Организация контакт-центра как основного источника продаж

108
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Федоткин Николай
владелец магазина Video-shoper.ru
Из статьи вы узнаете, как сделать контакт-центр источником прибыли, составить матрицу дополнительных продаж и список любимых аксессуаров и научить операторов увеличивать средний чек на 20–30% за 15 минут беседы с клиентом.

Наш магазин продает мобильные телефоны. Раньше было так: клиент выбирал модель на сайте и потом звонил в компанию. Продажи шли через интернет, оператор только оформлял заказ. Такую работу нельзя назвать эффективной. Ниша мобильных телефонов высококонкурентная, а маржа там низкая.

Чтобы бизнес приносил доход, мы занялись организацией контакт-центра таким образом, чтобы он служил главным источником прибыли. Я называю это подразделение последней милей интернет-маркетинга. Теперь задача операторов — продать дополнительные товары: чехол, пленку, зарядку и пр. На продаже аксессуаров и дополнительных услуг наш магазин зарабатывает 90 % чистой прибыли.

На создание системы продаж ушло восемь лет. Сегодня она включает свыше 300 правил.

По какому принципу создавать контакт-центр

Главная ошибка компаний в том, что операторы контакт-центров ничего не предлагают. Клиент задал вопрос, продавец ответил и замолчал. И причина не только в неопытности операторов. Сотрудники просто не знают, что и как предложить: нет системы. Вот как исправить ситуацию.

Матрица допродаж. Включите в нее популярные товары и аксессуары к ним. Так, покупателю телефона оператор предлагает автомобильную зарядку, держатель, пленку на экран, внешний аккумулятор и пр. Мы нашли и другие идеи апсейла: расширенная гарантия, услуга наклеивания пленки, навигационные карты, пакеты игр и программ, аккаунты приложений.

В матрице, помимо названия аксессуаров, укажите основные выгоды для клиента. Операторам следует знать их наизусть. У нас уже давно есть CRM, поэтому список доптоваров включили туда — система сама подсказывает оператору, что предложить, в наличии ли продукция, по какой цене. Если в вашей компании CRM нет, то подойдут таблицы Google Docs или Excel. У вас должен появиться файл, по которому оператор сможет не задумываясь предлагать дополнительные товары (образец документа).

Организация контакт-центра как основного источника продаж

Любимые аксессуары. Этот подход — продолжение предыдущего. Предложите операторам выбрать пять аксессуаров для каждого товара. Аксессуары могут совпадать. Подход выгоден по двум причинам:

  • оператору легче продать то, что нравится ему самому, — клиент чувствует уверенность в голосе собеседника;
  • сопротивление персонала таким нововведениям будет минимальным.

Когда оператор выберет любимые аксессуары, поручите ему написать по ним небольшую презентацию. Она должна быть образной, короткой и содержать выгоды от покупки. Помогите сотруднику, если он не справляется сам.

Готовую презентацию оператор обязан выучить и использовать в каждом разговоре. В течение нескольких недель проверяйте знания продавцов ежедневно. В будущем можно не требовать неуклонного следования скрипту. С помощью него работник привыкает предлагать аксессуары и делать это уверенно и красиво.

  • Нематериальная мотивация сотрудников: как это делают в российских компаниях
  • l>

    Правила апсейла

    Правило трех аксессуаров. Прием не требует специальных знаний, поэтому его легко использовать, когда организация работы контакт-центра включает только допродажи. Каждому клиенту сотрудник предлагает минимум три дополнительных товара. Например, человек покупает iPhone. Оператор предлагает чехол, держатель и гарнитуру. Наши продавцы сейчас делают в среднем семь-десять предложений за разговор.

    Правило трех «нет» и многократных «да». Суть: оператор должен предлагать товары клиенту до тех пор, пока не услышит от него три раза «нет». И неважно, сколько раз до этого человек сказал «да».

    Самое сложное — убедить продавцов, что первый отрицательный ответ еще ни о чем не говорит. Проблема не в отказе, а в том, как сотрудник на него реагирует. Поначалу все боятся услышать «нет», но со временем отказы становятся частью работы. Сотрудники уже не принимают их близко к сердцу.

    Другая проблема: многие операторы останавливаются, когда услышат первое «да». Больше ничего не предлагают, особенно если продали дорогой товар, как будто боятся разозлить покупателя. Однако дополнительное предложение редко вызывает негатив, ведь человек уже согласился на покупку. Поэтому если он говорит «да», то оператор обязан продолжать предлагать товары до тех пор, пока не услышит три раза «нет».

    Система «Просто посмотрите». Случается, клиент сказал «да», но сомневается. Ведь он не может потрогать товар. Чтобы помочь операторам, мы придумали систему «Просто посмотрите». Идея в том, что оператор говорит сомневающемуся заказчику: «Давайте наш курьер вместе с телефоном привезет три чехла на выбор — разных цветов и марок. Вы сможете посмотреть на месте и определиться. Если ничего не понравится, тогда откажетесь. Добавить чехлы в заказ?». Метод простой, но действенный, хотя увеличивает нагрузку на курьеров, сборщиков заказов и систему учета товаров. По нашей статистике, до 70 % клиентов выкупают аксессуары.

    Контроль организации работы контакт-центра 

    Можно сидеть рядом с каждым оператором и прослушивать разговоры. Однако нет гарантии, что сотрудники продолжат соблюдать требование, как только вы отойдете.

    Введите должность контролера. Чтобы наладить контроль, создайте специальную должность. У нас она называется «контролер». Перед этим человеком стоит одна задача — следить, чтобы операторы строго выполняли правила. В небольшом онлайн-магазине такой сотрудник может совмещать эту работу с другими обязанностями.

    У нас контролер сидит отдельно от операторов контакт-центра, которых сейчас 30 человек. Все рабочее время он прослушивает записи. Любая автоматизированная система контакт-центра позволяет записывать разговоры. Если у вас стоит полноценная платформа, то записи привязаны к продажам. Это важно, так как контролер может выборочно слушать нужные беседы. Подобная система полезна и для работы с жалобами клиентов, чтобы выяснить, кто прав.

    Если же у вас простая система записи и разговоры фиксируются подряд, используйте таблицы Excel. Мы раньше так и делали. Сведения о продажах, включая время звонка, вносили в программу. Если возникала необходимость прослушать конкретный разговор, то просто смотрели время звонка и включали запись.

    Создайте алгоритм прослушки звонков. Рабочий день контролера ограничен, он не сможет проанализировать все звонки. Поэтому следует прослушивать:

    • разговоры, которые не привели к продаже;
    • разговоры, после которых продано мало дополнительных товаров.

    Вы можете поручить контролеру прослушать звонки того или иного оператора. Если сотрудник не предлагает доптовары, его штрафуют. Если же постоянно нарушает правила, то возможны более серьезные наказания вплоть до увольнения.

    Измеряйте показатели. Прежде всего оцените прибыль от допродаж. Пример: оператор Иван продал 20 телефонов, а к ним — дополнительные аксессуары на 30 тыс. руб. Это значит, что Иван принес в среднем 1500 руб. прибыли с каждого заказа. Сравнив этот показатель с результатами остальных операторов, можно сделать вывод об эффективности Ивана.

    Привяжите бонусы сейлза к прибыли, которую он приносит. Например, 100 тыс. руб. прибыли — один бонус (5 %), 200 тыс. руб. — другой (7 %). Важно повышать размер бонуса, но ни в коем случае не снижать.

    Результат

    Предложенные идеи — только начало организации работы контакт-центра. Однако если вы их внедрите, то средний чек и прибыль возрастут. До 2012 года дополнительные продажи у нас были случайными. С каждого заказа получали 200 руб. прибыли. В 2016 году один заказ приносил 1300 руб. Речь идет о чистой прибыли с дополнительных продаж, а не о выручке. Чтобы система работала, следует ежедневно интересоваться цифрами допродаж, упоминать их на всех собраниях, постоянно думать об этом. Иначе компания будет терять деньги.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль