Социальный маркетинг и его выгода для бизнеса

677
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Социальный маркетинг — один из успешно развивающихся видов маркетинга, который заключается в применении общего процесса маркетинга к какому-то виду проблем, где главной задачей специалиста является воздействие на поведение человека в социуме, в первую очередь, для того, чтобы доставить пользу обществу.

Социальный маркетинг может быть нацелен как на одного человека, так и на группу людей; может существовать короткий промежуток времени либо же долгий. Самое сложное — оказать влияние на образ поведения группы или отдельных лиц, которые существуют достаточно продолжительное время и отличаются сильной вовлеченностью. Чтобы достичь эффективных результатов в этой области, как правило, возникает необходимость в принятии юридических мер.

Суть социального маркетинга

Социальный маркетинг – это продвижение определенных ценностей общества, осуществление процесса маркетинга в социальной среде. Это элемент исследования и улучшения процесса восприятия социальных устоев в определенных группах общества. Когда речь заходит о социальной рекламе, подразумевается отсутствие рассказов о какой-то продукции или услуге. Социальный маркетинг – это инструмент маркетинга, который занимается улучшением жизни общества в целом и каждого индивида в частности.

Также у определения социальный маркетинг существует второе значение – это деятельность организаций, устремленная на реализацию продукции в связке с социальными ценностями общества. Это помогает лучше запомнить продвигаемый бренд.

При этом социальный маркетинг не направлен только на продвижение. Его основная деятельность заключается в формировании программ, которые смогут влиять на поведение людей в обществе. SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа — продвижение услуг и продукции в различных соц. сетях.

Для чего нужен социальный маркетинг

Обычно элементы маркетинга использовали для демонстрации обществу своей продукции или же услуг. В семидесятом году прошлого столетия появилась идея применения маркетинга с целью воздействия на поведение людей и для создания в их образе жизни полезных привычек, которые будут плодотворно воздействовать на культуру общества в целом. Такое использование маркетинга было названо социальным маркетингом. Самая важная задача социального маркетинга – помощь людям в улучшении образа их жизни. Например, отказ от такой вредной привычки, как курение, поспособствует улучшению состояния здоровья курильщика и поможет сэкономить приличную часть финансовых средств его личного бюджета. Программа социального маркетинга делает акцент на моральном удовлетворении от процесса совершения полезных для общества дел.

Мнение эксперта

Бизнес, использующий социальный маркетинг, более успешный

Александр Архипов,
преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ, Москва

Бизнес-статистика указывает на то, что проект, который в обществе имеет статус социально ответственного, всегда является гораздо более эффективным. Занимаясь процессом улучшения условий жизни, проект отыскивает долгосрочные вложения в свое развитие. Например, компания, которая добывает каменный уголь и наносит огромный урон экологии, получает хорошую прибыль, отчисляет все необходимые выплаты в налоговый и пенсионный фонды, платит зарплаты своим рабочим, но не производит никаких действий по улучшению жизни общества. Успешное развитие такого проекта находится под большим вопросом.

Когда бизнес-проект занимается поддержкой системы образования, культурных мероприятий, больниц, то таким образом он создает хорошую репутацию, открывает дополнительные возможности для развития компании. Также важно учесть, что спонсирование не должно носить спонтанный характер – необходимо выработать план действий, какому заведению и каким образом вы планируете оказывать помощь. Например, большинство банков нашей страны содействуют элитным культурным заведениям – театрам оперы и балета, картинным галереям, драматическим театрам и т. д. Делают они это с той целью, чтобы их фирма у людей ассоциировалась с чем-то высокодуховным. Крупнейшие предприятия ведут борьбу с нехваткой воды в отсталых странах африканского континента, с проблемами экологии, тяжелыми заболеваниями. Подобные программы социального маркетинга – это инвестиции в долгосрочное развитие.

Непосредственной прибыли от пожертвований на благотворительность и спонсорство извлечь невозможно, в нашей стране отсутствуют даже льготы для крупных меценатов. Но культурные или образовательные заведения стараются отблагодарить своих покровителей, создавая памятные таблички с их именами или «выбивая» для них звания заслуженного мецената.

В чем заключаются принципы социального маркетинга

  1. Ориентация на аудиторию. Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, исследуют социум как группу людей, которая принимает самостоятельные решения, а не как учеников, которым необходимо заниматься образованием, или непослушных личностей, которым нужен постоянный контроль со стороны. Социальный маркетинг осуществляется по схеме «снизу-вверх», а не наоборот. Необходимо понимать, в чем нуждаются люди, и оказывать им должную помощь в воплощении в жизнь этой потребности.
  2. Сегментация. Для того чтобы улучшить эффект и повысить итоговый результат, в роли целей отбираются и исследуются какие-то определенные слои населения. Данные группы – это часть общества, которая с максимальной вероятностью сможет отозваться на разработанное нововведение, или та, которая является самой важной для основной цели компании. Даже среди сложных слоев населения отбираются такие группы, которые способны действовать.
  3. Фокус поведения. Поведение – индикатор, как действие или бездействие потенциальной аудитории, которая подвергается исследованию и процессу анализа. Социальный маркетинг имеет свой интерес в поведении аудитории, итогом которого служит доставленная обществу помощь. Почти все методики маркетинга отслеживают промежуточные итоги своей деятельности, но абсолютный успех социального маркетинга можно измерить только в случае, когда желаемое поведение достигнуто.
  4. Оценка. Работу программ социального маркетинга можно оценить, используя периодические измерения промежуточных итогов и желаемого влияния на благосостояние общества. Социальный маркетинг – непрерывающийся процесс, который состоит из оценки и анализа информации о предпочтениях общества и перемен в среде, нужных для реализации и развития влияния программ социального маркетинга.
  5. Обращение к целевой аудитории верхнего и среднего слоев. Процесс влияния на людей из низких слоев населения, как правило, сопровождается одновременным процессом влияния и на людей из верхних (высокопоставленные чиновники) или же средних слоев (родственники, знакомые и др. индивиды).
  6. Обмен ценностями. Социальный маркетинг – это уникальный в своем роде процесс, так как нововведение, которое он пытается реализовать, формируется на понимании желаемой пользы, которая играет роль стимула за выполнение ожидаемого поведения в выбранной аудитории. Методика по обмену жизненными ценностями гласит, что клиент остановит свой выбор на определенной модели поведения, если в результате он получит какую-то весомую для себя выгоду. Обмен может осуществляться и еще в одной ситуации – если специалист по социальному маркетингу реализовал такую программу, которая обладает пользой для каждого участника обмена.
  7. Признание конкуренции. В демократичном обществе всегда существует возможность выбора. Методики социального маркетинга создают возможность для уникального обмена, который понимается в обществе как самый выгодный в сравнении с другими существующими вариантами.
  8. (People – Packing – Programming – Partnership) маркетинга. Товар, место, стоимость и способ реализации – это главные элементы социального маркетинга. Они применяются, чтобы ликвидировать препятствия, которые мешают индивидам вести себя так, как это нужно, и повысить пользу. Специалисты, которые занимаются социальным маркетингом, анализируют, выстраивают потребности общества в данных 4х элементах и применяют их для получения максимально положительного результата. В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.
  9. Устойчивость – это результат непрекращающегося анализа программы социального маркетинга и необходимых изменений, которые наблюдаются в группе. Это нужно, чтобы итоги программы закрепились на длительный период времени.

Чем социальный маркетинг отличается от других способов изменения поведения

  1. Коммерческий маркетинг. Социальный маркетинг основывается на многочисленных сложившихся процессах и схемах коммерческого маркетинга, больше всего это относится к нацеленности на покупателя, методике обмена, возникновению условий конкуренции, разделению на области функционирования. Главная цель специалистов, занимающихся коммерческим маркетингом, состоит в том, чтобы поднять уровень доходов организации при помощи улучшения условий жизни малозащищенных слоев населения – инвалидов. Коммерческие маркетологи стремятся улучшить благосостояние каждого человека отдельно и общества в целом.
  2. Коммуникации. Они внедряются практически во все процессы жизни человечества и активно используются многими методиками при попытке изменить поведение или образ жизни людей. Коммуникации в социальном маркетинге – это такой вид деятельности, который излагает пользу предложения, его стоимость и суть потенциальной группе людей. Социальный маркетинг обладает одной уникальной чертой – сообщением о ценности маркетинговой программы. Использование только коммуникаций зачастую бывает недостаточным, чтобы изменить образ жизни людей.
  3. Регуляция. Она также имеет влияние на поведение людей с целью принести пользу нашему обществу. Как правило, это происходит путем поднятия стоимости конкурирующего товара – например, с помощью введения штрафных санкций за нарушение правил, а не через повышение прибыли от желаемого образа поведения. Те показатели, которые советуют поощрять за желаемое поведение, например, всевозможные налоговые стимулы, имеют непосредственное отношение к процессу реализации социального маркетинга. Специалисты, которые занимаются социальным маркетингом, воздействуют на законодательство, чтобы утверждались нужные законы, способствующие изменениям в поведении широкого круга людей.
  4. Социальные медиа результативно эксплуатируют всевозможные соц. сети, их можно отнести к более индивидуальным и интерактивным способам общения с аудиторией, чем типичные рекламные кампании. Но если думать о развитии в будущем, соц. сети можно сравнить и с рекламой, и с ТВ, ведь каждый из этих видов коммуникации преследует цель доставки сообщений.
  5. Маркетинг в НКО (некоммерческие организации). Часто такие компании зациклены на поиске благотворительных либо спонсорских финансовых средств, также занимаются популяризацией и развитием программ социального маркетинга, и поддерживают реализацию продукции и услуг некоммерческих организаций.

Где можно применять социальный маркетинг

Социальный маркетинг применяют, чтобы подтолкнуть общество к уменьшению потребления жирной продукции, к введению в рацион питания больше фруктов, овощей и различных каш, к попытке отказа от своих вредных привычек, к активному противостоянию различным проблемам здоровья, к использованию контрацептивов, а также к занятиям другими необходимыми и полезными делами. Социальный маркетинг пользуется популярностью не только в области здоровья человека и планирования будущей семейной жизни.

Социальный маркетинг результативно применялся и за границей. Социальный маркетинг можно активно реализовывать в очень многих проблемных сферах, например, участие в дискуссиях на тему экологического состояния нашей планеты.

Мнение эксперта

Выгода в обмен на помощь

Александр Архипов,
преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ, Москва

Существуют такие программы социального маркетинга, которые способны быстро достичь поставленной цели. Например, благотворительное пожертвование на операцию тяжелобольному ребенку. В девяностых годах прошлого века существовала популярная акция, которая заключалась в покупке наборов продуктов для малообеспеченных семей. Также есть примеры ответственного социального маркетинга, когда на этикетках продукции пишут, что один рубль с каждого купленного товара отчисляется в определенный благотворительный фонд. То есть организация оказывает помощь нуждающимся людям, увеличивая при этом поток клиентов в свой магазин. По факту, такой вид социального маркетинга не стоит относить к благотворительности, так как производитель получает прибыль в обмен на минимальную помощь, но он все равно занимает важное место в маркетинге, так как помогает развивать благотворительность в современном обществе.

Из каких этапов состоит внедрение социального маркетинга

Этап №1. Определяем проблему

Во-первых, следует выяснить проблему, а также на кого и каким образом она воздействует. Это старт всей программы социального маркетинга. Неверные вычисления на начальном этапе могут испортить всю последующую работу по социальному маркетингу. Например, команда активистов желает повысить уровень объема сдаваемой донорами крови и формулирует проблему следующим образом: «Нам не хватает доноров для удовлетворения возникших потребностей». Но ведь проблема может звучать и так: «Врачи переносят сроки операции, так как у них недостаточно донорской крови».

Неточная постановка проблемы приводит к упрощенным и нерезультативным программам социального маркетинга. Например, рекламная кампания, которая агитирует людей «проявить благородство и подписать карту донора», не гарантирует увеличения объемов крови. Специалист, который занимается социальным маркетингом, должен сформулировать проблему максимально четко. Иногда для этого необходимо провести опрос населения, которое сможет повлиять на ее решение и которое имеет к ней непосредственное отношение.

Нужно посмотреть на проблему со стороны определенного человека или же группы людей, на которых будет распространяться программа социального маркетинга. Например, рекламная кампания по контрацепции влияет на уровень рождаемости в стране. Основная ее задача – донести до молодежи информацию о защищенном сексе, благополучной семье и здоровых детях.

Мнение эксперта

Решили реализовать социально ответственный бизнес

Ольга Любина,
директор департамента продаж и маркетинга, AXELOT

Пару лет назад наша организация сформулировала систему с названием «информационный проводник». Мы выяснили, что необходимо не столько рекламировать услуги, сколько обмениваться навыками и приобретенным опытом. Суть этой системы заключается в том, что каждый специалист-маркетолог может осуществить проект, в котором интересы организации по реализации продукции и продвижению услуг будут гармонично сочетаться с эффективностью, которая доставляется в целом людям. Мы открыли проект максимально для нашей целевой аудитории и организовали бизнес, который является социально ответственным. А стартом для новой системы послужил бизнес-проект «Библиотека AXELOT», в ходе которого книги по складской логистике выпускались совместно с издательским домом.

Этап №2. Выбираем соответствующую целевую аудиторию

Необходимо поделить будущую целевую аудиторию программы социального маркетинга на единые группы и отобрать одну из них (возможно также, что это будет некоторое количество групп), которая выступит в роли фундамента для реализации программы социального маркетинга. Пример: программа социального маркетинга, нацеленная на борьбу с курением в подростковой среде, может иметь ряд отличий от кампании для старших по возрасту курящий индивидов, которые уже имеют некоторые осложнения здоровья. Первая кампания агитирует молодежь не идти на поводу у своих знакомых и друзей, занимающихся курением, вторая делает акцент на принципах поведения, которые помогают избавиться от уже имеющейся вредной привычки. Некоторые курильщики, которые решили бросить это дело, используют пластыри с никотином или ряд других лекарственных препаратов, чтобы снизить до минимума неприятные ощущения, появляющиеся в ходе процесса отказа от сигарет.

Реализация программы напрямую зависит от задач, которые сформулировали специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, или же спонсоры. Если программа получает финансовые средства от государства (таких кампаний большинство), то главная цель социального маркетинга – привлечь малообеспеченных и неблагополучных граждан. Это могут быть и иные слои населения, самое важное – чтобы программа социального маркетинга была полезна обществу. Пример: необходимо осуществлять кампании детской вакцинации на таких территориях, где процент привитости детей находится на самом минимальном уровне. Но если у кампании стоит цель – вакцинировать максимальное количество детей за короткий промежуток времени, то правильным будет отправиться в другой район. На территориях с низким процентом привитости может возникнуть сопротивление такому социальному маркетингу со стороны родственников ребенка. Люди не понимают важность этих прививок, поэтому сначала необходимо установить контакт с населением таких районов и рассказать родителям о том, насколько необходима эта вакцина. Только в том случае, когда организаторы социального маркетинга представляют себе четкие цели их программы, можно выбрать верную целевую аудиторию.

Этап №3. Проводим дополнительные исследования по целевым аудиториям

Необходимо досконально изучить целевую группу программы. В этот период специалисты, реализующие программы социального маркетинга, проводят встречи с участниками группы, исследуют и анализируют группу, чтобы понять ее интересы и отношение к предлагаемому новшеству, а также причины, из-за которых аудитория может отказаться от нововведения, что может поспособствовать изменениям в ее поведении, из каких источников участники группы узнают новую информацию и ряд других сведений, которые будут полезны для проведения кампании социального маркетинга.

Этап №4. Готовим план социального маркетинга

Результативный план программы социального маркетинга необходимо создавать так же тщательно, как и любой другой маркетинговый проект. Очень часто кампании социального маркетинга призывают общество поменять что-то в своем образе жизни, как правило, подобные изменения людям даются непросто. Например, покончить с вредной привычкой курения или поменять свое отношение к продуктам питания, поэтому план социального маркетинга необходимо досконально продумать и реализовать на 100%. Типичный план программы социального маркетинга состоит из 4х пунктов:

  • разработанный продукт или новая модель образа жизни, которые программа социального маркетинга предлагает взамен старых;
  • стоимость этого новшества;
  • в каком месте и как человек сможет приобрести этот товар, данные или иные предлагаемые средства;
  • что нужно учесть, чтобы поддержать план программы социального маркетинга.

В плане необходимо прописать реальные результаты программы, которые вы хотите получить, реализовав кампанию социального маркетинга, и то, как эти данные вы планируете оценивать. Необходимо создать план для всех, так как только совместная работа, которая будет направлена на определенную группу людей, поможет добиться эффективного результата.

Этап №5. Планируем предполагаемое изменение поведения

Специалистам, ответственным за проведение социального маркетинга, нужно решить, какое конкретное нововведение они хотят представить обществу. Например, в кампании по привлечению внимания к своевременному диагностированию рака молочной железы у женщин главной целью следует назвать важность маммографических обследований в определенные периоды или необходимость самостоятельного исследования груди. Перед тем как агитировать женщин проходить данную процедуру, специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, обязаны выяснить некоторые особенности: женщинам какого возраста следует отправляться на подобную диагностику, как часто ее необходимо проходить?

Для того чтобы поменять чей-то образ жизни, недостаточно просто сказать о маммографии. В той ситуации, если специалист по социальному маркетингу решил агитировать женщин заниматься самостоятельным исследованием груди, программа социального маркетинга должна подобрать наиболее удобный способ для такого обследования и рассказать своей потенциальной аудитории, как его применять на практике, а не просто говорить о том, что эту процедуру необходимо проводить.

Основные пункты, которые помогают аудитории принять предложенные изменения:

  • разработанная новая идея;
  • привлекательная модель поведения;
  • эффективный результат;
  • плюсы разработанной вами продукции.

Специалисты, осуществляющие программы социального маркетинга, пытаются сделать разработанное новшество максимально простым и понятным, чтобы оно было услышано и принято в обществе.

Этап №6. Определяем места желаемого изменения поведения

Главной задачей специалиста, занимающегося социальным маркетингом, является подталкивание человека к изменениям его образа жизни при помощи выяснения места этого нововведения. Например, не следует формулировать вопрос к аудитории следующим образом: «Подумайте о том, чтобы после смерти стать донором какого-то органа для нуждающегося человека, и утвердите карту донора сейчас», ведь об этом можно спросить и по-другому: «Сделайте благородное дело сейчас, чтобы в будущем спасти жизнь человеку». Такая формулировка проблемы не вводит в заблуждение возможного будущего донора, но озвучивает ситуацию более этично, делая акцент на том, что человек может совершить большое, благородное дело.

Этап №7. Занимаемся разработкой конкретной продукции

Классические программы социального маркетинга направлены на введение и утверждение идей. Например, идея об отказе от употребления сигарет, сдача крови в донорских центрах – все они основываются не только на популяризации каких-то теоретических понятий, которые временами сложно даже отследить. Наоборот, при любом шансе специалисты, занимающиеся программами социального маркетинга, пытаются внедрить в общество какую-то продукцию, которая дает возможность подтолкнуть человечество к изменению в образе жизни и осуществить это максимально просто и быстро.

Выбор, создание и популяризация продукции, которая способна осуществить изменения, как правило, разграничивает социальный маркетинг и другие методы работы с общественностью, которые основываются только на рекламных кампаниях. Например, в стенах университета в Стандфорде была реализована программа по профилактике болезней сердца. Были созданы и распространены магнитики в форме сердца и маленькие плакаты о полезных продуктах питания, с целью, чтобы люди, страдающие такими заболеваниями, могли повесить магниты и плакаты на своих холодильниках как памятку о том, какие продукты им следует употреблять в пищу. Малограмотных родителей убеждают сделать прививки для своих детей, демонстрируя яркие и понятные картинки, на которых показана польза от вакцинации. Пластырь с никотином понижает уровень зависимости от процесса курения заядлого курильщика, способствует положительным изменениям в его образе жизни. В каждой описанной выше ситуации продукция способствует облегчению перехода к позитивной динамике изменений образа жизни человека.

Этап №8. Контролируем стоимость и усвоение желаемой модели поведения

Если не углубляться в подробности, то стоимость товара зависит от потраченных на его покупку финансовых средств. Определение стоимости товара состоит из времени, которое потребитель затратил на поход по магазинам, стоимости использования автотранспорта, труда, совершенного при выборе товара, стоимости сохранения продукции, эксплуатации, ремонта и, в результате, переработки приобретенного товара.

В процессе социального маркетинга стоимость в денежном эквиваленте очень часто не фигурирует — примером служит подписание карты донора, просто цена не выражается в финансовых средствах, а заключается в потраченном времени, осуществленном труде, полученном стрессе. Она может быть достаточно высокой. Например, добираться на общественном транспорте с несколькими пересадками, чтобы доставить не своего ребенка на бесплатную вакцинацию.

Процесс социального маркетинга нацелен на приобретение людьми чего-то нового взамен существующего — покупка новой продукции или же смена модели поведения, в то время как человечество рассчитывает повысить уровень своей жизни или, в крайнем случае, не ухудшить его. Специалисты по социальному маркетингу, как правило, не могут вести политику по уменьшению стоимости продукции, так как в финансовом плане изменения в образе жизни чаще всего приравниваются к нулю. Например, ежедневное употребление аспирина, который понижает риск появления сердечного заболевания. На практике, на правильное питание зачастую мы тратим меньше денег, нежели на фаст-фуд, а отказ от употребления сигарет поможет сэкономить большую часть бюджета. В такой ситуации задача человека заключается в том, чтобы просто изменить своим закоренелым привычкам и пойти по другому, более правильному пути.

Для снижения таких трат специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, используют два пути:

1. Завышают действительную стоимость предлагаемого товара. Например, реализация современных способов планирования рождения детей дает возможность делать временные промежутки между беременностями, что способствует улучшению самочувствия женщины и ее ребенка. Это, несомненно, имеет высокую ценность.

2. Завышают значение разработанной системы социального маркетинга путем понижения реальных трат. Например, подходящее для клиентов время посещения — вечернее, время выходного дня; наблюдение за вашими детьми и доброе отношение персонала помогут расслабиться при сдаче крови в донорском центре, при вакцинации или на приеме у врача по планированию рождения малыша.

Этап №9. Выбираем участников социального маркетинга

Компания, которая занимается производством товаров, нуждается в организации одного или нескольких путей ее сбыта для перевозки продукции с территории производства до места нахождения клиента. Некоторая часть программ социального маркетинга реализует продукцию, рассчитывая, что потребитель на практике получит товар. Например, кампании социального маркетинга, реализующиеся за границей, занимаются рекламой контрацептивов, пытаясь превратить этот товар в легкодоступный для подходящей части населения путем распространения его по всем возможным источникам. Контрацептивы необходимо реализовывать в больницах (государственных и коммерческих), в фармацевтических фирмах и круглосуточных магазинах.

Некоторая часть кампаний социального маркетинга не занимается распространением какого-либо товара, но контактирует с группами и фирмами для реализации своей программы. Осуществление социальной программы по отказу от употребления сигарет нуждается в поддержке со стороны неравнодушных организаций, чтобы выбрать помещения для проведения различных мастер-классов и тренингов, а также ряда других мероприятий с целью привлечения большего числа людей.

Этап №10. Планируем информационную программу

Агитационный элемент программы социального маркетинга состоит из рекламной кампании, связей с общественностью, налаживания личных контактов, гласности программы и ряда других действий. Рекламная кампания в средствах массовой информации, как правило, выполняет главную роль в процессе передачи основного смысла программы социального маркетинга.

Этап №11. Проводим оценку эффективности программы социального маркетинга

Кампании социального маркетинга нуждаются в процессе контроля над каждым элементом программы в ходе ее реализации для отслеживания недочетов и возникающих проблем, что даст возможность вносить изменения прямо во время рабочего процесса. Например, когда были обнаружены затруднения в Гамбии, в прокламации были добавлены данные по радио с расшифровкой того, что изображено на рекламных рисунках.

Итоги кампании социального маркетинга тоже нуждаются в доскональном контроле, чтобы выяснить, на каком уровне она была реализована. Почти все программы социального маркетинга получают финансовые средства из государственного бюджета, а некоторые из них финансируются некоммерческими организациями, в связи с чем имеют очень скромный бюджет.

Исследование потраченных из бюджета средств, материалов, личного времени и итогов реализации кампании смогут указать направление последующего развития в сфере социального маркетинга и выяснить, какие из методов ее осуществления можно назвать результативными, а какие провальными.

Что влияет на эффективность социального маркетинга

  1. Авторитет фирмы с большим опытом работы. У многих российских компаний, срок деятельности которых составляет от одного года до двадцати лет, отсутствуют полноценные программы социального маркетинга. Социальный маркетинг — безусловный критерий, который является показателем уровня опытности компании.
  2. Успешность и финансовая стабильность фирмы. Также сюда входит и авторитет организации. То, чем занимается компания, на 100 % оценят другие фирмы, так как она эффективная, а значит, вся ее деятельность ценится людьми.
  3. Хорошо развитая корпоративная культура. Солидная фирма должна иметь определенные этические принципы. Например, Avon — крупнейший организатор и участник благотворительных акций в силу своего основного правила — «в полной мере быть ответственной, внося вклад в поддержание здоровья и процветание общества».
  4. Кампания социального маркетинга должна быть длительной. Она не только является полезной для общества, но и поддерживает финансовый успех фирмы на должном уровне. Кампания социального маркетинга не просто должна существовать длительное время, а обязана стать частью этического имиджа организации.
  5. Социальные программы от лица фирмы более эффективны, чем действия обычных благотворительных фондов. 

Мнение эксперта

Не работаем с производителями, полезность для общества которых стоит под вопросом

Владимир Медведев, 
генеральный директор компании Pressto Public Communications, Москва

Я думаю, что наша фирма может не подписать выгодное соглашение по одной единственной причине – из-за того, что заказ не отвечает показателям социальной ответственности компании.

Наши заказчики – это организации, которые занимаются фармацевтической деятельностью. Наша цель – донести до потенциальных клиентов информацию о продукции этих компаний. Мы рассказываем людям о различных лекарственных препаратах, беседуем о ценности жизни и здоровья. Достаточно часто мы попадаем в ситуации, когда вопрос социальной ответственности является решающим при выборе направления дальнейшего развития. Один раз мы вынуждены были отклонить предложение о сотрудничестве от руководителя малоизвестной фармацевтической компании. Наши аналитики исследовали путь продвижения этого товара на рынке, его характеристики, данные лабораторных анализов. И на самом деле выяснилось, что заявленные показатели эффективности лекарственного препарата не соответствовали действительности, поэтому мы отказались от сотрудничества с ним, чтобы не обманывать потенциальных клиентов.

Также у нашей компании есть принцип, который заключается в том, что мы не подписываем договоры с компаниями, которые производят БАДы. Проблема в том, что установить эффективность такой продукции практически невозможно, процедура их регистрации в России сильно упрощена, и всегда находятся лазейки в законодательстве, которыми часто пользуются недобросовестные предприниматели. В связи с чем мы и поддерживаем этот принцип. Хотя уверены, что среди производителей биологически активных добавок есть и добросовестные предприниматели, но, тем не менее, мы не имеем права подвергать риску здоровье людей.

Примеры социального маркетинга в России

В марте 2013 года владельцы бренда Explay организовали крупную конференцию. Генеральный руководитель «Эксплей» выступил с докладом о создании новой «эко» упаковки для продуктов его фирмы. Вместо разноцветной полиграфии выбрали менее яркую, но экологически чистую, двухцветную простую упаковку. Руководитель рассказал, что его фирма таким образом проявляет заботу об окружающей среде. Разработанная упаковка быстро разлагается от природного воздействия, не причиняя вред окружающему миру. Социальный маркетинг явился основным изменением корпоративного стиля и его позиционирования. Внедрение новой экологически чистой упаковки — классический пример социального маркетинга.

Генеральный директор ООО «Простые решения» Андрей Трубников разработал серию продукции под названием «Рецепты бабушки Агафьи», не потратив на рекламу товара ни копейки. В итоге российские потребители смогли приобретать качественную продукцию по цене, максимально приближенной к своей себестоимости. Владелец фирмы говорил, что высокая стоимость продукции зачастую не может выступать гарантом высокого качества товара, просто на реализацию и продвижение данной продукции были затрачены большие финансовые средства. Не вкладывая деньги в рекламную кампанию, Андрей смог создать качественный товар с максимально низкой ценой. Методы социального маркетинга в фирме «Простые решения» кажутся нам парадоксальными. Они заключаются в том, чтобы:

а) не тратить финансовые средства на новые исследования;

б) не разделять покупателей на определенные слои населения;

в) не придерживаться политики рынка по отношению цены к качеству;

г) не тратить средства на рекламу продукции.

Социальный маркетинг можно рассмотреть и в компании Avon. Благотворительную акцию «Вместе против рака груди» компания организовала в 1992 году, и она до сих пор существует. Суть программы заключается в том, что компания открыла благотворительный фонд, куда отчисляет процент от продажи товара (такая продукция в каталоге компании отмечена розовой ленточкой). Затем финансовые средства фонда переводятся на лечения женщин, которые болеют раком груди.

Компания «Уралсиб» с помощью фонда «Народная инициатива», Союза городов России и крупной компании по наружной рекламе BigBoard в 2010 году создала кампанию, которую назвала «Путешествуй по России», агитируя россиян отправиться в путешествие по своей стране. Была запущена наружная реклама, ее слоганом стала фраза — «Смотри, гордись, запоминай!», на баннерах напечатали достопримечательности 10 городов России (Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Уфы, Сочи, Анапы, Волгограда, Красноярска, Иркутска и Кемерово).

Мнение эксперта

Создайте новые возможности для окружающих потребителей

Григорий Сизоненко, 
генеральный директор ЗАО «Информационная внедренческая компания», Москва

Задайте себе вопрос: «Потеряет ли общество что-то значимое и стоящее в том случае, если ваш бизнес-проект приостановит свою деятельность? Сколько человек ощутят эту потерю?» Расскажу вам пример из жизни нашей организации. Пару лет назад моя компания занималась созданием ведомственной системы в масштабах нашего государства, с помощью которой возможно отследить все технические объекты, которые представляются опасными – начиная от лифта жилого дома и заканчивая серьезными предприятиями российского значения. Для такой программы необходимо было создать твердую платформу, которая сможет защищать все данные, будет гарантировать верное исследование информации и транспортировку ее между подразделениями различного уровня. Мы порекомендовали задействовать сложнейшее программное обеспечение, которое ранее использовали только силовые органы. В итоге мы смогли обеспечить бесперебойную подачу информации, и до сегодняшнего дня разработанная нами программа дает возможность контролировать состояние всех объектов и избегать аварийных ситуаций. Если бы такая программа на данный момент не была разработана, то это отрицательно сказалось бы на рабочем процессе очень многих людей. А если бы наша компания создала простую программу с ограниченными возможностями, была ли бы наша разработка столь значимой для клиента? Ответ вполне очевиден – конечно же, нет.

Не нужно думать, что разработка новых технологий – это задача только серьезных организаций или высокотехнологичных бизнес-проектов. Поделюсь с вами простым условным примером. В небольшом городке местный предприниматель законным образом арендовал на большой срок территорию городского пляжа. На нем все осталось в таком же состоянии, как и было, только теперь для посетителей он стал платным. А те жители города, которые с этим не согласны, теперь вынуждены отдыхать в другом месте, возможно, неблагоприятном и не обустроенном для купания. Другой предприниматель в обычной квартире открыл частный детский садик, и у родителей появился альтернативный вариант – не ждать годами, пока до них дойдет очередь, чтобы отправить свое чадо в государственный сад, а за приемлемую плату водить ребенка в частный.

Допустим, что оба бизнес-проекта совершенно законны, приносят доход своим предпринимателям, те отчисляют в бюджет государства все положенные налоги. Но различие между ними существенно. В первой ситуации бизнесмен зарабатывает на том, что забрал территорию у своих же земляков, а во второй – на том, что создал выгодные условия. Поэтому я считаю, что только второй предприниматель верно занимается бизнесом.

Ошибки социального маркетинга

1. Бизнес-проект, как правило, не имеет связей с жизненной ситуацией, которую вы желаете «привязать». В некоторых ситуациях проект может организовать эффективную акцию, но зачастую совершаются этические неточности. Самым правильным и удачным методом можно назвать такой, где ценности компании заключены в схему модели бизнес-проекта, которая производит товар, актуальный в современном мире.

2. Невозможно оказывать сопротивление психотропным веществам и алкоголю, демонстрируя их потребление в кинокадрах или рекламных роликах.

3. В рекламе не следует популяризировать использование незащищенных слоев населения в качестве решения социальных проблем. Пример, асоциальной рекламой назвали кампанию по профилактике безопасного поведения при участии в дорожном движении. В центре кадра – девушка, которая осталась жива после серьезного ДТП и стала инвалидом. Она, обращаясь к своему молодому человеку, который в этой аварии погиб, произносит: «Ты – везунчик, ты погиб сразу».

4. Снимают туманную рекламную кампанию, которая навязывает обществу ложную информацию. Когда в рекламе банковского займа озвучиваются одни проценты годовых, а на практике они гораздо выше; когда цены на авиабилеты в рекламе одни, а потом выясняется, что существуют дополнительные обязательные сборы – все эти примеры являются асоциальными и непорядочными.

5. Ложные данные по составам и свойствам продукции. Большинство покупателей «клюют» на товар с надписью «эко», в то время как в нашем законодательстве не существует «эко» сертификатов. На практике это всего лишь слово, которое увеличивает стоимость продукции на 30-40 %. А люди активно этому верят.

6. Ложные данные по поводу производителя продукции, например, когда в имени знаменитой компании изменяют буквы или меняют их местами (не Adidass, а Addidas).

7. Некультурно, когда в рекламной кампании звучит лексика неоднозначного содержания, асоциальные шутки или же демонстрируется вульгарное поведение.

Информация об экспертах

Александр Архипов, преподаватель ИБДА РАНХиГС при Президенте РФ, Москва. ИБДА – единственная российская школа бизнеса, чьи программы имеют 3 международные аккредитации: AMBA international, AACSB и EPAS и включены журналом Business Week в список лучших программ мира. Научным консультантом программ ИБДА является доктор Ицхак Адизес – автор теории жизненного цикла организации.

Ольга Любина, директор департамента продаж и маркетинга, AXELOT. Окончила МГУ им. М. В. Ломоносова. Начинала карьеру как руководитель отдела интернет-проектов, возглавляла отдел маркетинга в компании Delight 2000. В AXELOT пришла в 2010 году на должность директора по маркетингу, с 2012‑го — директор департамента продаж и маркетинга. AXELOT специализируется на автоматизации управления и учета. Компания основана в 1998 году. Центральный офис находится в Москве, филиалы — в Иркутске, Кирове, Алма-Ате (Казахстан). Среди клиентов — ОАО «Газпром», промышленная группа «Базовый элемент», ОАО «Иркутскэнерго», ГК «Связной». Официальный сайт — www.axelot.ru

Григорий Сизоненко, генеральный директор ЗАО «Информационная внедренческая компания», Москва. Окончил факультет машиностроения МВТУ им. Н.Э. Баумана. В 1985-1989 годах работал председателем профкома студентов и заместителем секретаря парткома МВТУ им. Н.Э. Баумана. В 1989-1996 годах – начальник отдела совместного предприятия «ИВК-Интернешнл», вице-президент АО «ИВК». Увлекается боевыми искусствами. Информационная внедренческая компания (ИВК). Сфера деятельности: проектирование, производство и поддержка инфраструктурного программного обеспечения и компьютерного оборудования. Форма организации: ЗАО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 190. Годовой оборот: 1 млрд руб. (в 2009 году). Основные клиенты: Министерство обороны РФ, МВД РФ, ФНС России, судебный департамент при Верховном суде РФ, крупные научно-исследовательские институты и конструкторские бюро. 

Владимир Медведев, генеральный директор компании Pressto Public Communications, Москва. Pressto Public Communications. Сфера деятельности: связи с общественностью. Форма организации: ЗАО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 30. Основные клиенты: компании «Микроген», «Egis», «GSK», «Roche». Стаж Генерального Директора в должности: с 2009 года. 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль