Неизбежные продажи: универсальная техника для продавцов

710
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Назаренко Максим
директор и основатель компании «Спортинг»
Прочитав статью, вы сможете найти покупателей среди госзаказчиков, не участвуя в тендерах, ограничивать клиентов по времени покупки и количеству товара, продавать после одного звонка с конверсией 70 %.

Модель «неизбежные продажи» — моя разработка, которую я развиваю с 2009 года. Предварительная структура появилась в 2012‑м. Применяю модель при общении и с «теплыми», и с «холодными» заказчиками. За время работы у нас сформировалась база, которая включает 10 тыс. контактов, — это «теплые» клиенты. Если нужны быстрые покупатели, то изучаем госзаказы — видим, кто торгуется, и понимаем, какие компании заинтересованы в приобретении оборудования для детских площадок. Далее выстраиваем взаимоотношения с ними. Это «холодные» клиенты.

Если я лично общаюсь с «теплыми» по предложенной модели, то из десяти разговоров семь заканчиваются продажей. Если с покупателями беседуют сейлзы, то три диалога приводят к сделке. При общении с «холодными» клиентами продажей завершаются 3–4 % разговоров.

Модель включает девять шагов. Если четко и последовательно соблюдать алгоритм, то продажа состоится. Покажу на примере детских площадок, как это работает.

Шаг 1. Описание внешнего вида товара

Допустим, я позвонил директору детского сада. Сначала представляюсь и спрашиваю, можем ли поговорить. Далее рассказываю, какой предлагаю товар. Описываю все в красках. Говорю: «Детали детского комплекса — ярко-фиолетового цвета с серебряными вставками. Сами горки — красного, желтого, зеленого оттенков. Это позволит выделиться вашему садику, да и дети с большим желанием будут играть на такой площадке. Ведь яркость — это настроение». Спрашиваю, есть ли у клиента собственные цветовые предпочтения. Если тот отвечает «да», уточняю, какие требуются тона. Если говорит, что важнее технические характеристики, рассказываю о них, то есть перехожу ко второму шагу.

Совет. Клиент покупает настроение, поэтому создайте красочное описание товара. Оно должно вдохновлять потребителя.

Шаг 2. Описание технических характеристик продукта

На данном этапе продавец должен показать: он эксперт в том, чем торгует. Мы продаем оборудование по всей России, включая Сибирь. Поэтому в разговоре я сразу отмечаю, что краска при любых перепадах температуры не поддается изменениям и не теряет свойств. Говорю и о других характеристиках, например: «Окрашиваем детали в печах при температуре 250 градусов, тогда краска принимает товарный вид», «Оборудование для площадок имеет сертификаты качества, прошло испытания на прочность и доказало свою надежность». Весь разговор о технических параметрах занимает не больше минуты.

Совет. Обучайте сотрудников модели «неизбежные продажи». Например, мы проводим «курс молодого бойца». За шесть дней я делаю из новичка менеджера, который в первый месяц работы способен выполнить план продаж. Есть шаблон обучения, однако каждый раз подстраиваюсь под человека. Вижу слабые стороны сотрудника и «прокачиваю» их. Также отправляю нового работника на производство, чтобы он посмотрел на процесс изготовления оборудования.

Шаг 3. Описание преимуществ и выгод для клиента

Я показываю преимущества сотрудничества с нашей компанией по сравнению с конкурентами. Обязательно делаю акцент на том, что мы производим продукцию и работаем без посредников. Если клиент сомневается, предлагаю приехать на производство и понаблюдать за процессом лично. Люди говорят: «Здорово, подъехал бы», но пока никто этого не сделал — верят на слово и покупают. Отмечаю, что выполним заказ быстро. Допустим, готовы сократить срок поставки с 30 дней до десяти.

Далее рассказываю о ценовой выгоде для клиента. Говорю, что мы отслеживаем ситуацию на рынке и предоставляем оптимальное соотношение цены и качества. Если же покупатель сомневается, предлагаю убедиться в этом лично. Говорю: «Наша песочница стоит 9 тыс. руб. Если есть сейчас возможность, зайдите в интернет и посмотрите, за сколько их продают в вашем регионе. А мы еще и сами бесплатно установим».

Совет. Составьте перечень важных для клиента технических характеристик и преимуществ продукта. Чтобы выявить их, можно провести опрос среди действующих покупателей: почему они приобрели вашу продукцию, какие параметры товара и выгоды оказались для них решающими.

Шаг 4. Формирование ценности товара для клиента

На этом этапе надо убедить покупателя, что, организуя новую детскую площадку, он совершает благое дело. Предлагаю клиенту вспомнить детство: «Мы всегда играли во дворе, бегали по улице. А сейчас — только компьютер и приставки». Далее добавляю: «Давайте с вами создадим проект, который своей яркостью затмит желание детей и родителей сидеть дома», или «Мы рады, что вам небезразлично, как ребята проводят время на улице. Дети обрадуются новым горкам», или «Приобретя это оборудование, вы принесете пользу детишкам, и родители будут вам благодарны».

Совет. Воздействуйте на эмоции клиента. Нащупайте в разговоре такую потребность, которая важна для покупателя и которую он сможет удовлетворить благодаря работе с вашей компанией.

Шаг 5. Акцент на гарантии

В рамках модели «неизбежные продажи» обязательно сообщаю о гарантии. Например, на сваренные конструкции мы даем пятилетнюю гарантию. Срок установили исходя из рыночных условий и периода работы компании — пять лет. За это время наши изделия показали свою надежность. Так что мы практически не рискуем, зато для клиентов длительная гарантия — весомый аргумент. Также добавляю, что брак устраним в течение недели. Однако если на площадке что‑то сломали, это мы исправляем за деньги. Но делаем не ремонт, а скорее редизайн.

Совет. Срок гарантии зависит от оборудования. На мой взгляд, оптимальный период — год. Однако в вашей отрасли, возможно, приняты иные правила, поэтому сначала стоит провести анализ. Вы можете установить гарантийный срок, который предлагают другие компании вашей сферы, или чуть больше — это позволит выделиться на фоне конкурентов.

Шаг 6. Примеры реальных кейсов

Обязательно говорю, сколько детских комплексов мы уже реализовали в городе, где находится клиент. Перечисляю, какие администрации, детсады или дворы установили площадки. Иногда ссылаюсь на людей, которых знает покупатель, либо на известную в его регионе организацию. Например, заказчик живет в Нижнем Тагиле. В разговоре упоминаю: «Вы, наверное, знаете Сергея Леонидовича — мы с ним работали. Если интересно, можете заехать на эту площадку и посмотреть сами». Даем адреса, где установлено наше оборудование, и предлагаем съездить туда.

Совет. Создайте список проектов, которые вы готовы презентовать клиентам. Если среди покупателей есть люди или организации, которые не надо представлять потенциальным заказчикам, обязательно говорите об этом. Так вы завоюете доверие к компании и продукции.

Шаг 7. Предложение разных цен

В разговоре всегда стараюсь выяснить «цену боли» клиента. Одному надо «освоить» бюджет, другому — сделать площадку в условиях ограниченных средств, третьему требуется срочно, а сумма не определена. Чтобы удовлетворить запросы разных покупателей, должна быть ценовая «вилка». У нас три варианта: «эконом», «стандарт» и индивидуальный дизайн.

Альтернативы хорошо работают и в ситуации, когда клиент не определился с бюджетом. Тогда мы делаем ему три предложения — например, на 1 млн, 700 тыс. и 500 тыс. руб. По нашей статистике, чаще всего выбирают средний вариант. Если продажу делаю я, то три варианта предлагаю только в разговоре. Моя цель — добиться, чтобы клиент сделал выбор уже при личной беседе. Далее отправляю ему КП с одним вариантом.

Если чувствую, что человек продолжает сомневаться, говорю: «Давайте мы сделаем для вас дизайн-проект». Добавляю, что работаем быстро: после разговора в тот же день отправляю КП. Если совсем не успеваю, обещаю, что клиент получит компредложение в течение 24 часов. Проект включает фотографии оборудования, план расстановки, техническое описание и цены. Аналогичным образом поступаю, если покупатель ограничен в средствах. Предлагаю: «Давайте мы сделаем дизайн-проект специально под ваш бюджет и отправим наши изделия, из которых вы сможете что‑то выбрать».

Совет. Разработайте три варианта предложений. Придумайте им красивые названия, например «Радость» (экономвариант), «Прелесть» (стандартный), «Счастье» (индивидуальный дизайн). Если клиент сомневается, в течение суток предложите ему решение проблемы. Варианты лучше проговаривать по телефону, а клиенту в КП высылать только один из них, чтобы он сделал окончательный выбор.

Шаг 8. Ограничение предложения по времени и количеству товара

Есть два варианта: ограничение по времени и по количеству. Приведу пример. Я говорю клиенту: «Мы с вами проработали «вилку» предложений. Однако условия и цены, которые я озвучил, будут действовать специально для вас две недели». Это ограничение по времени. Другой вариант: «Я сейчас отправлю коммерческое предложение, которое индивидуально рассчитано для вас в связи с крупной закупкой. Мы отгрузим вам данное оборудование — оно в наличии. Но на него большой спрос, поэтому предложение действительно в течение недели». Здесь уже ограничение не только по времени, но еще и по количеству.

В дополнение к ограничениям стараюсь и другими способами подтолкнуть клиента к покупке. Например: «Мы просчитали ваш заказ и готовы сделать сборку бесплатно. Средняя по рынку цена сборки — 70 тыс. руб. Это предложение действует неделю, принимайте решение». Помимо сборки, используем и другие «усилители»: бесплатный выезд к покупателю для осмотра площадки, бесплатная подготовка сметы. Если клиент заказывает товар зимой, а установку планирует делать весной, сообщаю, что к нему мы приедем в первую очередь.

Если заказчик — бюджетное учреждение, то КП для него готовим загодя. Такие клиенты в декабре планируют затраты на будущий год. И все грядущие расходы им необходимо подтвердить коммерческими предложениями с обоснованием цен. Когда заказчик утверждает бюджет, то делает это исходя из наших расценок. Такую работу ведем ежегодно весь декабрь.

Совет. Давайте клиенту время на раздумья, но не больше трех дней. По нашему опыту, три дня — максимальный период, в течение которого покупателя можно считать «теплым». Обычно мы действуем так: в первый день не беспокоим заказчика — даем передохнуть, на второй день напоминаем о себе, на третий закрываем вопрос. Если клиент согласен, но ставит дополнительные условия, просчитайте, насколько это будет выгодно для вашей компании.

Шаг 9. Предложение дополнительных товаров

Я продаю уже при телефонном разговоре. Что происходит дальше? Клиент присылает нам фотографии своей площадки, чтобы мы могли сделать дизайн-проект. Я изучаю снимки, потом могу сказать покупателю: «Я заметил, у вас площадка не выровнена — может быть, вам в смету включить покрытие из резиновой крошки? Оно минимизирует травмы детей в том случае, если родители за ними не уследили». Если клиент не ограничен в средствах, то говорю: «Может быть, вам кроме горок еще песочницы сделать?», «Хотите, вокруг горки поставим небольшой забор?» или «Вы не думали, что, помимо площадки, надо и двор оборудовать? Может, урны установим?».

Совет. Составьте перечень дополнительных товаров, которые вы можете продать вместе с основным. В первую очередь предлагайте продукцию, приносящую максимальную маржу.

Результат

В 2012 году, то есть до полноценного внедрения методики, от продажи площадок выручали порядка 9 млн руб. В 2013 году оборот достиг 16 млн руб., в 2014‑м — 29 млн руб.

Далее начался кризис, в компании был спад. Я решил измерять успешность бизнеса не размером выручки, а суммой прибыли. Так, в 2013 году прибыль составила 4 млн руб., в 2014‑м оборот вырос почти в два раза, а прибыль повысилась незначительно. По итогам 2016 года выручка будет на уровне 17 млн руб., а прибыль составит 6 млн руб. Изменилось и количество продавцов. Раньше было 12 сотрудников в Екатеринбурге, сейчас — трое в Екатеринбурге и трое в Москве.

Я дал модели название «неизбежные продажи», поскольку после общения со мной у клиента нет причины не купить. И если заказчик отказывается — чаще всего из‑за отсутствия денег, то, как только они появляются, клиент сам звонит нам. Модель приносит нашей компании 80 % дохода от реализации спортивных площадок.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль