Как увеличить эффективность контекстной рекламы на 300%

2667
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
Благодаря оптимизации работы с контекстной рекламой нам удалось всего за месяц вдвое сократить месячный бюджет и в четыре раза увеличить число кликов и обращений. Деятельность менеджеров по продажам свелась к работе с входящим потоком. Какие шаги были предприняты для достижения таких результатов?
Вениамин Бакалинский,
генеральный директор, iTrex

В этой статье вы узнаете

  • Как увеличить эффективность контекстной рекламы
  • Алгоритмы работы с контекстной рекламой
  • Как оценить результат оптимизации

Контекстная реклама — один из самых популярных инструментов продаж в Сети: в 2013 году на нее пришлось три четверти всех рекламных бюджетов. Ею пользуются многие, но эффективность контекстной рекламы видят далеко не все. Типичные претензии таковы: количество кликов невелико, а цена одного клика слишком высока. Кроме того, многие рекламодатели среди главных проблем называют низкую конверсию кликов в покупки и трудность подсчета данного параметра. Тем не менее этот инструмент востребован, ведь без «контекста» сейчас никуда. Одни пробуют настроить и запустить все самостоятельно, благо это не так уж сложно. Другие отдают рекламу на откуп агентствам. Третьи пользуются системами автоматизации рекламы и роботами удержания ставок и позиций, такими как eLama, DirectManager и так далее. Однако многих руководителей коммерческих служб результаты все равно не устраивают.

По нашим оценкам, в сферах с малой конкуренцией обычно мало кликов, в высококонкурентных областях их больше. Но на хороших позициях цена клика порой вырастает до совершенно заоблачных значений: от $30 до $50 и даже до $90. При этом на более низких позициях клик может стоить $5–7.

Следует учесть и конверсию кликов в запросы, которая находится в пределах 1–5%, а конверсия запросов в покупки составляет от 5 до 20%. В итоге реальная стоимость приобретения клиента оказывается гораздо выше, чем может показаться. Разумеется, не стоит забывать, что на конверсию в покупки очень влияет качество сайта: и его дизайн, и контент. Однако эти вопросы мы пока оставим за кадром. Давайте на примере нашей компании рассмотрим, почему так важна настройка контекстной рекламы и что для этого нужно сделать.

Почему оптимизация контекстной рекламы — потребность, а не прихоть

Мы действовали примерно так же, как и любой среднестатистический рекламодатель на рынке. Сначала настроили рекламу сами. Потом решили, что агентство будет управлять ею эффективнее (тем более что большинство агентств не берут деньги за ведение кампаний в «Яндекс.Директе», а живут на комиссии от «Яндекса»). В дальнейшем передали задачу в другое агентство, поскольку рекламный бюджет стал слишком быстро расходоваться, а эффективность контекстной рекламы оставалась на прежнем уровне. Затем было еще одно агентство. Потом передали кампанию персональному менеджеру в «Яндексе». Забрали оттуда и отдали фрилансеру, которого впоследствии сменили на другого. Вряд ли стоит говорить, что все подрядчики были неслучайными: их рекомендовали друзья, и все они относились к нам адекватно. Однако в сфере b2b реклама очень дорога, а прибыли отнюдь не фантастические. Именно поэтому то, что нам давали исполнители, нас не устраивало.

К тому моменту, как мы решили вновь взять оптимизацию контекстной рекламы в свои руки, контекстная реклама была важным источником клиентов, но далеко не самым главным. Больший поток привлекался через холодные продажи и личные рекомендации. Бюджет на «контекст» составлял около 50–60 тыс. руб. в месяц. Мы пробовали доводить его до 100–120 тыс., но видимого результата это не дало. 

Расходы на рекламу перестали окупаться, и мы вернулись к оптимальному бюджету. «Контекст» при этих расходах приносил около 15–20% месячного оборота компании. В чистом виде это было на грани рентабельности, но мы рассчитывали, что многие клиенты придут снова и тогда уже их заказы начнут приносить прибыль. Это было верно лишь отчасти, поскольку основная наша сфера — b2b, а через контекстную рекламу шли в основном физлица, которые почти не делают повторных заказов. Поэтому эффективность контекстной рекламы оставалась низкой.

В то время в наших рекламных кампаниях было около 50–70 объявлений, настроенных примерно на 300 ключевых слов и фраз. Средняя цена клика составляла $4–5, средний показатель кликабельности (CTR) — около 0,7–1%.

Алгоритм настройки контекстной рекламы

Одна из самых серьезных проблем — это исключение показов объявлений по нерелевантным запросам нецелевой аудитории. Как и большинство рекламодателей, при формировании шаблонов запросов, по которым будут показываться наши объявления, мы активно использовали минус-слова, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Однако они не давали нужного результата. Например, к фразе «бюро переводов» пользователи могут добавить «в Китае», «бесплатно» — вариантов масса. Подрядчики просматривают запросы по статистике сервиса «Яндекса» Wordstat и заносят в минус-слова все лишнее. Однако минус-слова не гарантируют полного исключения лишней аудитории. У нас есть шаблон запроса «бюро переводов –Украина –бесплатно –бизнес-план» (со знаком «минус» в запросе указываются минус-слова. —Ред.). Объявление по нему не будет показано по запросу «бюро переводов в Украине», но будет выведено по запросу «бюро переводов в Киеве» или, скажем, «бюро переводов 12345». То есть предусмотреть все варианты невозможно — объявление будет показываться по множеству нерелевантных запросов пользователей. CTR снижается и, как следствие, растет стоимость клика в системе. А значит, если подобная проблема возникла, всю оптимизацию контекстной рекламы нужно начинать с нуля.

Шаг первый. Создаем семантическое ядро. Проанализируйте все подходящие запросы по статистике Wordstat и Google и выберите оттуда все, что соответствует вашей деятельности. Возьмите даже те запросы, которые встречаются совсем редко. По смыслу новое семантическое ядро останется прежним.

Затем сделайте в Excel таблицу, в которой из имеющихся запросов и отдельных ключевых слов создайте максимальное количество возможных сочетаний — от простых и коротких до длинных и редких: например, от «перевод договора» до «перевод договора с английского языка на русский носителем». К формулированию сочетаний сначала нужно подойти с позиции логики и знания, исходя из того, как вас ищут клиенты. А далее — чисто «технически»: во все получившиеся сочетания добавлять синонимы и альтернативы. К примеру, если исходный запрос — «перевод с русского на английский», то в нем меняются языки на те, с которыми мы работаем, и вместо одного запроса получается 50. Или все запросы со словами «бюро переводов» дублируются в вариантах «агентство переводов», «переводческая компания», «переводчик», «центр переводов».

Технически такие запросы создаются следующим образом. В excel-файл в формате «Яндекс.Директа» вносится запрос с альтернативами вот в таком виде: «(бюро | агентство | центр) переводов», потом файл импортируется в кампанию в «Директе», а затем сразу делается экспорт получившейся кампании назад из «Директа» в таблицу. В получившемся файле каждый запрос уже идет отдельной строкой. Такая итерация нужна для дальнейшей обработки и формирования запросов. У нас их получилось около 15 тыс.

Все запросы надо взять в кавычки — это укажет системе, что ключевая фраза должна точно соответствовать запросу. В итоге выходит так, что объявление, соответствующее ключевой фразе, — например, «перевод договора» — показывается только по запросу «перевод договора» и не появляется по запросам «перевод договора на русский», «перевод договора в текстовый вид». Так вы получите точное соответствие.

Шаг второй. Формируем объявления. Разбейте ключевые фразы на тематические группы и для каждой группы напишите объявление, предположительно соответствующее интересам того, кто вводит такие запросы. У нас получилось около 1000 объявлений. Разумеется, многие из них похожи и отличаются по большей части лишь названиями языков, тем или документов.

Шаг третий. Ассоциируем с правильными страницами на сайте. «Сажать» всех пользователей на главную страницу сайта глупо: многие будут уходить, если сразу же не найдут ответа на свой вопрос, а от этого эффективность контекстной рекламы снижается, поскольку оплата идет за переходы. Поэтому для каждого объявления нужно указать соответствующую посадочную страницу, которая давала бы ответ на запрос пользователя. Для некоторых групп объявлений посадочная страница будет одна и та же, но важно, чтобы каждая страница соответствовала объявлению по смыслу. К примеру, с запроса «перевод с английского цена» посетитель попадает на нашу страницу с развернутым прайс-листом.

Шаг четвертый. Загружаем финальную информацию в «Яндекс.Директ». Подгоните таблицы под формат, который можно загрузить в «Яндекс.Директ». Описание формата есть в справочнике сервиса. Дополнительное внимание уделите указанию набора коротких ссылок, которые высвечиваются под текстом объявления. Тут имеет смысл дать ссылки на информацию, которая будет интересна большинству целевых пользователей: цены, сроки и рекомендации клиентов. Загрузка данных осуществляется одним файлом через специальную форму.

Всю вышеописанную работу (весь процесс оптимизации) один специалист сможет выполнить примерно за две недели, если отнесется к ней с максимальной ответственностью.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Мониторинг ситуации в течение месяца показал нам весьма позитивные изменения. Средняя цена клика опустилась с $4–5 до $0,7 при показе объявлений в поисковике. В контекстной сети (на сайтах — партнерах системы) она составила $0,1. Ранее мы вообще не использовали контекстную сеть, поскольку она стремительно съедала бюджеты при цене клика $0,5–0,8 и не давала ни малейшего результата.

Показатель кликабельности по всем кампаниям вырос в среднем с 0,7–1% до 5–7%. Получить более высокие цифры нам помешали объявления, которые показываются очень редко (10–20 раз в месяц) и вообще не дают кликов. Это ситуации, когда пользователь является нецелевым либо наше объявление его не заинтересовало. Над этими объявлениями мы еще работаем. А по отдельным объявлениям, где есть клики, CTR может составлять 10, 20 и даже 50%.

То, что очень много запросов и объявлений пока не работают (поскольку такие запросы вводятся очень редко), не страшно. Отдача обязательно будет. Ведь по редким, низкочастотным запросам пользователь увидит ваше объявление, которое окажется на более высоких позициях относительно прочих рекламодателей либо вообще будет единственным. При этом для вас клик будет стоить многократно меньше, чем для конкурентов.

Поисковик при определении цены клика учитывает CTR, а он у этого объявления оказывается высоким. И чем выше — тем ниже будет для вас цена клика. Тот же запрос «бюро переводов» с минус-словами будет существенно более высокочастотным и с более низким CTR, чем строгий запрос «бюро переводов», поскольку в первом случае подходят все варианты сочетания слов «бюро переводов» с любыми другими словами, включая нерелевантные. А значит, переход по строгому запросу, как правило, обойдется дешевле.

Автоматизация управления ставками. Дополнительно стоит озаботиться управлением ставками, ведь если конкуренты по каким‑то запросам поднимают ставки за клик, то ваше объявление может быть вытеснено из показов и, чтобы остаться в зоне видимости, цену придется повышать. С другой стороны, если ставки конкурентов ниже ваших, нет смысла держать свои ставки высокими — их можно снижать без потери позиций. Однако вручную следить за ними и менять в большом количестве объявлений — задача непростая. Поэтому для настройки контекстной рекламы и управления ставками лучше применять автоброкеры1.

Автоброкер экономит порядка 15% бюджета на разнице ставок

Дмитрий Климчуков, генеральный директор агентства Click.ru

Круглосуточный мониторинг действий конкурентов и изменения ставок подвластен только роботу, и именно этот функционал очень популярен в веб-сервисе Click.ru. Простая статистика и подсчеты показали, что пользователи сервиса экономят в среднем 15% рекламного бюджета только за счет своевременной реакции робота на действия конкурентов. Он снижает ставки, удерживая объявления на выгодных позициях. Может показаться, что процент невысокий, но при затратах в несколько сотен тысяч рублей экономия ощутима.    

На рынке сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы за небольшую абонентскую плату. Мы довольно долго пользовались услугами сервиса «Магазион». Он давал неплохие результаты, но в какой‑то момент владельцы, видимо, решили свернуть проект, и система перестала обновлять ставки. Затем пользовались системой DirectManager, но она не принесла особой пользы, поэтому пока остановились на встроенном автоброкере «Яндекс.Директа». Мнения рекламных экспертов по этому вопросу расходятся: одни считают, что встроенный автоброкер «подыгрывает» системе и ставит цены выше оптимальных; другие говорят, что он справедливо работает, делает все бесплатно и чаще обновляет ставки, чем сторонние решения. Мы пока большой разницы не заметили, но сильно тестированием не увлекались: выигрыш в ставках на 5–7% не стоит времени, которое нужно потратить на тестирование. Пока автоброкер вполне удовлетворительно справляется со своей задачей.

1 Автоброкеры — системы автоматической оптимизации цены клика. Они постоянно мониторят цену клика и держат ее на минимальном уровне с учетом заданных параметров кампании. — Ред.

Информация об авторе и компании


Вениамин Бакалинский окончил факультет кибернетики МИФИ в 2002 году. Прошел курс MBA в ГУ ВШЭ. До организации бюро переводов занимался маркетингом и продвижением в компаниях «НейрОК», «Вентра» и в журнале «ТОП».

Бюро переводов iTrex основано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ-155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Штат — 10 сотрудников; более 2500 внештатных переводчиков. Официальный сайт — www.itrex.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль