text
Коммерческий директор

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

  • 8 декабря 2014
  • 8739

Единой системы оценки PR-эффективности до сих пор не существует. Однако специалисты работают над этой проблемой: вводятся новые формулы подсчета возврата инвестиций и определения эмоциональной окраски публикаций, появляются регулярные исследования и рейтинги каналов и средств коммуникации. Как выбрать наиболее удобные методы и грамотно оценить результат работы PR-менеджера?

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег
Фото: Shutterstock
 
Виталий Козленков,
руководитель направления PR & Marketing, «ТопДеливери»

В этой статье вы узнаете

  • Как проводить оценку эффективности PR
  • Как с помощью качественного анализа избежать бесполезной траты денег

В этой статье мы будем говорить об оценке эффективности PR — взаимодействия со СМИ, а также обсудим формирование положительного имиджа компании для действующих и потенциальных клиентов, широкой общественности и других целевых аудиторий. Понятно, что судить об эффективности работы PR-менеджера можно на основании его отчетов. Давайте рассмотрим, какую информацию должна содержать отчетная документация, чтобы как можно точнее отражать результаты деятельности PR-службы.

Традиционные подходы к оценке эффективности PR

Один из наиболее простых методов — «техническая» оценка PR-кампании. Этот метод не позволяет измерить качественные характеристики, но благодаря ему можно узнать, насколько PR-служба справляется с поставленными задачами. В его основе — анализ хода работы, а также сравнение поставленных задач с итогами их выполнения.

Прежде всего надо понять, сколько новых контактов установили PR-специалисты. Узнать это можно из базы контактов и отчета о публикациях, вышедших после переговоров. Кроме того, можно сравнить использовавшиеся каналы, обратить внимание на количество публикаций в СМИ из предварительно составленного списка целевых медиаресурсов (таблица). В нашей компании после подобного анализа обычно принимается решение расширить список СМИ, а также освоить новые медианаправления, например межотраслевые издания.

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

Об эффективности PR можно судить и на основании достижения целей. Например, выясните, сколько раз ваша компания попала в число самых упоминаемых в СМИ по сравнению с другими представителями отрасли. Такие отраслевые рейтинги регулярно готовит агентство TNS1, однако предоставляются они только по подписке. В свободном доступе на сайте www.mlg.ru компания «Медиалогия»2 размещает топ-10 организаций и бизнесменов, наиболее активных в российских медиа. Этот список обновляется еженедельно. Правда, он непригоден для малого или среднего бизнеса, так как в него регулярно попадают только самые крупные российские, европейские или американские компании, деятельность которых больше всего освещается в медиа. Например, для крупных автомобильных брендов важно попасть в число компаний, наиболее часто упоминаемых в СМИ: именно так они оценивают эффективность PR-кампании. Перед PR-службой при этом стоит задача вывести бренд на определенную позицию в топе. Соответственно, автомобильные компании среднеценового сегмента не станут участвовать в этом соревновании и выберут другую стратегию.

1 TNS — исследовательская группа, осуществляющая полный цикл работ в области медиаизмерений, мониторинга рекламы и СМИ, а также заказных маркетинговых исследований.
2 «Медиалогия» — компания, разработавшая одноименную систему мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Охватывает 17 тыс. медианосителей, в числе которых газеты, журналы, радиостанции, информационные агентства, интернет-издания, блоги и федеральные телеканалы.

Если говорить о более подробном исследовании PR-эффективности, то следует начать с пресс-клиппингаи статистики по нему. Фактически это мониторинг публикаций с подсчетом количества материалов, указанием источника и даты выхода, который выполняется на основе анализа медиаресурсов. Можно использовать специализированные системы, такие как «Медиалогия» и «Интегрум»3, которые по ключевым запросам (как правило, по названию компании) позволяют отслеживать материалы. К слову, сравнение результата работы PR-менеджера с аналогичной деятельностью конкурентов также является одним из возможных методов оценки. Мониторинг может провести и ваш PR-специалист, применяя поисковые системы и опрашивая журналистов.

3 «Интегрум» — система мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени, охватывающая порядка 40 тыс. средств массовой информации. Кроме того, «Интегрум» предоставляет доступ к архиву СМИ с 1996 года.

Классическая статистика на основе пресс-клиппинга предполагает подсчет количественных показателей, то есть числа всех вышедших публикаций. При этом надо указывать названия СМИ, даты выхода, заголовки публикаций и распределять материалы по типам медиаресурсов (телевидение, пресса, радио, интернет, информационные агентства, блоги и социальные сети). Стоит включить в такой отчет и другие показатели, которые позволят точнее произвести оценку эффективности PR (рисунок 1). Дополнительные параметры позволят понять, какая аудитория ознакомилась с материалом, как он повлиял на нее, как в целом публикация может отразиться на деятельности компании и помочь в решении текущих задач.

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

Среди наиболее распространенных параметров анализа — AIR-показатель. Это рейтинг издания, основанный на количестве контактов с аудиторией; он применим только к печатным изданиям и определяет средний объем аудитории выпуска. AIR-показатель довольно сложно подсчитать самостоятельно, поэтому лучше обратиться к услугам специализированных маркетинговых агентств.

Существуют сходные показатели и для радио и телевидения. Данные о количестве человек, которые смотрели ту или иную программу или слушали конкретную радиостанцию, также предоставляет TNS. В случае телевидения замер производится с помощью специальных устройств — пиплметров, которые подключаются к телевизорам, а для подсчета радиослушателей проводится опрос.

Определить численность аудитории интернет-изданий можно на основании данных аналитических сервисов, которые бывают открытыми (например, Lenta.ru не скрывает сведения о своих посетителях). Получить эту информацию помогут и счетчики внизу страницы сайта, а также данные специализированных компаний.

Качественная оценка PR-эффективности публикаций о компании

Один из параметров качественной оценки публикаций — индекс эмоционального позиционирования. Для его подсчета необходимо определить, какова эмоциональная окраска каждого материала: негативная, позитивная или нейтральная. Сотрудник PR-службы указывает эти данные в отчете и оценивает, угрожают ли такие показатели репутации компании или, напротив, могут улучшить ее реноме. Некоторые информационно-аналитические системы, например «Медиалогия», при мониторинге в автоматическом режиме дают подобную оценку каждому материалу. Однако сторонние данные не всегда бывают точны.

Как определить индекс? Чтобы подсчитать позитивный рейтинг, суммируйте количество положительных и нейтральных материалов и разделите результат на общее число публикаций. Аналогично вычисляется негативный рейтинг: число публикаций с негативным оттенком необходимо разделить на общее количество всех материалов за конкретный период.

Вы можете разработать и собственный способ качественной оценки работы PR-менеджера — например, с помощью каких‑либо коэффициентов или балльной системы. Скажем, для определения эффективности отдельной публикации можно суммировать или вычитать баллы в зависимости от эмоциональной окраски материала, привлекательности формата (например, добавить балл, если это интервью), объема, наличия логотипа компании.

Анализируем эффективность PR-кампании

Для оценки результативности PR-мероприятий существуют специальные формулы, в которых используются количественные или качественные показатели. В первом случае можно подсчитывать разницу между числом аккредитованных и посетивших мероприятие журналистов, определять количество присутствовавших целевых СМИ, а также взятых у спикеров комментариев.

Если речь идет о мероприятии, в котором компания просто участвует, стоит узнать, сколько журналистов сами обратились за дополнительной информацией, а сколько сделали это с подачи PR-службы. Это можно определить, подсчитав число установленных контактов, которые, как правило, фиксируются. Наиболее ценными будут показатели по итогам вышедших публикаций, их количества и качественных характеристик. Налаживание лояльных отношений с журналистами — одна из целей любого мероприятия; определить, достигнута ли она, можно только спустя несколько месяцев. Важно проследить, увеличилось ли за этот период количество публикаций, появились ли ли изменения в эмоциональной окраске материалов, их формате, жанрах.

ROI (возврат инвестиций) — наиболее популярный показатель, служащий для оценки эффективности конкретного мероприятия. Именно по нему можно судить, было ли мероприятие успешным и следует ли его повторять. ROI особенно ценен, если затраты компании на PR велики: это могут быть расходы на содержание собственного PR-отдела (заработная плата специалистов, расходы на системы мониторинга), на сотрудничество с PR-агентством или на проведение собственно мероприятия (пресс-конференции, пресс-завтрака и прочего). Для подсчета ROI необходимо разделить сумму потраченных средств на показатель PR-эффективности (например, так называемый media value — значимость медиа4) за месяц или по итогам конкретного мероприятия (рисунок 2).

Оценка эффективности PR: как избежать бесполезной траты денег

4 Media value, или advertising value equivalent, — показатель, отражающий сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу, чтобы добиться отклика в СМИ, аналогичного полученному в результате PR-кампании. — Ред.

Измерить отдачу от PR позволяют и маркетинговые показатели. Так, можно подсчитать количество обращений или сделок после каждой конкретной публикации. Особенно показательны в этом случае публикации в целевых СМИ, к которым обращается большинство ваших потенциальных клиентов. Как получить эти данные? Один из вариантов — опрашивать приходящих к вам клиентов об источнике информации о компании и обязательно фиксировать их ответы.

Если материал вышел в интернете, то оценку эффективности PR можно произвести с помощью таких сервисов, как Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Можно определить, заинтересовались ли пользователи компанией после прочтения статьи (на основании переходов на сайт компании с ресурса, на котором размещен материал), а также оценить результат перехода, выраженный в желании начать сотрудничество. Кроме того, через аналитические сервисы можно отслеживать рост внимания к деятельности компании — по показателям прямых заходов на ваш сайт и переходов из поисковых систем. Лично я предпочитаю Google Analytics; его особенно удобно использовать после выхода публикации. Анализирую вкладку «Каналы» в разделе «Источники трафика», изучаю показатели Direct, указывающие на количество прямых обращений к сайту компании. Также важны показатели по количеству ключевых слов, содержащих название компании, из вкладки Organic Search — в ней фиксируются переходы из поисковых систем.

Мнение

Малобюджетный способ оценки эффективности PR

Инна Алексеева, генеральный директор, PR Partner

Когда нет времени и (или) денег на проведение полноценных исследований, можно посчитать, сколько пиарщик «заработал» с помощью бесплатных публикаций и выходов. К примеру, вы инвестировали в проведение пресс-конференции 150 тыс. руб. (кейтеринг, аренда зала, подарки СМИ), а также заплатили специализированному агентству за организацию еще 150 тыс. руб. — итого 300 тыс. руб. На мероприятии присутствовали 50 СМИ, из них 40 разместили публикации. Многие агентства используют показатель advertising value equivalent, то есть смотрят, окупили ли вышедшие позитивные публикации и упоминания на радио и ТВ их затраты. Если материалов вышло, например, на 3 млн руб. — окупаемость налицо. Правда, этот метод критикуется — хотя бы потому, что PR-материалы здесь приравниваются к рекламным.

Некоторые PR-специалисты стремятся предоставить СМИ как можно больше комментариев. Например, на собеседовании одна пиарщица рассказала нам, что в месяц делает порядка 150 комментариев в главных для целевой аудитории СМИ, при этом 75% из них содержат ключевые сообщения компании. Если сравнивать этого специалиста с другим, который, допустим, обеспечивает только три комментария в месяц, то ясно, за кем приоритет.

Некоторые PR-менеджеры (и мы как агентство — тоже) используют для оценки работы медиааудит: опрашивают представителей СМИ о том, что те знали прежде и знают теперь о компании, ее спикерах, ключевых сообщениях и продуктах.

 

Мнение

Придерживайтесь единой методики оценки работы PR-менеджера

Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway (российский филиал)

В нашей компании отчетность основана на количественных показателях: учитывается число публикаций в позитивном или нейтральном ключе, вышедших благодаря нашей активности. Качественные характеристики оцениваются в зависимости от того, является ли материал медиахитом, упоминаются ли в нем ключевые сообщения или просто название компании. Публикация считается медиахитом, если она появилась в списке приоритетных СМИ, если ее тема связана с нашей компанией или сегментом рынка. Есть и другие признаки — например, цитирование в тексте публикации одного из представителей компании, перепечатки в других СМИ. Учитываются также субъективные факторы: мы опрашиваем медиа относительно качества работы нашей пресс-службы и следим за информированностью журналистов о деятельности компании.

Раз в месяц вся аналитика сводится в единый отчет PR-эффективности. Считается общее число публикаций с распределением по федеральным и региональным медиа и по типам СМИ. Фиксируются информационные поводы, которые дали наибольшее число публикаций; выделяется топ-10 лучших материалов — они оцениваются в рамках балльной системы по таким критериям, как популярность СМИ, размер публикации и другие. Кроме того, анализируются материалы о конкурентах и регистрируется посещаемость интернет-ресурсов. В отчетности важно из года в год придерживаться одной методики, чтобы иметь возможность отслеживать тренды.

 

Информация об авторе и компании


Виталий Козленков окончил факультет журналистики Института международного права и экономики им. А. С. Грибоедова. Работал руководителем отдела маркетинга и PR в Очаковской логистической компании, медиахолдинге «Эксперт», а также PR-агентствах. В «ТопДеливери» — с октября 2013 года.

«ТопДеливери» специализируется на экономичной курьерской доставке для интернет-магазинов. Компания основана в 2011 году. Территория работы охватывает 800 населенных пунктов в более чем 40 регионах страны. Официальный сайт —www.topdelivery.ru

PR Partner с 2012 года входит в международную сеть независимых PR-агентств IPRN. Компания основана в 2006 году. Среди клиентов — Check Point, Veeam, PTC. Штат — 30 сотрудников. Официальный сайт —www.prpartner.ru

Amway — один из ведущих международных производителей товаров массового спроса. Российский филиал компании открылся в 2005 году. Штат филиала — 779 сотрудников. Официальный сайт —www.amway.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.