text
Коммерческий директор

Способы увеличения среднего чека, эффективные в 2017

  • 19 февраля 2017
  • 1388
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Вы сможете сравнить сумму среднего чека своей компании с результатами по отрасли, определить, как изменится поведение потребителей в 2017 году, увеличить прибыль организации, отказавшись от непопулярных инструментов, прочитав эту статью.

По данным опроса «КД»1, в 2016 году 16 % российских компаний сохранили средний чек на уровне 2015 года, 25 % — нашли способы увеличения среднего чека и повысили его на 5–10 %, 18 % — увеличили на 10–20 %. При этом в 2016 году 41 % российских фирм зафиксировали падение суммы среднего чека по сравнению с 2015‑м. В целом средний чек в 2016 году оказался ниже, чем в 2012‑м. 

1 Данные для анализа предоставили 120 компаний малого и среднего бизнеса в декабре 2016 года.

Какие компании выиграли, а какие проиграли. Средний чек снизился у большинства микрофирм и крупных компаний (рисунок 1). Средний бизнес пострадал меньше: падение показателя отмечают 25 % организаций, а рост на 5–20 % — 30 % опрошенных.

Способы увеличения среднего чека, эффективные в 2017

Потеряли в среднем чеке больше половины розничных и 45 % оптовых b2c-компаний (рисунок 2). По данным Фонда «Общественное мнение», в 2016 году 41 % россиян стали сильнее экономить на продуктах, непродовольственных товарах, технике и пр. При покупке 40 % потребителей выбирают наиболее выгодные предложения, активнее участвуют в промоакциях, распродажах, приобретают товары со скидками.

Способы увеличения среднего чека, эффективные в 2017

Производственные компании смогли увеличить средний чек, так как спрос на их продукцию повысился, благодаря политике импортозамещения и господдержке. Строительные организации восстанавливаются после падения потребительского спроса. В 2014–2015 годах покупатели откладывали крупные траты, в 2016‑м интерес россиян к недвижимости начал расти. Компании, которые оказывают b2b-услуги и занимаются оптовыми b2b-поставками, не так успешно увеличивали средний чек по сравнению с предприятиями из других сфер. Причина: бизнес стремится экономить и оптимизировать издержки, поэтому отказывается от дополнительных услуг и снижает объемы закупок.

Рассмотрим инструменты, которые помогут повысить средний чек, в порядке убывания по степени эффективности (таблица).

Способы увеличения среднего чека, эффективные в 2017

В конце статьи вы найдете сводную таблицу с данными исследований по эффективности инструментов для роста среднего чека по отраслям.

Прибыльный способ увеличения среднего чека для всех компаний

Популярность и эффективность инструмента. По результатам опроса «КД», набор товаров или услуг — самый востребованный инструмент для увеличения среднего чека. Его используют 47,7 % компаний из всех сфер бизнеса, которые мы анализировали. Из них 33 % повысили средний чек на 5–10 %, 24 % — на 10–20 %, 14 % — сохранили показатель на уровне 2015 года. Информация о том, какие компании применяют инструмент и какие результаты это приносит, — в сводной таблице в конце статьи.

Совет. Предлагайте минимум два комплекта товаров или услуг. Таким образом вы предоставите потребителям выбор и сможете объяснить преимущества покупки продуктов не по отдельности, а вместе. Никита Лутовинов, директор по развитию компании «Дачный сезон», рассказывает: «Мы исследуем рынок, получаем обратную связь от заказчиков и формируем типовые комплектации на выбор, учитывая потребности большинства клиентов. Например, дома по канадской каркасной технологии идут в трех типовых комплектациях — базовая (самая экономичная), оптимальная с усиленным перекрестным утеплением (стоит дороже) и под ключ. Эту модель мы заимствовали у автодилеров. Состав комплектации влияет на решение покупателей — наиболее полный комплект привлекает большее внимание. Когда объясняем пользу комплексного заказа, клиенты уже не хотят приобретать товары по отдельности. Такая система работает — мы повысили средний чек на 10 % в 2016 году».

  • Как увеличить средний чек в магазине, если продажи сошли на нет
  • l&g t;

    Инструмент для роста продаж, который всегда увеличивает средний чек на 5-10 %

    Популярность и эффективность инструмента. Второй по востребованности метод повышения среднего чека, на который рассчитывают 40,9 % различных компаний. За счет допродаж 44 % опрошенных увеличили средний чек на 5–10 %, 23 % — на 10–20 %, 11 % — сохранили на уровне 2015 года.

    Три года назад допродажи активнее применяли в рознице. Но ситуация в корне изменилась. Чаще обращаются к этому инструменту производственники и оптовики в B2B. Причина: b2b-клиенты ценят сервис и готовы приобрести дополнительные товары или услуги, отвечающие их запросам (таблица).

    Способы увеличения среднего чека, эффективные в 2017

    Совет. Предлагать дополнительный товар нужно тогда, когда клиент уже решил что‑либо приобрести. На этом этапе он психологически успокоился и легче поддается убеждению. Если использовать апсейл в самом начале разговора с клиентом, вы не добьетесь цели.

    Неочевидный инструмент, который поднимет чек на 10 %

    Популярность и эффективность инструмента. Персонализацию применяют 34 % российских компаний. Но с помощью персонализации только 7 % из них сохранили сумму среднего чека на уровне 2015 года, 14 % — повысили показатель на 5–10 %, 21 % — на 10–20 %.

    Совет. Данные опроса свидетельствуют: компании, которые используют персонализацию, значительно повышают средний чек. Для этого нужно постоянно анализировать клиентскую базу и правильно выделять сегменты покупателей.

    Комментирует Оксана Смущенко, финансовый директор торгово-строительной компании «Гельстер»: «Мы делим постоянных клиентов по специфике — например, спортивные клубы, дизайнеры, дилеры, бизнес-центры. Для разных сегментов делаем специальные предложения, которые заинтересуют именно их, информируем каждый из них с помощью e-mail-рассылки. Приведу пример: спортклубам важны предложения по спортивным покрытиям — новые виды спортивного линолеума, средства по уходу за спортивными полами. Мы не делаем рассылки по всей клиентской базе по любому поводу — это приводит к отписке. Благодаря такому подходу подняли сумму среднего чека на 20 %».

    Новый инструмент увеличения продаж, который эффективен в 50 % случаев

    Популярность и эффективность инструмента. Скидки и подарки за покупку сегодня используют лишь 27,3% брендов. При этом только 8 % из них сохранили сумму среднего чека на уровне 2015 года, 38 % — повысили показатель на 5–10%, 8 % — на 10–20 %.

    Этот метод работает в основном для b2b-организаций. Причина: компании, которые закупают товары, ограничены в бюджете, поэтому не упускают случая сэкономить. Например, все производственные организации, которые предлагали скидки или подарки клиентам за увеличение суммы покупки, повысили средний чек на 10–20 %. Все строительные компании, которые применяли этот инструмент, подняли чек на 5–10 %.

    Скидки и подарки теряют актуальность для розничных фирм. Во-первых, потребители стали внимательнее относиться к покупкам. Поэтому приобретают действительно нужные товары, а не те, которые продвигает компания. Во-вторых, это невыгодно: за счет скидок продажи и средний чек увеличиваются ненамного. Среди розничных предприятий, которые используют скидки и подарки, только 12,5 % сохранили средний чек с 2015 года, 37,5 % — повысили на 5–10 % (таблица).

    Совет. Дозированно используйте скидки и подарки за повышение суммы покупки при работе с b2b-клиентами. Иначе заказчики привыкнут к льготам и, не получив подарок или бонус, начнут торговаться. В рознице лучше отказаться от этого инструмента, считает Анна Васильева, директор розничной компании «Виктори»: «Если потребителям нужен товар, они купят его независимо от скидки или бонусной карты. Дисконт снижает ценность предложения. Получается замкнутый круг: мы пытаемся привлечь клиентов скидками и картами, но покупатели не придут в компанию, пока не возникнет потребность в продукции».

    Инструмент, который срабатывает у всех компаний

    Компании привлекают покупателей с помощью дешевых товаров или распродаж, но в процессе оформления заказа пытаются переключить внимание на дорогой продукт.

    Популярность и эффективность инструмента. Этот метод применяют 25 % российских фирм. Из них 18 % повысили сумму среднего чека на 5–10 %, 36 % — на 10–20 %. Это свидетельствует: компании считают такой подход эффективным. 

    Совет. Организации, которые используют такой метод, должны научить менеджеров продавать более дорогие товары, работать с возражениями. Если продавцы не убедят покупателя в пользе продукта по более высокой цене, он разочаруется и не вернется в компанию. Оксана Смущенко считает: «Привлекать клиентов дешевым товаром, чтобы потом продать дорогой, — трата времени. Если человеку нужен дешевый продукт, это связано с бюджетом или нежеланием платить за качество. Поэтому он не захочет тратить деньги на дорогой товар. Пример: мы работаем с представителями школ и детских садов. Они ориентируются на недорогие напольные покрытия, которые быстро выходят из строя. Мы переориентируем таких клиентов на более качественный и подходящий продукт, который дороже максимум на 15 %. Для нашей сферы это очень незначительное повышение, и такой метод нельзя назвать эффективным».

    Инструмент, который эффективен при грамотной настройке

    Популярность и эффективность инструмента. Этот метод применяют 18,2 % российских компаний. Половина опрошенных подняла средний чек на 5–20 %, другая половина считает, что инструмент привел к падению показателя. Причина: не все фирмы грамотно настраивают перекрестные продажи и обучают продавцов предлагать сопутствующие товары покупателям.

    Совет. Кросс-сейл эффективен, когда сопутствующие товары разделены по категориям. Оксана Смущенко комментирует: «Менеджер предлагает дополнительные товары и услуги, ориентируясь на чек-лист. Все сопутствующие продукты делим на три группы. Обязательные — атрибуты, о которых клиент часто не знает или не помнит. Например, для линолеума нужны сварочный шнур и клей, плинтус. Это увеличивает средний чек на 25–35 %. На такие расходы соглашаются 80 % покупателей. Желательные сопутствующие товары — это допуслуги (доставка материалов или настил). Когда предлагаем их, объясняем: определенные типы покрытий при укладке требуют особых навыков. Такой подход увеличивает средний чек еще на 35–55 %. Дополнительные аксессуары помогают сохранить покрытие. Товары этой группы увеличивают средний чек еще на 10–15 %».

    Перспективы на 2017 год

    В 2017 году потребительский спрос начнет увеличиваться. По данным компании GfK, индекс потребительских настроений в конце 2016-го резко вырос по сравнению с началом года (рисунок 4). Россияне оптимистичнее оценивают финансовые возможности и экономическую ситуацию в стране. Поэтому потребители станут меньше экономить и откладывать покупки. Росстат уже зафиксировал, что интерес граждан к отдыху за рубежом повысился на 90 %, а продажи люксовых брендов выросли впервые с 2014 года.

    Результат

    В 2016 году потеряли в среднем чеке компании, которые применяли привычные для потребителей инструменты: скидки, подарки, бесплатную доставку при повышении суммы заказа и пр. Успеха добились те, кто использовал способы, которые помогли клиентам благодаря покупке решить несколько проблем. По мнению экспертов, в 2017 году этот тренд сохранится. Нужно делать ставку не на экономичные решения для покупателей, а на приемы, которые предвосхищают и полностью удовлетворяют потребности целевой аудитории (рисунок 3).

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 5 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.