Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

«Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой»

  • 5 декабря 2014
  • 766

На протяжении нескольких лет «Балтика» уверенно занимает более 37% отечественного рынка пива. И несмотря на то что рынок в 2014 году демонстрирует спад более чем на 6%, российский производитель продолжает наращивать обороты. Раз в три года выводится 16% новых позиций. Более того, на фоне непростой экономико-политической ситуации компания удерживает позиции крупнейшего экспортера отрасли (доля продукции — около 67% всего российского экспорта пива).

«Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой»
На фото: Владимир Вавá, вице-президент по продажам «Пивоваренной компании «Балтика»

Владимир Вавá, вице-президент по продажам «Пивоваренной компании «Балтика», входящей в Carlsberg Group, рассказал в интервью журналу «Коммерческий директор» о росте экспортного направления предприятия, принципах работы с клиентами и креативности русских.

«КД»: Насколько нам известно, по специальности вы инженер — почему же решили выбрать путь коммерсанта и как ваше образование помогает в коммерции?

В.В.: Так и есть. Любой инженер должен разбираться в деталях, а, как говорится, retail is detail — ритейл создают детали. Ведь по сути, коммерция — это способность работать с деталями в управлении процессами и взаимоотношениях с потребителями и клиентами. Я очень люблю работать с людьми, причем как с сотрудниками, так и с партнерами. Ну и конечно, важную роль в моем выборе сыграл тот факт, что к моменту окончания института рынок развивался больше в направлении коммерции.

«КД»: Какие задачи стоят перед вами и как опыт помогает в их решении?

В.В.: В международном ритейле я уже более 17 лет. Именно благодаря опыту мне понятны потребности наших клиентов и инструменты взаимодействия с ними. До прихода в Carlsberg Group я работал в международной торговой сети Metro в разных странах и не понаслышке знаю о тенденциях в области работы с потребителями. Это помогает решать еще одну задачу — постоянно совершенствовать сервис.

«КД»: Изменилась ли структура службы продаж после вашего назначения?

В.В.: Компания была создана в 1990 году. Одним из ее крупнейших акционеров с 1992 года был скандинавский холдинг Baltic Beverages Holding AВ (BBH), в 2008м мы полностью вошли в состав Carlsberg Group. После моего назначения структура службы продаж принципиально не изменилась. Модель классическая — три канала продаж. Два канала оff-trade (потребление вне места продаж): традиционная торговля (локальные торговые точки) и современная торговля (торговые сети различного формата), а также канал оn-trade (потребление в месте продаж), или, иначе, HoReCa, — продажа продукции в местах немедленного потребления (кафе, бары, рестораны). При этом существует территориальное деление функции продаж на пять дивизионов. Отделения службы продаж расположены в 115 городах России.

В компании очень ответственно относятся к эффективности бизнес-процессов и структур. Мы имеем свободный доступ к экспертной оценке всех предприятий, входящих в Carlsberg Group, и можем грамотно аккумулировать опыт развития компаний в разных точках мира. Однако здесь, в России, именно мы являемся экспертами в том, как производить и продвигать свою продукцию. Идея такова: процессы, которые настраивались годами, должны развиваться, и во главу угла ставится эффективность и целесообразность, но кардинальных, резких и ненужных перемен не происходит.

«КД»: Вы пришли в компанию, когда во многом благодаря Олимпиаде в Сочи ее доля на рынке увеличилась и в первом квартале 2014 года достигла 38,4% (по сообщению газеты «Ведомости» от 11 июня 2014 года). При этом пивоваренный рынок продолжает падать. Как изменилась или может измениться политика продаж? На что нужно делать основной упор?

В.В.: Хотя значение подобных международных мероприятий трудно переоценить, «Балтика» всегда наращивала долю рынка прежде всего за счет работы с потребителями и портфеля брендов. Тут особых изменений не предвидится. Как с непосредственным потребителем, так и с сетями и дистрибьюторами мы работаем по принципу win-win: ориентируемся на решение общих задач и увеличение показателей совместной работы.

Как вы, наверное, знаете, у нас самый широкий ассортимент на пивоваренном рынке России. В портфеле компании более 30 пивных брендов и более 200 SKU (товарных позиций. — Ред.). Немаловажно и количество новшеств (например, в упаковке), которые мы как компания приносим на рынок. Даже в рамках Carlsberg Group мы — номер один в инновациях и запуске новых брендов.

Если же говорить о том, на что стоит делать упор в дальнейшем развитии, то это прежде всего изменение распределения между каналами продаж — традиционной торговлей, современной торговлей и HoReCa. Последние два канала активно развиваются. Помимо обеспечения стабильно высокого качества продукции и выстраивания долгосрочных партнерских взаимоотношений с точками продаж (что, к слову, всегда отлично работает) мы, например, инвестируем в маркетинг торговых каналов — акции и мероприятия для непосредственных потребителей.

«КД»: Есть ли у вас необходимость расширять продуктовую линейку?

В.В.: Работа с ассортиментом в компании ведется постоянно. Если, например, выпускается 20 новинок, из них десять будут отличные, а три будут понастоящему «летать», то есть покажут очень высокий рост. Раз в три года мы запускаем в среднем около 16% новых позиций. Однако торговая полка «не резиновая», поэтому мы учитываем желания потребителя, предлагаем ему то, что он хочет купить.

Этот вопрос курирует подразделение по управлению коммерческой эффективностью, которое занимается ассортиментом и ценообразованием, — Value Management. Его сотрудники помогают службам продаж и маркетинга анализировать новшества, ассортимент и эффективность наших коммерческих предложений. Экспертиза Value Management «Балтики» ценится во всей Carlsberg Group: считается, что российская аналитика находится на очень высоком уровне.

«КД»: В каком году начался экспорт продукции на зарубежные рынки и изменились ли они в связи с нынешней экономико-политической ситуацией?

В.В.: «Балтика» начала экспортную деятельность в 2000 году, и сегодня наша продукция представлена в 75 странах. Уже в девятый раз компания удостоена звания «Лучший экспортер» в категории «Алкогольные и безалкогольные напитки» ежегодного конкурса Министерства промышленности и торговли РФ. Сегодня наша продукция уходит в Европу, Южную и Северную Америку, Японию, Китай, Австралию. В последнее время мы начали экспорт в Индию, Сербию, Таиланд, на Тайвань и в Сингапур.

Если в России, например, потребление пива на душу населения падает и рынок сокращается, в том числе изза законодательных ограничений, то по экспортным продажам в 2012 и 2013 годах мы поднялись на несколько процентных пунктов. В 2013м компания «Балтика» добилась двузначного роста продаж на рынках Европы: на 24% в Ирландии, на 30% в Германии, на 84% в Польше и на 178% в Финляндии. Кроме того, увеличился объем продаж пивных брендов компании во всех странах Южной Америки, особенно в Чили — на 35%.

Что же касается нынешней экономико-политической ситуации, то ни рынки, ни наша политика не изменились. Пока особых проблем мы не видим.

«КД»: Расскажите об особенностях реализации и позиционирования брендов компании за границей.

В.В.: В экспортных продажах более всего важны три пункта. Во-первых, мы изучаем предпочтения российских туристов. Сегодня за границу выезжают около 15% россиян — это приличная доля наших потребителей. Конечно, мы хотим, чтобы они чувствовали себя там как дома и находили в магазинах любимый товар.

Второй пункт — это русские диаспоры в разных странах. В Германии живет около 5 млн русских, большие диаспоры в США и Канаде. Многие из них стараются поддерживать связь с родиной, потребляют продукты, которые знают и любят.

Самый важный, третий пункт — это качество пива, которое не уступает качеству западных брендов. К примеру, «Балтика 7 Экспортное» и по вкусовым свойствам, и по дизайну упаковки вполне способно конкурировать с продукцией премиального сегмента других производителей. Подтверждением этого служит тот факт, что мы представлены в крупных зарубежных розничных сетях: в Walmart в Южной Америке, в Metro в Чехии и других странах. Для нас это важно, потому что таким образом мы получаем выход и на зарубежного потребителя.

«КД»: Каковы трудности в работе с иностранными партнерами? И как вы их преодолеваете?

В.В.: С точки зрения экспортной деятельности основной риск — это возможные законодательные ограничения на реализацию пива в ПЭТ-упаковке в России, что повлияет на производство этой категории. Почти 30% нашего экспорта приходится на продукцию в ПЭТ-упаковке. Подобные ограничения в России будут означать для нас, что мы фактически «подарим» часть доли на иностранных рынках производителям из этих стран.

Есть и другие вопросы — например, связанные с разницей в акцизном налогообложении продукции в странах Таможенного союза. В рамках союза существует проблема обратных «перетоков» продукции. Значительная разница в величине акциза и НДС между странами союза приводит к тому, что частично продукция, отправляемая на экспорт, возвращается на территорию РФ из Белоруссии и Казахстана. Однако это точечные текущие проблемы гармонизации акцизов и НДС, которые мы обсуждаем с заинтересованными сторонами.

А вот коммуникативных проблем практически нет. Для нас очень важен продуктивный диалог с нашими дистрибьюторами за рубежом. Мы регулярно встречаемся с партнерами, делимся необходимой информацией и знаниями, приглашаем их на свои производственные площадки, отвечаем на вопросы. Можно сказать, что мы работаем в одной команде. Это помогает не только преодолевать трудности, но и предвосхищать их.

«КД»: Есть ли отличия в работе на внешнем и внутреннем рынках? В чем особенности каждого из них и где сегодня больше перспектив?

В.В.: Сопоставить эти две вещи, различные по размеру, тяжело. Доля экспорта составляет около 8% продаж компании. За рубежом есть возможность открывать другие рынки, там у нас в основном нет ограничений по продвижению. Имидж пива за границей весьма позитивен, а это очень хороший потенциал. И хотя ресурсы для развития есть и в том и в другом направлениях, большего роста мы все же ждем на российском рынке.

При этом практика сотрудничества с игроками зарубежных рынков во многом помогает повысить уровень работы в России. В частности, мы изучаем развитые рынки, такие как Германия и Чехия, где потребление пива на душу населения составляет около 110–120 литров, — и думаем, как укрепить имидж всей пивоваренной отрасли у нас. За границей уже существует тенденция к снижению потребления крепкого алкоголя и переходу на натуральные продукты, в том числе пиво, но в России пока ситуация иная. Однако и тут есть большой потенциал — работа с культурой потребления пива.

В целом, что касается развития отечественного рынка, мы сосредоточены на совершенствовании маркетинга торговых каналов, где объединяем коммуникации с клиентом и конечным потребителем. Один из подобных проектов, который мы создали в России и будем активно развивать, — это категория мультипаков (групповых упаковок, где несколько единиц продукции скомплектованы вместе для единовременной продажи).

«КД»: Считаете ли вы пивоваренный рынок в России высококонкурентным? Какие компании вы рассматриваете в качестве соперников «Балтики» и какие способы выделиться среди конкурентов наиболее эффективны для вашей компании?

В.В.: Да, можно сказать, что уровень конкуренции на российском рынке очень высок. Тот факт, что мы первые по доле рынка, отнюдь не облегчает нам жизнь: «младшему» всегда интересно и легко «укусить» «старшего». Поэтому мы всегда в тонусе.

Главный, основной наш инструмент отстройки — качество продукции. Далее — обширный ассортимент на любой вкус и кошелек, включая большое количество новинок. Плюс развитая дистрибуция: наша продукция продается в большинстве торговых точек страны. Немаловажный фактор — профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров, это очевидно и для клиентов, и для партнеров, и даже для конкурентов. И последнее, но не по значимости — это партнерство с клиентами по принципу win-win, о котором я уже упомянул выше.

«Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой»
Цех розлива пива «Балтика» на заводе в Санкт-Петербурге. Сегодня компания производит более 30 брендов пива

«КД»: Внедрение win-win-партнерства, системное расширение продуктовой линейки, инновационные решения невозможно реализовать без команды профессионалов. Каковы, с вашей точки зрения, основные правила формирования результативной команды?

В.В.: Здесь я хотел бы сказать, что разницу между хорошей и отличной компанией делают люди и команда. Многие говорят о важности команды, но иногда трудно понять, в чем ее значимость.

По-моему, первое, что должно быть в команде, — это доверие к коллегам и подчиненным. Нужно изо дня в день выстраивать работу так, чтобы сотрудники чувствовали доверие: это показывается через решения, которые внедряются, через делегирование полномочий, когда людям дается возможность проявить себя, и вообще через любое взаимодействие. И для меня это один из важнейших пунктов в работе команды. Каждый сотрудник должен знать, что его окружают те, кому он может доверять на 100%.

Конечно, в команде очень важно лидерство, ведь сотрудники всегда смотрят на руководителей и пытаются копировать то, что они делают. Поэтому для меня второй важный принцип — это walk the talk: говори, что делаешь, и делай, что говоришь. Ролевые модели, правильные примеры для подражания очень нужны для воспитания командного духа.

Третья особенность хорошей команды — потенциал карьерного роста. У нас более 70% назначений — это внутренние продвижения. Конечно, 20–30% сотрудников мы нанимаем со стороны, так как нам нужен опыт других FMCG-компаний и иных отраслей. Однако у каждого есть возможность развиваться, и ограничений профессионального роста не существует.

«КД»: Вы работали в разных точках мира — есть ли разница между сотрудниками службы продаж в России и в других странах? Если есть, то в чем она выражается?

В.В.: Хочу обратить ваше внимание на один интересный момент. Существует стереотип, что России нужен только авторитарный лидер, который говорит, что нужно делать. На основе своего опыта могу сделать определенный бенчмаркинг (сравнение) и заверить вас, что этот стереотип — ложный.

В некоторых ситуациях авторитарный подход действительно нужен. Однако Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой. Русским свойственна креативность, они готовы браться за любые задачи — необходимо просто дать им возможность проявить себя. При эффективном управлении, когда в команде есть доверие и грамотное делегирование полномочий, отдача русских очень высока. Им важно реализоваться через значимые поступки и результативную работу. Поэтому авторитарный микроменеджмент уже не будет работать в России, как десять лет назад, а стереотип пока остался.

Служба продаж — это передовая часть нашей компании. Ни одна стратегия, ни один маркетинговый продукт не добьются успеха без тактического внедрения через службу продаж. На данный момент в службе около 5 тыс. работников, большинство из них — свыше 80% — находятся на первой линии: в киосках, гипермаркетах, в прямом контакте с нашими клиентами и потребителями. Именно они понастоящему внедряют планы и грамотно представляют нашу продукцию в точках продаж. Хочу особо подчеркнуть, что я работал в 11 странах, в том числе во Франции, Германии, Испании, Португалии, но нигде не видел более мотивированных, более подготовленных торговых представителей и других сотрудников службы продаж, чем в России. Русские готовы сделать для компании гораздо больше, чем их зарубежные коллеги.

«Россия изменилась, люди хотят и умеют думать своей головой»

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.