коллеге или знакомому).

  • Чем вам помогут соцсети?

На сегодняшний день большинство фирм применяют технологии SMM (social media marketing – маркетинг в соцсетях). Существуют даже специализированные агентства, занимающиеся продвижением товаров и услуг в социальных сетях и блогах. Однако зачастую работа таких компаний сводится к простой публикации постов для повышения количества упоминаний определенного товара. Цена таких кампаний находится в зависимости от количества задействованных сайтов и публикуемых материалов, а также от уровня вовлеченности подписчиков конкретного сообщества (ведь эффективность SMM оценивается не только по количественным, но и по качественным показателям).

Есть и более элегантный метод: фирма создает в соцсети страничку любителей определенного товара, с помощью которой устанавливает тесную связь с клиентами – они обмениваются мнениями, получают «инсайдерские» сведения о товарах (конечно, «вброшенные» производителем). Иной вариант – создать подобный раздел на тематическом онлайн-форуме. Такую методику часто применяют IT-фирмы, целевая аудитория которых пользуется соцсетями и форумами как источниками необходимых сведений.

Мнение эксперта

При использовании сарафанного радио нужно быть уверенным в высоком качестве своего продукта

Наталья Касперская,
председатель совета директоров компании «Лаборатория Касперского», президент группы компаний InfoWatch, Москва

Мы заметили, что чаще всего клиенты покупают наши системы по рекомендации коллег, и решили воспользоваться таким способом продвижения, как отзывы покупателей.

Первым делом наша фирма предложила наиболее крупным и успешным клиентам организовать на их базах наши отраслевые центры (мы, в свою очередь, поддерживали эти мероприятия и их сотрудников с помощью PR-инструментов). Безусловно, мы не ставили перед этими центрами цели привлечь новых покупателей, поскольку даже очень лояльный потребитель не продемонстрирует систему, которая контролирует конфиденциальные сведения. Максимальный эффект, которого мы ожидали, – это позитивные отзывы о наших системах, их внедренческих и эксплуатационных плюсах, которые клиенты дают друг другу в личном общении. На данный момент существует три таких центра, специализирующихся на финансах, телекоммуникациях и добыче нефти и газа. Мы советуем потребителям из этих трех сфер посмотреть решения, которые уже внедрены их коллегами. Также мы рассказываем потенциальным клиентам о работе этих центров на отраслевых конференциях.

Вторым нашим шагом стало обнаружение того факта, что десятки наших клиентов перепродают нашу продукцию своим коллегам практически без нашего участия. Узнав это, мы решили созвать нынешних и будущих клиентов в одном месте, пригодном для общения, – им стал созданный нами Российский совет экспертов, специализирующийся на защите корпоративных данных от внутренних угроз. Он называется DLP-эксперт – от наименования класса товара DLP. Мы предоставили этому совету техническую поддержку. Теперь на всех ежеквартальных собраниях DLP-эксперта присутствует большинство участников рынка корпоративной информационной безопасности.

При этом не стоит думать, что таким каналом, как сарафанное радио, можно каким-либо образом управлять. Этот канал одинаково эффективно распространяет как позитив, так и негатив: клиенты на то и клиенты, чтобы говорить правду. Поэтому применять этот канал можно только в том случае, если вы на 100 % уверены в качестве своей продукции.

Мнение эксперта

Использование соцсетей для продвижения бизнеса

Андрей Смирнов,
генеральный директор сети магазинов «Авиатор», Москва

Пару лет тому назад мы с партнерами раскручивали ночные клубы. Денег на прямую рекламу мы не имели, поэтому начали рекламировать тематические программы и встречи, которые проходили в клубах, с помощью соцсетей и блогов. Мы создавали сообщества, группы, паблики, регистрировали «фейковые» страницы… Нам было важно, чтобы мероприятия обсуждались не только до их проведения, но и после, чтобы эмоциональный фон в группах был повышенным. Зачастую бывало, что из пяти участников онлайн-обсуждения четверо были одним и тем же человеком, выступающим под разными «никами». Его задачей было вовлечение пользователей в дискуссию. Поскольку мы раскручивали конкретные клубы, мы легко могли проследить за повышением их популярности. В среднем количество клиентов возросло на 20 %.

Самые активные пользователи наших страниц в соцсетях получали бесплатные пригласительные на концерты и даже проценты с прибыли (5-7%). Таких людей было не слишком много – около пяти человек. В противном случае этот вид маркетинга стал бы невыгодным.

Пассивные продажи: ошибки, которые делают сарафанный маркетинг неэффективным

Сарафанное радио часто выручает фирмы, которым нужно срочно привлечь клиентов. Большая часть руководителей предприятий полагают, что клиенты будут рекомендовать их товары или услуги друзьям и знакомым просто так. Однако для того чтобы эти рекомендации стали не случайностью, а закономерностью, следует избегать основных ошибок в такой сфере пассивных продаж, как рекомендательный маркетинг (к нему относится и сарафанное радио).

Ошибка 1. Отсутствие отличий от конкурентов

Компания, которая решила воспользоваться сарафанным радио, должна иметь отличительные особенности, выделяющие ее в общем ряду участников рынка. Нельзя просто копировать чужие особенности – в этом случае ваша фирма всегда будет лишь второй.

Приведем простой пример продвижения услуги методом сарафанного радио. Компания «Додо пицца» рекламирует не вкусные блюда, а уникальную бизнес-модель, которая основана на со-инвестициях, публикации всех сведений и использовании IT в традиционном производстве. Клиенты фирмы активно используют эти кейсы и рассказывают о них в соцсетях.

Ошибка 2. Отсутствие идеала

Чтобы эффективно применять сарафанный маркетинг, вы должны изучить своих клиентов и выбрать среди них тех, кто уже рекомендует вашу компанию. Благодаря этому вы выясните, за что именно потребители рекомендуют вашу фирму, что привлекает покупателей, каков портрет вашего идеального клиента. Эти сведения помогут вам скорректировать свои маркетинговые стратегии и направить их в русло привлечения идеальных покупателей.

Примером применения сарафанного радио в маркетинге может служить Московская школа управления Сколково. Программы обучения MBA стоят дорого, а продаются трудно, однако, несмотря на это, руководители тщательно отбирают клиентов, некоторым из них и вовсе отказывают. Зато счастливые ученики, знающие об этом, благодарно советуют школу близким и знакомым.

Ошибка 3. Неотработанная лидогенерация

Рекомендации близких действуют на клиентов только тогда, когда они приходят в фирму самостоятельно. Однако вы можете предложить своей целевой аудитории ценный контент на бесплатной основе. Это может быть рассылка по электронной почте или странички в социальных сетях.

Например, компания «Invisible», создающая винные наборы, завела блог о виноделии и правилах выбора напитков. Сейчас этот блог настолько популярен, что его советуют даже читатели, которые сами не совершают покупок.

Ошибка 4. Невнимание к партнерам

При идеально выстроенной модели продвижения услуг с помощью сарафанного радио больше половины новых потребителей должны приходить не от уже имеющихся клиентов, а от стратегических партнеров. Такие фирмы выбираются по следующим критериям:

  1. наличие активной аудитории, в которую входят ваши идеальные клиенты;
  2. иная сфера товаров и услуг.

К примеру, компания «Мосигра», продающая настольные игры, и сеть пиццерий применяют технологии сарафанного радио, советуя клиентам друг друга. Идеальные потребители обеих фирм – это молодые компании, часто собирающиеся вместе и общающиеся на разные темы. Именно такие клиенты чаще всего заказывают пиццу и покупают настольные игры.

Пассивные продажи по телефону: как заставить клиента купить больше, чем он планировал

Пассивные продажи по телефону – действенный механизм приема звонков ваших потребителей и иных заинтересованных людей.

Совершая телефонный звонок, покупатель проявляет неподдельный интерес к вашему товару. Если продавец будет правильно себя вести во время телефонного разговора, он повысит цену заказа примерно на двадцать процентов.

Больше половины откликов, полученных в результате директ-маркетинга, сейчас приходят по телефону или факсу. Такая тенденция наблюдается в Европейских странах и США, она красноречиво говорит о том, что телефон стал одним из самых эффективных механизмов директ-маркетинга. Поскольку в данном случае первым проявляет активность покупатель, совершивший звонок, а не продавец, такой механизм также называют пассивными продажами по телефону.

Тем не менее полноценно применять на практике все преимущества пассивных продаж по телефону возможно только в случае привлечения к этой деятельности высококвалифицированных менеджеров. Некоторые фирмы нанимают в такие отделы по сотне сотрудников, которые принимают входящие заказы ежедневно по несколько часов. А приемы так называемого up-selling или cross-selling позволяют добиваться увеличения оборота примерно на десять-двадцать процентов по сравнению с предварительными планами клиента.

Up-sell, или увеличение стоимости покупки, – это способ мотивировать клиента на трату большего количества средств именно в вашем магазине. К примеру, вы можете предложить ему купить более дорогую модель того же самого товара, приобрести дополнительные опции и услуги.

Cross-sell, или перекрестные продажи, – это метод мотивации клиента на трату большей суммы, но на товары из иных категорий, чем выбранный продукт. Прежде всего речь идет о сопутствующих товарах и комплектующих.

Эффективность деятельности отдела телефонных продаж можно легко вычислить. Допустим, половина всех заказов, которые получила ваша компания, поступила по телефону. При этом вы знаете и прежний общий оборот фирмы, полученный с использованием телефона. Около пятой части можно считать суммой дополнительно достигаемой цены заказа. Такой прибыли можно добиться благодаря отделу телефонных продаж. Затем вам следует продолжить расчеты и выяснить, стоит ли при таком нарастании оборота создавать внутри компании отдельное ведомство, отвечающее за телефонные пассивные продажи, или оно не будет рентабельным.

Информация об экспертах

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь. Холдинг «ЭР-Телеком». Сфера деятельности: предоставление телекоммуникационных услуг для бизнеса (широкополосный доступ, фиксированная телефония, видеонаблюдение, кабельное и HD-телевидение). Территория: головной офис (корпоративный центр) – в Перми, филиалы – в 36 городах России, услуги предоставляются для жителей 56 городов России. Численность персонала: 7900. Доля рынка: 12 % российского рынка широкополосного доступа в интернет, 13 % рынка кабельного телевидения (по собственным оценкам компании).

Наталья Касперская, председатель совета директоров компании «Лаборатория Касперского», президент группы компаний InfoWatch, Москва. «Лаборатория Касперского». Сфера деятельности: разработка антивирусного программного обеспечения. Численность персонала: 1700. InfoWatch. Сфера деятельности: разработка технологий защиты корпоративной информации. Численность персонала: 90. Стаж Генерального Директора в должности: с 2007 года. Участие Генерального Директора в бизнесе: акционер.

Андрей Смирнов, генеральный директор сети магазинов «Авиатор», Москва. «Авиатор». Сфера деятельности: продажа радиоуправляемой техники. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 13. Стаж Генерального Директора в должности: с 2007 года. Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец (33 %).

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль