Выкладка товара, которая увеличит прибыль от продаж

1177
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сделать выбор в пользу вашего товара или нет — покупатель решает, стоя непосредственно у прилавка или витрины, на которых расположены продукты. Вы должны быть уверены в том, что место для выкладки товара используется наилучшим образом, удовлетворяя потребности ваших клиентов и предоставляя им выбор разнообразных продуктов.

Как понимать словосочетание «выкладка товара»? В области маркетинга под этим подразумевается определенное расположение товаров на витринах, которое делает более удобным процесс покупок и способствует росту продаж магазина. При искусном применении выкладка товаров на торговом оборудовании может влиять на вкусы и предпочтения покупателей, а также оказывать воздействие на их желания на подсознательном уровне.

Понятия «размещение товара в торговом зале» и «выкладка» следует различать. Под размещением понимают местоположение товаров. Выкладка же — это расположение продуктов в специально предназначенных для этого местах (полки, стеллажи, секции, витрины) с учетом некоторых правил.

Конечно, выкладка товаров в торговом зале магазина не осуществляется просто так, она имеет свою цель. Вы считаете, что этой целью является получение наибольшей прибыли от продаж? Вы ошибаетесь. Прибыль — это то, что стоит на втором месте после главной цели: создать максимально комфортные условия для клиентов. Если товар разложен удобно и понятно, то даже случайно заглянувший в магазин сможет быстро найти то, что ему нужно. Сэкономленное время, которое может быть потрачено на поиски нужного продукта, очень важно для покупателя, он готов выразить свою благодарность за это в денежном эквиваленте даже несмотря на то, что стоимость товара будет чуть больше, чем в других магазинах.

Правильная выкладка товара в магазине должна обеспечивать покупателю не только удобный шопинг, но и способствовать логичному распределению продуктов по категориям, собирая товары в тематические группы. Примером могут служить зубная щетка и зубная паста. Ошибкой будет разместить их в далеких друг от друга отделах торгового зала. Или, к примеру, товары, имеющие отношение к сантехнике, не стоит располагать на полках с обоями и красками. Важно не терять логику при размещении и выкладке товара в торговом зале.

Если вы расположите товар и рекламную информацию о нем рядом, это будет не только привлекать к нему дополнительное внимание, но и станет поднимать уровень продаж. Покупателям нравится узнавать что-то более подробно. Если они смогут получить дополнительную информацию о необходимом продукте, то это поможет им быстрее сделать свой выбор и обрести уверенность в том, что он верный. Безусловно, рекламные материалы следует подбирать такие, чтобы они действительно содержали в себе полезные сведения и убедительно рассказывали обо всех преимуществах товара. Важно, чтобы они не затмевали собой продукт. В любом случае, информационное просвещение клиента — это еще один важный принцип выкладки товара.

Основные принципы выкладки товаров в торговом зале

Различные принципы выкладки товара можно использовать как отдельно, так и вместе. К примеру, принцип выкладки товара горой можно применять отдельно, но также возможно объединить его с принципом большого потока покупателей.

  1. Принцип выкладки товара горой.

Вспомните, как овощи и фрукты обычно расположены на прилавках рынка? Как правило, они выкладываются одной большой горой. Это и есть один из основных принципов выкладки товара: в виде большой насыпи или горы.

Каким образом осуществить принцип выкладки товара горой?

  • Повышайте количество единиц продукции на полках.
  • Выкладывайте продукты на отдельные полки рядом с главными витринами.
  • Выкладывайте товар в корзину или большой короб целой кучей вместо того, чтобы продавать упакованный товар по отдельности.
  • Позвольте покупателям самостоятельно взять такое количество, какое им хочется. Помните о том, что чем больше товара находится перед глазами покупателя, тем выше шанс на то, что он решится на его приобретение.

  1. Принцип покупательского потока.

Поток клиентов — это перемещение людей по территории магазина. Чаще всего поток покупателей направлен против часовой стрелки. Объяснить это можно тем, что большинство людей являются правшами, шагают они правой ногой шире, чем левой, а продукты с полок берут правой рукой. Чем нам может быть полезным знание этих особенностей?

  • Это позволяет определить начало и конец пути покупателя по торговому залу.
  • Вам становится ясно, какое количество клиентов (в процентном соотношении) в каких отделах магазина находится.
  • У вас получится определить самые популярные у покупателей витрины и их стороны, наиболее привлекающие внимание посетителей.

Передвигаясь по магазину, люди делают покупки неравномерно. Примерно 40 % всех приобретений производится в первой четверти зала. По этой причине в этой части торгового зала разумно размещать рекламу, привлекающую внимание покупателей к каким-либо товарам или проводить акции для их продвижения. По мере дальнейшего перемещения люди начинают ориентироваться на составленные перечни необходимых им товаров или продуктов. В остальных частях зала производятся 30 % и 20 % покупок, а в завершающем отделе — последние 10 %.

  1. Принцип расположения товара на витрине.

Далее раскупаются товары, расположенные перед центральным проходом по отношению к потоку клиентов, то есть справа от центра полки, если мы будем следовать движению клиентов, идущих против часовой стрелки. А вот те товары, которые находятся слева от центра, будут продаваться менее активно. Поэтому центральное место полки отведите именно для тех товаров или продуктов, которые должны быть раскуплены быстрее всего.

  1. Принцип распределения лучших мест

Лучшие места торговых залов и оборудования стоит отводить для товаров или продуктов, которые имеют максимальные показатели продаж и которые способны принести наибольшую прибыль. С другой стороны, может возникнуть опасность того, что владелец торговой точки станет очень зависимым от производителя товара. Управляющий магазином должен постоянно следить за тем, чтобы в торговом зале или специальных отделах наблюдался широкий ассортимент разных производителей. Так торговая точка останется интересной покупателю и сохранит свою индивидуальность.

Использовать лучшие места на центральных полках для сбыта залежавшегося товара нельзя. Конечно, на какое-то время это может быть для вас выгодным: вы продадите неходовой товар в более короткие сроки. Но у этой краткосрочной выгоды есть и другая сторона: общая прибыль может уменьшиться, а лояльность покупателей серьезно понизится.

Любимый продукт, расположенный в центре внимания на привычном месте в полюбившемся магазине, будет способствовать росту доверия у покупателя. Выбирая для себя тот или иной магазин, посетители готовы голосовать рублем именно за гарантированное качество и доверие. Будет ошибкой позволить им сомневаться в этом. Купив продукт низкого качества, покупатель может навсегда вычеркнуть этот магазин из своего списка, в то время как его сотрудники даже не догадаются об этом. Получив один раз краткосрочную прибыль, вы можете навсегда потерять своего клиента. Держите этот факт всегда в голове, прежде чем поставить низкокачественный товар на лучшее место.

  1. Принцип композиции

Если вы примените к выкладке товара принцип композиции, то у ваших покупателей увеличится заинтересованность и повысится внимание к выложенному таким образом товару. Композиции различаются по степени использования пространства:

  • Плоскостная композиция использует две пространственные оси: высоту и ширину. Продукты располагаются на полке или вдоль стены, практически не используются такие характеристики, как объем и глубина. Силуэт композиции может быть очень разным, в том числе и неровным.
  • Объемная композиция использует все три характеристики пространства: ширину, высоту, глубину. Это самый популярный вид композиции, который применяется в жизни.
  • Для пространственной композиции необходимы также все три пространственных измерения, однако глубина преобладает.

В зависимости от положения в пространстве, композиции бывают симметричными и асимметричными. Симметричная композиция подразумевает то, что все ее элементы находятся в равновесии. Встречается также и симметричная композиция с элементами асимметрии. В ней будут присутствовать как равновесие, так и элементы динамики. Асимметричная композиция использует принцип динамического равновесия, в котором динамика одной составляющей уравновешивается динамикой другой. Располагать товары можно, используя асимметричную композицию с элементами симметрии. Тогда симметричные составляющие будут находиться в динамическом равновесии.

Если вы будете чаще использовать симметричные или линейные композиции при выкладке товара, то получится придать торговому залу упорядоченный и ухоженный вид. Внутренняя обстановка будет притягивать взгляды покупателей.

Горизонтальные или вертикальные линии при выкладке товара дают ощущение ясности, четкости, покоя. Изогнутые линии ассоциируются с непосредственностью, живостью; зигзаги символизируют динамичные перемены.

Занимаясь выкладкой товара на витрины и полки торговых помещений, вы должны обращать внимание на повторное расположение продуктов, сходных по форме, и других компонентов (рекламно-информационных буклетов, указателей цен, элементов декора) и размещать их на равном расстоянии друг от друга. Таким образом будет создаваться ритм выкладки товара, который в свою очередь будет ассоциироваться у покупателей с порядком, системой, аккуратностью. Ровные ряды товаров без особых акцентов между ними будут усиливать этот эффект.

  1. Принцип паразитирования.

Простой и эффективный способ продать неизвестный покупателям товар. Просто отведите ему место рядом с теми продуктами, которые пользуются самым большим спросом. Подойдя к уже известному товару, клиент заметит новинку, расположенную рядом, станет разглядывать ее и изучать. Возможно, он решит ее купить. Этот способ экономит ваши время, деньги и энергию на использование рекламы и промо-акций. Дополнительные средства продвижения товара становятся не нужны.

  1. Принцип импульсного спроса.

Место рядом с кассами — это важная зона для сбыта продуктов импульсивного спроса. Объяснить это можно при помощи трех основных причин.

  • Мимо прикассовой зоны проходят все покупатели (100 %). В этом особенность и отличие этой области от других отделов и проходов, посещаемость которых равна 90 % (внешние проходы) и 60 % (внутренние проходы).
  • Возле касс часто образуются очереди, в которых клиенты вынуждены стоять. В это время они могут купить какие-либо товары, которые на самом деле не очень им нужны.
  • Перед тем, как оплатить свои покупки, человек проверяет, все ли он купил.

Существует прямая зависимость: чем активнее импульсивный спрос, тем более грамотно следует заниматься выкладкой товара в зоне рядом с кассами.

  1. Принцип выкладки комплектов.

Этот принцип заключается в том, что товары из разных категорий объединяются в комплекты по какому-либо признаку и раскладываются в отдельных местах. Параметры, по которым происходит комплектование, могут быть очень разными:

  • цвет;
  • назначение товаров;
  • товары для определенной группы людей по интересам, любимым занятиям или профессии (например, товары для рукодельниц, товары для танцоров, для занятий йогой, для путешественников);
  • возрастные категории (для детей, для младенцев);
  • акционные товары;
  • фирма-производитель.

Объединяя таким образом сразу 5-6 товаров, вы сможете сделать выгодное предложение для покупателей, немного снизив цену на весь комплект.

  1. Принцип правильного ценника.

Самое главное, что касается ценников на товары — это необходимость их наличия. Это кажется слишком очевидным, однако нередко можно заметить, что ценников в магазине на товары нет. В этом случае уровень продаж товара будет существенно понижен. Качественно выполненный ценник отвечает следующим требованиям:

  • внешний вид приятный, без помятостей и повреждений;
  • цена должна читаться легко и понятно;
  • ценник расположен возле того товара, для которого он предназначен. У клиента не должно возникать сомнений, к какому продукту он относится.
  • цена, указанная на ценнике, и та, которую пробивает продавец на кассе, должны совпадать. Если это не так, у клиентов сильно понизится доверие к магазину, что негативно скажется на лояльности покупателей.
  1. Принцип порядка.

Этот принцип подразумевает общую дисциплину и порядок в магазине:

  • аккуратный и приятный внешний вид продавцов;
  • своевременная уборка мусора;
  • чистое торговое оборудование;
  • чистые и не запыленные полки, витрины;
  • товар, выставляемый на полки магазина, контролируется на срок годности.

Мнение эксперта

Как выкладка товара в прикассовой зоне увеличивает продажи

Никита Бабин,
владелец магазина «Пряная лавка», Королев, Московская область

В прикассовой зоне располагаются недорогие мелкие товары, которыми продавец может предложить покупателю дополнить свои покупки. Такие товары доступны покупателю, находятся перед его глазами и невольно провоцируют его купить их. У меня в магазине такие товары расходились моментально. Чаще всего в качестве такого товара мы раскладывали у кассовых аппаратов необычные сладости: детишки всегда первыми обращают на такие вещи внимание, не могут пройти мимо, не попросив у родителей. Такой товар можно использовать в качестве подарка для покупателей в праздничные дни. За спиной кассира располагались наиболее быстро раскупаемые товары. Место за спиной у продавца не очень хорошо просматривается, поэтому мы расставляли там те товары, которые клиенты всегда с легкостью могли найти самостоятельно.

Правила выкладки товара, которые помогут увеличить продажи

Правило 1. «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»

Можно говорить о существовании 3 уровней выкладки товара:

  • выкладка товара на уровне глаз (средняя полка),
  • выкладка товара на уровне рук (верхняя полка),
  • выкладка товара на уровне ног (нижняя полка).

Исследования показали, что активнее всего раскупаются товары, располагающиеся на уровне глаз клиента. В этом случае можно говорить о принципе под названием «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Именно этот уровень наиболее выгоден, если вы хотите распродать товар по каким-либо причинам в очень короткие сроки. Часто здесь размещаются самые раскупаемые или популярные продукты.

Если вы перемещаете продукт с уровня ног до уровня глаз, то повышаете шансы на его продажу на 70-80 %. И наоборот, если вы понижаете товар с уровня глаз до уровня рук, вы рискуете потерять 20-30 % от продаж этого товара.

Правило 2. «Фигуры и фон»

Какой-либо товар выделяется на фоне, которым ему служат остальные. Этим приемом можно воспользоваться в том случае, если вам необходимо продвигать какой-то конкретный продукт. Вы можете привлечь внимание к товару при помощи необычной и броской обертки, специального освещения, ярких рекламных элементов, наклеек, однако во всем важна мера: они не должны перекрывать товар, который продвигают.

Правило 3. «Первое впечатление»

Прежде чем что-то купить, покупатели обычно присматриваются к ценам, знакомятся с ассортиментом. Поэтому в некоторых торговых точках продукты разложены в соответствии с возрастанием цены: от низких цен к высоким согласно тому, как движется поток клиентов.

Когда покупатель встречает на полках товары по низким ценам, он сразу чувствует себя более расслабленно и приятно. Учитывая это, в зоне, прилегающей ко входу в магазин, стоит расположить именно те товары, которые продаются по сниженным ценам в рамках распродаж или акций.

Правило 4. «Эффект яркого пятна»

Взгляд покупателя всегда будет останавливаться на ярких акцентах и броских цветах, поэтому не стоит пренебрегать этой особенностью и стараться осуществлять выкладку товара в соответствии с цветами: от светлых к темным слева направо по направлению движения потока клиентов. Соединив товары одного цвета в единый блок, можно создать эффект яркого пятна. Он будет оживлять восприятие посетителей магазина, привлекая к себе внимание.

Хорошо работает комбинирование продукции определенных цветов, которые ассоциируются у покупателей с чем-то приятным. К примеру, товары белого и розового цветов в отделе для постельного белья, синий и белый цвета в упаковках товаров подойдут для косметического отдела с продукцией по уходу за телом.

Также можно создавать фон или эффект контраста при помощи фотографий или постеров, вписывая их в обстановку торгового зала или размещая на стенах. Такие фотографии должны обязательно вызывать приятные ассоциации у покупателей, тогда они будут способствовать активным продажам.

Правило 5. «Мертвая зона»

Мертвой зоной принято называть левый угол в нижней части полки или стеллажа. Это место лучше отвести не очень популярным товарам, громоздким упаковкам или продуктам узкой направленности.

Правило 6. «Объемность»

Главным плюсом объемной выкладки является то, что она притягивает внимание посетителей магазина и создает впечатление распродажи. Сделать такую выкладку совсем не сложно: нужно найти объемную и вместительную емкость (это может быть короб или корзина), сложить в нее товар огромной горой и прикрепить яркую табличку с ценой. Желательно, чтобы ассортимент не был слишком большим. В противном случае клиент может испытывать затруднения с выбором. Та емкость, куда вы выкладываете товар, должна обладать хорошей устойчивостью (тележки с колесиками не совсем годятся для этой задачи). Это важно для удобства покупателей. Короба с объемной выкладкой товара хорошо подходят для создания эффекта продолжения полок, если их разместить впритык к секциям.

Правило 7. «Переключение внимания»

Особенности выкладки товара таковы, что взгляд клиента будет всегда задерживаться на каком-либо ярком предмете. Если такого не находится в поле зрения покупателя, то его внимание отправляется на поиски привлекательного объекта в другое место. В связи с этим не располагайте продукты на витрине в единую строгую линию. Вероятнее всего, такой вид выкладки товара не привлечет внимание покупателя, и он пройдет мимо. Посетители, как правило, реагируют на что-то яркое, за исключением тех, которые находятся в поисках определенного продукта.

Правило 8. «Хорошее окружение»

Если новые или малознакомые продукты будут находиться на полках магазина рядом с товарами, пользующимися популярностью у клиентов и обладающими высокими показателями продаж, то повысятся продажи и новинок. Таким образом «сильные» продукты помогают слабым. Для хорошего результата стоит выкладывать товары-лидеры в начале и конце линии на витрине или полке, а малознакомые товары расположить между ними, тогда клиенты будут невольно обращать внимание на новинки.

Правило 9. «Перекрестное опыление»

Выкладывать товары на витрины или полки магазина следует не вперемешку, а группируя их. Объединять в группы можно по разным признакам: по бренду, по внешнему виду, по весу, размеру или форме упаковки, а также по цене. Такая выкладка товара будет привлекать внимание покупателя и повышать продажи.

Если на полке соседствуют товары из одной группы, то это не только может повысить продажи каждой единицы до 80 %, но также подарит покупателям чувство того, что о них заботятся.

Правило 10. «Размер»

Мелкоштучные товары лучше выкладывать ближе к покупателям, более крупные и объемные товары можно расположить дальше.

Правило 11. «Безопасность»

Следует обратить внимание на то, чтобы красота и оригинальность композиции не отпугивали клиентов своей сложностью, а наряду со своей притягательностью сохраняли и функциональность. В противном случае будут падать продажи. Отдавайте предпочтение тем видам выкладки товаров, которые прежде всего удобны и просты для клиентов, чтобы они могли спокойно и безопасно взять понравившуюся единицу, не опасаясь нарушить созданную конструкцию или композицию.

Мнение эксперта

Правила мерчандайзинга для товаров быстрого оборота

Татьяна Ларина,
директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва

Статистика показывает, что более 80 % клиентов принимают решение о покупке товаров повседневного потребления, находясь в самом торговом помещении. Подобные покупатели не обладают высокой вовлеченностью. Они не тратят свое время на поиск, анализ и оценку различных качеств продукта, а принимают решения на основе своих элементарных представлениях о них.

Для того чтобы привлекать внимание к товарам именно таких покупателей, применяются правила выкладки товара в торговом зале и основы мерчандайзинга. Наиболее активно правила мерчандайзинга применяются производителями сигарет и алкогольных напитков. Рекламная деятельность таких компаний ограничивается законами, поэтому они вынуждены искать дополнительные средства для привлечения внимания к своей продукции. Приемы мерчандайзинга помогают им в этом.

Эффективные методы выкладки товаров на торговом оборудовании

Метод 1. Вертикальная выкладка товаров

Такой вид выкладки товара подразумевает размещение продуктов, имеющих одинаковые признаки, на нескольких полках вертикальной секции.

К примеру, вертикальная выкладка товара идеально подходит для размещения продукции в холодильниках. При выстраивании молочных продуктов на полках холодильника, вы создаете таким образом целый вертикальный блок единиц одной товарной категории. Это может быть группа товаров одного производителя или товаров, принадлежащих одной торговой марке.

У такого вида размещения есть ряд достоинств по сравнению с прочими способами выкладки товаров на полках магазина. Они заключаются в следующем:

  • товарные блоки ярко выделяются за счет того, что они отличаются друг от друга по цвету, форме, размеру или другим признакам упаковки;
  • осуществляется управление взглядом покупателя: по горизонтали (слева направо) и по вертикали (сверху вниз);
  • равномерное распределение продуктов различных брендов и производителей в вертикальной плоскости на стеллажных полках позволяет покупателю увидеть всех представителей данной категории.
  • продукты выставляются с учетом функциональности, ценовых показателей, а также прочих параметров, что позволяет сохранять логику в выкладке товара.

Учитывая эти достоинства, можно подумать, что следует обязательно и повсеместно внедрять этот способ выкладки товара. Но исследования показывают: данный способ выкладки товара используется лишь в 6% точках розничной торговли.

Метод 2. Горизонтальная выкладка товара

Если вы применяете горизонтальную выкладку товара, ориентируясь на внешний вид упаковки, то следует выложить похожие между собой товары по всей длине полки, выделяя для каждой группы однородных товаров одну или две полки. К примеру, одна полка занята томатными соусами, следующая — разными другими соусами, третья полка отводится под майонез.

Вы также можете сформировать горизонтальную группу товаров одного бренда или одного производителя. Это позволит удерживать внимание клиентов на протяжении просмотра всей товарной полки.

У горизонтальной выкладки товара также есть и свои недостатки: это долгая протяженность выкладки, которая может нарушать точность локализации товаров в торговом зале и в итоге увеличивает время и понижает удобство при выборе нужного товара для клиента. Следующим минусом выкладки товара горизонтальным методом можно назвать недостаток ярких моментов или контрастов, что приводит к понижению интереса клиентов к этим товарам. Мерчандайзинг решает эту проблему при помощи размещения на полках с горизонтальной выкладкой заметных рекламных материалов.

Выкладку товара горизонтальным способом применяют в 40 % всех торговых точках сбыта продовольственных товаров. Объяснить такую популярность можно традициями, которые имели место быть еще во времена Советского Союза. Все форматы ПРТ (предпринимательство розничной торговли) сохраняют тенденции к следованию этим нормам. Самое главное преимущество выкладки товара горизонтальным способом — это привлечение внимания клиентов к товарам, имеющим особое значение для участников товаропроводящих каналов.

Метод 3. Массовая выкладка товаров

Для массовой выкладки товара используют быстрораскупаемые товары, имеющие невысокую цену. Они, как правило, пользуются активным спросом у постоянных клиентов данного ПРТ. Для такой выкладки товара отлично подходят подиумы или торговое оборудование с полками в форме пирамиды. Сопроводить выкладку массовым способом можно различными рекламными материалами, привлекающими внимание покупателей: крупными табличками с указанием цен, флажками, украшениями в виде гирлянд, «раскладушками» и пр.

Главная задача выкладки товара массовым способом — создание хорошего имиджа ПРТ, в котором присутствует большой ассортимент недорогих и нужных товаров повседневного спроса.

Расположение продуктов одного вида в виде объемной выкладки товара будет активировать восприятие клиентами данного товара. Большое количество товара, который выложен на открытое торговое оборудование, ассоциируется прежде всего с низкими ценами, а также с тем, что данная продукция популярна у покупателей и быстро раскупается.

Благодаря массовой выкладке товара покупатели получают возможность соприкоснуться с товарами, почувствовать их на ощупь, потрогать их. Таким образом сокращается дистанция между покупателем и товаром. Людям это нравится, они испытывают больше доверия к тому, что они могут непосредственно взять в руки и рассмотреть. Данный способ выкладки товаров обладает эффективностью не только при использовании на недорогих товарах, обладающих популярностью. Его также можно эффективно применять и для выкладки товаров специальной направленности. У людей появляется желание проверить свойства и качества товара после того, как они подержат его в руках и в упаковке.

В зависимости от сезона массовая выкладка товара хорошо работает при организации промо-акций, действий, направленных на повышение продаж, мероприятий по привлечению клиентов. Важно учитывать одну из особенностей массовой выкладки товара: повышение уровня продаж товара может наблюдаться только в течение первых недель после его появления. В последующие дни клиенты будут воспринимать этот товар как неходовой.

Метод 4. Перекрестная выкладка товаров

Выкладка сопутствующих и основных товаров по соседству будет повышать возможность того, что клиент будет покупать не только основной товар, являющийся его главной целью, но и сопутствующий. Примером такого соседства может быть пиво и легкие закуски к нему. Специалисты обозначают такое расположение термином «перекрестный мерчандайзинг». Покупая товар, клиенты думают и о том, с чем его можно сочетать, комбинировать, как употреблять его, а возможно, еще и до покупки размышляют об этом.

Сегодня в маркетинге принято создавать товарные комплексы или категории, которые будут учитывать специфику употребления продуктов. Это подразумевает создание группы товаров, где одна единица — это основная, а другая (или другие, если их несколько) — дополнительная. Создание товарных групп может помочь покупателям дополнить свою покупку другими товарами, что для розничной торговой точки будет означать повышение прибыли и увеличение объема продаж. Исходя из этого, мерчандайзеры совмещают при выкладке товары, которые хорошо комбинируются при употреблении.

Следует сказать и об эффекте «готового решения». Он заключается в том, что покупателю предоставляются уже готовые и собранные рядом товары, которые функционально дополняют друг друга и сочетаются по размерам и цвету. Например, если речь идет о товарах для обстановки квартиры. В случае применения готового решения покупатель будет выбирать не каждый необходимый ему предмет по отдельности, посещая различные отделы магазина, а сделает свой выбор среди нескольких композиций, в которых элементы обстановки квартиры уже подобраны в соответствии друг с другом.

Метод 5. Декоративная выкладка товаров

Те способы выкладки товара, которые были перечислены ранее, выполняют две функции: для презентации и для отбора товаров. Можно ограничиться применением первой функции для того, чтобы сделать акцент на имидже продукции. В этом случае речь будет идти о декоративной выкладке товара. Декоративная выкладка товара направлена, прежде всего, на демонстрацию товара и притягивание внимания посетителей магазина.

Применяя способ декоративной выкладки товара, важно обратить внимание на следующие моменты:

  • Лучше отдавать предпочтение простым симметричным композициям. Сложные композиции будут труднее восприниматься и запоминаться.
  • Дисгармоничные композиции ассоциируются с неприятными чувствами и ощущениями.
  • Ориентируйтесь на такие критерии, как эффективность и эстетика.

Как составляется планограмма выкладки товара на витринах магазина

Планограмма – это схема того, как расположены товары на торговом оборудовании. Планограмма составляется при помощи тщательного изучения раскупаемости того или иного товара, определения уровня его популярности у покупателей. К схеме прилагаются подробные разъяснения того, как именно размещаются товары.

Планограмма помогает добиться следующего:

  • Скорректировать выкладку товара в торговом зале/помещении.
  • Проконтролировать ассортимент определенного торгового бренда.
  • Держать под контролем место для какого-либо конкретного товара.

В зависимости от числа покупателей и того, как они распределены по площади торговой точки, можно определить коэффициент важности торговых мест. В соответствии с этим товары, которые обладают наибольшей популярностью у покупателей, располагаются на самых выгодных местах. Такую продукцию можно размещать и на более обширной площади.

Планограммы могут быть выполнены на основе постеров, фотографий, схем, рисунков, флаеров. Она всегда составляется с учетом вида выкладки товара и может различаться по степени детализации.

Правила разработки эффективной планограммы витрин в магазине:

  1. Для начала составляется шкала, на которой отражается популярность товаров. Изучение параметров спроса покупателей станет основой для составления рейтинга предпочтений. Для каждой группы товаров определяется процент востребованности исходя из того, что общее количество товара в наличии приравнивается к 100 %.
  2. Далее рассчитывается зависимость расположения продукции относительно шкалы популярности. Другими словами, есть определенное число стеллажей и полок, на которые выкладываются группы товаров. К примеру, всего в торговом помещении находятся 9 секций. Группа товаров, таких как мобильные телефоны, занимает 30 % от всего товарообращения. Следовательно, под мобильные телефоны будут выделены 3 секции.
  3. В качестве конечного результата предлагается итоговый контроль. Это подразумевает финальную проверку того, как размещен товар, соответствует ли размещение планограмме и всем нюансам, отмеченным в ней. Нет ли каких-либо ошибок или несоответствий, которые могут стать причиной снижения уровня продаж.

В обязанности директоров отделов или менеджеров торговых залов входит постоянное контролирование торгового оборудования на наличие товара. Ответственность за выкладку товара на торговом оборудовании в соответствии с планограммой несут мерчандайзеры или продавцы.

Если выявляются несоответствия в выкладке товара в магазине и в планограмме, поставщик имеет право применить санкции в отношении к магазину, который нарушает требования. Поставщик может приостановить выплату бонусов, аннулировать соглашение и прекратить поставки продукции в этот магазин.

Грамотно составленная планограмма будет работать на повышение уровня продаж. Различные компании имеют свои схемы, которые отличаются друг от друга, но имеют общий принцип построения.

Три этапа создания планограммы витрин в магазине:

  1. Планограмма включает в себя решение таких задач как: оформление торгового оборудования и магазина, организация выкладки товара, привлечение внимания покупателей к товарам, информирование клиентов о предлагаемой продукции, создание удобных условий для осуществления выбора из предлагаемого ассортимента.
  2. Если ключевые моменты планограммы теоретически проработаны, следует начать работу непосредственно над схемой выкладки товара. Это потребует тщательной прорисовки всего оборудования, которое есть в торговом зале: полок, прилавков, стеллажей, секций. Следует учитывать размеры, цвета, форму тех продуктов, которые нужно будет на них разместить. Чем больше деталей будет отражать в себе планограмма, тем быстрее и легче будет работникам торгового зала реализовывать выкладку товаров.
  3. Финальный этап работы над планограммой включает в себя указание на схеме каждой единицы продукции и ее согласование с руководителем. В идеале планограмма контролируется и при надобности обновляется минимум один раз за квартал.

Мнение эксперта

Применение планограммы на рынке стройматериалов

Ирина Садчикова,
директор по маркетингу и стратегическому развитию компании Rockwool Russia Group, Москва

Несмотря на то, что планограммы уже прочно вошли в практику использования в области продаж товаров повседневного спроса, в сфере продаж строительных материалов в России этот прием применялся очень редко. Вероятно, это можно объяснить тем, что продавцы и фирмы-производители направлены в своей работе, прежде всего, на сотрудничество со специалистами-профессионалами строительной сферы, которые часто посещают оптовые базы, отлично знают ассортимент товаров и не нуждаются в объяснениях, где и что можно найти.

Мы заметили некоторые специфические моменты поведения отдельных покупателей, которые нуждаются в тепло- и звукоизоляционных материалах для строительных и ремонтных целей. По мере того, как российский рынок крупных строительных магазинов и торговых центров типа «сделай сам» развивается, повышается и количество самостоятельных частных покупателей в таких торговых точках. Однако часто бывает так, что по причине своего непрофессионализма и недостаточного опыта, они испытывают затруднения при выборе нужного для себя товара. Люди порой теряются в поисках необходимого продукта на больших торговых площадях, не понимая, как отличить один товар от другого. Специалисты, которые могут проконсультировать, далеко не всегда оказываются вблизи. Если поработать над созданием более удобных условий именно для этой категории покупателей, то можно создать специальную торговую марку и повышать продажи товаров под знаком этой марки. После того, как мы это поняли, мы решили начать работу с планограммами в крупном строительном магазине.

Благодаря этому опыту, мы выяснили, что товары больших размеров можно включать в схему выкладки тогда, когда торговая марка представлена в торговой точке как минимум тремя видами продуктов.

Работу над планограммой полностью взял на себя маркетинговый отдел. Специалисты, работающие в отделе маркетинга, отлично разбираются в продукции компании и понимают, как подчеркнуть преимущества товаров при помощи выкладки намного лучше, чем консультанты, работающие в магазине.

Для того чтобы реализовать интересный мерчандайзинговый проект, важно понимать особенности формата и расположения торговых точек, в которых планируется его внедрение. Первое, что необходимо сделать, это посетить все магазины. В магазинах нужно снять мерки всех используемых секций для выкладки товара и подсчитать, какое количество единиц товара уместится на каждой.

Важно понять, в каком направлении осуществляется движение клиентов по торговому залу, и подобрать выгодные места для размещения и выкладки товара в торговом зале, а также для рекламных материалов, привлекающих внимание клиентов (к примеру, информационные плакаты или экраны). Желательно, чтобы они попадали в поле зрения людей, которые направляются от зоны, где находятся кассы.

Следующий шаг — это непосредственная разработка планограммы, которая является наглядной схемой, на которой подробно расписано, какой товар на каком месте должен располагаться, какая именно его сторона должна быть обращена к клиенту, где должны быть выставлены рекламные материалы. Эта схема снабжается подробными разъяснениями и является инструкцией для работников торговой точки.

Мы потратили три месяца на то, чтобы осуществить этот проект. Из прямых расходов можно назвать только затраты на изготовление специальных информационных экранов.

Согласно информации, которой располагают управляющие гипермаркетами, клиенты положительно оценивают внедренный нами проект. Торговый сектор с нашими товарами находится на довольно приличном расстоянии от прикассовой зоны, но это не мешает покупателям найти нас и увидеть нашу рекламу. Товары раскупаются активно, и полки становятся пустыми довольно быстро.

Мы считаем, что это отличный результат, учитывая то, что в каждом крупном торговом центре с товарами для строительства и ремонта можно легко найти не менее пяти разных производителей изоляционных материалов.

Примеры выкладки товара, позволяющей увеличить прибыль от продаж

Пример 1. Использование спецвыкладки.

Американская торговая сеть «Универмаги Диллона» провела исследования в пяти магазинах, в которых использовались 734 специальных выкладки 360 разных товаров. Анализ показал, что использование специальной выкладки товара способствовало росту продаж, и в среднем они увеличились на 473 %. Показатели продаж поднялись до 808 % после того, как на продукцию, выложенную специальным способом, были предложены скидки.

Также был проведен ряд других исследований, результаты которых выявили тот факт, что скидки в сочетании со специальной выкладкой товара очень позитивно сказываются на продажах. Интересно то, что товар со скидкой, размещенный при помощи спецвыкладки, помогает продаваться и другим товарам одной с ним категории. Рост их продаж в среднем составил 5 %. Это означает, что у приема «спецвыкладка» отсутствует эффект концентрирования внимания покупателей только на одном товаре.

Пример 2. Управление цветовым решением.

Товар был выложен на центральных стеллажах в виде водопада (его напоминали вертикальные линии, образованные упаковками различных цветов). По сравнению со стандартной выкладкой товара, где цвет упаковок никак не обыгрывался, такая выкладка товара увеличила внимание покупателей почти на 46 % и позволила продажам вырасти на 132 %.

Спустя некоторое время товар выложили аналогичным образом, но уже в корзине и посередине прохода. На этот раз цветовое решение не оправдало себя. Более того, показатели продаж упали, а на товар стало обращать внимание меньшее количество покупателей. После того, как цвета в корзине были смешаны, продажи вновь стали расти и увеличились в итоге на 450 %.

Пример 3. Пустые места в выкладке.

Товар, участвующий в эксперименте, был размещен на полках магазина при помощи двойной выкладки. Разницу сделали в том, что одна из полок была заполнена полностью, а на другой недоставало трех единиц товара. Обе полки в течение эксперимента меняли местами, чтобы результат не зависел от конкретного расположения в торговом зале. По прошествии двух недель количество проданных товаров на обеих полках составило 645 единиц, 76 % из которых были проданы с полки, имеющей недостачу. Для чистоты эксперимента товар подобным образом выкладывали в трех разных отделах торгового зала, чтобы свести к нулю влияние пространственного размещения.

Пример 4. Разбавление дешевых товаров продукцией с еще более низкой стоимостью. Американцами было проведено следующее исследование. Потенциальным покупателям были предложены на выбор два пива, отличающихся по качеству и цене. Продукт с условным обозначением «А» обладал качеством в 50 баллов (если отличное качество брать за 100 %) и имел цену $1,80, продукт с условным обозначением «Б» имел качество в 70 баллов при цене в $2,60.

Из всех участвующих в эксперименте покупателей 67 % сделали свой выбор в пользу продукта «Б», обладавшего более высоким качеством.

После этого наряду с прежними вариантами в ассортимент был включен продукт «В», который обладал качеством в 40 баллов и низкой ценой в $1,60. Это привело к тому, что спрос на вариант «А» увеличился на 14 %, а новый продукт не привлекал внимание покупателей.

Затем вместо нового продукта «В» в ассортимент включили продукт с лучшим качеством и ценой, равной $3. Этот товар стал привлекать внимание покупателей, но продажи продукта «Б» не изменили своих показателей, в то время как продукт «А» стал покупаться намного реже. Этот принцип работает и в других сферах продаж, к примеру, в области реализации автомобилей.

Пример 5. Предоставление покупателю права сравнения.

К. Лемон, И. Симонсон и С. Ноулис решили провести исследования в отношении DVD-проигрывателей двух торговых брендов «Hitachi» и «Samsung», причем были выбраны модели с разным уровнем качества. В одном случае недорогая базовая модель, в другом — люксовая и дорогая. Перед покупателями была поставлена задача сделать выбор, исходя из одного из трех случаев: 1) все продукты принадлежат одной и той же торговой марке; 2) все продукты от разных производителей, но имеют одинаковую стоимость; 3) модели перемешаны (дорогая люксовая модель одной марки и базовая недорогая модель другого производителя). Показатели продаж взмыли вверх в третьей ситуации, где дешевый представитель марки Samsung соседствовал c дорогим Hitachi. В итоге, 40 % покупателей сделали свой выбор в пользу более дорогой модели.

Пример 6. Сокращение ассортимента. В одной торговой точке решили отказаться от половины продуктов, которые составляли 80 % потребительского спроса. В общем и целом это не оказало влияния на то, как клиенты воспринимают ассортимент товаров. Только четверть всех покупателей обратили внимание на то, что произошли изменения, 60 % были уверены в том, что ассортимент стал беднее, и 40 % посчитали, что он, напротив, стал шире. До проведения исследований торговая точка насчитывала 4181 SKU, по окончании — 1852. В итоге продажи выросли на 11 %. Следующий эксперимент заключался в том, что разнообразие попкорна было уменьшено на 25 %, 50 % и 75 %. В результате, когда 50 % всего товара исчезло с витрин, посетители во время опроса сказали, что в магазине ничего не изменилось. А когда разнообразие представленных товаров было сокращено на 25 %, покупатели решили, что ассортимент стал немного богаче. В случае, когда ассортимент был сокращен на 75 %, покупатели ощутили это так, как если бы ассортимент сократился на 5 %. Продажи выросли при этом на 8 %. 

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Татьяна Ларина, директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва. Группа Компаний «Бородино», основанная 1993 году, является одной из крупнейших торгово-производственных групп в России. На сегодняшний день Группа объединяет более 60 компаний и промышленных предприятий. Структурные подразделения ГК «Бородино» расположены в российских регионах и странах ближнего зарубежья. Стратегические интересы Группы распространяются на различные сферы деятельности: производство продуктов питания, строительство, машиностроение, финансовые рынки и оказание отдельных видов услуг.

Никита Бабин, владелец магазина «Пряная лавка», Королев, Московская область. ИП Бабин Н.К. Год создания: 2009. Количество магазинов: 1. Площадь: 10 м2. Штат: 2 человека. Оборот и прибыль: не раскрываются.

Ирина Садчикова, директор по маркетингу и стратегическому развитию компании Rockwool Russia Group, Москва. Rockwool Russia Group — подразделение международной компании Rockwool, одного из мировых лидеров в области производства тепло- и звукоизоляционных строительных материалов на основе каменной ваты. В России владеет четырьмя заводами, которые расположены в Московской, Ленинградской, Челябинской областях и в Татарстане.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль